章燦燦 徐瑜鴻

（紹興文理學(xué)院，浙江 紹興 312000）

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。要把全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)。其中，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有力手段之一。各地政府通過資金提供、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善、人才培養(yǎng)等方式促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游可劃分為8種類型，即鄉(xiāng)村觀光旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村休閑旅游、鄉(xiāng)村度假旅游、鄉(xiāng)村健身旅游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游以及鄉(xiāng)村探險(xiǎn)旅游［1］。目前，我國游客參加頻率最高和重游率最高的項(xiàng)目是以“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗旅游和以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的采摘旅游［2］。

我國鄉(xiāng)村旅游起步晚于歐美等國多年，但在改革開放后，人民生活水平提高、生活節(jié)奏加快，開始向往返璞歸真的農(nóng)村生活。2012—2019年，我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)逐年攀升，鄉(xiāng)村旅游收入逐年增長。2019年，我國鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)接待游客33億人次，營業(yè)收入超過8500億元。2020年文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至8月，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)為12.07億人，營業(yè)收入達(dá)5925億元。受疫情影響，2020年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)和收入有所下降，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景依舊良好，發(fā)展勢(shì)頭猛烈。我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了40多年的發(fā)展、完善，各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假以及娛樂于一體的綜合型方向發(fā)展［3］，極大地滿足了消費(fèi)者休閑娛樂、回歸自然、觀光旅游等需求。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1 國家、當(dāng)?shù)卣闹С?/h3>

2.1.1 政策支持。國家重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，出臺(tái)了大量政策，如《美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南》《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案的通知》等。其中，2019年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》明確指出，要優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，培育一批美麗休閑鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。這些政策為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向。

2.1.2 資金支持。第一，政府引導(dǎo)企業(yè)投資鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供資金支持。第二，通過提供公共產(chǎn)品、減稅、補(bǔ)貼等手段提供資金支持。

2.1.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府著力建立游客咨詢服務(wù)中心，特色農(nóng)產(chǎn)品博物館、特色工藝展等，改善旅游村的醫(yī)療衛(wèi)生、進(jìn)村道路、公共停車場、公共廁所、下水道以及網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使旅游變得更加便利、鄉(xiāng)村環(huán)境更加干凈，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供前提與保障。

2.2 資源優(yōu)勢(shì)

我國鄉(xiāng)村大多擁有豐富的歷史文化資源，許多物質(zhì)文化或非物質(zhì)文化已是鮮為人知，但在農(nóng)村中仍深深沉淀。以云南大理的新華村為例，其民族工藝品歷史悠久，“小爐匠”自唐代南詔國時(shí)期就開始加工金銀等工藝品，距今已有1200多年的歷史。新華村將文化融入鄉(xiāng)村旅游，借助旅游業(yè)帶來的人潮和錢潮，新華村將民族工藝文化轉(zhuǎn)化為重要經(jīng)濟(jì)資源，形成了“一村一業(yè)”“一戶一品”的家庭作坊生產(chǎn)格局［5］。新華村充分利用這一文化積淀，傳承并發(fā)展其特色民族工藝品產(chǎn)業(yè)，如今已成為世界聞名的銀都，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃興旺。

自然資源也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大助力。許多村落有著得天獨(dú)厚的自然景觀，風(fēng)景優(yōu)美迷人或是雄偉壯麗，吸引著一批批游客觀游。因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不失為一個(gè)好的選擇。例如，位于懷化市通道侗族自治縣臨口鎮(zhèn)的太平巖村，其自然景觀萬佛山群峰屹立、奇峰突兀，素有“綠色萬里長城”之美譽(yù)，獨(dú)特的丹霞地貌景觀更是使旅客絡(luò)繹不絕。自然資源的差異化優(yōu)勢(shì)是其發(fā)展的重要原因之一。

3 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

3.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善

政府對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展極其重視，投放大量資金用于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使一些落后的鄉(xiāng)村比之于之前的面貌煥然一新。然而，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善。進(jìn)村道路、公用廁所、停車場、旅社等設(shè)施條件差，不符合旅客心里預(yù)期，無法滿足旅客中高層次需求。

3.2 鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛烈，鄉(xiāng)村旅游已常態(tài)化、大眾化。但我國鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)狀嚴(yán)重，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、旅游發(fā)展模式單一，難以鞏固旅客基礎(chǔ)。有90%以上的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品僅僅停留在滿足游客單一的吃、住、玩、購等需求上。單一的旅游產(chǎn)品供過于求，中高端產(chǎn)品供給不足，供給側(cè)結(jié)構(gòu)不平衡，無法滿足消費(fèi)者需求，不適應(yīng)多元化發(fā)展的消費(fèi)市場。鄉(xiāng)村旅游模式大多以農(nóng)家樂為主，千篇一律、萬鎮(zhèn)一式，毫無吸引力、競爭性可言。大部分鄉(xiāng)村沒有充分挖掘和利用該村特有的自然資源或傳統(tǒng)文化積淀，缺乏特色旅游產(chǎn)品和創(chuàng)新旅游模式，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致旅游業(yè)呈現(xiàn)出“大資金投入，低水平產(chǎn)出”的現(xiàn)象。因此，即便鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為一種普遍化的生活方式，許多鄉(xiāng)村依舊無法夯實(shí)旅客基礎(chǔ)，獲得可觀利潤。

3.3 區(qū)域發(fā)展不平衡

鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域發(fā)展不平衡，主要表現(xiàn)為東強(qiáng)，中西弱。東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善，歷史底蘊(yùn)豐厚，客源量穩(wěn)定。西部地區(qū)以少數(shù)民族為主，民俗文化獨(dú)具一格，文化資源基礎(chǔ)好。例如，傣族的潑水節(jié)、大理古城可帶給人不同于江南水鄉(xiāng)的旅游體驗(yàn)。但由于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境脆弱，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，管理體制不健全，很難保障游客的生命財(cái)產(chǎn)安全。中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后，但是在自然資源和文化資源上具有優(yōu)勢(shì)，有27個(gè)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、22個(gè)革命遺址、9處歷史文化名城、187處重點(diǎn)文物保護(hù)單位、9個(gè)森林及動(dòng)植物類自然保護(hù)區(qū)［4］。

3.4 專業(yè)人才缺少，服務(wù)水平低

擁有食宿服務(wù)、管理運(yùn)營、市場營銷、組織管理等技能的專業(yè)化人才嚴(yán)重缺乏是鄉(xiāng)村不能快速發(fā)展的關(guān)鍵原因。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，其文化水平普遍偏低，普通話不標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)知識(shí)嚴(yán)重缺乏，難以專業(yè)性向游客介紹民俗文化、自然景觀等旅游產(chǎn)品，制定發(fā)展策略，管理鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)行等。

3.5 管理體制不健全

3.5.1 食品安全問題。部分鄉(xiāng)村采用“農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)村旅游”的模式，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步發(fā)展。但不滿足于既得利益，農(nóng)民過度使用除蟲劑、除草劑，用化學(xué)物質(zhì)催熟農(nóng)產(chǎn)品作物并打上“綠色純天然農(nóng)產(chǎn)品”的標(biāo)志，吸引游客購買。顯然，這不僅污染了生態(tài)環(huán)境，也嚴(yán)重?fù)p害了游客的健康。

3.5.2 財(cái)產(chǎn)安全問題。鄉(xiāng)村的從業(yè)人員大多為農(nóng)民，其知識(shí)素質(zhì)不高、公共意識(shí)較差，且鄉(xiāng)村監(jiān)控力度不足，對(duì)進(jìn)入者的身份信息驗(yàn)證機(jī)制亦不完善，因此，容易引起盜竊、搶劫等違法犯罪行為。

3.5.3 宰客亂象問題。政府對(duì)價(jià)格的控制力度不強(qiáng)，導(dǎo)致宰客現(xiàn)象嚴(yán)重。而相關(guān)政府部門并沒有對(duì)這種亂象進(jìn)行及時(shí)有效的管理，最終導(dǎo)致口碑嚴(yán)重下滑，顧客基礎(chǔ)迅速流失。

3.6 自然環(huán)境破壞

鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但自然環(huán)境也承受著巨大的壓力。村民、游客的自然環(huán)境保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，將廚余垃圾、難降解塑料品隨地丟棄，污水、煙囪廢氣隨意排放，致使河流、土壤、大氣污染嚴(yán)重。

許多村民甚至政府沒有環(huán)境保護(hù)意識(shí)，為了鄉(xiāng)村的快速發(fā)展而過度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，不僅使鄉(xiāng)村的商業(yè)氣息濃重，大幅降低了鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感，還對(duì)自然環(huán)境造成不可逆的破壞，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來沉重打擊。

4 推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施的完善與否是決定旅客是否滿意鄉(xiāng)村之旅的關(guān)鍵因素之一，因此，政府要投入資金和時(shí)間，著力完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過完善游客咨詢服務(wù)中心，旅游村的醫(yī)療衛(wèi)生、進(jìn)村道路、公共停車場、公共廁所、住宿環(huán)境、下水道和通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，更好地滿足旅客需求，吸引更多游客。

4.2 創(chuàng)新——應(yīng)對(duì)同質(zhì)化問題

4.2.1 打造特色旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要以打造特色旅游產(chǎn)品為核心競爭力。通過充分發(fā)揮自然資源的差異化優(yōu)勢(shì)，挖掘和利用當(dāng)?shù)靥厣娜宋娘L(fēng)俗、歷史積淀，從而推出特色旅游產(chǎn)品，塑造鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品（景點(diǎn)、食宿、娛樂等）要多樣化、差異化、豐富化，增加旅客選擇性，滿足旅客高層次需求，從而提高競爭力。此外，要根據(jù)各地不同的自然環(huán)境、歷史文化打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，例如，求知型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品（科普農(nóng)業(yè)、自然資源、人文知識(shí)等）、鄉(xiāng)村體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品（體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活）、鄉(xiāng)村觀光型旅游產(chǎn)品（感受自然、民族風(fēng)情）。鄉(xiāng)村旅游須以集觀光、休閑、娛樂于一體為重點(diǎn)，并涉及交通、貿(mào)易、人才培養(yǎng)、現(xiàn)代技術(shù)等方面聯(lián)動(dòng)發(fā)展，從而推動(dòng)多元化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式的形成，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)深度發(fā)展。

4.2.2 注重科技研發(fā)與應(yīng)用。當(dāng)?shù)卣梢酝度胭Y金，鼓勵(lì)技術(shù)人員利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開發(fā)智能APP，以AI方式360°全景展示農(nóng)村面貌。通過手機(jī)下載就可以免費(fèi)使用智能旅游APP，并提供電子旅游地圖、門票、民宿、景區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品和展覽館等信息。APP根據(jù)用戶個(gè)性化需求，自動(dòng)生成建議性日程表。

技術(shù)人員開發(fā)利用AR技術(shù)，將AR技術(shù)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游，游客可以依靠AR獲得景點(diǎn)、周邊餐館、民宿等信息，還可以定制個(gè)性化的專屬旅游路線。許多鄉(xiāng)村歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，有許多古老的建筑物、年代久遠(yuǎn)的古遺址，但是大多經(jīng)過修葺，利用AR技術(shù)可以高度還原古建筑的真實(shí)面貌。將鄉(xiāng)村旅游與科技結(jié)合，增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感，使鄉(xiāng)村旅游變得更具趣味性、新穎性。

4.3 國家加大扶持力度，鄉(xiāng)村利用自身資源優(yōu)勢(shì)

我國鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域發(fā)展不平衡：東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，對(duì)于開展鄉(xiāng)村旅游有較好的基礎(chǔ)；而中部、西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，人才缺乏，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，管理體制、安全機(jī)制不健全?；诖?，國家應(yīng)對(duì)落后地區(qū)加大幫扶力度，提供人力、物力、財(cái)力、政策等支持，使其有一定基礎(chǔ)和能力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步發(fā)展。

除國家扶持外，鄉(xiāng)村要充分挖掘和利用該村特色文化資源或自然資源。將差異化的資源優(yōu)勢(shì)融入鄉(xiāng)村旅游，打造特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，依靠這一核心競爭力吸引穩(wěn)定客源。

4.4 加大人才培養(yǎng)力度

人才培養(yǎng)可以從以下3個(gè)角度出發(fā)。第一，農(nóng)民是鄉(xiāng)村的重要組成部分，農(nóng)民的服務(wù)水平在很大程度上影響著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，所以，當(dāng)?shù)卣梢哉?qǐng)專業(yè)人士定期對(duì)農(nóng)民的文化素質(zhì)、普通話等進(jìn)行培訓(xùn)，提高其服務(wù)能力。第二，人才是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的基本要素。因此，引入技術(shù)研發(fā)、管理運(yùn)營、市場營銷、理論研究等方面的高水平人才對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關(guān)重要。政府可以通過頒布相關(guān)政策吸引外來人才，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生回鄉(xiāng)發(fā)展。第三，不論是當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員還是優(yōu)秀人才，都要深入了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、自然景觀、特色景區(qū)，從而提供高水平、高質(zhì)量服務(wù)。

4.5 政府加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)

當(dāng)?shù)卣男凶约旱穆氊?zé)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理，完善相應(yīng)法律法規(guī)。用法律來規(guī)范從業(yè)人員的行為，嚴(yán)懲將污染性農(nóng)產(chǎn)品販賣給游客的人員，抑制盜竊、搶劫等違法亂紀(jì)的現(xiàn)象，對(duì)于亂哄抬價(jià)格這種違反市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的行為予以打擊，從而保障鄉(xiāng)村旅游安全、健康、有序發(fā)展［7］。

4.6 健全自然環(huán)境保護(hù)法，堅(jiān)持適度開發(fā)原則

通過建立健全自然環(huán)境保護(hù)法，實(shí)現(xiàn)有法可依、有法必依。環(huán)境保護(hù)法約束了村民、游客破壞環(huán)境的行為，提高了其環(huán)境保護(hù)意識(shí)，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供保障。政府相關(guān)部門對(duì)破壞環(huán)境者要加大處罰力度，做到執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。

政府起帶頭作用，堅(jiān)持青山綠水就是金山銀山的發(fā)展理念，堅(jiān)持適度開發(fā)原則，保護(hù)鄉(xiāng)村特色自然資源和文化資源，從而帶給游客真實(shí)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)感和感覺沖擊，促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游繁榮，鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游相輔相成。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，我國鄉(xiāng)村旅游暴露出許多問題，對(duì)此，要注重基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)法律法規(guī)的完善，以打造特色旅游產(chǎn)品為核心競爭力，以加大人才培養(yǎng)力度為競爭的基本要素，加強(qiáng)對(duì)自然資源和人文資源的保護(hù)和合理開發(fā)利用；要緊跟時(shí)代步伐，將科學(xué)技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緊密結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量、高效率發(fā)展。在積極響應(yīng)國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的號(hào)召下，當(dāng)?shù)卣鸾y(tǒng)籌作用，政府、企業(yè)、農(nóng)民各司其職又相互配合，從而帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。