曹 璇 周勝男 冉憶菲 張 婧 羅建成

（西北民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730124）

2020年是脫貧攻堅(jiān)決勝之年，接續(xù)推進(jìn)全面脫貧與鄉(xiāng)村振興有效銜接、推動減貧戰(zhàn)略和工作體系平穩(wěn)轉(zhuǎn)型是2020年決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會上針對鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)提出的任務(wù)［1］。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問題的前提，雪峰蜜橘作為湖南省洞口縣傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，如何進(jìn)行品牌推廣以立足于農(nóng)產(chǎn)品市場，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，為當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)做出新的貢獻(xiàn)，是當(dāng)下需深刻討論的問題。

1 雪峰蜜橘概述

雪峰蜜橘盛產(chǎn)于湖南省西南部雪峰山東麓邵陽市洞口、新寧等縣，種植歷史悠長，1973年因被命名為“雪峰蜜橘”而譽(yù)滿海內(nèi)外，是我國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。邵陽市是我國柑橘生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)貙賮啛釒Ъ撅L(fēng)濕潤氣候，森林覆蓋率達(dá)66.80%，光熱充足，雨量充沛，土壤多紅壤，土質(zhì)深厚，為雪峰蜜橘提供了良好的生長環(huán)境。洞口縣背靠雪峰山，直接削弱了西北寒流，為雪峰蜜橘營造了適宜的生長環(huán)境［2］。該地所產(chǎn)蜜橘色澤鮮艷、果肉脆嫩、無核多汁，抗逆能力強(qiáng)，每100 g果汁中含維生素C 42～49 mg，且富含鈣、磷、鐵等人體不可或缺的元素。洞口縣現(xiàn)有雪峰蜜橘種植面積1.21萬hm2左右，最高歷史年產(chǎn)量達(dá)10萬t。

2 洞口縣雪峰蜜橘品牌推廣問題

2.1 生產(chǎn)要素問題

2.1.1 種植方式分散，規(guī)?；潭鹊?。據(jù)調(diào)研了解，目前洞口縣雪峰蜜橘的種植以個體農(nóng)戶分散種植與柑橘產(chǎn)業(yè)園集體種植2 種方式為主。由于當(dāng)?shù)貙儇毨Эh，大多種植戶以利用自家土地種植多種農(nóng)產(chǎn)品為生，并非單一種植蜜橘，因此種植模式相對分散。如果收成不佳或者銷售不景氣，農(nóng)戶通常會轉(zhuǎn)移目標(biāo)至其他農(nóng)產(chǎn)品。近幾年，雪峰蜜橘種植面積不斷減少，2017年湖南省雪峰蜜橘面積與產(chǎn)量僅占全省的3.16%和2.23%；2018年，洞口縣蜜橘種植面積達(dá)0.06萬hm2，年產(chǎn)量12.6萬t，如今平均每戶蜜橘種植面積不足0.33 hm2，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理水平較低。

2.1.2 技術(shù)與服務(wù)體系滯后，基礎(chǔ)設(shè)施配套欠佳。目前，許多農(nóng)戶仍憑借經(jīng)驗(yàn)培育蜜橘，絕大多數(shù)農(nóng)戶缺乏科學(xué)種植養(yǎng)護(hù)蜜橘的知識。加之洞口縣資源匱乏、水利設(shè)施滯后，無蓄水灌溉設(shè)施保障，嚴(yán)重影響了雪峰蜜橘的種植。此外，多數(shù)種植戶接受外界信息不夠及時、技術(shù)性人才缺乏、種植技術(shù)落后，這些均給蜜橘生產(chǎn)帶來了極大的不利影響。

2.1.3 勞動力綜合能力不強(qiáng)，先進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)人員缺乏。近年來，洞口縣外出務(wù)工人數(shù)眾多，缺乏年輕勞動力，種植雪峰蜜橘的人員多為中老年勞動力，其通常根據(jù)多年種植經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行蜜橘培育，種植技術(shù)、理念較為落后，對蜜橘的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)培育極為不利；產(chǎn)業(yè)園內(nèi)缺乏能對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的高科技管理人才，難以通過創(chuàng)新適應(yīng)市場變化，從而導(dǎo)致雪峰蜜橘品牌推廣難度加大［3］。

2.2 市場要素問題

2.2.1 產(chǎn)量價格不穩(wěn)定，銷售方式落后。蜜橘熟期集中，易受自然因素影響，造成短期銷售壓力加大，增加了勞動成本，造成營銷劣勢。蜜橘定價不合理，存在以次充好定價過高或品質(zhì)低導(dǎo)致價格過低的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定。此外，農(nóng)戶一般多采用直銷方式進(jìn)行蜜橘銷售，品牌走出去困難，發(fā)展空間不足，品牌推廣難度較大。

2.2.2 合作化程度有待提升。目前，洞口縣有柑橘生產(chǎn)經(jīng)營合作社150 個左右，其產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為罐頭加工與鮮果直銷，加工合作方向略顯單一。洞口縣長期合作的公司是三可食品冷凍公司和湖南洞口辣妹子食品有限公司，多以冷凍直銷方式銷售，雖可暫時緩解蜜橘銷售壓力，但由于未擴(kuò)展業(yè)務(wù)的廣泛性，從而導(dǎo)致該品牌的發(fā)展局限性越來越大。

2.2.3 宣傳不到位，市場影響力降低。盡管洞口縣雪峰蜜橘獲得國家及省內(nèi)多項(xiàng)榮譽(yù)，但當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)對該傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)日漸漠視，財(cái)政投入不足。在對外宣傳方面，當(dāng)?shù)厍啡毖┓迕坶俚膶ν馔其N意識，同時不善于利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)上銷售量欠佳，導(dǎo)致雪峰蜜橘市場影響力逐漸降低。

2.2.4 同行業(yè)競爭激烈，知名度越來越低。洞口縣政府在鄉(xiāng)村振興扶貧上推出“三棵樹”名片，即橘樹、茶樹與山茶樹，雪峰蜜橘作為洞口縣支柱產(chǎn)業(yè)在市場上的變動相對較大，同類農(nóng)產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場，黔陽冰糖橙、石門柑橘、永興冰糖橙等品牌知名度的提升對雪峰蜜橘品牌的推廣帶來了一定挑戰(zhàn)。

3 洞口縣雪峰蜜橘品牌推廣策略

4P 營銷理論是營銷學(xué)的基本理論，也是本項(xiàng)目的主要指導(dǎo)理論，其提出的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個市場營銷組合符合產(chǎn)品發(fā)展方向。

3.1 產(chǎn)品策略——功能訴求放第一位，打造品牌獨(dú)特性

雪峰蜜橘產(chǎn)品具有自身特色，作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，在地方上有一定知名度。目前，為進(jìn)一步加強(qiáng)雪峰蜜橘品牌推廣，應(yīng)明確品牌定位，確定消費(fèi)者需求，針對性研制多種產(chǎn)品。蜜橘熱賣期，商家可通過各種經(jīng)濟(jì)手段售賣新鮮蜜橘；而在夏季，蜜橘屬于非時令水果，商家可將儲存的蜜橘進(jìn)一步加工成各種零食，如橘皮、橘蜜餞、罐頭、飲料等，提高產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大行業(yè)空間，及時轉(zhuǎn)變營銷思路，更好地讓蜜橘以多種方式進(jìn)入大眾視野［4］。此外，可依靠科技手段提升產(chǎn)品發(fā)展空間，廣招人才提升種植技術(shù)水平，以最大限度地減少損失。同時，可根據(jù)當(dāng)?shù)赝寥馈夂虻惹闆r研發(fā)創(chuàng)新品種，優(yōu)化蜜橘種植產(chǎn)業(yè)鏈，促使雪峰蜜橘更新?lián)Q代，提高其經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 價格策略——明確市場定位，優(yōu)化價格品牌戰(zhàn)略

品牌定價是維護(hù)與樹立品牌形象的重要途徑，通過SPSS 軟件對蜜橘銷售的影響因素進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，價格是制約雪峰蜜橘推廣的主要因素，定價模糊是其在市場中發(fā)展的最大阻礙。經(jīng)調(diào)研得知，由于雪峰蜜橘一直以來憑借良好口感和悠久綠色健康種植技術(shù)在消費(fèi)者中評價頗高，因此果農(nóng)通常定價略高，這樣的市場地位對蜜橘的品牌推廣極為有利。目前，雪峰蜜橘應(yīng)將產(chǎn)品整體形象定位為高品質(zhì)、高價值的精裝水果，價格策略上可借鑒海爾產(chǎn)品的價值定價策略與創(chuàng)新產(chǎn)品高價策略。

3.3 渠道策略——加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，拓展發(fā)展空間

種植戶應(yīng)拓展銷售渠道和分銷渠道，加強(qiáng)專業(yè)合作社建設(shè)；政府應(yīng)發(fā)揮自身作用，指導(dǎo)蜜橘的品牌化建設(shè)，建立統(tǒng)一的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；果園可開設(shè)消費(fèi)者參觀活動，讓消費(fèi)者近距離觀察了解雪峰蜜橘，在交流問答過程中加強(qiáng)買賣雙方的聯(lián)系［5］。近年來，農(nóng)村電商在洞口縣快速發(fā)展，其可為蜜橘的銷售渠道爭取更多的機(jī)會，產(chǎn)商可以通過抖音、淘寶、快手等電商平臺進(jìn)行直播營銷。此外，由于洞口縣是紅色革命圣地，而且其民族特色鮮明，因此可從旅游視角出發(fā)，吸引更多消費(fèi)者體驗(yàn)蜜橘文化，進(jìn)而擴(kuò)展蜜橘銷售渠道。

3.4 促銷策略——營銷行為全面化，加強(qiáng)政府參與度

要想提升雪峰蜜橘市場競爭力，促銷必不可少，對此，可從以下幾方面著手促進(jìn)蜜橘市場銷售。一是完善商標(biāo)管理，雪峰蜜橘要積極參與農(nóng)產(chǎn)品“三品”認(rèn)證，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)安全，讓消費(fèi)者更加信賴。二是當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加大推廣資金投入，做好洞口縣三大名片之一的雪峰蜜橘的宣傳管理活動，如促銷會、展覽會、文化體驗(yàn)日等。2018年，洞口雪峰蜜橘旅游文化節(jié)的開展取得了良好的反響，政府借此打造“雪峰蜜橘”等多個農(nóng)產(chǎn)品品牌完善的區(qū)域品牌體系，同時全面提高品牌的知名度和美譽(yù)度［6］。三是加強(qiáng)廣告宣傳，采用線上線下相結(jié)合的方式讓更多的人關(guān)注雪峰蜜橘這個品牌，線上可通過電商實(shí)操培訓(xùn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)各大平臺的宣傳運(yùn)營，以吸引社會投資；線下定期舉辦開放日或上街宣傳，結(jié)合相關(guān)制度政策如“一帶一路”倡議，打開雪峰蜜橘的對外銷路。四是結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?，借力綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，以旅游體驗(yàn)為宣傳點(diǎn)，與當(dāng)?shù)孛褡逦幕鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)文化等相結(jié)合，進(jìn)而開發(fā)綠色創(chuàng)新型的生態(tài)文化項(xiàng)目，延伸雪峰蜜橘產(chǎn)業(yè)鏈。