孫振虎 歐陽趙嵐

【內(nèi)容提要】在風(fēng)險與機(jī)遇并存的環(huán)境下，營造有利的國際輿論環(huán)境是保障2022北京冬奧會順利舉辦的重要基礎(chǔ)。我國媒體在北京冬奧會對外傳播上尚存在議程設(shè)置能力弱、傳播內(nèi)容單一、敘事視角局限、傳播渠道閉塞等問題，對西方媒體的質(zhì)疑和猜忌回應(yīng)不足。聚焦北京冬奧會對外傳播的問題，應(yīng)圍繞建設(shè)“文化奧運”、突破話語模式、堅持人文觀念、利用自有平臺等，從跨文化的傳播思維入手，強(qiáng)調(diào)觀念的理解與認(rèn)同、文化的交流與互動，彰顯北京冬奧會對于體育、文化、人類活動等層面不可顛覆的價值。

【關(guān)鍵詞】冬奧會 對外傳播 議程設(shè)置 文化交流

奧運會是世界給予一個國家展示自我的舞臺，是提升國家軟實力和國家形象的重要舉措。2015年7月31日，國際奧委會宣布北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，北京成為世界上首個舉辦夏季奧運會和冬季奧運會的城市，使世界見證了中國的快速發(fā)展和成長。自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中國堅持嚴(yán)格防控，即便冬奧會的籌備與宣傳面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但始終按照計劃穩(wěn)步推進(jìn)各項準(zhǔn)備工作，從競賽場館建設(shè)、場館測試到京張高鐵、京禮高速全線通車，中國一直堅守對世界人民的申奧承諾。

然而西方媒體對于北京冬奧會的宣傳卻呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象，一是完全不予報道，削弱北京冬奧會的影響力和關(guān)注度；二是以疫情為由，引導(dǎo)負(fù)面輿論打壓中國。面對西方媒體的意識形態(tài)偏見，我們的媒體需要在對外傳播中扮演好國家利益捍衛(wèi)者、國家形象塑造者以及國際環(huán)境話語新秩序推動者的多重角色，不只要關(guān)注媒體對外傳播的效果達(dá)成，更要注重實現(xiàn)思想或觀念落地，重視傳播受眾在接收文本信息后產(chǎn)生的文化交流和情感認(rèn)同。

本文聚焦北京冬奧會的對外傳播問題和對策，將冬奧會對外傳播的研究置于文化傳播的討論空間，主要探究以下幾個問題：目前我國媒體對于2022北京冬奧會對外傳播存在哪些問題？有哪些促進(jìn)北京冬奧會對外傳播的新思路？面對北京冬奧會的寶貴機(jī)遇，如何讓中國理念和價值得到更充分的理解與認(rèn)同？

一、北京冬奧會對外傳播面臨的問題

2022年北京冬奧會是展示我國國家形象和增強(qiáng)中國國際話語權(quán)的重要機(jī)遇，是當(dāng)下我國媒體對外傳播的重點。近半年來國內(nèi)媒體關(guān)于北京冬奧會的對外報道不盡人意，主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容貧瘠、傳播渠道閉塞、敘事視角單一等方面。在當(dāng)前全球信息傳播的主渠道中，中國的信息在場比例雖得到有效提升，但對外傳播的內(nèi)容與受眾的信息需求和價值觀并不十分吻合。①

1.傳播內(nèi)容貧瘠，缺乏文化交流

目前，國內(nèi)媒體所發(fā)布的有關(guān)2022北京冬奧會的視頻大多聚焦冬奧場館建設(shè)和奧運測試等方面，內(nèi)容單薄，議程設(shè)置能力較弱，難以引起國外媒體和受眾的共鳴。以《中國日報》（China Daily）為例，其優(yōu)兔平臺發(fā)布的有關(guān)北京冬奧會的視頻數(shù)量僅8條，最近的一條視頻發(fā)布于2021年4月，推特平臺發(fā)布的相關(guān)推文大多也僅關(guān)注了冬奧會場館建設(shè)和賽前測試等內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論數(shù)極少，傳播效果不佳。中國媒體對于西方媒體將冬奧會政治化的片面說辭和歪曲報道少有及時的解釋說明，信息的匱乏和輿論的復(fù)雜導(dǎo)致外國受眾依循舊的邏輯來理解今日中國，而無視中國對奧林匹克精神的傳承和對多元文化的包容。

2.“榮譽至上”傾向，難以激發(fā)共鳴

我國媒體以對內(nèi)宣傳中“民族-國家”的宏大敘事邏輯架構(gòu)對外傳播的敘事框架，這與處于現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性交織的西方世界所形成的個性化敘事框架格格不入。②北京冬奧會是中國經(jīng)濟(jì)飛躍、深耕生態(tài)環(huán)保和科技創(chuàng)新的成果，代表著國家實力和國際話語權(quán)的提升，包括價值觀念和文化內(nèi)核的傳達(dá)。而目前媒體在對外傳播過程中局限于現(xiàn)象宣傳和宏觀敘事，對外宣傳總是與國家榮譽相對應(yīng)，容易讓外國受眾誤解為民族主義、集體主義。根據(jù)優(yōu)兔平臺官方新媒體賬號“Beijing2022”發(fā)布的視頻，其主題幾乎圍繞場館建設(shè)、賽道測試以及榮譽回顧，這些視頻營造了一種“榮譽至上”的氛圍，難以引發(fā)國外受眾好感，容易導(dǎo)致輿論失序。

3.傳播渠道閉塞，內(nèi)容觸達(dá)率低

從海外社交平臺傳播格局來看，“西強(qiáng)東弱”的局面尚未改變，西方媒體在國際網(wǎng)絡(luò)社交平臺的傳播影響力遠(yuǎn)大于中國媒體，我們對海外社交平臺的開發(fā)和利用程度不足，傳播渠道相對閉塞，內(nèi)容觸達(dá)率較低。根據(jù)FortuneLords公布的2021年最新數(shù)據(jù)，全球使用優(yōu)兔的人數(shù)已經(jīng)超過13億，每天有超過3000萬的訪客，有近50億的視頻在優(yōu)兔上被觀看。③就北京冬奧會海外傳播而言，優(yōu)兔平臺僅CGTN、CGTN SportScene、Beijing2022等少量賬號在進(jìn)行宣傳，但播放量和評贊數(shù)不可觀，傳播效果差。作為中國自有的海外社交平臺TikTok，其有關(guān)北京冬奧會的短視頻也大多由海外受眾（主要是冬奧會運動員和粉絲等）自發(fā)編輯制作，中國的媒體和用戶鮮有發(fā)聲，宣傳呈現(xiàn)低迷勢態(tài)。

二、北京冬奧會對外傳播的新思路

好的國家形象是對國內(nèi)外受眾產(chǎn)生吸引力與影響力的前提與基礎(chǔ)。④北京冬奧會的召開已進(jìn)入倒計時，面對國外緊張混亂的輿論形式，中國媒體亟需加強(qiáng)北京冬奧會的對外傳播建設(shè)，加強(qiáng)議題管理和設(shè)置，跨越文化壁壘和隔膜，掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，增強(qiáng)傳播的親和力和實效性。

1.兼顧民族性與共同性，辦好“文化奧運”

冬奧會是國際體育盛會，象征和平、團(tuán)結(jié)與進(jìn)步。無論東西方， 冰雪體育競技不只是一種運動形式， 更是一種文化的存在，它所展現(xiàn)的內(nèi)在特質(zhì)和文化價值與人們的社會生活息息相關(guān)，蘊含著不同區(qū)域人們的智慧和追求，⑤成為一場跨越地域、種族和語言的對話。東京奧運會文化傳播相對失利，問題在于未能將具有獨特民族基因的文化符號以全球觀眾共享共通的形式推廣開來，走入了“民族文化圈地自萌”的怪圈，難以被不同語境認(rèn)可和理解，傳播效果大打折扣。

北京冬奧會的對外傳播活動本質(zhì)是一種跨文化傳播。在這個過程中，必須考慮受眾的文化背景和語境，溝通和建立起不同文化的交往與互動。雖然冬奧會的場館設(shè)計、理念標(biāo)志展現(xiàn)了許多中國元素，但因為文化折扣的存在，海外受眾通過新聞報道或視頻內(nèi)容理解文化符號，對于冬奧會對外傳播效果必然產(chǎn)生影響。

因此要從內(nèi)容入手， 聚焦具有文化接近性的主題層面進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，尋找共通價值。可參考TikTok視頻主augustnumbat發(fā)布的一則有關(guān)冬奧會吉祥物的視頻，該視頻以集錦的形式展現(xiàn)了歷年來冬奧會吉祥物的變化與不同，播放量和點贊數(shù)分別達(dá)到230萬、3萬人次，具有實用價值的科普，輔以生動趣味的解說，吸引了大量用戶關(guān)注北京冬奧會。

此外，需要拓寬傳播視野，深諳傳播語境，重視對精彩故事的挖掘和報道，尤其是展現(xiàn)體育項目的歷史沿革和文化張力，憑借獨特的內(nèi)容吸引受眾，激發(fā)興趣和思考，進(jìn)而提升對北京冬奧會的整體關(guān)注度。明確“民族的就是世界的”這一原則，采用具有最大通約性的中國文化符號，注重傳統(tǒng)、現(xiàn)代與未來的統(tǒng)一性，克服文化交流認(rèn)知誤差，兼顧民族性與普適性，讓世界各國人民親身體驗中國對于冬奧冰雪競技文化的人性化、自然化表達(dá)，感受“文化奧運”的魅力與特色。

2.突破話語表達(dá)圈層，主動設(shè)置議題

中國的國際傳播能力與效力建設(shè)，視界不能局限于傳播中國自身。我們作為一個大國，需要給國際社會提供一個理解世界的傳播選項， 讓國際受眾愿意將中國媒體的傳播作為理解世界的一個基本選項。⑥研究顯示，2008北京奧運會對外傳播的事實議題（場館建設(shè)、道路交通、吉祥物開發(fā)等）在傳播總量和頻度上全面壓倒了價值議題（人文奧運的內(nèi)涵、奧運精神的共同價值等）。⑦中國媒體要思考的是，如何吸取2008北京奧運會對外傳播的經(jīng)驗和教訓(xùn)，借助2022北京冬奧會表達(dá)好自身訴求，打破西方媒體的濾鏡和國外受眾對中國的不完整認(rèn)知，為北京冬奧會造就一個“價值層面不可顛覆的理由”。

2021年，我國不乏成功的對外傳播案例。自云南象群躺平照片意外“走紅”開始，主流媒體對云南大象遷移的報道引入了大量新奇性和趣味性的話題，央視頻開設(shè)云南野生象群遷移滿直播、CGTN發(fā)布多個大象進(jìn)村短視頻……我國的大象報道被BBC、CNN、法國24臺、日本NHK等75個國家和地區(qū)的電視臺/頻道以及網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺采用，G7國家的媒體數(shù)量占比達(dá)73%，G20國家的媒體數(shù)量占比達(dá)81%。有學(xué)者稱這是“美國三年來報道中國最溫馨可愛的新聞”。大象遷移的話題被放大到中國的綠色環(huán)保和東方哲學(xué)的天人合一以及中國所主張的人與自然和諧共生的關(guān)系，中國的綠色發(fā)展理念和生態(tài)智慧通過媒介傳遞給世界，引發(fā)全球媒體的報道和關(guān)注。云南大象遷移這一個看似偶然的事件背后包含了社交媒體時代對外傳播的新思路，即主動設(shè)置議題，大膽突破話語表達(dá)圈層。

北京冬奧會的對外傳播也應(yīng)當(dāng)在形式上引入新嘗試，增加趣味性和奇觀性的表達(dá)，促進(jìn)世界人民在信息交流活動中的共同認(rèn)知、情感共鳴和互動行為。北京2022冬奧會張家口賽區(qū)跳臺滑雪的S形賽道的造型是從如意、玉佩、飄帶等中國傳統(tǒng)文化形象元素中確定而來，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”是以熊貓和燈籠為原型進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作，這些擬人化的元素向世界展示了中華文明豐富的形式、智慧的內(nèi)涵以及多彩的風(fēng)格。對外傳播要從這些更有價值的議題入手，將意識形態(tài)層面的宏大敘事轉(zhuǎn)向文化、冰雪運動和體育賽事本身等微觀話題，努力構(gòu)建“可溝通的中國”國家形象，充分展現(xiàn)和諧、文明、包容、進(jìn)步的大國胸懷。

3.堅持人文觀念導(dǎo)向，防止輿論失序

德國著名漢學(xué)家羅梅君（梅希特希爾德·洛伊特納）表示，西方智庫和媒體等力量近年來不斷在背后推動污名化中國形象，⑧幾乎每篇報紙都在談?wù)撝袊?，與中國相關(guān)的新聞總會與新冠肺炎疫情及其溯源、新疆、西藏、臺灣、南海等話題聯(lián)系起來。部分西方政客和媒體不斷設(shè)置議程，將北京冬奧會政治化，鼓吹阻止其運動員參賽，顛覆中國國家形象，將中國塑造為一種現(xiàn)實的威脅，借冬奧會的輿論向中國施壓，導(dǎo)致海外平臺不斷涌現(xiàn)關(guān)于北京能否順利舉辦此次冬奧會的猜測。

政治在體育競技場域的過度介入，意識形態(tài)的博弈和對抗，對于世界各國的交往無疑是種傷害。在俄羅斯索契冬奧會開幕之際，俄羅斯頒布了一項涉嫌歧視同性戀的法案，《紐約時報》等西方媒體迅速介入報道，批評其悖逆開放包容的奧運精神。⑨俄羅斯政府為維護(hù)奧運場館周邊秩序，對流浪狗“趕盡殺絕”的做法，也被西方媒體批判缺乏人道主義。

當(dāng)下北京冬奧會對外傳播應(yīng)當(dāng)以人文主義為導(dǎo)向。在關(guān)于冬奧會賽事報道的議程設(shè)置上，從競賽體驗、服務(wù)體驗等多角度展現(xiàn)北京冬奧會提倡的“以運動員為中心”的規(guī)劃理念，引導(dǎo)國內(nèi)外媒體關(guān)注運動員身心健康，以人文關(guān)懷感染世界觀眾。由于西方主流媒體對中國根深蒂固的偏見和歪曲仍未改變，我們要意識到北京冬奧會可能再次成為西方媒體污名化中國的工具，要減輕對外傳播的政治色彩，將傳播視角引向中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、中國人民對美好生活的向往追求，以及中國多年來對體育競技和健康生活的倡導(dǎo)與堅持，宣揚兼容并蓄的人類共同價值觀。

4.充分利用自有平臺，增強(qiáng)傳播滲透力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的廣泛應(yīng)用，基于短視頻的呈現(xiàn)形式吸引了諸多傳統(tǒng)媒體入局，在對外傳播領(lǐng)域成為一種破界的邏輯，是一種路徑和表達(dá)的創(chuàng)新。TikTok、Kwai等源自中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短視頻平臺在海外市場推出，從“借船出海”到引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)類型變革，來源于民眾的短視頻敘事在突出完整而多元的中國形象方面呈現(xiàn)出重要價值，草根性、平民化的特征吸引了大量受眾自主創(chuàng)作短視頻，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了我們在對外傳播上受制于人的局面，也為中國媒體拓展對外傳播渠道、提升對外傳播效果迎來了寶貴機(jī)會。

《華盛頓郵報》的開發(fā)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，TikTok讓新聞?wù)宫F(xiàn)出更加人性化的一面，從而能夠幫助年輕受眾重建對主流媒體的信任。⑩TikTok雖是自有平臺，但對于那些傳播經(jīng)驗豐富以及用戶附著性與參與度高的西方媒體來說，掌握其運作模式和文化內(nèi)核并不難，正如《華盛頓郵報》的視頻編輯戴夫·喬根森（Dave Jorgenson）所說，“擁抱文化尤為重要”11，趣味性、垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)讓諸如《每日郵報》、BBC這樣的西方權(quán)威媒體看到了短視頻傳播的潛力，紛紛投身于短視頻紅海。2021年3月，優(yōu)兔旗下的短視頻平臺Shorts上線，對標(biāo)TikTok競爭短視頻市場，Shorts鼓勵生產(chǎn)者做內(nèi)容的快速曝光及粉絲互動等不同操作，引發(fā)病毒式傳播，最大程度地爭奪流量和用戶。

面對日益復(fù)雜的國際傳播形勢，將中國故事和國家形象通過TikTok等內(nèi)容平臺投向海外社交媒體受眾是關(guān)鍵。主流媒體和自媒體齊發(fā)力，持續(xù)挖掘海外受眾對中國傳統(tǒng)及現(xiàn)代文化中的興趣亮點，例如長城、頤和園等古都形象標(biāo)識，尋找兼具獨特和創(chuàng)意的形式，打造中國專屬的“冬奧視覺IP”，增強(qiáng)冬奧文化符號的感召力和傳播力，培養(yǎng)海外受眾對于北京冬奧傳播內(nèi)容的興趣和黏性。其次，策劃北京冬奧會相關(guān)的趣味話題，吸引網(wǎng)紅博主助力輿論引導(dǎo)，通過主題的集中展示，以軟傳播的形式增強(qiáng)冬奧會的滲透力，展現(xiàn)可視化的中國形象，保證北京冬奧會在海外傳播的持續(xù)性和關(guān)注度。

5.矯正刻板印象、促進(jìn)身份認(rèn)同

偏見會在人們心中形成難以逾越的高山，而講好故事是將偏見盡可能降低的有效手段，也是對外傳播的核心命脈。面對西方輿論對中國新疆的種種偏見和誤讀，CGTN推出紀(jì)錄片《天山南北——中國新疆生活紀(jì)實》，將政府幫扶與個人奮斗、新疆發(fā)展與內(nèi)地聯(lián)動、人與自然和諧共處等景象展現(xiàn)給國外受眾，駁斥了西方所謂新疆“種族滅絕”“強(qiáng)迫勞動”等謬論。北京冬奧會面臨的國際輿論環(huán)境復(fù)雜多變，偏見和刻板印象仍占據(jù)主導(dǎo)地位，難以形成國際社會對中國的形象認(rèn)同，因此要直面全球?qū)υ捙c對抗，及時修正、矯正國際輿論場中那些被掩飾和扭曲的信息，推動構(gòu)建負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧矸菡J(rèn)同。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)國際傳播要向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，同時要講究輿論斗爭的策略和藝術(shù)，提升重大問題對外發(fā)聲能力。作為提升中國話語權(quán)的有力實踐，北京冬奧會提供了一個世界文明互鑒的舞臺，為中國帶來和平對話與合作的寶貴機(jī)會。奧林匹克體育運動所傳遞的“尊重、友誼、對話、寬容、公平、團(tuán)結(jié)、和平”的價值觀，其使命和責(zé)任與中國所構(gòu)建的人類命運共同體理念不謀而合，做好北京冬奧會的對外傳播有助于塑造中國“世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護(hù)者”的大國角色。

要主動參與西方媒體的議題敘事，回應(yīng)全球受眾的普遍關(guān)切，講好中國故事，堅定中國立場，彰顯冬奧會的精神內(nèi)核及世界意義。全面推廣冰雪文化和體育競技文化，在交往中尋求共識，突出北京冬奧會作為文化交流場域的價值。傳遞傳播健康知識，講述中國的綠色發(fā)展理念和生態(tài)智慧，建構(gòu)書寫中國國家形象。面向新時代新發(fā)展，積極擴(kuò)展海外輿論陣地，豐富冬奧會對外傳播的內(nèi)容，讓中國的理念和價值觀念變成更具魅力的傳播素材，凸顯北京冬奧會增進(jìn)和平、促進(jìn)融合的信心與能力。

孫振虎系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；歐陽趙嵐系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①張毓強(qiáng)，黃姍：《中國國際傳播中的信息生產(chǎn)、信息在場與溝通達(dá)成》，《對外傳播》，2019年第8期，第61-64頁。

②郭晴，楊茜：《使命、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：對北京冬奧會國際傳播的思考》，《體育科學(xué)》，2020年第11期，第3-9頁。

③Danny Donchev，Mind Blowing YouTube Facts， Figures and Statistics-2021，https：//fortunelords.com/youtube-statistics/.

④劉東鋒：《冬奧會對國家形象與軟實力的影響機(jī)制研究》，《體育學(xué)研究》，2019年第1期，第17-25頁。

⑤崔樂泉，張紅霞：《從傳統(tǒng)冰雪到冬奧文化：跨越時空的文化對話》，《體育學(xué)研究》，2019年第1期，第7-16頁。

⑥任孟山：《國際傳播的路徑邏輯：從能力到效力》，《對外傳播》，2017年第1期，第42-43頁。

⑦胡百精：《權(quán)力話語、意義輸出與國家公共關(guān)系的基本問題——從北京奧運會、拉薩“3·14”事件看中國國家公關(guān)戰(zhàn)略的建構(gòu)》，《國際新聞界》，2008年第5期，第14-18頁。

⑧《德國漢學(xué)家揭露：西方媒體抹黑中國有哪些套路》，參考消息，http：//www. cankaoxiaoxi.com/china/20211007/2455881.shtml.

⑨胡百精，安若辰：《認(rèn)知落差、媒體敘事與冬奧會的全球想象》，《上海體育學(xué)院學(xué)報》，2020年第1期，第31-38頁。

⑩張建中，薩費爾·卡里姆，朱莉婭·布厄斯?。骸抖兑艉Ｍ獍鎀ikTok的國際擴(kuò)張》，《青年記者》，2020年第7期，第82-83頁。

11Katie Pellico，“How the Washington Post uses TikTok to engage with its audience.”CNN Business，Nov 9th，2019.

責(zé)編：譚震