胡睿婷 李子慧 童瑤 吳佳麗 劉應(yīng)超 鄧祖濤

摘 要：旅游綜藝節(jié)目已成為大眾休閑生活的重要組成部分。本文應(yīng)用問卷調(diào)查法分析了旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾需求特征，并運(yùn)用二元logistic模型探討觀眾出游行為的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年齡、收入、旅游綜藝節(jié)目觀看頻率和旅游綜藝節(jié)目喜愛程度對觀眾的出游行為產(chǎn)生顯著性影響，在此基礎(chǔ)上，提出一系列對策與建議，以期推動旅游綜藝節(jié)目和旅游業(yè)的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游綜藝節(jié)目;觀眾需求;出游行為;logistic

近年來，綜藝節(jié)目快速發(fā)展，給觀眾的休閑生活帶來了極大的充實(shí)和無限的快樂。旅游綜藝節(jié)目是綜藝節(jié)目一個重要組成部分，因其趣味性、娛樂性得到了極高的關(guān)注與響應(yīng)，《向往的生活》《爸爸去哪兒》等旅游綜藝節(jié)目更是紅極一時，掀起同類型綜藝制作與實(shí)地旅游的熱潮。在旅游綜藝節(jié)目的影響下，人們的出游需求意愿變得更加強(qiáng)烈，出游行為發(fā)生率也快速提升，旅游綜藝節(jié)目拍攝地成了人們青睞追夢的目的地。鑒于此，本文從觀眾即潛在旅游者的視角出發(fā)，采用問卷調(diào)查方法和logistic方法對旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游需求及行為進(jìn)行實(shí)證研究，以期為地方政府、旅游企業(yè)開展旅游促銷和旅游產(chǎn)品設(shè)計提供了科學(xué)依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，旅游綜藝節(jié)目影響下的研究主要集中在出游動機(jī)與出游意向兩個方面：（1）關(guān)于出游動機(jī)相關(guān)研究。Tooke和Baker研究發(fā)現(xiàn)電視劇播出后，其拍攝地的游客數(shù)量有著明顯的增加[1]。馬曉龍等運(yùn)用推拉理論，以霍比特村影視基地為例，將游客分為被動型、影響體驗型、探索型、觀光型游客四種類型，并提出除被動型游客外，取景地特征、主題內(nèi)容等影視作品本身的特定要素是拉動其他三類游客出游的核心動力[2]。李丹等在研究中發(fā)現(xiàn)，影視作品引發(fā)的消費(fèi)者旅游動機(jī)可分為六種類型，即確認(rèn)影視作品中呈現(xiàn)的相關(guān)人物、事物和對象、被影視拍攝場所的特點(diǎn)所吸引、體驗新型的個性化旅游模式、因明星效應(yīng)而追求旅游目的地的知名度、深深沉浸在影視作品所塑造的人物形象中、感受新生活，其中“被影視拍攝地的特色所吸引”是消費(fèi)者的主要旅游動機(jī)[3]。彭惠軍等以大學(xué)生為研究對象，將觀眾真人秀電視娛樂節(jié)目的旅游動機(jī)結(jié)構(gòu)分為觀賞與求知、體驗與豐富自我、從眾與追星三個維度，并發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅游動機(jī)對其旅游意愿具有顯著性的影響[4]。孫靜認(rèn)為明星、節(jié)目內(nèi)容、取景地是戶外真人秀節(jié)目對旅游者三種重要吸引因素[5];（2）關(guān)于出游意愿相關(guān)研究。Tessitore等通過實(shí)驗證明真人秀會改變游客未來的游覽意向[6]。Fu等認(rèn)為真人秀觀眾的積極參與會轉(zhuǎn)換為對目的地積極的感知和態(tài)度，進(jìn)而對其旅游行為意愿產(chǎn)生正向影響[7]。劉文婧以《爸爸去哪兒》為研究對象，基于參與理論分析了受眾參與、旅游目的地形象對游客行為意向的影響[8]。劉力通過研究發(fā)現(xiàn)，潛在游客目的地整體形象感知顯著地影響他們的旅游意向，影視劇成為目的地形象感知和旅游意向的中介變量[9]。王子騰等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型得出觀眾的節(jié)目忠誠程度對觀眾的旅游意向具有顯著正向的影響，而明星效應(yīng)、情節(jié)設(shè)置與景區(qū)展現(xiàn)則是通過節(jié)目忠誠度中介變量對觀眾的旅游意愿產(chǎn)生正向影響[10]。易曉雯以SOR理論為基礎(chǔ)，提出真人秀節(jié)目要素是激發(fā)受眾出游意愿的重要前因變量以及受眾群體對節(jié)目的感知會間接影響出游意愿[11]。

綜上所述，現(xiàn)階段國內(nèi)外相關(guān)電影電視作品或真人秀對旅游者出游動機(jī)與出游意向的影響研究成果較為豐富。但大部分研究對象以傳統(tǒng)電影電視作品與真人秀為主，而針于旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游需求與旅游行為研究較少，這為本文開展這方面研究提供了依據(jù)和方向。

二、調(diào)查設(shè)計與樣本分析

（一）問卷設(shè)計

本文借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合研究目的進(jìn)行了設(shè)計。研究設(shè)計包括三部分，第一部分為人口統(tǒng)計特征屬性，具體包括性別、年齡、職業(yè)、收入和學(xué)歷;第二部分為觀眾需求調(diào)查，包括對某種旅游綜藝節(jié)目類型的喜歡、和誰出游、出游方式、選擇的交通方式、出游時間、入住酒店類型、出游花費(fèi);第三部分為觀眾出游行為和滿意度研究，包括對旅游綜藝節(jié)目的了解程度、喜愛程度、出游動機(jī)和滿意度。

在問卷正式調(diào)研之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并通過反饋對調(diào)研問卷進(jìn)行了修訂。鑒于2020年特殊疫情，本文僅采用線上調(diào)研，主要包括問卷星平臺、QQ、微信和微博等社交平臺，線上問卷調(diào)研時間為2020年12月23日—2021年1月6日，共發(fā)放問卷349份，有效問卷338份，有效率96.84%。

（二）樣本統(tǒng)計特征分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對樣本人口統(tǒng)計特征進(jìn)行了分析。從性別比例上看，女性比例占據(jù)多數(shù)，占比為72.78%。在年齡分布上，樣本中18-25歲的年輕群體所占比例最高，占比為73.96%，其他群體比例較低，26-35歲占比9.47%，36-45歲占比8.28%，18歲以下和45歲以上占比最少，分別為5.33%和2.96%。就收入水平來看，月收入1000-3000元占比39.64%最多，其次是1000以下占比31.95%，其他收入?yún)^(qū)間比例情況為3001-5000元占比15.38%，5001-1000元占比8.28%，10000元以上占比4.73%。學(xué)歷上，大部分人當(dāng)前最高學(xué)歷為本科，占比72.19%，碩士及以上學(xué)歷占比3.55%，初中學(xué)歷占比3.95%，高中及中專占比12.43%，大專占比8.87%，無小學(xué)學(xué)歷。在職業(yè)構(gòu)成上，學(xué)生占比最高，達(dá)71.6%，其他職業(yè)占比較少，但均有分布，企業(yè)從業(yè)人員占比14.81%，公務(wù)員占比5.33%，文教衛(wèi)從業(yè)者占比2.96%，自由職業(yè)者占比3.55%，離退休人員占比0.59%，其他占比1.18%。

三、旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游需求特征分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，在旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游需求越來越強(qiáng)烈。為此，本文首先從觀眾喜愛的旅游綜藝節(jié)目類型和觀看效果方面來分析其需求特征。

依據(jù)旅游綜藝節(jié)目的特點(diǎn)將其劃分為生活類、遠(yuǎn)行類、記錄類、情感類和經(jīng)營類五個類型，觀眾對這些節(jié)目類型可以單選，也可以多選。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，喜歡生活類旅游綜藝節(jié)目的人數(shù)最多，占比55.03%，其次是遠(yuǎn)行類、情感類、紀(jì)錄類和經(jīng)營類，分別占比41.42%、39.05%、35.50%和30.77%，究其原因，可能是觀眾更希望將旅游與生活融合起來，期待在旅游中能擁有輕松愜意的生活。就旅游綜藝節(jié)目的觀看效果而言，一半以上的觀眾都認(rèn)為心情放松了、增長了見識和開闊了視野，也有不少觀眾認(rèn)為想出去旅游和陶冶情操占有較重要的地位。

其次，本文從出游目的、伴侶選擇、出游方式、交通出行方式、出游時間、出游花費(fèi)來剖析旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游需求特征。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游綜藝節(jié)目觀眾的出游有多個目的，其中，欣賞優(yōu)美景色、享受美食和了解民俗風(fēng)情的觀眾較多，分別占比17.79%、15.93%、15.57%。了解人文歷史、放松心情的觀眾也不少，分別占有11.54%、11.85%。此外，仿效明星活動、親子游、購物等也有一定的市場。

在伴侶的選擇上，22.49%的被調(diào)查者選擇獨(dú)自出游，選擇和家人、朋友或同學(xué)同事、戀人出游的比例分別是42.02%、48.52%、27.81%?？梢钥闯觯w上人們更傾向于選擇有人陪同出游，和家人、朋友或戀人培養(yǎng)感情，在出游過程中對陪伴感和溝通交流的需求比較大。

在出游方式上，主要以自由行為主，占比38.46%，自駕游、跟團(tuán)游、半自助游分別占比11.83%、7.69%、7.39%。被調(diào)查者更愿意選擇自由行的方式出游，與近幾年自由行流行、小眾旅游發(fā)展方式有關(guān)。就交通出行方式分布來看，火車占比最多，為50.3%，其次是飛機(jī)、自家和大巴，分別占比34.32%、31.95%、23.67%，騎行占比較低，為11.54%?？赡艿脑蚴菄鴥?nèi)已形成較為便捷的鐵路網(wǎng)和公路網(wǎng)，尤其是高鐵、動車擁有快速、舒適和安全性能，對游客的吸引力更大。

在出游時間方面，選擇4-5天的占比為29.59%，2-3天占比為27.21%，兩者合占56.8%，而選擇1天和6天及以上的被調(diào)查者最少，分別占比2.37%、6.51%。主要原因是一天的游程過于緊湊，身體容易疲乏，而六天以上在同一目的地的游玩又顯得單調(diào)乏味，而且人們的出游時間常常受到閑暇時間的限制。在出游花費(fèi)上，1001-3000元區(qū)間占比最高，為35.51%，其次是3001-5000元區(qū)間，占比13.61%，5000元以上占比9.47%，而1000元以下占比只有7.1%。總體而言，大部分被調(diào)查者對出游花費(fèi)的預(yù)算一般控制在1001-3000元的區(qū)間內(nèi)。

四、旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游行為研究

（一）模型構(gòu)建

本文采用二元logistic模型對旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游行為進(jìn)行了分析。因變量為觀眾在觀看旅游綜藝節(jié)目后是否會選擇出游，用Y表征，并將Y分別賦值0和1，當(dāng)Y=0時，表示不出游，當(dāng)Y=1時表示出游。自變量共有8個，其中，5個是人口統(tǒng)計變量。二元Logistic回歸模型如下：

ln（P/1-P）=a+ΣβiXi（1）

式（1）中，p為某事件的發(fā)生概率，取值范圍0—1;1-p為該事件的不發(fā)生概率;P/1-P為某一事件發(fā)生的概率與不發(fā)生的概率之比稱為發(fā)生比，發(fā)生比可用于分析由于某一自變量變化導(dǎo)致的比值變動，即分析反應(yīng)量發(fā)生概率的變化情況[12];a為常數(shù)項，Xi為解釋變量，βi是解釋變量系數(shù)，變量賦值如表1所示。

（二）模型檢驗與結(jié)果分析

運(yùn)用SPSS 20.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元logistic回歸分析，結(jié)果顯示：整體模型顯著性檢驗的χ2=240.337，Sig.<0.001，達(dá)到顯著性水平;Hosmer和Lemeshow檢驗顯示Sig.=0.995>0.1，表明接受零假設(shè)，即模型擬合較好;-2對數(shù)似然值為100.612，其結(jié)果屬于較理想值;Cox&Snell R2為0.499，Nagelkerke R2為0.799，意味著解釋了被解釋變量70%以上的變動，表明模型擬合效果較好。Logistic回歸分析結(jié)果如表2所示。

從表2可知，人口統(tǒng)計特征變量中的年齡和收入對旅游綜藝節(jié)目觀眾的出游行為有顯著性影響。具體而言，年齡變量對觀眾出游行為有顯著的負(fù)向影響。該變量的發(fā)生比為0.104，即年齡每增加一個單位，觀眾出游的概率是不出游的0.104倍，即年齡越大，出游可能性越低。推測原因可能是，觀看綜藝的人群中青年群體占據(jù)大多數(shù)，年齡較大的人群對綜藝熱情較低，同時在資訊媒體爆炸的時代年輕消費(fèi)群體也更容易受到外界的刺激，從而產(chǎn)生旅游沖動，也更有行動力來一場“說走就走的旅行”。

在被調(diào)查人口統(tǒng)計特征中，收入變量的回歸系數(shù)為正，發(fā)生比為2.753，表明該變量對觀眾出游行為有顯著的正向影響，收入每提高一個單位，觀眾愿意出游的概率提升2.753倍，即收入越高越有可能選擇出游。一般情況下，月收入更高時可支配收入更多，對精神文化消費(fèi)更加重視，在金錢方面對旅游地、旅游項目選擇的限制更少，出游決策也更加自由，觀看旅游綜藝節(jié)目后也更可能產(chǎn)生出游行為。但是，也不排除一些收入較低的學(xué)生群體，借助家庭資金支持或者打工兼職攢錢，在旅游綜藝節(jié)目的刺激下也可能選擇窮游等方式滿足自己的旅游需求。

性別、職業(yè)和學(xué)歷對觀眾出游行為沒有產(chǎn)生顯著影響。究其原因，可能是旅游綜藝節(jié)目是大眾喜聞樂見的節(jié)目，受眾面廣，觀看門檻低，不同學(xué)歷、不同職業(yè)的男女觀眾都能享受旅游綜藝節(jié)目帶來的愉悅和幸福，并產(chǎn)生旅游沖動。

表2顯示，旅游綜藝節(jié)目觀看頻率、旅游綜藝節(jié)目喜愛程度也對觀眾的出游行為產(chǎn)生顯著性影響。具體而言，旅游綜藝節(jié)目觀看頻率變量的回歸系數(shù)為正，表明觀看頻率對觀眾出游行為有正向影響。在保持其他自變量不變的情況下，當(dāng)觀看頻率每增加一個單位，觀眾發(fā)生出游行為的概率將會提升5.42倍，說明觀眾越經(jīng)常觀看旅游綜藝節(jié)目，則越有可能發(fā)生出游行為。原因可能是，越經(jīng)常觀看節(jié)目就受到越多的旅游刺激，更容易產(chǎn)生出游行為。在調(diào)查觀看頻率的過程中也發(fā)現(xiàn)，超過一半的人會偶爾觀看，占比為54.44%，經(jīng)常觀看的人較少，占比18.93%，而沒有看過的人只占比5.92%，可以看出大部分的被調(diào)查者都看過旅游綜藝節(jié)目，只有少數(shù)完全沒有看過。旅游綜藝節(jié)目傳播范圍較廣，觀眾對旅游綜藝節(jié)目具體內(nèi)容與形式有一定了解，但是經(jīng)常觀看頻率較低，說明旅游綜藝節(jié)目的忠實(shí)觀眾較少，節(jié)目的吸引力還需進(jìn)一步提升。

旅游綜藝節(jié)目喜愛程度變量的回歸系數(shù)為正，表明喜愛程度對觀眾出游行為有正向影響。當(dāng)喜愛程度每增加一個單位，觀眾發(fā)生出游行為的概率將會提升8.136倍，說明觀眾越喜愛旅游綜藝節(jié)目，則越有可能發(fā)生出游行為。在觀眾的喜愛程度調(diào)查中，選擇比較喜歡的人群占55.07%，選擇非常喜歡的被調(diào)查者較少，只占12.32%，也有32.61%的觀眾覺得較為一般，不難看出旅游綜藝節(jié)目還是被大多數(shù)人所接受的。往往觀眾越喜愛節(jié)目就越期待節(jié)目中的景點(diǎn)，對目的地抱有更高的好感，在觀看節(jié)目的過程中更愿意去幻想自己前往這樣的地方旅游，從而更容易產(chǎn)生出游行為。

“是否知道旅游綜藝節(jié)目”變量對觀眾的出游行為沒有顯著性影響?？赡艿脑蚴牵?1.66%的被調(diào)查者對于這個題項的回答是“知道”，也就是說，知道旅游綜藝節(jié)目的被調(diào)查者占絕大多數(shù)，表明旅游綜藝節(jié)目的知名度較高，在大眾中已有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

從旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游需求特征來看，觀眾偏愛生活類旅游綜藝節(jié)目，且認(rèn)為觀看綜藝后最明顯的感受是放松心情、增長見識、開闊視野。觀眾的出游目的主要是欣賞優(yōu)美景色、享受美食和了解民俗風(fēng)情，其次是希望能夠了解人文歷史、放松心情，這些都是觀眾選擇出游的重要推動因素。大部分的觀眾更愿意選擇與家人、朋友一起出游，采用自由行的方式、乘坐火車前往目的地，預(yù)計出游時間大多在2-5天的范圍內(nèi)，預(yù)計出游花費(fèi)主要集中在1001-3000元。

從旅游綜藝節(jié)目影響下的觀眾出游行為來看，年齡、收入、旅游綜藝節(jié)目觀看頻率和旅游綜藝節(jié)目喜愛程度共四個自變量對旅游綜藝節(jié)目觀眾的出游行為有顯著性影響。隨著年齡的增長，觀看旅游綜藝節(jié)目后出游的可能性更低。而當(dāng)收入、觀看頻率、喜愛程度不斷增加時，觀眾愿意出游的概率更高。性別、職業(yè)、學(xué)歷及是否知道旅游綜藝節(jié)目對觀眾出游行為沒有顯著性影響。

（二）建議

第一，旅游綜藝節(jié)目需要使觀眾產(chǎn)生生活感與陌生感，激發(fā)觀眾的向往與好奇心。觀眾偏愛生活類旅游綜藝節(jié)目，且對美好的生活與旅游充滿向往，所以在旅游綜藝節(jié)目籌備、拍攝、剪輯過程中可以增加一些生活元素，充滿生活氣息，使觀眾覺得自己也可以享受同樣的快樂與放松，而不是隔著電視屏幕遙不可及的假設(shè)。同時，人們往往對不是自己慣常生活的環(huán)境充滿了好奇心[5]，這就需要觀眾對旅游綜藝拍攝地一定的陌生感。這樣的陌生感能夠勾起觀眾的好奇心吸引其觀看節(jié)目，并且使觀眾在觀看旅游綜藝節(jié)目的過程中增長見識、開闊眼界，在觀看中有所收獲，最終將好奇心轉(zhuǎn)化為出游行為。

第二，旅游綜藝節(jié)目應(yīng)選擇基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的拍攝地，以滿足觀眾的旅游需求。依據(jù)觀眾出游需求特征，旅游綜藝節(jié)目在選擇拍攝地時應(yīng)盡可能選擇旅游信息較全面、交通通達(dá)度較高、基礎(chǔ)設(shè)施較完善、消費(fèi)水平中等的旅游目的地，便于觀眾在觀看節(jié)目后模仿旅游綜藝節(jié)目中的出游活動，滿足個性化的旅游需求。在調(diào)查前期與被調(diào)查者的溝通中了解到，部分觀眾可能通過旅游綜藝節(jié)目產(chǎn)生了旅游需求，但由于拍攝地缺乏宣傳和設(shè)施落后、開發(fā)不足等因素放棄出游。有時為了追求節(jié)目內(nèi)涵與效果，可以選擇不滿足部分條件的地區(qū)作為拍攝地，但應(yīng)充分重視旅游與旅游綜藝節(jié)目深度融合，發(fā)揮旅游綜藝節(jié)目對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的帶動作用。在拍攝過程中或節(jié)目播出火爆后，旅游拍攝地相關(guān)部門需要盡快完善相關(guān)設(shè)施與設(shè)備，包括交通、住宿、停車、餐飲、網(wǎng)絡(luò)等等方面，給游客帶來更好的旅游體驗。

第三，面向青年群體進(jìn)行針對性旅游宣傳與營銷，引導(dǎo)觀眾將出游需求轉(zhuǎn)化為出游行為。年齡更低、收入更高的觀眾會更傾向于選擇出游。這類群體一般是有一定經(jīng)濟(jì)能力的青年群體，可以面向這一群體進(jìn)行針對性的營銷推廣，通過營銷手段與實(shí)物產(chǎn)品的刺激，促使觀眾的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際出游行為。在旅游綜藝節(jié)目播出期間，利用好節(jié)目的熱度，把握時機(jī)來宣傳，與綜藝節(jié)目贊助方、參與明星嘉賓等合作共同宣傳，充分利用微博、抖音、快手等青年群體了解旅游綜藝節(jié)目的主要熱門軟件發(fā)布綜藝花絮、拍攝地相關(guān)旅游信息，刺激觀眾產(chǎn)生出游愿望。同時也可以與旅行社、OTA等合作打造全新旅游線路，推出與旅游綜藝節(jié)目相關(guān)的主題旅游產(chǎn)品，多渠道進(jìn)行廣告宣傳，激發(fā)觀眾出游興趣，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生出游行為。

第四，豐富旅游綜藝內(nèi)涵，打造節(jié)目獨(dú)特魅力，使觀眾青睞節(jié)目及其拍攝地的核心。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾觀看節(jié)目的頻率和對節(jié)目的喜愛程度是影響觀眾是否出游的重要因素。增加節(jié)目的吸引力、設(shè)計出觀眾真正想要的旅游綜藝是提高觀看頻率與喜愛程度的最佳路徑。前已述及，景色優(yōu)美、美食豐富、民俗風(fēng)情、人文歷史、放松心情等都是觀眾在觀看節(jié)目后選擇出游的重要拉動因素，是旅游綜藝節(jié)目可以重點(diǎn)塑造的核心內(nèi)容。旅游綜藝制作方應(yīng)將節(jié)目和旅游景點(diǎn)深度融合，豐富節(jié)目內(nèi)涵，打造獨(dú)特魅力，牢牢吸引住觀眾的目光，提高觀眾的觀看頻率與喜愛程度，增加旅游綜藝節(jié)目的吸引力，進(jìn)一步滿足觀眾需求，為觀眾的出游提供更多可能性。

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