文/孫露露

媒體融合是指各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復(fù)合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢的過程和趨勢。目前，媒體融合已是下半場中的平臺、生態(tài)融合階段。這一階段，在正向融合與反向融合的共同作用下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體逐漸走向共生發(fā)展，但是也出現(xiàn)了一些體制機制滯后與文化交流碰撞等問題。針對這一系列實質(zhì)性問題，需要深挖雙向融合的內(nèi)在機理，探究傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展的合理路徑。

一、小眾亞文化平臺的出圈轉(zhuǎn)型

“出圈”指的是某種文化脫離固有的傳播群體，向其他圈層釋放影響的過程。其實質(zhì)上是擴大用戶群體、遷移用戶需求的過程。隨著B站的轉(zhuǎn)型發(fā)展，用戶關(guān)注視角逐漸從單一的亞文化向傳統(tǒng)文化、網(wǎng)絡(luò)文化等更加多元的文化轉(zhuǎn)變，B站已成為文化發(fā)展中不可忽視的產(chǎn)業(yè)力量。目前，B站正在重新定位用戶群體，順應(yīng)新老媒體雙向融合的新態(tài)勢，預(yù)期打造成主流媒體作品分發(fā)的重要平臺，以此來實現(xiàn)自身的出圈轉(zhuǎn)型。

（一）連接與整合：重塑傳統(tǒng)媒體與新用戶的關(guān)系

推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙向融合關(guān)鍵在于傳統(tǒng)主流媒體需要打破自身優(yōu)越感，以開放包容的心態(tài)來促成與新興媒體的合作發(fā)展。尤其是在面對以B站為代表的新興媒體平臺的時候,傳統(tǒng)主流媒體需要更加主動地提升連接與整合的能力，重新審視媒體與用戶之間的關(guān)系。

B站用戶群體、傳播形態(tài)及其內(nèi)容生產(chǎn)相較于傳統(tǒng)媒體，具有典型的“新”的特征。B站的用戶集中在80后、90后甚至00后群體之中，這些年輕群體是網(wǎng)絡(luò)的原住民，也是主力軍、生力軍。近些年來，B站在年輕群體中形成了比較大的傳播力和影響力。還有，B站的傳播形式也呈現(xiàn)了新的特性，具有較強的互動性與平等性。這種新特性突出表現(xiàn)就在于B站的彈幕互動方式，用戶可以一邊瀏覽視頻一邊發(fā)布評論。這一互動方式很大程度上打破了傳統(tǒng)對話機制的束縛，模糊了傳統(tǒng)媒體中“傳—受”雙方角色的邊界，使得平等交流成為可能。此外，B站的內(nèi)容創(chuàng)造上別具趣味性。該平臺所涵蓋的內(nèi)容廣泛，除了原先的ACG文化，還有許多泛二次元和三次元文化。B站是承載著年輕一代趣味的聚集地，青年人可以在B站上無限繁衍興趣愛好，形成自己的文化群體，構(gòu)建屬于青年人的“文化圈”。

在當(dāng)代社會，傳統(tǒng)主流媒體慣用的以自我為主的思維模式，這一點還是與新興媒體有較大區(qū)別的。相比于傳統(tǒng)主流媒體，新興媒體形式更加多樣且包容性更強。與傳統(tǒng)主流媒體自上而下、由點對面地進行單向信息傳遞的媒介形態(tài)相比,B站由面對面的擴散式傳播方式則呈現(xiàn)出交互性與平等性的特點，該平臺打破了傳統(tǒng)媒介對信息的的壟斷控制與優(yōu)先話語權(quán)，給予了普通民眾平等對話交流的機會，使交互溝通成為可能。根據(jù)“使用與滿足”理論來分析傳統(tǒng)媒體如何處理好與新用戶的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體需要樹立“受者本位”的價值觀念，為用戶開辟個人表達自由與信息自由傳播的空間。

（二）雙向融合助推B站出圈轉(zhuǎn)型

“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補?！盉站在與傳統(tǒng)主流媒體合作互動的過程中體現(xiàn)出雙向融合、各取所長的趨勢。這其中既有傳統(tǒng)主流媒體放下身段，用新思維向新興媒體平臺靠攏的正向性融合，也有新興媒體平臺主動向傳統(tǒng)主流媒體看齊的反向性融合。比如，B站與人民日報簽署合作協(xié)議，共同成立媒體融合公益基金。這種令人耳目一新的合作，一方面是B站想擴大自身影響力，加快轉(zhuǎn)型升級而采取的措施；另一方面也是傳統(tǒng)主流媒體突破發(fā)展瓶頸，主動向新興媒體融合的創(chuàng)舉。這種現(xiàn)象是媒體深度融合的一個側(cè)面，其折射出的是媒體融合進入下半場以來的諸多行業(yè)走向。當(dāng)前,新老媒體已經(jīng)開始進入雙向融合發(fā)展的新時期，以期打造更加多元、健康的文化生態(tài)圈、媒體生態(tài)圈。

（三）主流媒體作品分發(fā)的重要平臺

B站的出圈轉(zhuǎn)型，旨在打破原有的二次元文化即小眾亞文化圈層的壁壘，通過逐步拓展業(yè)務(wù)渠道、增加用戶群體、改變內(nèi)容生態(tài)走向綜合性的主流文化圈層，擁抱主流文化，試圖將其從一個年輕人的文化社區(qū)變成大眾化和綜合化的平臺。經(jīng)過十余年的發(fā)展，B站已經(jīng)成為一個技術(shù)、運營、管理比較成熟的平臺，可以為傳統(tǒng)主流媒體的入駐和發(fā)展提供良好的土壤，為其今后的發(fā)展提供有力的平臺支持。通過與新興平臺的合作，有助于傳統(tǒng)主流媒體依托外部智能技術(shù)、搜索引擎、用戶特征，將內(nèi)容以更加快速、有效的方式傳遞給更多年輕用戶，形成有效傳播。

二、媒體融合發(fā)展的困境和障礙

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以直接套用，需要二者因勢利導(dǎo)地慢慢探索發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性、可行性強的融合路徑。目前，二者在融合發(fā)展過程中遇到的問題主要表現(xiàn)為內(nèi)容融合、分發(fā)平臺以及治理機制上的發(fā)展阻礙。

（一）內(nèi)容融合障礙

有學(xué)者認為：“新老媒體的融合過程中，文化性的障礙是關(guān)鍵障礙之一。”以B站為代表的新媒體的生存發(fā)展，正面臨著能否被主流文化接受的文化性障礙。同理，傳統(tǒng)主流文化融入新興媒體平臺的過程中也同樣面臨著能否被受眾所接受認可的問題。當(dāng)前，B站在吸納主流文化的過程中，就面臨著傳統(tǒng)主流文化受到追捧與抵制并行的問題。

近年來，大量以傳統(tǒng)文化為題材的主流文化作品在B站走紅，受到部分用戶的熱烈追捧。這一部分B站受眾表現(xiàn)出對主流文化的喜愛與追逐，打破了大眾對B站特定群體的一貫看法。但是與此同時，也有部分用戶表現(xiàn)出抵制的情緒。由于B站本身曾作為一個以亞文化為主的文化社群，其在引進主流文化的過程中，不可避免地引發(fā)原住民的不滿情緒。他們不希望看到B站核心文化內(nèi)容生產(chǎn)方向發(fā)生偏移，定位逐漸模糊，愈來愈靠攏迎合大眾的需求。因而出現(xiàn)了主流文化在B站用戶群體中呈現(xiàn)出追捧與抵制并行的狀態(tài)。

（二）分發(fā)平臺過剩

由于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的門檻低且易操作，導(dǎo)致各類信息發(fā)布平臺不斷擴充，以至出現(xiàn)過剩的局面。隨著新老媒體融合工作的推進，各級各類媒體之間的差距充分顯現(xiàn)，呈現(xiàn)發(fā)展水平參差不齊的趨勢，部分媒體甚至出現(xiàn)盲目建設(shè)經(jīng)營、濫發(fā)不實信息等問題。媒體分發(fā)平臺過剩加劇信息爆炸，從而給受眾帶來了信息選擇的困難和不自由，托夫勒在《未來的震蕩》一書中就曾深刻指出“選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由”。因而，整合媒體平臺的信息資源，減少同質(zhì)化競爭，優(yōu)化媒體平臺環(huán)境是刻不容緩的。

（三）治理機制滯后

當(dāng)下，媒體融合進入關(guān)鍵時期，各大媒體平臺的生產(chǎn)機制仍存在改革不夠徹底，治理機制相對滯后的問題。網(wǎng)絡(luò)新媒介環(huán)境下媒體的傳統(tǒng)把關(guān)能力弱化。目前，通過技術(shù)和人為手段已無法在信息發(fā)布前對信息進行全面有效的處理，而事后把關(guān)又顯現(xiàn)較長的延遲性，使得受眾往往不對信息良莠真?zhèn)渭右哉鐒e便開始傳播。部分新媒體運營者缺乏規(guī)則意識以及社會責(zé)任感，濫發(fā)垃圾廣告與不良信息。此外，政府有關(guān)部門對新興媒體平臺運營的監(jiān)管力度小，能力弱也是造成新興媒體亂象頻發(fā)的重要原因。加之，網(wǎng)絡(luò)治理相關(guān)政策呈現(xiàn)出管理滯后、權(quán)限重疊等一系列問題，也進一步造成媒體平臺治理亂象頻出等一系列負面現(xiàn)象，亟待處理。

三、媒體融合發(fā)展的態(tài)勢展望

2020年9月，中央印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革”。此外，在媒體融合發(fā)展的下半場，建立健全資源集約、協(xié)同高效的全媒體平臺體系也是至關(guān)重要的。

（一）推動內(nèi)容生產(chǎn)上的跨界合作

在內(nèi)容建設(shè)方面，首先，應(yīng)當(dāng)注重提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)新能力。目前中國媒體發(fā)展水平的嚴(yán)重不平衡，許多媒體在轉(zhuǎn)型中投入大量資金，然而最終生產(chǎn)的內(nèi)容千篇一律，因此，媒體應(yīng)該解放內(nèi)容生產(chǎn)負責(zé)人的思想，進行大膽的創(chuàng)新改革。其次，需要新興媒體與傳統(tǒng)媒體都跳出各自的文化圈層，打破文化壁壘，相互取長補短。比如，新興媒體可以引入主流意識形態(tài)文化，中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積極表達主流社會價值觀；傳統(tǒng)媒體以更加開放的姿態(tài)主動向亞文化尋找靈感與素材，借鑒新興媒體的全新傳播方式來宣揚主流思想文化。這種雙向出圈有助于在內(nèi)容融合方面達到一種共存平衡的狀態(tài)。

在媒體融合發(fā)展的下半場，傳統(tǒng)媒體需要加強與新媒體的合作，逐步完善自身的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，滿足不同用戶群體的現(xiàn)實需求。在這種雙向融合過程中，需要將新老媒體各自內(nèi)容和形式的優(yōu)勢充分結(jié)合起來，加速各領(lǐng)域人才的流動，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體向優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展。

（二）加速平臺資源上的合并整合

媒體在信息發(fā)布平臺上的擴充，一方面會出現(xiàn)同質(zhì)化競爭、盲目性攀比等惡性競爭問題，另一方面也造成了社會資源的浪費。為了避免此類問題的頻繁發(fā)生，僅僅依靠平臺自身來改進已然解決不了根本問題。媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵階段，必須依靠國家與社會的力量來進行深層次的資源整合與體系創(chuàng)新。當(dāng)前,一些市級、縣級媒體仍面臨著資金緊張、人才流失和技術(shù)水平較低等問題,融合步伐相對較慢,形成了發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)媒體融合發(fā)展的巨大鴻溝。面對這種發(fā)展不協(xié)調(diào)、不平衡的局面,國家應(yīng)研究制定一套科學(xué)、公正的融合評估機制體系,推動發(fā)達地區(qū)支援落后地區(qū)融媒體建設(shè)，保障媒體融合的一體化發(fā)展順利進行。

（三）完善監(jiān)管治理上的體制機制

媒體空間的治理體系需要法律機制、社會控制機制和媒體平臺自律機制協(xié)同共建。法律在媒體空間治理體系中扮演著最根本、最底線的角色。2017年，國家網(wǎng)信辦出臺《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》法規(guī)，將媒體管理納入法治化軌道。在媒體空間的治理體系中，社會控制體現(xiàn)為政府、企業(yè)等力量聯(lián)合起來，加強對媒體運營商的違法違規(guī)行為進行抵制，從而為媒體融合發(fā)展?fàn)I造優(yōu)良的環(huán)境。此外，媒體平臺的自律機制也成為社會焦點問題。媒體企業(yè)需要履行相關(guān)義務(wù)，承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任，持續(xù)不斷地自我審視與監(jiān)督，對違規(guī)行為及時做出整改以確保媒體平臺健康有序發(fā)展。上層監(jiān)管機構(gòu)與媒體企業(yè)自身都應(yīng)當(dāng)深入思考如何建立健全規(guī)范化、公平化的媒體平臺評價體制，從而優(yōu)化傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展路徑。

結(jié)語

媒體融合不是終結(jié)，而是一個媒體平臺從相加階段邁向相融階段的發(fā)展過程。與以往在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部成立一個“新媒體”部門，在互聯(lián)網(wǎng)上更新傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、研發(fā)新媒體產(chǎn)品不同，平臺融合、生態(tài)融合是傳統(tǒng)媒體與外界新媒體平臺的“內(nèi)外融合”，構(gòu)建全媒體生態(tài)傳播的過程。因此，傳統(tǒng)媒體的革新不再局限于自身，而是積極與外部力量合作，媒體融合正呈現(xiàn)出由內(nèi)而外的生態(tài)轉(zhuǎn)型。