周衛(wèi)紅 周 發(fā)

（湖南交通工程學(xué)院電氣與信息工程學(xué)院 湖南衡陽 421009）

自改革開放以來，社會生產(chǎn)力有了大幅度提升，人均消費水平也隨之提高。人們不再僅僅滿足于溫飽，而是開始對食品安全、質(zhì)量、多樣化以及便捷程度等方面提出了更高的要求[1]。于是，一些大中小型百貨超市應(yīng)運而生，它們基本能夠滿足大家的需求，并且這些超市里的物品都有固定的生產(chǎn)商來滿足供貨需求，而大部分的個體農(nóng)戶生產(chǎn)不具有規(guī)模，無法滿足供貨需求。同時，隨著城市化的發(fā)展趨勢，政府對傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場或菜市場也進行了相應(yīng)的整改，進入門檻逐漸變高。這對傳統(tǒng)的農(nóng)戶來說無疑是一種重大的打擊。

目前，一些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)已經(jīng)開始運用互聯(lián)網(wǎng)手段開展線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的活動，并初具一定的規(guī)模。但實際上，一些落后偏遠地方的農(nóng)戶多是中老年人，很少接觸網(wǎng)絡(luò)，存在數(shù)字鴻溝。他們很難通過網(wǎng)絡(luò)或者智能手機去了解市場的變化以及消費者需求，信息滯后，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，造成惡性循環(huán)[2]。同時，我們也可以看到現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商模式仍存在很多問題需要解決。

1 農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品線下銷售模式分析

近年來，從主流媒體上我們時常可以看到某些地方農(nóng)產(chǎn)品滯銷的報道，群眾的反響也很大，希望盡快幫助農(nóng)戶擺脫困境。這種農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題并非個例，國內(nèi)有很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者并不了解如何通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。豐收季節(jié)，農(nóng)戶抓緊采摘并在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場或者菜市場擺攤，這樣的傳統(tǒng)銷售方式對于生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品（比如水果、海鮮類產(chǎn)品）十分不利，很容易出現(xiàn)“積谷賤賣”的現(xiàn)象，他們難以從中獲得收益，于是為了獲得更高的收益，提高投資回報率，一些農(nóng)戶會盲目從眾改種一些收益較高的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品種植周期較長，作物成熟后，已經(jīng)錯過最佳售賣時間，供給驟然增多導(dǎo)致價格下降，農(nóng)戶收不回成本，形成一種惡性循環(huán)。而消費者這邊有需求卻苦于找不到更加優(yōu)質(zhì)的供貨渠道，供需雙方信息不透明，供需嚴重不平衡。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品線上模式現(xiàn)狀分析

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品進入電商平臺。電商平臺可以給消費者提供更多的選擇，對于供貨者來說也可以減少庫存壓力，快捷的第三方支付模式能夠讓其迅速獲得收益，緩解資金壓力，這對供需雙方都是一件益事。目前，線上銷售農(nóng)產(chǎn)品途徑大致有以下幾種：直播帶貨、微商、電商銷售（淘寶、拼多多、京東等）、眾籌等。

直播帶貨越來越被消費者認可，不同的直播平臺其受眾特點也不一樣（如年齡、性別、學(xué)歷及收入等），影響的范圍也不盡相同。以央視微博直播活動為例，由央視主持人以及明星來推薦各地富有家鄉(xiāng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，吸引大量消費者的注意力，其營銷轉(zhuǎn)化率很高。直播營銷需要足夠的流量和營銷經(jīng)費，營銷方案的策劃也十分重要，像李佳琦、薇婭這樣極具有影響力的主播數(shù)量較少，直播帶貨跟主播本身的人格魅力有一定關(guān)系，是需要時間經(jīng)營并奠定口碑的。直播購物更類似于團購，價格更為實惠，由于參與人數(shù)較多，產(chǎn)品的售后服務(wù)需要得到及時保障。

微商也是近年來很流行的一種銷售方式，通過營銷吸引大量代理，在微信朋友圈宣傳，這種銷售模式一般需要積累大量的人脈并需要持續(xù)化的營銷。同時也暴露出一些問題，代理人素質(zhì)參差不齊，部分微商為了追求更高的利潤，在沒有經(jīng)過專業(yè)檢測和科學(xué)依據(jù)的情況下，罔顧產(chǎn)品安全摻假仿冒，過度包裝營銷，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引起大眾的反感和質(zhì)疑。

隨著智能手機的普及，讓人們越來越習(xí)慣在淘寶、京東這些主流第三方平臺購買東西，這些平臺積累了很多客流量，下單所使用的第三方支付模式使得支付更加便捷，也加快了資金流通速度。而且平臺準入門檻較低，吸引了大量品牌商或創(chuàng)業(yè)者進入。根據(jù)2020年京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)報告，2020年上半年，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售格外紅火，電商農(nóng)產(chǎn)品成交額翻番，其省外市場份額提高，地域農(nóng)產(chǎn)品借助O2O 模式銷往全國各地。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

同一農(nóng)產(chǎn)品，由于其地域、土壤、地理氣候條件差異以及加工方式的不同，最終的成品品質(zhì)也不同[4]。特別是季節(jié)性的生鮮類或牲畜農(nóng)產(chǎn)品，容易受到氣候地理的影響，消費者被店鋪展示的廣告詞以及精美的圖片吸引支付下單，實際上，很多時候收到的貨物與圖片形象和原本的文字描述不符，如產(chǎn)品的質(zhì)量、大小、顏色等，需要降低內(nèi)心期望值。而且部分農(nóng)產(chǎn)品包裝比較簡陋，在運輸途中，容易發(fā)生碰撞導(dǎo)致?lián)p壞，即使是因為運輸途中造成的損壞，消費者也會將其歸咎于產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題。這些顯性問題都會影響用戶的消費體驗，從而得到不好的反饋，影響口碑。另外，由于線上挑選支付，線下供應(yīng)商發(fā)貨，消費者無法看見農(nóng)產(chǎn)品生長及加工過程，難以知曉商家在生產(chǎn)過程中是否為了追求利益最大化使用了農(nóng)藥或者催熟劑，產(chǎn)品是否經(jīng)過檢測，食品安全得不到保障，導(dǎo)致部分消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信心不足[5]。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品營銷

一般來說，線下地攤式或菜市場的農(nóng)產(chǎn)品銷售，往往是消費者購買體驗后，再向身邊親朋好友推薦購買，傳播范圍有限，這種即食性農(nóng)產(chǎn)品的儲存時間較短，易腐爛影響口感，農(nóng)戶的投入往往大于收入。電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品會參與電商平臺的活動，通過平臺廣告或者促銷活動進行宣傳，以精美的圖片和廣告詞吸引消費者購買，而電商平臺為了提升用戶體驗，留存用戶，也越來越注重用戶反饋，用戶低運營成本極大地影響著其他消費者的購買行為和店鋪的信譽。因此，部分商家會通過一些手段要求用戶刪除負面評論或者購買水軍刷單，這些行為嚴重影響了平臺信譽以及品牌形象。

1.5 物流配送

物流配送在電商模式中顯得尤為重要，各大物流配送速度不同，成本也不同[6]。農(nóng)產(chǎn)品的價格一般較低，大部分是原產(chǎn)地直接供貨，由于供貨地比較偏遠或者不具規(guī)模，物流廠商取貨、發(fā)貨的速度就會較慢，同時農(nóng)戶會因為要盡可能節(jié)約成本，在包裝上不會增加太多成本，運輸途中容易發(fā)生損壞。消費者通過網(wǎng)上購物，是希望能夠快速獲得優(yōu)質(zhì)實惠的東西，但農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的到貨速度和到貨的損壞程度會極大地影響消費者體驗感。一旦發(fā)生損壞，消費者退換貨再到農(nóng)戶的手里，這期間由于產(chǎn)品特性所造成的成本損失很大。

2 農(nóng)產(chǎn)品O2O 電商發(fā)展對策

2.1 提升運營能力

借鑒京東就近供貨物流模式，提高生產(chǎn)與供應(yīng)消費數(shù)據(jù)的對接效率，就近對接產(chǎn)銷資源，減少損耗，提升物流效率。在多渠道平臺進行推廣，針對不同平臺的受眾特點，定制化宣傳風(fēng)格，時刻關(guān)注各平臺轉(zhuǎn)化率和用戶反饋，有效提升運營效率。同時，需要加強對各環(huán)節(jié)的運營人員能力的培訓(xùn)，尤其是對售后服務(wù)的保障。另外，合理分配生產(chǎn)資源，根據(jù)銷售結(jié)果來調(diào)整生產(chǎn)能力。

2.2 加快農(nóng)民合作社的建設(shè)

由于小農(nóng)模式具有小、散、亂的特點，讓農(nóng)戶自行嘗試電商轉(zhuǎn)型容易走彎路，這就意味著需要形成一定規(guī)模，鄉(xiāng)村政府要讓小散農(nóng)戶匯集起來建設(shè)農(nóng)村合作社，明確責(zé)任與權(quán)力，把控產(chǎn)品品質(zhì)，打造富有特色的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，贏得口碑，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展起到帶頭作用。政府要開展相關(guān)的培訓(xùn)班，鼓勵并指導(dǎo)農(nóng)村合作社借助網(wǎng)絡(luò)渠道進行電商轉(zhuǎn)型；同時，要激勵一些有意向回家鄉(xiāng)發(fā)展的年輕人，共同推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展。

2.3 完善配套設(shè)施

“要想富，先修路”，對于偏遠落后地區(qū)，需要加快交通建設(shè)、物流等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化物流傳輸技術(shù)，根據(jù)產(chǎn)品特性提供適合的可回收利用的包裝，尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，要不斷優(yōu)化改進冷鏈技術(shù)并增強食品安全監(jiān)測，讓人們吃得更加放心；開展相應(yīng)的商業(yè)經(jīng)營培訓(xùn)，避免一些人盲目跟風(fēng)，走彎路。同時，不斷引進先進的教育、醫(yī)療資源等，采取年輕人喜歡的個性化辦公模式，以解決人才的后顧之憂，可以吸引更多優(yōu)秀的電商人才返鄉(xiāng)工作，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。結(jié)合阿里、京東以及農(nóng)村銀行等對于農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的扶持資金資源，加快推動電商創(chuàng)業(yè)的進程。

2.4 持續(xù)平臺優(yōu)化建設(shè)

針對商家刷單以及通過不法手段刪除差評等行為，平臺需要增強對其的監(jiān)察和審核力度；另外，目前社會上出現(xiàn)一些投機群體，通過水軍惡意差評敲詐勒索商戶，平臺需要妥善處理并維護商家的利益。同時，電商以及物流平臺要時刻注意信息安全，注重對用戶個人信息數(shù)據(jù)的保護，不斷優(yōu)化后臺防御技術(shù)，加強對平臺工作人員的監(jiān)督力度和行為約束力度。

電商平臺要合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)為雙方提供即時反饋，及時反映市場變化和消費者傾向，讓市場競爭更加公開透明，優(yōu)勝劣汰，賞罰分明，對提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家實施獎勵，取締劣質(zhì)仿冒產(chǎn)品，根據(jù)消費者愛好，提供更優(yōu)質(zhì)實惠的產(chǎn)品推薦，實現(xiàn)多方共贏。

3 結(jié)束語

科技在發(fā)展，生活節(jié)奏在變快，人們的生活方式和消費觀念也在悄然無息地被改變著，年輕人甚至原本不太認可網(wǎng)絡(luò)購物的中老年人也越來越喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺上挑選實惠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，開展線上線下一體化的銷售模式，已經(jīng)是大勢所趨。供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷進步，讓食物儲存以及運輸成本大大降低，讓更多不可能轉(zhuǎn)變?yōu)榭赡?。鼓勵和指?dǎo)單一線下銷售向電商化轉(zhuǎn)型，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓農(nóng)戶有更多的收入，減少由于信息閉塞而導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，調(diào)整供需關(guān)系，才能真正幫助農(nóng)民致富。