王娜

視覺(jué)傳達(dá)在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，可以說(shuō)占據(jù)主導(dǎo)地位。不管是公益性，還是商業(yè)性的廣告，設(shè)計(jì)師在向受眾傳遞廣告思想主旨與理念時(shí)，基本都會(huì)采用視覺(jué)傳遞形式。視覺(jué)傳達(dá)實(shí)際上就是綜合了“視覺(jué)”與“傳達(dá)”兩個(gè)概念，前者指的是人眼中所能看到的事物、人物、景色，而后者則是借助某一形式來(lái)傳遞訊號(hào)或其他想法理念。視覺(jué)傳達(dá)就是通過(guò)人的視覺(jué)感官來(lái)展開信息交流溝通，其往往能實(shí)現(xiàn)跨語(yǔ)言文字不同的障礙，實(shí)現(xiàn)人類情感文化等傳遞體驗(yàn)，因此如何在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中加強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果值得探究。

一、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的演變

第一，是實(shí)物——意象。這一階段是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)必經(jīng)階段，1978-1980正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告大都采用“實(shí)物呈現(xiàn)”的手法。主要是利用多個(gè)視角來(lái)拍攝產(chǎn)品，或是某個(gè)角度的放大特寫，再配上文字旁邊說(shuō)明，主要有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與功能介紹等。較為講究的企業(yè)還會(huì)邀請(qǐng)演員來(lái)代言，用唱歌或念白等形式來(lái)傳遞出產(chǎn)品內(nèi)容或宣傳詞。這種廣告形式對(duì)當(dāng)初接觸商業(yè)廣告的受眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠新奇了，但就當(dāng)前時(shí)代的受眾來(lái)說(shuō)，未免會(huì)覺(jué)得這種廣告視覺(jué)過(guò)于滑稽搞笑，甚至無(wú)法與創(chuàng)意扯上關(guān)系。相對(duì)于改革開放初期的實(shí)物視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今廣告創(chuàng)意更偏向“意象”設(shè)計(jì)。正如好比某款社交軟件，為了突出該產(chǎn)品的多元化、社交性，廣告初始就極力展現(xiàn)出人物的不同著裝打扮，地域分布，年齡屬性等多元形象，有戴著耳麥，散發(fā)青春洋溢氣息的大學(xué)生；有遠(yuǎn)離城市喧囂，處身幽靜山林的打太極的高人；亦有衣著鮮亮，行走在繁華都市的白領(lǐng)。隨著鏡頭移動(dòng)，白領(lǐng)、高人、大學(xué)生等開始會(huì)面，進(jìn)入到各自的“領(lǐng)域”中，正當(dāng)受眾看得一臉迷惑之際，廣告便彈出了其廣告語(yǔ)，受眾即可知曉該社交軟件的功能及用途。

第二，是功能——概念。初級(jí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則基本都是以體現(xiàn)產(chǎn)品的功能為主，例如洗衣粉的廣告定然要凸顯衣服上的污漬被清洗得干干凈凈；洗發(fā)水廣告必然是著重展現(xiàn)代言人用了該牌子的洗發(fā)水后，頭發(fā)變得或柔順，散發(fā)清香，或不再頭癢，有效去頭屑等功能。該類型的廣告設(shè)計(jì)顯然就是以“推銷”為主，視覺(jué)傳達(dá)中蘊(yùn)含著的潛臺(tái)詞，其實(shí)就是“消費(fèi)者只能被動(dòng)接受商家生產(chǎn)的商品”。但當(dāng)代受眾已然不滿足于簡(jiǎn)單地接收純粹功能展現(xiàn)的廣告，也可以說(shuō)，以前是“商家——消費(fèi)者”，如今是“消費(fèi)者——商家”，廣告設(shè)計(jì)要充分考慮消費(fèi)者的需求，就像傳統(tǒng)的電飯煲廣告設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)在于展現(xiàn)電飯煲產(chǎn)品能煮出熱氣騰騰，香氣十足的米飯。而若是現(xiàn)代設(shè)計(jì)，大體是會(huì)從家庭圍坐一起吃飯，或是捧著飯碗，大快朵頤的孩子形象，來(lái)呈現(xiàn)電飯煲蒸出的飯口感極好?？梢?jiàn)當(dāng)代廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)是基于概念化設(shè)計(jì)，旨在讓受眾能通過(guò)廣告，產(chǎn)生一種“購(gòu)買該商品，我就能獲得快樂(lè)，這商品的確是我想要的”等概念想法，也就是說(shuō)現(xiàn)代廣告著眼點(diǎn)在于刺激受眾消費(fèi)心理，讓受眾對(duì)該商品產(chǎn)生認(rèn)同感。

二、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)要素

（一）廣告語(yǔ)

不管是平面廣告或視頻，也無(wú)論是否發(fā)出聲音，語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的作用是極為顯著的，往往起到“點(diǎn)睛之筆”之效。如很多廣告都會(huì)有經(jīng)典的廣告語(yǔ)，令人印象深刻。同時(shí)，語(yǔ)言的運(yùn)用需簡(jiǎn)潔有力，突出中心主題，確保在有限的時(shí)空內(nèi)起到眼前一亮效果。因?yàn)槎鄶?shù)觀看者對(duì)廣告的抗拒性是比較大的，若是廣告語(yǔ)過(guò)長(zhǎng)，只會(huì)令人感到煩躁。反之，一針見(jiàn)血，朗朗上口的簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)大都能取得不錯(cuò)的宣傳成效。正如某飲料經(jīng)典的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”；某運(yùn)營(yíng)商套餐“神州行，我看行”等都是令人印象深刻，較為成功的廣告語(yǔ)用典范。語(yǔ)言的運(yùn)用需簡(jiǎn)潔有力，突出中心主題，確保在有限的時(shí)空內(nèi)起到眼前一亮效果。因?yàn)槎鄶?shù)觀看者對(duì)廣告的抗拒性是比較大的，若是廣告語(yǔ)過(guò)長(zhǎng)，只會(huì)令人感到煩躁。反之，一針見(jiàn)血，朗朗上口的簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)大都能取得不錯(cuò)的宣傳成效。正如雪碧經(jīng)典的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，神州行的“神州行，我看行”等都是令人印象深刻，較為成功的廣告語(yǔ)用典范。

（二）畫面

為了提升廣告質(zhì)量，確保畫面的生動(dòng)唯美，在靜態(tài)式廣告中要重視畫面的設(shè)計(jì)，即既要突出畫面的故事性，更要加強(qiáng)其視覺(jué)沖擊效果。部分設(shè)計(jì)師為了凸顯畫面的沖擊力，常利用剪影形式，突出畫面重點(diǎn)。例如，2010年南非世界杯的某張海報(bào)中，就充分運(yùn)用了剪影藝術(shù)。畫面中，兩個(gè)孩子正在踢球，而在該場(chǎng)景的空白處，卻又是極為巧妙地剪影出了非洲大陸的版圖，將非洲人民熱情好客的主題凸顯出來(lái)，令人印象尤為深刻。又如有的設(shè)計(jì)師會(huì)利用色彩來(lái)突出廣告畫面，像是《圖說(shuō)我們的價(jià)值觀》公益廣告中的一版頁(yè)《心中滿是愛(ài)，保護(hù)大自然》，便用純色之紅，綠色之凈，再配上20世紀(jì)80年代人們熱衷的藍(lán)衣，紅花綠草中，體現(xiàn)人們熱愛(ài)生活，人與自然、社會(huì)和諧的美好。

（三）情節(jié)

情節(jié)是廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的一個(gè)元素，情節(jié)或趣味橫生，或充滿故事性，曲折波瀾等都會(huì)成為廣告的一大吸睛點(diǎn)。設(shè)計(jì)情節(jié)時(shí)，既要確保情節(jié)與產(chǎn)品內(nèi)容的契合性，還要控制好廣告時(shí)長(zhǎng)，避免情節(jié)過(guò)長(zhǎng)讓受眾感到不耐煩。同時(shí)還要注意情節(jié)設(shè)計(jì)要符合受眾審美，特別是視頻類廣告，畢竟投資成本較高，且受眾耐心并不足夠，在情節(jié)設(shè)計(jì)上應(yīng)力求簡(jiǎn)單明了，短小精悍，才能引起受眾的共鳴。除此之外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)針對(duì)性愈發(fā)顯著，不同的產(chǎn)品廣告面對(duì)的受眾是不一樣的，像化妝品、手機(jī)類廣告更多地是針對(duì)年輕群體，因此在廣告設(shè)計(jì)上可能就會(huì)邀請(qǐng)年輕人來(lái)代言，而足力健老人鞋面向的群體就是中老年，故廣告宣傳就選擇了中老年演員來(lái)代言。由此可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)需對(duì)產(chǎn)品不同受眾進(jìn)行屬性分析，遵循個(gè)性化原則，才能讓產(chǎn)品廣告深入人心。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)措施

（一）融入喜劇色彩

當(dāng)代社會(huì)是多元發(fā)展的社會(huì)，多元結(jié)構(gòu)對(duì)人們生產(chǎn)生活，社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生持續(xù)性影響，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮人們的娛樂(lè)休閑需求，即讓處于忙碌工作生活的絕大多數(shù)受眾們也能感受到趣味、閑適輕快的生活態(tài)度。而游戲無(wú)外乎能夠有效滿足受眾們的需求。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中融入趣味濃厚的游戲色彩，能愉悅受眾的同時(shí)，完成消費(fèi)促進(jìn)。例如，有個(gè)經(jīng)典餅干廣告，廣告初始是一輛敞篷車?yán)镒膲K餅干，餅干們歡快地唱著歌，每唱完一句，鏡頭內(nèi)便會(huì)出現(xiàn)一只手將車內(nèi)餅干抓走，到最后就剩下開車的餅干還在搖頭晃腦高歌著，當(dāng)它發(fā)覺(jué)車內(nèi)小伙伴們都不見(jiàn)時(shí)，露出了驚詫而又滑稽的神情，原本激情高昂的歌也變成了喃喃細(xì)語(yǔ)。該則廣告的主打風(fēng)便是輕松和詼諧，將商品進(jìn)一步擬人化，并不直接告訴受眾這個(gè)商品有多好，而是通過(guò)商品本身“自我表達(dá)”，四塊餅干竟然會(huì)開車，更會(huì)歡唱高歌，而最后開車的餅干因驚愕瞪大眼睛的模樣更是惹人發(fā)笑，廣告喜劇色彩尤為濃厚，足夠吸睛！

（二）別出心裁，突出創(chuàng)新

廣告創(chuàng)意重點(diǎn)在于創(chuàng)新，做到別出心裁，獨(dú)具匠心，正如“第一個(gè)把女人比作鮮花的是位天才，第二個(gè)就是庸才，第三個(gè)則是蠢材了”，廣告創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)越是富有創(chuàng)新性，越是有別于當(dāng)前大眾市場(chǎng)廣告，視覺(jué)傳達(dá)效果愈發(fā)獨(dú)特，吸引人的眼球。像是某手機(jī)廣告，就充分迎合了當(dāng)前受眾對(duì)高清拍照的審美需求，廣告重心就在于突出拍照功能，該廣告畫面先后出現(xiàn)諸多橫豎排的手機(jī)，屏幕里皆有向上望的人臉，屏幕中人的視線會(huì)吸引著熒幕前的受眾，使其不自覺(jué)跟著其視線看向手機(jī)頂部，彼時(shí)手機(jī)鑲嵌著的兩小攝像頭逐漸旋轉(zhuǎn)起來(lái)，受眾頓時(shí)領(lǐng)悟到該手機(jī)攝像頭能實(shí)現(xiàn)360°旋轉(zhuǎn)，全方位角度拍攝，更好地滿足了受眾拍照需求。又如當(dāng)初最為經(jīng)典的步步高音樂(lè)手機(jī)系列，廣告一開始，女演員戴著耳機(jī)，按下手機(jī)按鍵，一首輕柔舒適的音樂(lè)“Darling darling darling darling”即刻響起，接著女演員游走在城市街道、野外公交、藍(lán)天碧海間，微風(fēng)輕拂，唯美十足，好一場(chǎng)文藝大片，讓觀看者身心極為愉悅。這支廣告在當(dāng)時(shí)影響頗大，也讓很多人意識(shí)到，原來(lái)手機(jī)廣告還能拍成這種電影般的效果，著實(shí)大火了一把。

（三）廣告劇情系列化

系列化，如同電視劇情般的廣告制作，特別是首期就取得較好成效的廣告，會(huì)讓受眾產(chǎn)生期待感，更會(huì)聯(lián)想著廣告主角之間又會(huì)擦出怎樣的火花。當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告劇情有所變化時(shí)，好奇探究心理也會(huì)支撐著受眾甚是耐心地看完整支廣告。一個(gè)較為典型的廣告案例就是某洗發(fā)水廣告，最初一期是男女主人公交上的相遇，男主的手觸碰到女主柔順的長(zhǎng)發(fā)，手中不小心遺留下了女主的發(fā)夾，男主追逐公交，和女主結(jié)下了緣分。之后的系列廣告分別是女主在咖啡廳和男主相遇，男女主海邊定情，雪中相擁，慢慢步入婚姻殿堂，每一支廣告，都會(huì)著重凸顯女主順直的頭發(fā)，尤其是最后結(jié)婚典禮上，男主蒙著眼睛，用手撫摸幾個(gè)女生的頭發(fā)，最終識(shí)別出了女主飄逸輕柔，不毛躁的長(zhǎng)發(fā)。此洗發(fā)水五部曲，用了兩年給受眾呈現(xiàn)了一個(gè)完整的，浪漫的“愛(ài)情故事”，如此富有戲劇性的廣告視覺(jué)傳達(dá)策略，足以調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，提高受眾的期待值，更能讓廣告深入受眾的心，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

視覺(jué)傳達(dá)主導(dǎo)著廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)模式，因此若要提高廣告質(zhì)量與成效，設(shè)計(jì)人員勢(shì)必要做好視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要把握好視覺(jué)傳達(dá)的情節(jié)、畫面、語(yǔ)言等關(guān)鍵要素，更要立足當(dāng)代受眾審美需求，融入喜劇色彩，突出廣告?zhèn)€性色彩，有效傳遞廣告訊息，如此，才能真正提升廣告視覺(jué)傳達(dá)效能。