文/趙景春 王 亮 鄒亮亮

一、主流媒體輿論引導的重要職責

黨的十八大以來，習近平總書記曾多次就新聞輿論工作發(fā)表重要講話，做出重要指示，為媒體牢牢掌握意識形態(tài)工作主動權(quán)，切實做好突發(fā)事件輿情引導和管理提供了根本遵循。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。 各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內(nèi)新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。 ”新聞宣傳工作必須牢牢堅持好正確的輿論導向。 截至目前，我國網(wǎng)民總規(guī)模超過9億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場、最前沿，誰掌控了網(wǎng)絡，誰就搶占了意識形態(tài)斗爭戰(zhàn)場的制高點。

2020年6月30日， 習近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議上強調(diào)，“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局， 建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。 在意識形態(tài)和思想輿論斗爭空前復雜的當下，面對世界百年未有之大變局和中華民族偉大復興戰(zhàn)略全局，主流媒體必須進一步壓實主流意識形態(tài)責任，進一步提升傳播力、引導力、影響力、公信力。

二、新時代輿論新特點

輿論斗爭日趨嚴峻的今天，突發(fā)事件和敏感問題呈現(xiàn)出現(xiàn)實復雜性和傳播燃爆性的趨勢和特點。省直主流媒體是意識形態(tài)工作的前沿陣地，要準確分析研判風險，及時快速處置反應，結(jié)合突發(fā)事件敏感問題呈現(xiàn)的輿情特點，做足準備，守好陣地。 近年來，突發(fā)事件發(fā)生的頻率有所增加，這是社會發(fā)展變革和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中深層次問題的綜合反映，自媒體高度發(fā)達，民眾網(wǎng)絡參與度前所未有，日趨復雜的輿論環(huán)境， 使突發(fā)輿情呈現(xiàn)三個方面的新特點：

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為輿情事件發(fā)酵和放大的主陣地

突發(fā)事件輿情，大多表現(xiàn)為現(xiàn)實社會矛盾引發(fā)的突發(fā)事件加之網(wǎng)絡平臺激變的結(jié)果。 突發(fā)事件引發(fā)的網(wǎng)絡輿情往往會在很短時間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)向為事件背后的問題，引發(fā)體制、道德及法律等方面的全社會范圍廣泛關(guān)注。 輿情引導和管理工作不能孤立應對，線上線下統(tǒng)籌推進，以線下問題的妥善解決，適時適度公開事件正向進展， 有效引導線上輿情，以推進輿情事件的平穩(wěn)妥善處置。

（二）輿情傳播主體的復雜和不確定性

自媒體時代多端齊發(fā)，全平臺傳播，群眾不僅是受眾，更是發(fā)布者。 傳統(tǒng)媒體對于輿情的發(fā)布和引導，有還原事件真相，從突發(fā)事件及敏感問題的背景、全貌對其進行研判和深入調(diào)查研究的手段和責權(quán)，更容易趨向于輿情的正向引導；而自媒體更多的是直觀一手的圖文和音視頻發(fā)布，有其主觀和片面因素存在，對于輿情的發(fā)展走向以及可能引發(fā)的連鎖效應甚至不良后果，缺乏評估和判斷。 另一方面，鑒于國內(nèi)、國際復雜輿論環(huán)境，更易引起負面輿情的爆發(fā)。

（三）輿情傳播目的呈現(xiàn)多樣性和復雜性

傳統(tǒng)媒體對輿情的研判和對傳播引導效果的考慮，有其內(nèi)部管理體系和運行機制；而自媒體傳播中對于追求個性化表達、尋求關(guān)注和群體認同感的訴求愈發(fā)強烈，非理性表達和噱頭炒作的成分往往超越內(nèi)容的真實傳播， 催化非理性表達野蠻生長，信息傳播的社交圈層意義相較于內(nèi)容的求知求真顯得更為重要，其受重視程度甚至超過了傳播內(nèi)容本身。 表達個性，彰顯自我，吸引眼球和博得關(guān)注，成為了網(wǎng)絡表達方式中最重要的環(huán)節(jié)。 輿情事件的非理性傳播，容易脫離邏輯、事件真相和理性解決，單純地在網(wǎng)絡世界中尋求集體認同感，非黑即白、抱團現(xiàn)象導致的共振和互動模式，容易極化輿論，大大增加了引導的難度。

正因為突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情具有瞬時性、 非線性、快速人際傳播性、較高關(guān)注度等特點，特別是自媒體的廣泛參與、推動甚至主導事件，導致輿論的生成、發(fā)酵、傳播周期明顯縮短，負面影響和效應一旦鋪開，對于輿情的進一步處置十分不利。 判斷這種網(wǎng)絡社群的輿情風險和苗頭，成為輿情引導體系中的重要一環(huán)。

三、輿情風險研判

（一）敏感問題和突發(fā)事件的話題易成導火索

突發(fā)事件主體責任單位或責任人應急處置不及時、不到位，將會授人以柄，正向引導無據(jù)可循，引發(fā)群眾圍觀，不當言論甚囂塵上，引發(fā)事端，影響群眾情緒和社會穩(wěn)定。

（二）主流輿論引導能力面臨的考驗

如果宣傳報道不深、不實，缺乏新聞價值、心理共鳴，節(jié)目內(nèi)容呆板單一，格調(diào)品味不夠，將會在輿論場中失去吸引力， 無法充分體現(xiàn)主流媒體引導力。

（三）輿論監(jiān)督發(fā)揮作用的適度原則

輿論監(jiān)督數(shù)量較多時，監(jiān)督類選題扎堆，版面篇幅過多，將個別現(xiàn)象和局部問題夸大或渲染成普遍現(xiàn)象和全局問題的情況，容易形成或引起負面輿情。

（四）青年一代價值觀還需有效引領(lǐng)

社會上存在的理想信仰淡漠，拜物崇權(quán)思想和激進思想傾向?qū)δ贻p人形成了不良影響。 游戲、短視頻、網(wǎng)絡暴力、拜金浮夸、崇洋媚外、暗黑思潮等對青年一代價值觀養(yǎng)成形成沖擊和影響。

（五）社會意識形態(tài)紛繁復雜

一些不實言論、惡意抹黑，別有用心唱衰經(jīng)濟發(fā)展和散布威脅論等有害信息沖擊著主流輿論。

四、輿情引導和管理的原則和規(guī)范

（一）當前的輿情發(fā)展態(tài)勢

信息無處不在、無所不及、無人不用。 輿情發(fā)展也呈現(xiàn)出載體的新變化、輿情的泛化、傳播的下沉、輿論的多元和熱點轉(zhuǎn)移趨勢。

（二）輿情治理的新要求

當下，輿情引導最重要的是要過互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)受眾在哪里，媒體就指向哪里；群眾在哪里，輿論引導就在哪里。 當前輿情引導網(wǎng)上、網(wǎng)下同樣重要，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合生產(chǎn)才能掌握輿情引導主動權(quán)。

（三）突發(fā)事件輿論引導的原則規(guī)范

對突發(fā)事件和敏感問題的輿情引導，不僅僅要在渠道平臺上開拓視野和范圍，更要從方式方法上得其要領(lǐng)，趨利避害。 從在輿情處置和引導方法上看，推薦使用三個優(yōu)先原則：

態(tài)度優(yōu)先：坦率負責，及時主動，全面告知，避免瞞壓和回避。

關(guān)系優(yōu)先： 應積極配合媒體及時回應公眾，變轉(zhuǎn)移話題回避為主動作為，實事求是，扭轉(zhuǎn)形象。

價值優(yōu)先：爭取事實認同、利益認同、價值認同。

五、輿情事件主體的責任

（一）主體責任和義務

一旦出現(xiàn)突發(fā)事件和敏感問題，輿情事件的主體要積極應對，查清事實，厘清脈絡，積極處置，最大限度爭取時間并努力進行事件合理判定，推進行之有效的處置方法， 以快速回應及時平息輿情熱點，甚至可實現(xiàn)反轉(zhuǎn)。 只要公開透明、直面問題、解決問題，不但能獲得公眾的理解和諒解，也能展現(xiàn)自信和實力，讓別有用心的散播有害信息和抹黑炒作失去空間。

（二）主體引導理念和可推行的有效方法

1.合理有效的危機公關(guān)，安撫公眾的情緒。

2.以各種方式和途徑扭轉(zhuǎn)公眾對事件的錯誤看法。

3.多媒體聯(lián)動并適當釋放信息，回應公眾關(guān)切。4.積極主動，實事求是，信息公開。

5.順勢而為，真誠得體，扭轉(zhuǎn)不利局面。

（三）事件主體的責任和義務

輿情事件一旦發(fā)生，對于輿情事件主體，其中心工作一定要做到位，任何機構(gòu)都無法取代。 媒體在輿論引導工作上守土有責，守土盡責，但不能越俎代庖，代替輿情事件主體發(fā)聲或急于發(fā)聲，避免急于報道、急于評價，以免形成次生輿情。

六、 結(jié)合新冠肺炎疫情分析輿情引導的重要作用

（一） 我國新冠肺炎疫情發(fā)生以來輿論宣傳引導的功效

鑒于疫情期間，輿情的高度敏感和輿論引導工作的重大意義，各級管理部門加強輿論引導，宣傳疫情可防、可控、可治，如何打好、打贏疫情宣傳保衛(wèi)戰(zhàn)，既是責任也是任務，是難題也是對輿情處置和引導的練兵場。 政府職能部門從緊張應對到平穩(wěn)處置，到公開發(fā)布、穩(wěn)定民心并及時調(diào)整、優(yōu)化，打響了中國人民抗擊新冠肺炎疫情的輿論保衛(wèi)戰(zhàn)并取得階段性成果。 強化正面宣傳，及時回應社會關(guān)切，廣泛普及疫情防控知識，紓解公眾疑慮，營造強信心、暖人心、聚民心的輿論氛圍。

（二）吉林廣播電視臺防控新冠肺炎疫情宣傳工作

2020開年以來，即將防控新冠肺炎疫情宣傳作為一項最重要的宣傳任務來抓，肩負起特殊時期的媒體責任，多媒體聯(lián)動，運用立體引導，在統(tǒng)籌推進疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展方面，尤其是2020年面對新冠肺炎疫情和國際國內(nèi)復雜局面，全面做好宣傳輿論引導。 從疫情防控到復工復產(chǎn)，從防境外輸入到常態(tài)化防疫，為抗擊疫情取得階段性成果，起到了穩(wěn)定民心、鼓舞士氣的積極作用。 在省里的統(tǒng)一指揮下， 吉林廣播電視臺派出了赴武漢一線報道團隊， 全媒體播發(fā)了防控新冠肺炎疫情相關(guān)報道超過21萬篇， 為打贏疫情防控宣傳阻擊戰(zhàn)凝聚了強大的宣傳合力,為疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展起到了積極的宣傳作用， 為全省乃至全國抗擊疫情取得階段性成果貢獻了媒體的一份力量。 同時，隨著疫情防控工作轉(zhuǎn)為常態(tài)化防疫，宣傳上適時調(diào)整，持續(xù)深化“強化兩手抓、實現(xiàn)雙勝利”的宣傳引導，持續(xù)積極營造保持經(jīng)濟社會平穩(wěn)有序發(fā)展的良好輿論氛圍。

（三）正面宣傳引導與輿論引導

正面引導要突出新聞性，策劃質(zhì)量高，提升形象，增加美譽度。 對于自然災害或突發(fā)事件的應急宣傳， 各新聞媒體在報道中應注意引導公眾正確的防災減災知識和體現(xiàn)在黨和政府指導下的各地各部門在應急處置方面的有力舉措， 宣傳引導要自然、合理、合情，順勢而為。 突發(fā)事件引導，要準確清晰、及時權(quán)威、答疑釋惑、穩(wěn)定民心。 突發(fā)事件輿論引導的良好示范， 這里可以舉一個與疫情相關(guān)案例：2020年6月11日下午， 北京市政府新聞發(fā)布會通報了52歲唐某某的病例，無出京史、外來接觸史等相關(guān)信息和詳細活動軌跡；12日上午，北京市委書記、市長到月壇街道和新發(fā)地市場視察，疾控中心開始在相關(guān)場所采集標本，篩查人員；12日下午，發(fā)布會對西城病例進行了更多說明，通報了兩例豐臺病例；12日晚，新發(fā)地市場肉類與冷凍食品封存休市；24小時內(nèi)，北京市緊急處置新發(fā)地新冠肺炎疫情爆發(fā)，《北京日報》發(fā)表題為《相信北京相信中國》的重要稿件，要相信抗疫近半年積累的公共衛(wèi)生防疫經(jīng)驗以及流行病學嚴格調(diào)查筑就的“鐵壁銅墻”。 眾多媒體發(fā)聲肯定本次疫情處置是光速反應，跑過了謠言，同時獲得了公眾的認可，防止了過度恐慌，維護了抗疫的成果和信心。 “相信北京 相信中國”成了網(wǎng)絡熱詞，成為突發(fā)事件輿情引導良好處置的典范案例，值得學習和借鑒。

七、媒體突發(fā)事件應急宣傳體系的建立

主流媒體要進一步加強陣地意識，強化發(fā)布管理流程，審時度勢、與時俱進，建立健全并較好地運行新聞應急機制，把握報道原則和方法，積極穩(wěn)妥地做好突發(fā)事件應急宣傳工作，確保輿情平穩(wěn)可控，切實肩負起維護社會穩(wěn)定、 正面宣傳引導的職責和使命，為改革發(fā)展穩(wěn)定大局營造良好的輿論氛圍。

（一）應急機制組成要素

應急引導體系的建立，因其宣傳引導具有較強的政治性和敏感性，需要建立完備的組織構(gòu)架制定整體要求和目標任務，明確組織機構(gòu)，制定行之有效的工作制度，設定重點工作任務，落實工作的具體要求和方法，聯(lián)動高效協(xié)調(diào)機制的建立運行這些都是保證整個應急引導體系全面成功的關(guān)鍵要素。

(二)突發(fā)輿情引導方法

1.及時發(fā)布權(quán)威信息

早講事實，重講態(tài)度，及時發(fā)布事件進展、工作情況、處置措施，暢通溝通渠道。 準確及時，權(quán)威發(fā)聲，及時傳遞黨和政府的聲音，掌握輿論引導主動權(quán)。

2.做好輿論引導服務

根據(jù)事件和輿情動態(tài)，針對性設置議題，有效開展輿論引導，加強知識和科普宣傳，避免誤解，消除恐慌，及時提供服務信息，發(fā)揮媒體輿論引導工作的職責和作用。

3.建立積極聯(lián)動機制

在應急報道中，需多個部門密切配合、積極聯(lián)動、形成合力。 以吉林廣播電視臺為例，以融媒早會制度進行全臺統(tǒng)籌，新聞中心、全媒體資訊中心、視聽新媒體中心、各頻率頻道，實行選題和新聞素材資源共享發(fā)布，進行跨部門聯(lián)合融合、整合共享，節(jié)約制作時間、成本；總編室發(fā)揮好統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、調(diào)度、樞紐的功能作用，將宣傳要求準確及時傳遞分解到位，在重大宣傳主題活動、重要時間節(jié)點、突發(fā)事件和敏感問題以及極端天氣和自然災害發(fā)生時，有統(tǒng)有分、有利有節(jié)；技術(shù)部門全力做好技術(shù)保障；全媒體聯(lián)動的融合生產(chǎn)機制，并以政治過硬、制度規(guī)范合理、統(tǒng)籌有序有力，在突發(fā)應急宣傳中搶占先機，形成強大的宣傳合力。

近年來，吉林省洪水、地震等自然災害，以及暴雨臺風、冰雪冰凍災害等頻發(fā)，吉林廣播電視臺作為省直主流媒體， 經(jīng)常涉及全省范圍內(nèi)的各種突發(fā)事件報道， 輿論引導作用明顯， 影響力大。2020年以來，對暴雨和“巴威”“美莎克”“海神”三場臺風等極端天氣的報道， 不斷地提高快速反應能力，提高了輿論引導水平。 2020年11月吉林省經(jīng)歷的雨雪冰凍極端天氣，依據(jù)天氣預警，臺內(nèi)提前部署、整體統(tǒng)籌策劃，迅速啟動應急宣傳報道預案，調(diào)派采訪力量奔赴氣象部門、民航、鐵路、軌道交通、電力、供暖及清雪一線，突破常規(guī)節(jié)目設置，開展大時段超常規(guī)動態(tài)直播活動，直擊指揮調(diào)度現(xiàn)場，報道各地各部門防災減災應急處置的有力措施，聚集最新動態(tài)便民服務等信息，開展全方位、全媒體報道，充分發(fā)揮主流媒體功能作用，起到了穩(wěn)人心、暖民情的宣傳引領(lǐng)作用，切實承擔起媒體應有的社會責任。

（三）應急突發(fā)事件報道的原則、策略和方法

1.加強引導、把握大局，完善應急報道機制

堅持正確輿論導向，體現(xiàn)媒體社會責任是突發(fā)事件報道的基本原則。 作為省內(nèi)主流媒體，要按照“及時、準確、全面、公開”的報道原則，及時傳遞黨和政府的聲音，充分報道各級黨委、政府與人民群眾在一起共同應對的勇氣和決心，切實起到傳播事實、穩(wěn)定民心、凝聚人心、鼓舞士氣的作用。 同時，要充分發(fā)揮省內(nèi)主流媒體的公信力、影響力和傳播價值，切實承擔起媒體的社會責任，融合生產(chǎn)、全平臺發(fā)布、全流程管控，力求輿論引導的最佳社會效果，實現(xiàn)主流媒體應有的責任與擔當。

2.服從部署、準確權(quán)威，建立宣傳統(tǒng)籌機制

各媒體在進行突發(fā)事件應急宣傳中，要遵循統(tǒng)一部署和要求，不能為博人眼球和收視、收聽率而搶發(fā)新聞，要盡可能做到策劃先行，有整體策劃和安排，根據(jù)事態(tài)進展快速反應，體現(xiàn)綜合報道水平，充分滿足人民群眾對相關(guān)信息的需求，要有亮點、分階段，與新聞事件同步、 準確真實報道， 把握好報道的時、度、效，充分體現(xiàn)媒體的職責和引導作用。

3.合理布局、調(diào)整編排，營造積極輿論氛圍

為確保良好輿論氛圍的營造，在應急報道過程中，可打破常規(guī)對節(jié)目編排進行階段性調(diào)整。 如，在吉林廣播電視臺的抗擊疫情宣傳報道中，緊急組成特別報道小組， 在全臺范圍內(nèi)抽調(diào)新聞報道骨干，推出“眾志成城 共克時艱”抗擊疫情特別節(jié)目，并在多個頻道播出， 在最短的時間內(nèi)集中優(yōu)勢力量，打破部門和平臺的壁壘，配合大密度播出抗擊疫情專題節(jié)目宣傳片、抗疫歌曲MV等手段，實現(xiàn)傳播效能最大化，應急引導作用優(yōu)勢凸顯。 實踐證明，一系列的節(jié)目調(diào)整取得了良好的宣傳引導效果，提振了抗擊疫情的決心和信心，為穩(wěn)定民心、凝聚“抗疫”力量，營造了濃厚的輿論氛圍。

4.創(chuàng)新形式、融合生產(chǎn)，強化應急宣傳效果

廣播電視機構(gòu)要充分利用聲畫兼?zhèn)?、表現(xiàn)形式豐富、制作手段多樣、傳播平臺全方位、社會影響力大的傳播優(yōu)勢， 在應急報道中最大程度發(fā)揮優(yōu)勢，構(gòu)建全方位、立體化宣傳格局。 通過融合策劃傳播，推出直播活動、系列報道、專題節(jié)目，制作宣傳飛標、宣傳片、公益廣告等，對整體節(jié)目進行包裝。 同時，充分利用好所屬網(wǎng)站、移動客戶端等新媒體平臺同步擴大宣傳，盡可能采用最多的手段強化宣傳效果。

5.融合傳播、技術(shù)迭代，形成全平臺全矩陣傳播

5G時代已經(jīng)開啟，傳播速度更快，傳播領(lǐng)域更寬，信息存在的形式更是帶來革命性變化，機遇與挑戰(zhàn)并存。 首先，是傳播的形態(tài)更加多樣，其中濃縮信息、 更易制作和接受的視頻信息傳播將更加流行，信息的形態(tài)帶來挑戰(zhàn)；其次，傳播主體更加多元，場景化傳播更加突出，信息傳播方式變革帶來新的挑戰(zhàn)和機遇；此外，傳播內(nèi)容的挑戰(zhàn)，傳播與社會的關(guān)系更加密切，信息發(fā)布功能的新機遇和挑戰(zhàn)共存。 廣播電視機構(gòu)要在新傳播上，緊跟技術(shù)更新腳步，進入媒體傳播、生產(chǎn)、發(fā)布發(fā)展快車道。

6.加強協(xié)作、內(nèi)外宣相結(jié)合，更好地引導社會輿論

（1）宣傳工作者的四種能力適時強化和提升

要提升政治意識，提高策劃能力，提高輿情辨識能力，提高引導創(chuàng)作發(fā)布能力。

（2）提高媒體自身認識輿論環(huán)境的能力

作為輿論引導工作的具體參與者、 主力軍，主流媒體要提高對輿論環(huán)境的清醒認識；對突發(fā)事件和敏感問題的性質(zhì)進行預判，對待輿論引導工作要加速提升引導能力和水平，把握引導時機、引導內(nèi)容和引導尺度。

（3）尋求輿情引導最佳宣傳效果

對突發(fā)事件和敏感問題的引導工作，要聽從指揮、遵守紀律，積極營造良好的輿論氛圍；要做到內(nèi)、外宣結(jié)合，適時適度、范圍可控、影響可控。

廣播電視機構(gòu)要占據(jù)輿論引導工作主動權(quán)，就要建立健全和不斷完善應急引導體系， 在規(guī)則內(nèi)運行，對極端事項要依據(jù)敏感性等級， 科學合理研判風險、制定傳播計劃，不搶位、不缺位，牢牢占據(jù)意識形態(tài)領(lǐng)域引導C位，實現(xiàn)媒體輿論引導的最佳效能。