譚文佳

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.053

隨著5G技術(shù)的應(yīng)用普及，視頻傳播步入飛速發(fā)展階段。人們接受訊息的方式逐漸從圖文轉(zhuǎn)移到以影音技術(shù)為主、可在移動(dòng)終端看到的各類視頻平臺(tái)。這導(dǎo)致現(xiàn)如今各類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)層出不窮，花樣繁多。但一味追求注冊(cè)賬號(hào)數(shù)量，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)上的負(fù)擔(dān)，無(wú)法提升視頻質(zhì)量。因此，如何利用好當(dāng)下的媒介資源，優(yōu)化媒體矩陣，達(dá)到最優(yōu)傳播效果是當(dāng)前擺在我們高校媒體工作者面前值得思考的問(wèn)題。

從當(dāng)下最熱的三個(gè)短視頻傳播平臺(tái)，視頻號(hào)、抖音、微博來(lái)看，以高校為代表的教育類自媒體有其獨(dú)特的傳播特性和規(guī)律。如果能正確掌握并加以利用，可以起到事半功倍的傳播效果。

1. 同一視頻不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)及分析

1.1 《少年》mv內(nèi)容簡(jiǎn)介

今年上半年，由人民日?qǐng)?bào)改編的《少年》mv火爆全網(wǎng)，一時(shí)間全國(guó)各高校也紛紛效仿拍攝。山東理工大學(xué)拍攝的《少年》是一部校慶mv，時(shí)長(zhǎng)4分鐘，展現(xiàn)了學(xué)校65年來(lái)的辦學(xué)歷程和取得的重大成就，其中優(yōu)美的校園環(huán)境也給視頻增色不少。

從mv的畫(huà)面風(fēng)格以及轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧來(lái)看，整個(gè)mv以淺色為主，配以夏天的校園環(huán)境，教室、籃球場(chǎng)、共享單車等代表校園、青春的符號(hào)出現(xiàn)，給人滿滿的青春活力感。畫(huà)面的組接也打破了以往傳統(tǒng)學(xué)校宣傳片ppt式的呈現(xiàn)方式，運(yùn)用了很多快速旋轉(zhuǎn)和推拉，搭配上音樂(lè)的節(jié)奏給觀眾以豐富的視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

此外，整首mv是重新填詞，并由校友重新演唱。歌詞內(nèi)容跟校慶更貼切，傳達(dá)出了校友對(duì)母校的熱愛(ài)和感恩之情。

1.2 mv發(fā)布平臺(tái)及數(shù)據(jù)解析

山東理工大學(xué)校慶版《少年》mv于5月26日，同時(shí)在學(xué)校的官方微信視頻號(hào)、抖音號(hào)以及微博賬號(hào)上發(fā)布。以下是各平臺(tái)的后臺(tái)觀看數(shù)據(jù)。

1.2.1 微信視頻號(hào)

如圖1，在微信視頻號(hào)上，這部mv獲得了184.9萬(wàn)的瀏覽量，5萬(wàn)贊，以及2.8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。對(duì)于國(guó)內(nèi)高校自媒體平臺(tái)，完全可以稱得上爆款視頻。

從網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，大部分受眾為學(xué)校校友，曾經(jīng)在學(xué)校學(xué)習(xí)及工作過(guò)的人。除此之外還有在校學(xué)生、在職的教職工以及學(xué)生家長(zhǎng)等。

1.2.2 抖音

如圖2，抖音官方賬號(hào)上，同樣是5月26日發(fā)布的視頻，共獲得了8.7萬(wàn)瀏覽量，3486條贊，以及27條評(píng)論。

從評(píng)論區(qū)來(lái)看，大部分受眾是在校生及畢業(yè)的校友。除此之外，還有高考生以及學(xué)生家長(zhǎng)，而在職教職工相對(duì)較少。

1.2.3 微博

如圖3，微博官方賬號(hào)上面，該條視頻的閱讀量?jī)H為3.8萬(wàn)，點(diǎn)贊量195，評(píng)論25條，轉(zhuǎn)發(fā)104?？傮w來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)都小于以上兩個(gè)媒體平臺(tái)。

從評(píng)論來(lái)看，受眾還是以在校生及畢業(yè)校友為主。相對(duì)前兩個(gè)平臺(tái)，受眾年齡更年輕，但類型單一。

1.3 三個(gè)平臺(tái)各有所長(zhǎng)，滿足不同受眾群體需求

從三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，同樣一個(gè)4分鐘左右的mv在微信視頻號(hào)平臺(tái)傳播的效果更好，而這三個(gè)平臺(tái)上，從山東理工大學(xué)的官方號(hào)粉絲量來(lái)看，視頻號(hào)為6537人，抖音為8萬(wàn)人，微博為66402人。因此，并不是粉絲量越多視頻的傳播效果越好。其中的影響因素有很多，包括視頻質(zhì)量、風(fēng)格、文案、受眾群體的不同等。

1.3.1 視頻號(hào)社交屬性更明顯，特殊的“圈子”共享機(jī)制增加了推送準(zhǔn)確度

視頻號(hào)是在微信客戶端基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，客戶無(wú)需另外下載app。在微信龐大的用戶群體基礎(chǔ)上，視頻號(hào)發(fā)展的原始動(dòng)力就非常強(qiáng)進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年視頻號(hào)DAU（日活躍用戶數(shù)量）達(dá)到3億，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%。2021年下半年視頻號(hào)DAU將有望達(dá)到4億。相比短視頻行業(yè)“老大哥”們，快手上線9年才達(dá)成這一目標(biāo)，抖音花了3年時(shí)間，視頻號(hào)只用了一年半。這一切數(shù)據(jù)還是要?dú)w功于視頻號(hào)搭載了強(qiáng)大的微信平臺(tái)。視頻號(hào)的視頻可以很輕松地在微信上轉(zhuǎn)發(fā)，并且不受時(shí)長(zhǎng)限制。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊朋友圈內(nèi)分享的視頻下方的id名稱，直接進(jìn)入該視頻up主的視頻賬號(hào)內(nèi)。這都是其他視頻平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的操作。此外，視頻號(hào)的推送方式，除了機(jī)器的運(yùn)算推薦外，還增加“熟人推薦”機(jī)制，你可以看到身邊的人點(diǎn)贊的視頻，形成了一種特殊的“圈子”共享機(jī)制，這樣便更有利于視頻內(nèi)容更專業(yè)化、垂直化，不再局限于泛娛樂(lè)化的內(nèi)容，從而讓視頻往更有深度的方向發(fā)展。

1.3.2 抖音用戶群粘度高、年輕化，豎屏觀看模式更適應(yīng)手機(jī)移動(dòng)終端

有數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音日活用戶超過(guò)6億，視頻日搜索量超過(guò)4億，依然占據(jù)著短視頻行業(yè)的龍頭位置。值得一提的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音與視頻號(hào)的用戶重合度僅為5%—10%。由此可以看出，兩個(gè)視頻平臺(tái)其實(shí)是互補(bǔ)的。從年齡層來(lái)看，抖音的用戶30歲以下的年輕人更多。因?yàn)槟贻p人是更早接觸短視頻的一類人，他們已經(jīng)被早期的視頻平臺(tái)培養(yǎng)出了固定的使用習(xí)慣。并且隨著不少大V、官媒以及有影響力的自媒體的加入，帶來(lái)了不少固定的粉絲群，大大提升了抖音的用戶黏性。除此以外，碎片化的視頻語(yǔ)言、洗腦的音樂(lè)、娛樂(lè)化的表現(xiàn)手法、豎屏的觀看體驗(yàn)也成功地利用了人們的碎片時(shí)間。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一但點(diǎn)開(kāi)抖音，你會(huì)“上癮”，刷到停不下來(lái)。因此成為了不少用戶在消遣時(shí)間時(shí)，必點(diǎn)開(kāi)的app之一。

1.3.3 微博受眾更年輕，信息發(fā)布功能更強(qiáng)

不同于以上兩個(gè)短視頻領(lǐng)域的專業(yè)平臺(tái)，微博出現(xiàn)的時(shí)間更早，擁有大批忠實(shí)用戶，是國(guó)內(nèi)最大的信息發(fā)布平臺(tái)，涵蓋了圖文、視頻等多種傳播手段，其熱搜榜是最重要的功能之一。不少自媒體以上過(guò)多少次熱搜為其重要KPI之一。隨著人們對(duì)信息需求量的增大，最近微博優(yōu)化更新了熱搜榜，分為了熱搜榜、娛樂(lè)榜、要聞榜和同城榜，分別對(duì)應(yīng)了名稱中所涉及的領(lǐng)域。生活中不難看出，不少新聞都是從微博的熱搜榜開(kāi)始。但鑒于微博是一個(gè)多意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)布平臺(tái)，因此也造成了不少謠言滿天飛的情況。筆者認(rèn)為，如何減少和阻斷謠言的傳播，正確引導(dǎo)輿論，將是微博接下來(lái)需要研究的方向之一。

2. 高校自媒體的傳播特點(diǎn)

青年是國(guó)家的未來(lái)。高校是當(dāng)下最具活力年輕人的集中地，因此在年輕人集中的社交媒體中擁有發(fā)言權(quán)，即在各類新興媒介平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)是非常必要的。不同于社會(huì)上其他自媒體，高校自媒體有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。

2.1 受眾群體固定，黏性高

大量在校生，以及教職工群體為高校自媒體平臺(tái)打造了很好的受眾基礎(chǔ)。此外隨著高校辦學(xué)時(shí)間增長(zhǎng)，受眾數(shù)量也在穩(wěn)定增長(zhǎng)中。因此高校的自媒體平臺(tái)不用為找不到固定的受眾群體而擔(dān)心。

此外，校園是每個(gè)人的青春記憶。不少學(xué)子在畢業(yè)多年后，依然情系母校的發(fā)展。因此，母校情結(jié)大大增強(qiáng)了高校自媒體平臺(tái)的受眾粘度，并成為區(qū)別于其他自媒體平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.2 受眾年齡層跨度大

不同于其他媒體平臺(tái)，高校自媒體平臺(tái)的受眾有退休的老教師、在職的教職工、還有在校學(xué)生，以及準(zhǔn)大學(xué)生，這個(gè)年齡跨度是非常大的。因此，要想運(yùn)營(yíng)好這些平臺(tái)還需從用戶角度出發(fā)，去研究不同年齡層受眾的需求。

根據(jù)傳播學(xué)中非常重要的理論之一——“使用與滿足理論”，是指站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。從受眾的角度出發(fā)，我們可以得出具體的某一條視頻應(yīng)該使用的文案內(nèi)容、拍攝手法、配音配樂(lè)、以及時(shí)間長(zhǎng)短等。

2.3 有其特有且固定的宣傳節(jié)點(diǎn)

不同于其他行業(yè)，教育有其特有且固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如教師節(jié)、開(kāi)學(xué)、畢業(yè)、招生、校慶、運(yùn)動(dòng)會(huì)等都是非常重要且有效的宣傳節(jié)點(diǎn)。因此，每年各高校自媒體平臺(tái)都會(huì)在這幾個(gè)重大宣傳節(jié)點(diǎn)上花費(fèi)大量心思，策劃出各種宣傳活動(dòng)去展現(xiàn)自己形象。

通過(guò)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)大部分高校還是“一出多發(fā)”，即拍攝一部綜合性很強(qiáng)的視頻，然后多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布。其實(shí)綜合之前分析各平臺(tái)的特點(diǎn)及傳播方式，這種“一出多發(fā)”的模式已經(jīng)越來(lái)越不討喜。這就需要我們宣傳工作者，針對(duì)不同宣發(fā)內(nèi)容及受眾人群，采用不同的視聽(tīng)語(yǔ)言，制作出不同風(fēng)格視頻，從而達(dá)到更好的傳播效果。

2.4 肩負(fù)傳播和育人的雙重職能

當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)高校的自媒體平臺(tái)是隸屬于本學(xué)校的黨委宣傳部門，肩負(fù)著對(duì)外宣傳學(xué)校形象的重要工作任務(wù)。同時(shí)，對(duì)內(nèi)還要做好全校教職工及在校生的思想政治宣傳工作。因此，高校的自媒體平臺(tái)負(fù)有傳播和育人的雙重職能。

這就要求我們負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的工作人員不但要提升自己的職業(yè)技能，還要不斷提升政治理論水平。去研究如何通過(guò)結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的拍攝手法，制作出傳播高效的優(yōu)質(zhì)作品。

3. 優(yōu)化建議

3.1 學(xué)習(xí)“年輕化”的鏡頭語(yǔ)言，官媒也可以接地氣

雖然隨著技術(shù)發(fā)展，時(shí)間的推移，短視頻平臺(tái)逐漸被更寬的年齡層的受眾所接受。但目前來(lái)看，忠誠(chéng)用戶基本還集中在年輕人。從山東理工大學(xué)官方抖音號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看。

如圖4，在8萬(wàn)粉絲中，年齡40歲以下的占近7成。其中23歲以下，即在校大學(xué)生數(shù)量占到總粉絲數(shù)的一半以上。因此，要想發(fā)布的視頻廣泛傳播，就要讓發(fā)布的視頻更符合年輕受眾的觀賞趣味，讓官媒發(fā)布的視頻貼近學(xué)生，更接地氣。在視覺(jué)上可以利用更有沖擊力的畫(huà)面景別，配以夸張的鏡頭運(yùn)動(dòng)和有動(dòng)感的剪輯技巧，給受眾更強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。聽(tīng)覺(jué)上可以結(jié)合當(dāng)下火爆的抖音神曲，帶來(lái)更強(qiáng)的感染力和沖擊力。

此外，信息碎片化是短視頻的一大重要特征。創(chuàng)作者需要根據(jù)事件內(nèi)容選取精華部分，將視頻制作得短小精悍。縮短視頻長(zhǎng)度一是提升可看度，迅速抓住受眾，去掉不必要的鋪墊，內(nèi)容更直接。二是可以提升該條視頻的完播率，平臺(tái)會(huì)因?yàn)樵摋l視頻的完播率較高，推廣給更多的人看，這是利用平臺(tái)的算法，將視頻推廣出去的一個(gè)方法。

3.2 借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用關(guān)鍵詞，打造爆款視頻

通過(guò)之前對(duì)視頻號(hào)、抖音、微博這三個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)分析，我們可以看出，視頻號(hào)的受眾年齡層比抖音和微博要更高一些。因此，像學(xué)校形象宣傳片之類比較嚴(yán)肅、時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻可以放到視頻號(hào)去播放，利用朋友圈的“熟人機(jī)制”去擴(kuò)大視頻的傳播范圍。

相較而言，抖音和微博更適合發(fā)布與大學(xué)生活息息相關(guān)的視頻。用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、熱門的音樂(lè)和舞蹈，去展現(xiàn)大學(xué)生的青春活力。抖音更適合發(fā)布豎屏的視頻，這樣的觀看效果和傳播力更好一些。而微博則更適合發(fā)布橫屏的，以及時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的視頻。

3.3 深耕內(nèi)容，加強(qiáng)策劃，打造精品

雖然短視頻的制作要從受眾的角度出發(fā)，但并不意味著要一味的“討好”受眾。高校的自媒體平臺(tái)肩負(fù)著傳播和育人的雙重屬性，一定程度上還要起到引領(lǐng)受眾喜好的作用。

這就需要高校的自媒體平臺(tái)工作人員要不斷學(xué)習(xí)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力。追求熱點(diǎn)可以帶來(lái)更高的瀏覽量，但一味的追求則會(huì)影響到高校本身的形象傳播。所以要摒棄那些只注重模仿，而忽略原創(chuàng)的創(chuàng)作思路，要加強(qiáng)策劃能力，結(jié)合高校自身形象，才能找到準(zhǔn)確的發(fā)展定位，從而增強(qiáng)高校的傳播能力，擴(kuò)大高校的社會(huì)影響力。