姜天琪 王睿旸 趙宇軒 劉婧垚 汪亞芳

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 引言

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，不僅改變了信息的傳播和應(yīng)用方式，同時(shí)也增加了風(fēng)險(xiǎn)控制的難度，其作為“雙刃劍”的效應(yīng)日益凸顯，給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。一方面，新媒體技術(shù)很大程度上縮短了媒體信息的加工制作時(shí)間，從而使得信息傳播速度加快。同時(shí)每個(gè)個(gè)體都可以發(fā)出和接收信息，并隨這一動(dòng)作進(jìn)行互動(dòng)和反饋，這使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的曝光愈發(fā)頻繁。另一方面，在新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播節(jié)點(diǎn)大幅度增加，使得質(zhì)量安全相關(guān)信息呈現(xiàn)零散、無(wú)序的碎片化分散。一旦出現(xiàn)虛假或夸大信息，就會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)迅速蔓延傳播，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。從而導(dǎo)致社會(huì)群眾對(duì)質(zhì)量安全事件反應(yīng)過(guò)于激烈，同時(shí)降低了對(duì)產(chǎn)品的信任度和政府的公信力。因此，做好新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)管理就顯得尤為重要。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式

1.農(nóng)產(chǎn)品+可視化技術(shù)

借助可視化技術(shù)，農(nóng)戶(hù)將農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程展現(xiàn)在大眾面前，讓消費(fèi)者隨時(shí)都能通過(guò)可視平臺(tái)觀察到自己訂的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫(kù)存、管理全過(guò)程，讓其安心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者可根據(jù)需要認(rèn)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量或部位，參與、觀察農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)成熟過(guò)程，獲得養(yǎng)成的樂(lè)趣。

2.農(nóng)產(chǎn)品+社交媒體

社交媒體的興起帶給人們另一種獲取信息的渠道，而社交媒體營(yíng)銷(xiāo)便是通過(guò)這種渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和客戶(hù)溝通。農(nóng)戶(hù)可通過(guò)微信、微博以及論壇社區(qū)等社交媒體發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)信息，將農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)生長(zhǎng)情況展現(xiàn)給大眾，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

3.農(nóng)產(chǎn)品+線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)

電商平臺(tái)的產(chǎn)生創(chuàng)造了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的方式，借助電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品得以被展示、推廣，從而拓展銷(xiāo)路。同時(shí)借助直播平臺(tái)，人們對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品有更加真實(shí)的認(rèn)識(shí)，對(duì)其質(zhì)量更加放心。憑借明星或“頭部主播”的人氣，直播觀看人數(shù)較多，推廣效果十分顯著。通過(guò)經(jīng)營(yíng)餐飲店或開(kāi)設(shè)農(nóng)家樂(lè)等，顧客進(jìn)行實(shí)地采摘或捕捉農(nóng)產(chǎn)品、品嘗農(nóng)產(chǎn)品等多種活動(dòng)，全方位了解農(nóng)產(chǎn)品，從而達(dá)到線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上銷(xiāo)售的目的，促進(jìn)銷(xiāo)售。

雖然現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式在新媒體環(huán)境下有了很大的改變，但與之結(jié)合不夠緊密，且缺乏專(zhuān)業(yè)人員針對(duì)普通農(nóng)戶(hù)對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行推廣與應(yīng)用。另外，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和物流設(shè)施建設(shè)仍不夠完善，還有很多問(wèn)題亟待解決。

3 新媒體環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的利弊分析

1.有利影響

①近幾年各大平臺(tái)的崛起帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展

近幾年視頻直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)還有微型博客平臺(tái)的快速發(fā)展，如嗶哩嗶哩、抖音、微博等等，這些平臺(tái)都擁有大量的活躍用戶(hù)和超高的日播放量，因此人們可以通過(guò)這些平臺(tái)提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)人們也可以通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。而且使用這些平臺(tái)的大部分用戶(hù)都是城市里的年輕人，因此通過(guò)這些平臺(tái)也可以提升農(nóng)產(chǎn)品在城市消費(fèi)群體中的影響，這些平臺(tái)在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著巨大的推廣和營(yíng)銷(xiāo)作用。

②不再受時(shí)間、空間的限制

新媒體可以使農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不再受時(shí)間和空間的限制，傳統(tǒng)的大眾媒體平臺(tái)比如報(bào)紙、電視等只能在固定的時(shí)間或地點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為依據(jù)，因此用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)查看所需要的農(nóng)產(chǎn)品信息，其次通過(guò)新媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以及時(shí)的獲得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的相關(guān)信息，它的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)大眾媒體平臺(tái)。

③降低了農(nóng)產(chǎn)品的成本

新媒體平臺(tái)不僅擁有許多免費(fèi)的的資源而且播放量大，比以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加有效，因此它的宣傳成本更低，成功地降低了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中廣告的費(fèi)用，因此降低了成本。

④對(duì)于農(nóng)民入門(mén)門(mén)檻低同時(shí)提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)只需要學(xué)會(huì)手機(jī)視頻與互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的操作技巧即可，因此利用新媒體對(duì)于商家的入門(mén)門(mén)檻很低，受教育程度不高的農(nóng)民也可以進(jìn)行操作，這點(diǎn)也有利于新媒體平臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展；消費(fèi)者還可以通過(guò)新媒體平臺(tái)查看以往顧客對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和口碑等，提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

如今已有許多成功的案例說(shuō)明了新媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的好處，如“華農(nóng)兄弟”的案例，他們通過(guò)發(fā)送視頻至西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，其視頻內(nèi)容包括竹鼠的養(yǎng)殖日常等等，視頻的推出時(shí)期很快收獲了大量的粉絲和關(guān)注，也使其農(nóng)產(chǎn)品得到了大量的關(guān)注。除此之外還有“泰寧滋味”、“我和我的家鄉(xiāng)”微博話(huà)題等等許多成功的案例，這些案例都進(jìn)一步的體現(xiàn)出了新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有利影響。但是利用新媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也存在許多的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)。

2.存在問(wèn)題

①不健全的物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品具有易損壞保鮮時(shí)間短的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)商品的特點(diǎn)，物流成為連接商品與消費(fèi)者的紐帶，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村由于其位置偏遠(yuǎn)并沒(méi)有很便利的交通網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)產(chǎn)品物流配送沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的配送線(xiàn)路，并且公共基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，導(dǎo)致新鮮的農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)運(yùn)輸，即使運(yùn)輸也會(huì)在低效率的運(yùn)輸中增大其農(nóng)產(chǎn)品的損耗，一定程度上降低了產(chǎn)品的利潤(rùn)，雖然可能會(huì)有很多很大的數(shù)量但是經(jīng)濟(jì)效益會(huì)變得很低，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

②未建立品牌，產(chǎn)品質(zhì)量存在風(fēng)險(xiǎn)

顧客在做出有效選擇前，會(huì)優(yōu)先考慮品牌的選擇，品牌的力量在于它代表了品質(zhì)和身份。好的品牌會(huì)有更高的附加值更加吸引顧客，而鄉(xiāng)村人力資源匱乏，相對(duì)落后的勞動(dòng)力結(jié)構(gòu) 和相對(duì)較低的教育文化程度，使鄉(xiāng)村人口缺乏對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的掌握，內(nèi)生動(dòng)力不足。另一方面網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家夸大商品質(zhì)量和特性的虛假宣傳提高了消費(fèi)者對(duì)他們銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期，但當(dāng)他們實(shí)際收到農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有宣傳里戰(zhàn)線(xiàn)的質(zhì)量，會(huì)造成心理預(yù)期的落差，這不僅會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)店聲譽(yù)的惡化，沒(méi)有回頭客，但這也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不信任，從而損害整個(gè)銷(xiāo)售鏈的利益。

③農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在農(nóng)村地區(qū)根深蒂固。農(nóng)民認(rèn)為線(xiàn)下銷(xiāo)售才能帶來(lái)利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不想了解，更不愿意嘗試。原因有以下兩方面。一是部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知較差，不敢投入大量資金和人力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展。即便是有大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性并加大相關(guān)投入，但是僅作為特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳途徑，無(wú)法充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用。二是部分鄉(xiāng)村居民文化程度相對(duì)較低，對(duì)新鮮事物的接受和學(xué)習(xí)速度相對(duì)較慢，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)甚至是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知僅停留在初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全性、信用度存在較大質(zhì)疑，很難做到互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，再加上農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展受到限制

④缺乏農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

上文提到了鄉(xiāng)村人力資源問(wèn)題，事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者因沒(méi)有受到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，其技能掌握起來(lái)較難，另一方面，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員指導(dǎo)，導(dǎo)致他們不能有效分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，在一定程度上很難使農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到多元化和現(xiàn)代化的高度，不能有效有針對(duì)性進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從而使他們的營(yíng)銷(xiāo)效率過(guò)低，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)較高的收入。

4 解決策略和建議

新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所存在的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的解決是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐與推敲的，面對(duì)目前較為顯著的典型問(wèn)題，我們提出了如下的解決策略和建議：

1.降低物流過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)

新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)物流的輔助，物流配送在為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)也加大了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，因此，保障農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程中的質(zhì)量是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的關(guān)鍵。

2.完善新媒體平臺(tái)的安全保障體制

我國(guó)新媒體發(fā)展迅速但仍未完善相關(guān)法律法規(guī)，也沒(méi)有一套完整的可信賴(lài)的安全保障體制，媒體信息的專(zhuān)業(yè)性和準(zhǔn)確性無(wú)法保證，其信息真實(shí)性存在懷疑。加之會(huì)有虛假宣傳，各種廣告鋪天蓋地，很難準(zhǔn)確地了解農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)狀況。因此，完善新媒體平臺(tái)的的法律保障，做好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)工作是格外重要的。

3.提高、統(tǒng)一消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)方面存在的認(rèn)知偏差，需要從消費(fèi)者的思想上去根本解決，使消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)到的農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)判處于同一清晰、正確的標(biāo)準(zhǔn)上。

5 小結(jié)

目前，國(guó)家正在提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的重視程度。種植、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)中的問(wèn)題頻繁發(fā)生，因此帶來(lái)的食品安全相關(guān)的問(wèn)題，會(huì)對(duì)社會(huì)造成較大程度上的恐慌。造成這種情況，很大程度上是由于在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體之間，沒(méi)能建立有效的溝通交流機(jī)制，從而導(dǎo)致一部分風(fēng)險(xiǎn)重復(fù)甚至是被夸大。因此，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題做出保障，風(fēng)險(xiǎn)研究溝通也是不可或缺的一環(huán)。隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，雖然為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)研究開(kāi)通了新的渠道，但與此同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。