向 婷，楊曾祎，畢程程，胡娜娜

（漢江師范學院 歷史文化與旅游學院，442000，湖北十堰）

1 十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析

1.1 市場需求分析

采用SWOT 分析法對十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境進行分析。SWOT 分析法是立足于內(nèi)外部的競爭現(xiàn)狀和競爭過程進行客觀分析，系統(tǒng)了解目前十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場的境況。

1.1.1 內(nèi)部因素之“S”優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢明顯，十堰市位于國家中部地區(qū)、西北經(jīng)濟帶、西南地區(qū)三個部分的結合地區(qū)，與湖北、重慶、陜西、河南交界，擁有便利的交通，農(nóng)產(chǎn)品運輸快捷；網(wǎng)絡直播營銷手段新穎，吸引力大，受眾廣；利用線上銷售模式，擁有更顯著的競爭力；農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，有香菇、黃連、木耳、柑橘等。

1.1.2 內(nèi)部因素之“W”劣勢 農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性，淡旺季銷售差異明顯；疫情使春耕面臨壓力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需物資的購置路徑不夠通暢，農(nóng)事活動無法順利開展；市場知名度欠缺，競爭力不夠；農(nóng)產(chǎn)品保鮮難度大，保存不便捷；運輸過程中的損耗較大。

1.2.3 外部環(huán)境之“O”機遇 國家對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟發(fā)展模式大力支持[1]，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在中國正處于初步發(fā)展階段，再加上政府政策的鼓勵和支持，全社會大力提倡“雙創(chuàng)”——大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，當下“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對中國經(jīng)濟發(fā)展影響巨大，由此直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展前景良好，利潤空間極大；國家扶持十堰市打造“車都”“香菇之鄉(xiāng)”“水都”等；促進實體銷售企業(yè)與電商平臺的緊密合作，充分挖掘線下銷售方式的差異化、針對性的特點，引導實體銷售店與電商平臺的有效結合，推動實體企業(yè)和網(wǎng)絡銷售市場的聯(lián)合發(fā)展；為應對疫情，國家采取相應的政策促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，并減免農(nóng)業(yè)信貸擔保相關費用，快速撥付農(nóng)業(yè)生產(chǎn)救災資金。

1.2.4 外部環(huán)境之“T”威脅 和周邊銷售同類農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)競爭，競爭壓力大；部分地區(qū)的封路政策使水果蔬菜運輸困難，保質(zhì)期較短，堆積過多容易腐爛變質(zhì)，滯銷現(xiàn)象嚴重。

1.2 市場定位

根據(jù)對當?shù)貭顩r的了解，通過分析其產(chǎn)品特色、地理位置等可以知道，采取新型網(wǎng)絡直播營銷方式來銷售當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，其客戶源主要分為兩部分：

(1)新型的線上目標客戶，包括青年學生和中老年群體，其中青年人占大部分，對互聯(lián)網(wǎng)的運用較熟練[2]。

(2)傳統(tǒng)的線下目標客戶，包括城鎮(zhèn)居民和旅行社客戶，其中老年人居多，對網(wǎng)絡直播銷售產(chǎn)品的新型購物方式較陌生。

2 十堰主營特色農(nóng)產(chǎn)品種類

根據(jù)十堰目前所擁有的旅游產(chǎn)品類型和加快十堰農(nóng)產(chǎn)品銷售速度的要求，重點開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，銷售農(nóng)產(chǎn)品及體驗性旅游產(chǎn)品[3]，主要產(chǎn)品有以下七種。

（1）武當?shù)啦瑁汉笔∈呤械奶禺a(chǎn)，依托于武當山的道教文化共同發(fā)展，受到道教文化的熏陶，競爭力強，是全國茶葉的典型代表，具有健腦益腦、減肥降脂的功效。

（2）十堰房縣花菇：頂部呈棕褐色，花紋斑駁，其中含蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素，具有健脾開胃、化痰理氣的作用，多年來被人們視為促進身體健康的補品。

（3）房縣黑木耳：十堰的房縣是在全國赫赫有名的黑木耳栽培生產(chǎn)地區(qū)，是有名的“木耳之鄉(xiāng)”，十堰市的黑木耳產(chǎn)量占湖北省總產(chǎn)量的一大部分，在全國也占有相當大的比例。因其顏色鮮亮、肉質(zhì)豐厚、質(zhì)量上乘、營養(yǎng)豐富，在國際國內(nèi)市場贏得“房耳”的贊譽。

（4）丹江蜜橘：其生產(chǎn)培植規(guī)模超過2 萬hm2，年平均產(chǎn)量突破30 萬t，柑橘已經(jīng)成為丹江口地區(qū)農(nóng)村居民增收的主要產(chǎn)業(yè)，丹江口擁有“中國柑橘之鄉(xiāng)”的贊譽。

（5）竹溪縣黃連：1956 年，周恩來總理親自授予桃源鄉(xiāng)錦旗，該地區(qū)被國務院評為中國黃連之鄉(xiāng)。竹溪縣黃連含多種生物堿，有清除濕熱、干燥及排解相關毒素的功效。

（6）鄖陽紅薯粉條：湖北省十堰市鄖陽區(qū)特產(chǎn)。鄖陽產(chǎn)出的紅薯果實較大，美味可口，含有豐富的淀粉。鄖陽紅薯粉條不受水煮時間的限制，不會糊湯，不會粘在一起，口感極佳。

（7）板橋五香豆干：最初由鄭板橋的廚師制作而成，鄭板橋告老還鄉(xiāng)之后一直傳承到今天。為了紀念鄭板橋，百姓就把這種豆干命名為板橋豆干，也是明清兩代皇家朝廷的專屬貢品。

3 十堰農(nóng)產(chǎn)品“B2C”直播帶貨營銷模式

十堰農(nóng)產(chǎn)品“B2C”（Business to Customer）直播帶貨營銷模式，就是農(nóng)產(chǎn)品相關的企業(yè)部門通過網(wǎng)絡銷售給個人消費者。十堰企業(yè)直接將農(nóng)產(chǎn)品推上網(wǎng)絡直播帶貨銷售，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購[4]。此營銷模式主要有以下幾種類型。

3.1 直播+電商

這種銷售模式是直播最常用的，利用拼多多直播、淘寶直播等平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，電商平臺使用的較多，產(chǎn)生的相關流量也較多。KOL（Key Opinion Leader，指網(wǎng)絡上在某方面很有影響力的那些人）的引導更能影響消費產(chǎn)出，效果顯著。

3.2 直播+發(fā)布會

直播平臺結合農(nóng)蔬產(chǎn)品的新品發(fā)布會成為推廣新產(chǎn)品進入市場的另一個可觀出口。在直播產(chǎn)品發(fā)布會的同時，結合其他相關途徑，將直播過程中產(chǎn)生的流量轉變?yōu)樾б妗?/p>

3.3 直播+互動營銷

直播與社交軟件相結合，吸引社交軟件的粉絲參與直播活動，同時，通過直播反作用于吸引流量，引起社交平臺粉絲的評價與反應。利用相關軟件招募粉絲參與直播節(jié)目，滿足大眾的好奇心理。

3.4 直播+廣告

改變傳統(tǒng)廣告促進銷售的方法，在具有吸引力的直播環(huán)境中，結合觀眾的直接評論，自然地進行產(chǎn)品和品牌的共同傳播，激發(fā)消費者的購買欲望，形成訂單。

4 十堰農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略

4.1 網(wǎng)紅直播營銷策略

采取“產(chǎn)品體驗+直播植入+網(wǎng)紅明星背書”的營銷策略。在直播過程中的產(chǎn)品體驗，是由主播對產(chǎn)品的加工、擺盤展示及親自試吃決定的，能夠使觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量有粗略的了解；網(wǎng)友真實的產(chǎn)品體驗取決于收到貨物后的評價及意見，這時顧客能夠真實地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。直播植入是在美拍直播、映客直播、抖音直播、淘寶直播等多個平臺進行宣傳，獲取直播流量，提高網(wǎng)友對產(chǎn)品的認知度，在直播過程中對農(nóng)產(chǎn)品進行介紹，說明產(chǎn)品食用的好處，引導網(wǎng)友購買，增加產(chǎn)品的銷量，獲取收益。網(wǎng)紅明星背書是利用擁有一定流量的網(wǎng)紅人物對產(chǎn)品進行擔保、證明、代言，能夠很大程度上提高產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品的質(zhì)量也能夠得到保障，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，在直播過程中獲得更多的粉絲與訂單客戶[5]。

4.2 差異性營銷策略

在進行網(wǎng)絡直播之前，可以將整體市場劃分為學生群體、中青年群體、老年群體等若干細分市場，針對不同的群體制定不同的銷售方法。將十堰不同功效、不同價格的農(nóng)產(chǎn)品，采用不同的廣告主題進行宣傳，就是采用的差異性營銷策略。網(wǎng)絡直播帶貨，其中的收入可以是粉絲贈送禮品帶來的收入，可以是流量變現(xiàn)產(chǎn)生的收入，還可以是農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的收入，結合當下多元化的方式盈利，增加團隊的收入渠道。隨著直播帶貨的發(fā)展，許多專業(yè)化程度不高的直播群體會被淘汰，而專業(yè)性較強的團隊會受到越來越多人的歡迎?；塾问叩闹辈ж泩F隊，通過提高自身的專業(yè)水平和解決困難的能力，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

4.3 創(chuàng)新性營銷策略

團隊將網(wǎng)絡直播銷售與疫情后扶貧和帶動就業(yè)工作結合起來，為疫情后解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題提供了一種可行的方案，為農(nóng)村增加一條經(jīng)濟來源。網(wǎng)絡直播銷售產(chǎn)品是一種組合型的營銷方式，具有多種形式和功能:靈活多變+直觀感受+限時銷售+好奇心+沖動性購物+明星代言+網(wǎng)紅背書。不同于傳統(tǒng)的銷售，它有更多的直觀性、可試驗性，是綜合感非常強的一種銷售方式。在疫情防控的環(huán)境中，“直播帶貨”作為一種線上新型的購物方式,正受到越來越多人的關注和重視。消費方式不斷更新，線上購物與消費彌補了線下購物的一些不足，起到了擴大內(nèi)部需求、促進人們消費的作用，并展現(xiàn)出強大的內(nèi)生動力。網(wǎng)絡直播帶貨的受眾不同于線下銷售的有限區(qū)域?qū)ο?，而是面向全國更多人展示直播產(chǎn)品的價值，運用簡潔明了的話語及產(chǎn)品測試，勾起觀眾的購買欲望。農(nóng)民也可以當主播，這對于疫情后十堰市農(nóng)村來說，是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、增加農(nóng)民收入的有效途徑和方法。

4.4 脫貧營銷策略

直播帶貨促進滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售，帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈的合理運行，特別是在新冠疫情防控期間，發(fā)揮了很大的作用。一方面促進了貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的復蘇和運行，促進了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，拓展了貧困人口增加收入的途徑和渠道；另一方面也讓城市人口接觸到了原汁原味優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。2020 年受疫情影響，十堰鄉(xiāng)村許多特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品堆積腐爛變質(zhì)現(xiàn)象嚴重。本項目通過網(wǎng)絡直播著力銷售十堰特色農(nóng)產(chǎn)品，促進滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，減少疫情造成的經(jīng)濟損失，增加農(nóng)民收入；在采購、包裝、銷售農(nóng)產(chǎn)品時，聘用當?shù)卮迕?，帶動鄉(xiāng)村村民就業(yè)，促進十堰農(nóng)民脫貧致富；利用直播對這些中小商戶進行宣傳推廣，促進中小商戶的發(fā)展。

5 結語

面對全國流行的網(wǎng)絡直播帶貨，通過這次直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，將十堰農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國，對十堰的農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳，讓更多的人了解到十堰農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，同時提高十堰市旅游業(yè)的知名度，促進今后的旅游業(yè)品牌建設。通過網(wǎng)絡直播對農(nóng)產(chǎn)品進行銷售，降低農(nóng)民的損失，促進滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售，并且提供例如產(chǎn)品采摘員、包裝工人的就業(yè)崗位，增加農(nóng)民的經(jīng)濟收入，幫助農(nóng)民脫貧致富。