江凌波

【摘要】新媒體環(huán)境下，面對社會突發(fā)事件，新媒體憑借其傳播即時互動性、開放性、自傳播性等優(yōu)勢滿足用戶的需求。相比之下，主流媒體在眾多社會事件發(fā)生之際未能在第一時間失聲，導致其公信力下降。隨著媒介融合的縱深推進，主流媒體應當堅持正確的價值觀引導輿論，強化四力建設;加強把關作用，積極進行媒介融合，也要重視各領域意見領袖等措施強化引導力，從而構建風清氣正的互聯(lián)網空間。

【關鍵詞】主流媒體;輿論引導力;媒介融合;意見領袖

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.054

新媒體環(huán)境下，網絡技術層出不窮，新媒介的產生不僅使得信息量有所增加，而且各渠道之間傳送信息的方式呈現(xiàn)出融合趨勢。技術的進步使得用戶接受信息的方式變得多樣化、快捷化，這對媒體格局以及輿論發(fā)展的形勢提出一定的挑戰(zhàn)。媒體的泛社會化對主流媒體議程設置的能力造成一定的沖擊。面對新的挑戰(zhàn)，主流媒體應當深入思考，積極應對，確保主流媒體發(fā)揮正確的輿論導向作用，營造風清氣正的互聯(lián)網空間。

1. 新媒體的特點

早期，聯(lián)合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網絡媒體，與之類似的是把新媒體定義為以數(shù)字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介綜合當下新媒體發(fā)展的態(tài)勢來看，有專家學者提出新媒體是基于數(shù)字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯(lián)網、無線通信網等傳播途徑，利用電腦、手機、數(shù)字終端等傳播設備，向公眾提供信息咨詢的媒體傳播形態(tài)。這種新型傳播形態(tài)具有與傳統(tǒng)媒體時代截然不同的特征，帶來了信息傳播機制、路徑和形態(tài)的新變化。新媒體的縱深發(fā)展，為主流媒體的輿論引導帶來新的挑戰(zhàn)。

1.1 交互性：點對面的傳播方式

傳播學四大奠基人之一拉斯韋爾最早在《傳播在社會中的結構與功能》中提出“5W模式”，這是一種線性的傳播方式，在傳統(tǒng)媒體時代報刊、廣播、電視都是以這樣的線性方式去傳遞信息，引導輿論。雖然信息內容具備一定的質量，但是由于其反饋緩慢，傳受地位不平等，因而無法滿足用戶的需求。

而在新媒體環(huán)境下，傳播模式變?yōu)殡p向互動的非線性模式。能滿足用戶個性化、碎片化、即時性的需求。同時，即時交互的方式能讓用戶參與到事件的進程，了解輿論的走向，信息傳播者和接受者的身份在新媒體的交互環(huán)境中實現(xiàn)統(tǒng)一?！霸诨跀?shù)字技術的新媒體互動環(huán)境中，信息的發(fā)出不再僅僅依賴于傳統(tǒng)意義上的信息傳播者，傳播過程中的受眾也不再只是被動的信息接受者，而成為信息傳播的參與者和推動者，參與到信息的傳播和反饋過程中，形成新媒體環(huán)境下真正的雙向溝通互動。”

1.2 開放性：傳統(tǒng)“把關人”弱化

“把關人”理論最初由美國社會心理學家、傳播學奠基人之一的庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提到，他認為在群體傳播過程中存在這一些“把關人”，只有符合群體規(guī)范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。傳統(tǒng)媒體時期，媒介作為“把關人”無處不在，對信息的內容進行嚴格篩選，需要經過記者、編輯和媒體內部的規(guī)章制度等層層把關，以確保主流思想的傳播。而這樣的情況帶來的是主流思想與民意之間出現(xiàn)信息的不對稱。

新媒體環(huán)境下。用戶可以通過微博、微信、客戶端等多樣化的途徑去了解輿論走向，也可以在各大媒體平臺輸出自己的聲音，表達自己的情感。新媒體的準入門檻低，使得越來越多的用戶參與到輿論事件中。新媒體環(huán)境中由于把關機制的弱化，會造成輿論秩序混亂。需要政府等相關部門意識到新媒體傳播的優(yōu)勢，不斷強化把關機制。引導用戶有序參與社會事件，營造良好的互聯(lián)網生態(tài)環(huán)境。

1.3 自傳播性：人人都是麥克風

新媒體時代的大眾傳播具有多元化的傳播主體，廣泛的傳播對象，豐富的傳播內容，這一格局打破了傳統(tǒng)媒體時代主流媒體把控麥克風的局面。技術的普惠性帶來了傳播門檻的降低，用戶只需一部移動智能終端設備，便可實現(xiàn)在不同新媒體平臺的發(fā)聲。另外，短視頻平臺越來越成為新媒體環(huán)境下用戶圍觀熱點事件、發(fā)表自身看法的新型渠道，這也意味著新形勢下主流媒體需要加強媒介融合，以更多新型的信息傳播方式去滿足用戶需求。無論發(fā)生任何事情都立馬引發(fā)了網民的圍觀，并迅速形成輿論，這種自傳播的盛行，對主流媒體的輿論引導提出挑戰(zhàn)。也逐步體現(xiàn)了“民間輿論場”和“官方輿論場”之間對峙的局面。

2. 主流媒體在新媒體環(huán)境下輿論引導的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

2.1 媒體泛社會化導致主流媒體議題設置能力弱化

隨著網絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的用戶不斷向新媒體傾斜，人們受到網絡媒體營造的擬態(tài)環(huán)境的影響愈發(fā)凸顯。也印證了美國新聞工作者李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念，他指出，現(xiàn)代社會變得越來越巨大化和復雜化，人們對超出自己經驗范圍意外的事情，只能通過各種新聞供給機構去了解。人的行為不再是對客觀環(huán)境的反應，而是對新聞供給機構提出的擬態(tài)環(huán)境的反應。微博、微信、客戶端、新聞網站、短視頻等都成為信息的傳播者，而新媒體的快捷化、即時性又能最大限度滿足用戶的需求，但是信息的真實性和可靠性卻大打折扣。更多的新媒體為了獲取經濟效益，以各種標題黨、三俗新聞來吸引要求，反而使得主流媒體在傳播事件的來龍去脈之際大打折扣。人們通過發(fā)揮“強關系”，不斷地傳播焦慮情緒，致使新聞的真實性被忽視，陷入“后真相”時代。新媒體的崛起，一定程度上沖擊了主流媒體建構議題的能力，以及第一時間做好輿論引導的作用。這對其公信力、影響力、引導力、傳播力造成沖擊。

2.2 新媒體改變輿論生成演化路徑，沖擊主流媒體影響力

影響力指的是新聞媒體通過自己新聞作品的傳播在社會輿論界引起關注、產生反響、激起共鳴的一種能力。也可以理解為，媒介或媒體為了達到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對社會發(fā)生作用的力度。媒介影響力的基本目的就是讓受眾得到信息，并使受眾能夠理解和接收信息傳播者的傳播意圖。從某種程度上看，媒介影響力就是評價媒介傳播效果的“指示器”和“晴雨表”。新媒體成為輿論生成和發(fā)展的重要場所，并深刻改變了輿論生成和演化路徑。在新媒體環(huán)境中，信息和意見的復雜程度非比以往，一些偶然發(fā)生的“小事件”或“小事端”在新媒體語境中借助于輿論的放大作用而被瞬間引爆，從而演繹成重大公共危機事件。另外，擁有大量粉絲的意見領袖深刻影響著網絡輿論的走向，這給主流媒體輿論引導帶來極大的挑戰(zhàn)。

2.3 受眾主動搜索信息、自我表達、參與公共事務需求凸顯

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。網民數(shù)量的激增帶來其需求的變化。用戶從過去被動接受信息到主動搜索信息，在社交媒體平臺參與情感表達，以及對社會性突發(fā)事件和自然事件的積極參與，甚至于一些在網絡集聚一定粉絲人氣的大V主動引導輿論走向，引發(fā)用戶參與公共事務。面對這些新的用戶需求變化，主流媒體應作出相應的調整來積極引導輿論走向。既需要重視用戶在新媒體環(huán)境下的新需求，也要加強媒介融合與轉型，在社會事件引發(fā)輿論之時，第一時間發(fā)布官方消息，避免引發(fā)輿論震蕩以及謠言肆虐等問題。

3. 主流媒體提升輿論引導力的具體路徑

2014年8月18日，關于推動媒體融合發(fā)展的講話中強調，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。面對新形勢，主流媒體應從自身意識建設、強化把關人、創(chuàng)新輿論引導方式、重視“網絡意見領袖”等方面提升引導力。

3.1 堅持正確的價值觀引導輿論，強化四力建設

主流媒體是傳播特權的擁有者，其傳播能力遠遠超過作為個人的社會成員或其他一般的社會群體;它也是現(xiàn)代社會主要的信息提供者，是制約社會信息環(huán)境的主要變量，其收集、加工、生產和傳播信息的能力和效率是一般個人和群體所無法比擬的。傳統(tǒng)的媒體在長期的新聞傳播領域的實踐中形成了一套為社會所廣泛認可的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，在此基礎上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效體制。用戶對主流媒體的信任度遠高于新媒體。在重大社會事件和突發(fā)自然事件中，人們更愿意選擇查看主流媒體的發(fā)聲來了解輿論的走向，去理性地參與社會討論。

傳統(tǒng)的主流媒體可以在社會輿論熱點問題上迅速地反應，搶先設置議程，主動的以正確的價值取向引導人們的觀念，主流媒體在進行輿論引導時，應該注意透過新聞現(xiàn)象的表層引導人們進行理性思考，并以受眾易于接受的語言和傳播方式呈現(xiàn)，堅持正確的價值取向，增強主流媒體輿論引導的滲透，強化主流媒體公信力、引導力、影響力、傳播力。

3.2 強化“守門人”功能，凈化互聯(lián)網環(huán)境

新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的速度、路徑形成一定的沖擊，但是新媒體缺乏層層把關，容易造成網絡暴力、人肉搜索等負面影響，甚至于引導受眾進入“后真相”時代。這對主流媒體弘揚主旋律、傳遞正能量形成沖擊，也無法實現(xiàn)輿論的正確引導。新媒體時代，主流媒體與新媒體的關系應是合作，而非走向對抗。主流媒體想要擴大自身輿論引導的影響力，應主動與新媒體進行合作，在這個過程中強化對信息的把關，保證傳播內容的真實性和客觀性。新媒體也應重視信息來源的真實性，在自身平臺通過關鍵詞檢測技術等實現(xiàn)信息的把關，也可設立人工把關的方式確保內容的可靠。

3.3 加強媒介融合，創(chuàng)新輿論引導方式

在新媒體環(huán)境下，許多傳統(tǒng)的主流媒體通過媒介融合的方式加強輿論引導，創(chuàng)建“兩微一端”、短視頻等形式，快速及時地發(fā)布信息，并積極地與受眾交流互動，提升用戶粘性。

人民日報是媒體融合發(fā)展的積極探索者、踐行者，也是受益者。近年來，堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創(chuàng)新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產品，取得了積極成效。今天的人民日報已經從一張報紙發(fā)展成為擁有報、刊、網、端、微、屏等10多種載體，綜合覆蓋用戶超9億的新型媒體集團。2019年8月16日，《新聞聯(lián)播》微信公眾號“新聞聯(lián)播”上線。上線后的第一篇推文《主播說聯(lián)播：康輝說國泰航空“no zuo no die”歐陽夏丹又問了國泰一個問題》閱讀量很快超過了10萬。8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺抖音、快手。《新聞聯(lián)播》在短視頻平臺上發(fā)布首個視頻后，一個小時的播放量突破5400萬。僅一天時間，抖音賬號的粉絲數(shù)就將近1500萬，成為當日熱榜第一名。

傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的聯(lián)手，借助新媒體傳播優(yōu)勢快速及時地捕捉輿論信息，了解公眾輿論的走向，還能幫助受眾辨別事件信息的真?zhèn)巍Ｐ旅襟w時代的主流媒體要做好輿論的把關人，根據(jù)輿論的實際情況主動設置議題，科學的引導社會主流輿論。

3.4 重視“網絡意見領袖”的引導作用

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。意見領袖在新媒體時代扮演的角色非常重要，新媒體時代傳統(tǒng)的主流媒體要想價錢輿論引導需要重視意見領袖的存在，加強與意見領袖的互動，了解他們的態(tài)度和意見，獲取他們的認可。尤其是社會媒體和敏感問題上，意見領袖對參與社會公共討論的網民影響頗深。隨著技術的不斷更新，在新媒體時代主流媒體的輿論引導中，主流媒體需要重視意見領袖的想法，并且憑借自身良好的輿論引導能力獲得信任，在社會輿論形成的過程中，發(fā)揮意見領袖的作用，得到更多網民對主流思想的支持，從而進一步確立主流媒體的引導力。

隨著5G時代的到來，通信技術具有高速率、高容量，低時延、低能耗的特點，對媒介、傳播者、內容、受眾等要素帶來革命性的變化。需要主流媒體發(fā)揮輿論引導作用，確保時刻在社會性事件上面?zhèn)鬟f正確的價值觀，實現(xiàn)國家的和諧。

4. 結語

新媒體時代，信息傳播和接受方式日益多元化、復雜化，面對各類層出不窮的社會性事件，主流媒體需要在第一時間發(fā)聲，把控輿論導向;也需要了解用戶的信息接受方式，積極進行媒介融合與轉型，以多樣化的方式滿足用戶的需求;更需要不斷創(chuàng)新傳播方式，主動加強與新媒體的合作，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體共同設置議程來強化輿論引導;也需要重視意見領袖的存在，發(fā)揮其積極作用，提升主流媒體的輿論引導力。當然，也需要傳統(tǒng)媒體的新聞工作者要“提高業(yè)務能力，勤學習、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才”。

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