鄭紫文 馬德新

（青島農(nóng)業(yè)大學動漫與傳媒學院，山東 青島 266109）

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷概述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷定義

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術進行需求、價格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，開拓網(wǎng)絡銷售渠道，提高地方農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，改善服務質量，最終擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量[1]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的特點

不同于實體營銷，網(wǎng)絡營銷打破了傳統(tǒng)營銷方式在時間上和空間上的局限性，為農(nóng)產(chǎn)品提供了更為廣闊的銷售渠道和銷售平臺。網(wǎng)絡營銷使農(nóng)產(chǎn)品的相關信息更加透明化，對于農(nóng)戶而言宣傳手段更廣泛，對于消費者而言獲取信息更便捷。網(wǎng)絡營銷有利于實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，能夠整合農(nóng)產(chǎn)品整個產(chǎn)業(yè)鏈。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

以前，農(nóng)民種植的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商、零售商后才能到達消費者手中。而如今農(nóng)產(chǎn)品的銷售與互聯(lián)網(wǎng)結合起來，不但簡化了銷售流程，縮短了產(chǎn)品流通時間，而且可以讓消費者在網(wǎng)上全面了解產(chǎn)品信息，以相對低廉的價格買到優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品。此外，在管理越來越規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們在網(wǎng)上獲取、發(fā)布信息，需要嚴格遵守網(wǎng)絡秩序。農(nóng)戶把自己的特色產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上的同時，需要保證信息的真實性，保證產(chǎn)品的安全性。農(nóng)戶還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)了解消費者的消費需求、產(chǎn)品偏好，據(jù)此調(diào)整自己的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品類別，避免盲目生產(chǎn)。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國已建立以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為中心的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上展廳”信息體系，并且在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)一規(guī)劃與支持下，全國30多個省、自治區(qū)、直轄市建立了地市級的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，縣級農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息體系也正在加緊建設。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡的建立，極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。例如，山東壽光是我國著名的蔬菜之鄉(xiāng)，隨著網(wǎng)絡技術的應用，壽光蔬菜實現(xiàn)了線上線下雙向銷售。自2013年初起，銷售商爭先實行網(wǎng)上銷售，并為消費者提供配送服務，實現(xiàn)了蔬菜從農(nóng)場直接到家?，F(xiàn)如今，壽光市政府與拼多多、京東等電商平臺達成合作，進一步提高了壽光蔬菜的影響力，使得網(wǎng)上交易額從開始的幾千萬元升至現(xiàn)在的100多億元。

雖然近年來網(wǎng)絡營銷在我國得到了初步發(fā)展，但相較于其他國家，整體上仍處于較低發(fā)展水平。一些生產(chǎn)商雖然建立了自己的網(wǎng)站，在主頁銷售自己的產(chǎn)品，表面上是利用網(wǎng)站平臺進行交易，但事實上他們只是利用平臺進行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，讓消費者在網(wǎng)站獲取信息后，轉到線下進行交易。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺不完善

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺建設還處于初級階段，信息匱乏、覆蓋面窄等成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售發(fā)展的絆腳石。除了銷售平臺不健全，支付平臺也不成熟，尤其是在農(nóng)村，許多老年人無法使用電子平臺進行支付，導致很多商家繼續(xù)使用現(xiàn)金進行結賬。另外，網(wǎng)上購物誠信問題突出。例如，實際商品與宣傳嚴重不符，嚴重打擊了網(wǎng)購者繼續(xù)在網(wǎng)上購物的積極性和自信心；擔心個人信息被盜和泄露隱私；物流原因或者賣家自身發(fā)貨延遲，導致買家在支付貨款后遲遲收不到貨物的情況時有發(fā)生。

3.2 與消費者缺乏溝通，消費者反饋機制缺乏

農(nóng)產(chǎn)品始于生產(chǎn)者，終于消費者，所以消費者影響著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展速度和規(guī)模。一方面，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的購物需求從以前的吃飽變成吃好，消費理念也在不斷改變，如果生產(chǎn)商不能及時了解消費者的內(nèi)心需要，就無法為他們提供合適的產(chǎn)品；另一方面，如果網(wǎng)絡經(jīng)營商沒有在網(wǎng)上建立消費者評價權限，就失去了一個充分了解消費的機會，不能掌握消費者最需要的產(chǎn)品是什么，也無法了解消費者在購物中存在的問題，不利于營造良好的購物環(huán)境。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特殊性

農(nóng)產(chǎn)品自身存在的特殊性，導致在保存、運輸?shù)绒r(nóng)產(chǎn)品方面存在一些困難。一方面，農(nóng)產(chǎn)品多為含水量較高的產(chǎn)品，在保存方面對溫度和濕度的要求較高，部分產(chǎn)品不宜在網(wǎng)絡上進行營銷，降低了網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的多樣化。另外，農(nóng)產(chǎn)品易在運輸過程中出現(xiàn)磕碰、擠壓、變質等問題，會給消費者帶來不愉快的購物體驗，降低他們在網(wǎng)絡平臺上采購的欲望。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域分布在各個地方，各地沒有形成統(tǒng)一的種植標準，對產(chǎn)品的質量要求沒有形成統(tǒng)一要求，使得網(wǎng)上的產(chǎn)品良莠不齊，加之對于一些極難保存的、需要冷藏的產(chǎn)品，運輸成本增加，降低了企業(yè)的經(jīng)營利潤，進而大大降低了他們進行網(wǎng)絡營銷的積極性。

3.4 生產(chǎn)者文化素質低，對信息技術掌握不到位

在農(nóng)村，因為經(jīng)濟發(fā)展水平較低，熟悉并使用信息技術的農(nóng)戶較少。大部分農(nóng)戶不能全面了解農(nóng)業(yè)信息化的概念，仍采用傳統(tǒng)的種植模式、銷售模式，接收信息的渠道少，接受新事物的能力缺乏，更有人表示不能接受網(wǎng)絡營銷這種新興事物。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站設計缺乏創(chuàng)新

雖然很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的訪問量、點擊量較高，但真正完成網(wǎng)上交易的寥寥無幾。這是因為網(wǎng)站設計及服務缺乏創(chuàng)新，即使消費者點開他們的網(wǎng)站，也無法從網(wǎng)頁上直觀滿足自己的需求，打開網(wǎng)站又立刻關閉的情況較多。

4 促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的建議

4.1 加強網(wǎng)絡平臺建設

生產(chǎn)商應及時更新平臺產(chǎn)品信息，對于種植時間、種植過程、采摘時間、實際質量等信息進行明確標注，而且要及時更新圖片，上傳產(chǎn)品的真實圖片。信息覆蓋面較窄，主要是因為基礎設施落后，因此需要不斷加強農(nóng)村硬件設施建設，建立網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋。同時，借助國家鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)、航空網(wǎng)、水利網(wǎng)、市政網(wǎng)、能源網(wǎng)和信息通信網(wǎng)七大網(wǎng)絡體系建設，為農(nóng)產(chǎn)品走出去提供渠道[2]。買賣雙方之間不信任最大的原因是支付系統(tǒng)不健全，因此應引入第三方服務中介機構，保證一手交錢一手交貨，建成誠信經(jīng)營的網(wǎng)絡體制，形成健康、安全的網(wǎng)絡營銷平臺。

4.2 重視用戶反饋，提高用戶體驗感

消費者的好評永遠是生產(chǎn)商發(fā)展的動力。第一，生產(chǎn)商需要建立消費者評價制度，尊重消費者給予的購物體驗反饋，全面分析好評和差評，從好評中積累經(jīng)驗，從差評中整理存在的問題、總結原因，并提出有針對性的改善對策；第二，網(wǎng)絡平臺是為消費者服務的，適當改進平臺，增強用戶的情感滿足感，會為消費者帶來滿足的購物體驗，從而吸引更多人前來消費。

4.3 形成獨立運輸鏈，改進消費者下單制度

平臺應建立自己的物流運輸團隊，減少各個中轉站的停留時間，保證農(nóng)產(chǎn)品更快地送達消費者手中；平臺應建立訂單自動篩選功能，如結合農(nóng)產(chǎn)品采摘時間、儲藏時間和運輸時間，自動選擇是否接受訂單，對于運輸路途遙遠、產(chǎn)品儲藏時間過長的訂單自動關閉支付功能，確保消費者能買到真正新鮮的產(chǎn)品，運輸距離較遠的可以優(yōu)先發(fā)送采摘時間較短的農(nóng)產(chǎn)品，運輸距離較近的可以發(fā)送采摘時間較長的農(nóng)產(chǎn)品。

4.4 提高農(nóng)民素質，引進技術人才

在提升農(nóng)民素質方面，建議以村為單位，以網(wǎng)格為班級，發(fā)揮網(wǎng)格員的作用，每天組織村民學習相關知識；發(fā)放宣傳單頁，向他們傳遞文化知識；成立互動學習小組，對學習進步大的進行獎勵；加強基礎設施建設，為村民配備硬件設備，為農(nóng)民學習提供一個良好的環(huán)境。

當?shù)卣畱岢龈辔瞬诺牟呗?，為技術人才提供更多施展才華的空間。招募有專業(yè)技能的學者為發(fā)展網(wǎng)絡平臺獻策，并安排他們到村里實地幫助農(nóng)民。近年來，我國一直強調(diào)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要想實現(xiàn)這一偉大目標，必須改變長期以來在鄉(xiāng)村建設中農(nóng)民各自為戰(zhàn)、村莊建設缺乏統(tǒng)籌管理的現(xiàn)象，需要一大批懂知識、有經(jīng)驗、會管理的人才“上山下鄉(xiāng)”，解決好鄉(xiāng)村存在的突出問題。這一戰(zhàn)略的實施，為農(nóng)村提供了新鮮活力，注入了人才力量，讓地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸走向國際。

4.5 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站

為了讓消費者更直觀地了解自己想要購買的農(nóng)產(chǎn)品，設計者需將網(wǎng)站設計得更吸引用戶眼球，如設置農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程相關視頻的宣傳模塊、設置客服答疑模塊等，讓消費者親身體驗或者更直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲。