鄭 延

（烏魯木齊職業(yè)大學(xué)，新疆烏魯木齊 830002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)成為推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，也成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率的重要引擎。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國廣大農(nóng)村地區(qū)逐漸成為電子商務(wù)發(fā)展的肥沃土壤，電子商務(wù)不僅提高了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品等商品的流通效率，還成為促進(jìn)城鄉(xiāng)交流，打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的重要方式。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)零售金額超過7700億元，和去年同期相比增長了兩成，這一增速高于全國電子商務(wù)零售金額的增長速度，說明農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)零售市場潛力巨大。在農(nóng)村電子商務(wù)活動(dòng)銷售的產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)零售額超過1800億元人民幣，是上一年度的1.25倍，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)零售成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的拉動(dòng)力量。2020年前3個(gè)月，全國農(nóng)產(chǎn)品通過視頻直播方式賣貨超過400萬場（王智穎，2020），農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售額在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下呈現(xiàn)出逆勢上揚(yáng)的態(tài)勢，表明農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展給飼料企業(yè)帶來的新機(jī)遇

隨著短視頻社交平臺(tái)的興起，網(wǎng)紅直播帶貨成為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，農(nóng)產(chǎn)品在這一模式中成績喜人，網(wǎng)紅在短視頻社交平臺(tái)直播帶貨推動(dòng)了飼料等農(nóng)產(chǎn)品銷售的不斷發(fā)展，給飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

1.1 拓寬飼料銷售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大多是指通過短視頻直播平臺(tái)和購物平臺(tái)開展電商直播賣貨，直播賣貨的形式能拓寬飼料銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)由于網(wǎng)紅個(gè)人具有一定的粉絲黏性，網(wǎng)紅開展直播帶貨活動(dòng)能吸引網(wǎng)紅個(gè)人的粉絲前來觀看飼料企業(yè)的直播，無形中吸引了更多的潛在客戶群體。可以說，網(wǎng)紅個(gè)人本身能起到擴(kuò)大飼料企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的積極作用，能推動(dòng)飼料企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

1.2 形成銷售場景，提高飼料銷量與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，網(wǎng)紅直播帶貨的方式形成了一個(gè)更加真實(shí)，更加生活化的銷售場景，在飼料企業(yè)的網(wǎng)紅直播中常常出現(xiàn)動(dòng)物飼養(yǎng)人員現(xiàn)場將飼料產(chǎn)品應(yīng)用到動(dòng)物養(yǎng)殖中，這樣的場景能使客戶更加直觀的感受到飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)和使用過程。與傳統(tǒng)電子商務(wù)以圖片為主的銷售模式相比，這樣的銷售場景更直觀，更具有說服力。另外，通過直播，飼料企業(yè)銷售人員能實(shí)時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，消費(fèi)者可以隨時(shí)在飼料產(chǎn)品介紹過程中就飼料產(chǎn)品特性及使用方法等進(jìn)行提問，銷售人員也能及時(shí)給予答復(fù)，這樣的溝通解答方式能提高消費(fèi)者的溝通效率（李海旭，2019）。良好的消費(fèi)體驗(yàn)和順暢的溝通很大程度上減少了信息不對(duì)稱現(xiàn)象的出現(xiàn)，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于提高飼料產(chǎn)品的銷量。

2 飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

2.1 飼料企業(yè)的電子商務(wù)意識(shí)不足當(dāng)前，我國飼料企業(yè)仍然以中小型飼料企業(yè)為主，中小型飼料企業(yè)的銷售市場往往以企業(yè)周邊的農(nóng)村地區(qū)為主，受傳統(tǒng)營銷思維的影響，這些中小型飼料企業(yè)的銷售方式仍以傳統(tǒng)模式為主，即以周邊地區(qū)的大中型養(yǎng)殖場達(dá)成飼料供應(yīng)協(xié)議，由飼料企業(yè)向周邊固定的養(yǎng)殖場供應(yīng)飼料產(chǎn)品。這樣的傳統(tǒng)銷售模式市場地域局限性較大，不利于飼料企業(yè)拓展更加廣闊的市場，不利于飼料企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展（翟衛(wèi)東，2019）。

不少飼料企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等電子商務(wù)發(fā)展新模式是新奇玩意，缺少主動(dòng)了解、主動(dòng)開拓的進(jìn)取意識(shí)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在飼料企業(yè)營銷發(fā)展過程中的重要作用認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播僅適用于生鮮、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品，不適用于飼料產(chǎn)品，沒有認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)對(duì)打開飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)、提高飼料企業(yè)市場知名度、降低飼料企業(yè)營銷成本、提高飼料產(chǎn)品營銷效果的重要作用。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)導(dǎo)致當(dāng)前飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的動(dòng)力不足，進(jìn)而導(dǎo)致飼料企業(yè)電子商務(wù)的水平不高，深度不夠，電子商務(wù)為飼料企業(yè)的賦能作用不強(qiáng)。

2.2 飼料企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度不足通過對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)中的飼料生產(chǎn)廠家進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)中飼料產(chǎn)品銷量較高的仍然是大型飼料企業(yè)的著名飼料產(chǎn)品。這與大型飼料企業(yè)在營銷宣傳方面投入較多密不可分，充分的營銷宣傳、完善的售前售后服務(wù)體系及飼料產(chǎn)品良好的品質(zhì)是大型飼料企業(yè)產(chǎn)品具有較高客戶忠誠度的重要原因。與大型飼料企業(yè)相比，中小型飼料企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)中的成交量較低，商戶信譽(yù)度和美譽(yù)度較低，沒有在消費(fèi)者中形成良好的聲譽(yù)（韓廣彬和董乃謙，2018）。這主要是由于中小型飼料企業(yè)沒有完善的電子商務(wù)管理經(jīng)營模式，在發(fā)展電子商務(wù)過程中，常常出現(xiàn)虛假宣傳、夸大飼料功效等不誠信經(jīng)營的現(xiàn)象，這樣不誠信經(jīng)營現(xiàn)象的出現(xiàn)侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也對(duì)飼料企業(yè)的市場聲譽(yù)產(chǎn)生了巨大的影響。另外，由于電子商務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足，客服與消費(fèi)者之間溝通交流不足，定價(jià)不合理，產(chǎn)品折扣力度小等都是導(dǎo)致消費(fèi)者在中小型飼料企業(yè)電商中的購物體驗(yàn)不佳的原因。

2.3 飼料企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)模式不健全發(fā)展電子商務(wù)并不僅意味著開辦一個(gè)淘寶網(wǎng)店，電子商務(wù)的發(fā)展還需要人力、物流及倉儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)的配合。飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間較短，在構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)方面較為薄弱，這是由于一是目前不少飼料企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的理解僅局限于飼料產(chǎn)品銷售過程，沒有考慮到電子商務(wù)涉及的物流、倉儲(chǔ)及客服售后溝通等環(huán)節(jié)。二是由于當(dāng)前許多中小型飼料企業(yè)往往位于中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，該地區(qū)的倉儲(chǔ)條件、物流條件等都不能滿足旺盛的電子商務(wù)發(fā)展需求（曹斐琳，2017），不健全的電子商務(wù)模式將對(duì)消費(fèi)者收到的飼料產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生消極影響，不利于消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略

3.1 健全物流、倉儲(chǔ)等電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈健全的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前l(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。沒有健全的倉儲(chǔ)、物流產(chǎn)業(yè)鏈，飼料企業(yè)開展電子商務(wù)就是無源之水，因此，飼料企業(yè)應(yīng)首先夯實(shí)電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)（蔣麗，2016）。在開展電子商務(wù)前應(yīng)先選擇符合飼料產(chǎn)品存放條件的倉儲(chǔ)地點(diǎn)；接下來選擇在本地區(qū)和全國擁有較為廣泛健全物流網(wǎng)絡(luò)的，且物流時(shí)效能滿足要求的物流企業(yè)承接飼料產(chǎn)品的物流轉(zhuǎn)運(yùn)工作，盡可能地壓縮物流成本與物流所需時(shí)間，減少企業(yè)經(jīng)營成本。

3.2 轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，重視客戶體驗(yàn)，提高飼料企業(yè)美譽(yù)度重視客戶體驗(yàn)不僅要重視售前服務(wù)過程中與消費(fèi)者之間的溝通交流，還要重視售后服務(wù)，加深飼料企業(yè)營銷人員對(duì)服務(wù)重要性的理解，完善飼料企業(yè)內(nèi)部售后團(tuán)隊(duì)的招募、培訓(xùn)及績效考核等機(jī)制，提高飼料企業(yè)售后服務(wù)人員的專業(yè)性（王中和趙黎，2017）。

3.3 創(chuàng)新電子商務(wù)服務(wù)模式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)帶來了新的機(jī)遇，飼料企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展契機(jī)，積極創(chuàng)新電子商務(wù)發(fā)展路徑，以多樣化的電商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)取代原先單一網(wǎng)店經(jīng)營的電子商務(wù)發(fā)展模式（吳梅，2020）。一方面，飼料企業(yè)應(yīng)重視大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用；另一方面，應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的電子商務(wù)新模式進(jìn)行匹配與選用，網(wǎng)紅直播賣貨、網(wǎng)紅視頻廣告植入、網(wǎng)紅網(wǎng)店品牌聯(lián)名發(fā)售等模式均是飼料企業(yè)可以考慮融入飼料產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展路徑的新方式，如飼料企業(yè)可以積極和農(nóng)村視頻博主——華農(nóng)兄弟、李子柒等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將飼料產(chǎn)品植入到農(nóng)村視頻博主視頻中，讓更多、更廣泛的消費(fèi)者群體了解到飼料產(chǎn)品（詹曉婭，2020）。除此之外，飼料企業(yè)還可以與科普測評(píng)博主進(jìn)行合作，邀請(qǐng)測評(píng)博主對(duì)飼料產(chǎn)品的原料、功效進(jìn)行解釋，同時(shí)對(duì)市面上流傳的謠言進(jìn)行辟謠。另外，飼料企業(yè)還可以與當(dāng)下熱度較高的網(wǎng)紅直播賣貨相聯(lián)結(jié)，這需要飼料企業(yè)首先選擇適合的直播平臺(tái)，不同的直播帶貨平臺(tái)有不同的受眾群體，也有不同的頭部帶貨網(wǎng)紅，飼料企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身飼料產(chǎn)品的目標(biāo)用戶選擇適合的直播平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)力。飼料企業(yè)應(yīng)盡可能選擇與飼料產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的頭部網(wǎng)紅，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村博主等進(jìn)行帶貨直播，盡可能使網(wǎng)紅帶貨營銷信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶，提高營銷效率，充分發(fā)揮電子商務(wù)拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)的作用。

除了與網(wǎng)紅開展?fàn)I銷內(nèi)容上的合作，還可以與網(wǎng)紅開設(shè)的門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，與網(wǎng)紅電商的線上門店進(jìn)行品牌聯(lián)名互動(dòng)合作，將飼料產(chǎn)品進(jìn)駐到網(wǎng)紅電商門店中，借助網(wǎng)紅電商門店的客戶流量和客戶黏性幫助飼料企業(yè)開拓潛在的客戶市場。同時(shí)，還可以與網(wǎng)紅開展線下門店?duì)I銷活動(dòng)合作，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，打通線上線下營銷壁壘，在線上運(yùn)用網(wǎng)紅直播、網(wǎng)絡(luò)店鋪等構(gòu)建飼料產(chǎn)品運(yùn)用和營銷場景，運(yùn)用線上營銷信息傳播速度快、效率高的特性，提高與客戶交流溝通的效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高客戶轉(zhuǎn)化率，提高營銷效率的目的。在線下提供產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)對(duì)接及短時(shí)配貨交貨自提等銷售服務(wù)，同時(shí)還可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅來到線下門店開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用網(wǎng)紅的影響力提高飼料企業(yè)的市場影響力，鞏固飼料企業(yè)原有的銷售市場。

線上線下相結(jié)合的營銷方式實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合。由于中小型飼料企業(yè)原有的銷售客戶相對(duì)固定，中西部地區(qū)飼料企業(yè)周邊農(nóng)村地區(qū)也是飼料企業(yè)重要的銷售市場，開展電子商務(wù)拓展市場的前提是保持現(xiàn)有銷售市場，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)銷售市場的穩(wěn)定拓展。線下體驗(yàn)門店能穩(wěn)定部分沒有電子商務(wù)使用習(xí)慣的客戶群體，進(jìn)而保證周邊地區(qū)銷售市場的穩(wěn)定。在穩(wěn)定現(xiàn)有銷售市場的基礎(chǔ)上，運(yùn)用線上網(wǎng)絡(luò)門店和網(wǎng)紅直播帶貨加強(qiáng)與客戶之間的溝通（曾億武和郭紅東，2016）。運(yùn)用電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)客戶群體畫像、市場分析及售后問題集中分析等市場數(shù)據(jù)分析功能，幫助飼料企業(yè)開展更加科學(xué)的營銷活動(dòng)，推動(dòng)飼料企業(yè)營銷進(jìn)一步精細(xì)化發(fā)展。

4 總結(jié)

總之，當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，不僅能幫助飼料企業(yè)拓寬現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)，還能營造更加生活化的銷售場景，幫助飼料企業(yè)打開銷售局面，推動(dòng)飼料企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。因此，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，飼料企業(yè)應(yīng)積極抓住數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，首先要加強(qiáng)線上電子商務(wù)數(shù)字化建設(shè)腳步，完善線上電商平臺(tái)的建設(shè)水平，健全物流、倉儲(chǔ)等電商產(chǎn)業(yè)鏈；其次是要轉(zhuǎn)變電子商務(wù)服務(wù)方式，不僅要杜絕虛假宣傳，夸大功效等不誠信經(jīng)營的行為，還要重視客戶體驗(yàn)，著重提高客戶的選購體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)體系的建設(shè)，加強(qiáng)售后服務(wù)人員的專業(yè)性，提高客戶售后服務(wù)體驗(yàn)，這樣才能提升飼料企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，形成更高的客戶黏性。最后，飼料企業(yè)還需要積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新當(dāng)前的電子商務(wù)發(fā)展模式，在穩(wěn)定現(xiàn)有線下銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展力量，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。