姆巴拉克·夏爾皮丁

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

現(xiàn)代化的社會(huì)生活中，廣告已經(jīng)成為了非常有效的一種產(chǎn)品、服務(wù)宣傳方式，其通過(guò)各種方式進(jìn)入到人們的視線中，也因此，人們對(duì)于廣告創(chuàng)意、情感元素等方面的要求越來(lái)越高。因此，為了保證廣告文案能夠更好的吸引受眾群體，體現(xiàn)出廣告文案中包含的情感，當(dāng)前需要明確廣告文案中有效應(yīng)用情感化元素的具體策略。以此保證能夠解決以往廣告文案與情感化元素結(jié)合不夠合理的情況，使用情感訴求的方式宣傳產(chǎn)品，使廣告文案能夠真正滿足人們?cè)谖镔|(zhì)上、精神上的雙重需求。

一、情感化元素概述

（一）內(nèi)涵

情感是人們對(duì)于客觀世界特殊反映的一種心理體驗(yàn)，其是情感主體對(duì)客觀事物能否滿足自身實(shí)際需求的態(tài)度體驗(yàn)。情感對(duì)于廣告有著非常重要的意義，廣告中包含的情感化元素主要是倫理化情感，即親情、愛(ài)情、友情，以及美德、價(jià)值觀和其它情感。將其融入到廣告文案中的主要作用就是將廣告想要傳達(dá)的思想、觀念等融入到情感化元素中，將激發(fā)受眾情感體驗(yàn)作為目的，進(jìn)而激發(fā)出受眾的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為，這也是在廣告文案中融入情感化元素的實(shí)際價(jià)值。

（二）典型情感元素

在廣告文案中能夠結(jié)合的情感元素有很多種，具體包括：一，情愛(ài)元素，親情、愛(ài)情和友情，都是廣告中可以運(yùn)用的情感化元素，通過(guò)情愛(ài)對(duì)廣告主題進(jìn)行表現(xiàn)，往往能顧起到撥動(dòng)人心弦、使人回味無(wú)窮的作用。二，懷舊元素，懷舊元素近些年開(kāi)始出現(xiàn)在各個(gè)廣告文案中，通過(guò)將人們無(wú)法忘懷、珍貴的人生體驗(yàn)或者是感受體現(xiàn)出來(lái)，能夠有效激發(fā)出消費(fèi)者在內(nèi)心深處隱藏的一些記憶，通過(guò)產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼、廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。三，幽默元素，通過(guò)將廣告內(nèi)容變得更加樂(lè)趣化、戲劇化，使人們能夠在輕松、和諧、愉快的氛圍下接受廣告文案內(nèi)容，是幽默元素在廣告文案中應(yīng)用的最終目標(biāo)。四，恐懼元素，恐懼是人類(lèi)的基本情感之一，也是非常重要的一種心理反應(yīng)，通過(guò)將人們恐懼的內(nèi)容放大，結(jié)合真實(shí)的信息，凸顯出廣告文案的意義，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品、產(chǎn)品預(yù)防恐怖事件發(fā)生的效果。五，愛(ài)國(guó)主義情感，通過(guò)在廣告文案中結(jié)合國(guó)家認(rèn)同感、民族自信心、民族自豪感、社會(huì)責(zé)任感，激發(fā)出人們的愛(ài)國(guó)之心，使人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，能夠產(chǎn)生更多的愛(ài)國(guó)情感。

二、情感化元素在廣告文案中的應(yīng)用意義

（一）滿足大眾情感需求

情感訴求類(lèi)廣告內(nèi)容，將大眾體現(xiàn)出的細(xì)膩情感體驗(yàn)，真摯的融入到廣告文案中，并且傾注到某種產(chǎn)品中，通過(guò)對(duì)大眾情感進(jìn)行表達(dá)，準(zhǔn)確建立圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的情感記憶，進(jìn)而保證廣告中體現(xiàn)出的產(chǎn)品、服務(wù)等能夠深入到每個(gè)人心中。有效的將情感化元素應(yīng)用在廣告文案中，不僅能夠滿足人們?cè)诰駥用嫔蠈?duì)于產(chǎn)品的需求，還可以使人們的情感能夠有寄托的空間，真正為消費(fèi)真創(chuàng)建出了一個(gè)能夠抒情達(dá)意的廣闊情感天地。同時(shí)，通過(guò)有效的在廣告文案中融入情感化元素，還可以充分出人性包含的真、善、美，體現(xiàn)出大眾的價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)大眾在情感方面的需求，進(jìn)而保證能夠充分發(fā)現(xiàn)和挖掘日常生活中可以引起人們情感共鳴的一些情節(jié)、素材，為更好的設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容提供一定支持。

（二）增強(qiáng)人們消費(fèi)欲望

情感作為品牌、產(chǎn)品自身具備的潛在價(jià)值，也能夠在一定程度上為消費(fèi)者帶來(lái)利益，在某種情況下，情感是實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中比較重要的一個(gè)元素，也可以說(shuō)，一些產(chǎn)品就是人們?cè)谏钪羞M(jìn)行情感交流、情感宣泄的一個(gè)載體。如廣告文案中宣傳的乘車(chē)系好安全帶，是為了滿足人們的安全感，減少人們的恐慌情緒；啤酒廣告中展示出的與朋友共飲場(chǎng)面，是滿足人們對(duì)于友情的需求?？梢?jiàn)，個(gè)體能夠消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力就是情感，廣告文案中將情感化元素作為廣告核心，通過(guò)滿足人們?cè)谀硞€(gè)方面的情感需求，就能夠保證廣告文案的吸引力，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（三）促進(jìn)產(chǎn)品信息傳播

在大部分的廣告中都帶有一定情感特色，但是其情感元素并且產(chǎn)品在利益方面的訴求點(diǎn)，主要是想要通過(guò)情感元素，提升廣告自身的吸引力，增強(qiáng)品牌信息的可記憶性，更好的將產(chǎn)品信息傳遞給受眾，突出產(chǎn)品能夠帶給受眾的承諾或者是利益，進(jìn)而為產(chǎn)品更好的吸引消費(fèi)者提供一定支持。如江蘇紅豆集團(tuán)當(dāng)年的廣告以“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝……”為主旨，創(chuàng)建出了一幅充滿詩(shī)情畫(huà)意的情境，使其從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，通過(guò)融入對(duì)應(yīng)的情感化元素，有效吸引了受眾人群的注意?？梢?jiàn)，廣告文案中對(duì)于情感化元素的合理應(yīng)用，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的有效傳播，保證產(chǎn)品的品牌知名度不斷提升，同時(shí)也可以通過(guò)合理化的情感創(chuàng)意設(shè)計(jì)，滿足人們?cè)谇楦蟹矫娴男枨蟆?/p>

三、情感化元素在廣告文案中的有效應(yīng)用對(duì)策

（一）掌握人性特點(diǎn)，滿足情感需要

想要保證廣告文案能夠真正合理的應(yīng)用情感化元素，滿足人們?cè)谇楦蟹矫娴脑V求，就需要從消費(fèi)者的實(shí)際心理需要角度出發(fā)，為消費(fèi)者的利益著想，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求聯(lián)系在一起，明確消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，通過(guò)利用充滿情感的形象、語(yǔ)言設(shè)計(jì)廣告文案。主要是由于消費(fèi)者需求對(duì)于其感情心理活動(dòng)方向、結(jié)果有著重要影響，并且消費(fèi)者需求也是產(chǎn)生情感和情緒的基礎(chǔ)，需要將消費(fèi)者實(shí)際需求作為中介，客觀的給予刺激，才能夠著真正發(fā)揮出情感化元素作用。因此，需要在廣告文案中僅僅圍繞消費(fèi)者情感需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求，保證能夠產(chǎn)生較大的影響力、感染力，獲得較好的促銷(xiāo)效果。也可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者“人性”的一種研究和把握。同時(shí)，“人性”話題內(nèi)涵比較豐富，人的喜好、厭惡都是“人性”中的重要內(nèi)容，因此，想要真正成功運(yùn)作廣告，就需要善于對(duì)受眾內(nèi)心深處進(jìn)行挖掘，通過(guò)結(jié)合情感化元素，滿足受眾在內(nèi)心深處在情感上的渴望、期盼。

（二）理性感性融合，增強(qiáng)廣告效果

在科技與人文聯(lián)系逐漸緊密的信息化時(shí)代中，廣告需要在傳遞產(chǎn)品功效的過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的人文個(gè)性需求。因此，廣告文案也需要通過(guò)結(jié)合情感化元素，保證兼具理性、感性，并且促使二者的有機(jī)融合發(fā)展，進(jìn)而獲得最好的廣告效果。首先，從內(nèi)容上分析，理性的廣告主要是對(duì)商品功效進(jìn)行介紹，追求客觀事實(shí)，為人們創(chuàng)造一種信任的感受，而感性主要是將人內(nèi)在情感、價(jià)值作為基礎(chǔ)，追求主觀“善”，使人們感受到產(chǎn)品的可愛(ài)。盡管理性、感性對(duì)于產(chǎn)品的理解角度不同，但是是可以互相溝通的。因此，在實(shí)際應(yīng)用情感化元素的過(guò)程中，需要將理性、感性有效結(jié)合在一起，為消費(fèi)者全面的展示出產(chǎn)品信息，同時(shí)表現(xiàn)出產(chǎn)品的真善美，進(jìn)而保證產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。其次，從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者自身就是一種感性和理性結(jié)合的個(gè)體，需求不僅包含理性需求，也包含感性的欲望。因此，廣告文案在應(yīng)用情感化元素的過(guò)程中，需要通過(guò)理性訴求將產(chǎn)品的功能利益信息傳遞給受眾，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際需求，并且通過(guò)感性訴求促使為消費(fèi)者提供寄托某種精神、情感的空間，這樣消費(fèi)者就能夠非常愉快的接受廣告并且樂(lè)于參與到消費(fèi)中。

（三）賦予附加屬性，滿足消費(fèi)需求

作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，其自身是不具備附加值功能的，但是通過(guò)合理的廣告包裝、宣傳，能夠人為的將這些附加屬性融入到產(chǎn)品中，甚至能夠?qū)⒛撤N產(chǎn)品變成一些形象、意義的象征。廣告和其它的純藝術(shù)不同，不管公益性廣告還是商業(yè)性廣告，都是帶有明顯功利性的傳播活動(dòng)，需要通過(guò)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期內(nèi)、超預(yù)期的滿足感。而這種滿足是發(fā)揮廣告魅力、作用的基礎(chǔ)，這種魅力主要來(lái)自人們的情感、認(rèn)知和審美等多個(gè)方面，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，通過(guò)包含情感化元素的廣告被吸引到消費(fèi)中，獲得物質(zhì)上、精神上的雙重滿足。因此，針對(duì)廣告文案設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一方面需要滿足人們?cè)谖镔|(zhì)方面的需求，同時(shí)也要通過(guò)滿足精神上的需求，強(qiáng)化人們?cè)谖镔|(zhì)方面得到的滿足感。這樣就能夠保證人們消費(fèi)過(guò)程中獲得雙重滿足感受，進(jìn)而激發(fā)出消費(fèi)者的再次消費(fèi)行為。同時(shí)，廣告文化絕對(duì)不能與時(shí)代文化背景、民族背景互相脫離，任何廣告都需要在集成本民族文化、心理、習(xí)俗的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作。因此，一個(gè)民族特有的審美情感，也可以作為通過(guò)廣告的形式賦予到產(chǎn)品內(nèi)涵中，可以在民族文化中尋找對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意靈感，將其融入到廣告文案中，將民族精神作為產(chǎn)品附件屬性，并且以此作為與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)，誘發(fā)出消費(fèi)者心底的深刻情感，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更好的廣告文案。

（四）掌握時(shí)代特征，積極倡導(dǎo)流行

當(dāng)前人們對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)是一種感性消費(fèi)，消費(fèi)者在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，不斷的追求時(shí)尚和個(gè)性，很多產(chǎn)品雖然不會(huì)受到來(lái)自技術(shù)、購(gòu)買(mǎi)能力方面的約束，但是會(huì)受到一些非理性因素的影響，如知識(shí)結(jié)構(gòu)、情感、價(jià)值觀念等。因此，廣告文案中應(yīng)用情感化元素之前，需要明確時(shí)代的變化趨勢(shì)，以及當(dāng)前時(shí)代包含和承載的時(shí)代理念、精神，制作出能夠反映時(shí)代精神、引導(dǎo)主流意識(shí)的新時(shí)代廣告，充分發(fā)揮出其具備的思想整合功能，對(duì)人們的思想觀念進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)廣告自身的價(jià)值。只有這樣才能夠保證廣告符合人們的生活方式、心靈情感變化，滿足人們?cè)谏钌?、價(jià)值取向上的要求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互通。其次，生活中涉及到的大部分產(chǎn)品都是永久性用品，并不會(huì)存在流行一說(shuō)，所謂“流行”其是指購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)變多，使產(chǎn)品成為了時(shí)尚的一個(gè)標(biāo)志。因此，在廣告制作中，需要對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行挖掘，明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，將其轉(zhuǎn)化成一種情感需求融入到廣告中，通過(guò)廣告創(chuàng)造一種“流行趨勢(shì)”，進(jìn)而保證廣告能夠更好的吸引消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

人類(lèi)的一切活動(dòng)，都是建立在“需要”基礎(chǔ)上開(kāi)展的，其中也包括消費(fèi)行為，而廣告是激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要媒介。因此，為了保證廣告文案能夠真正滿足人們的需求，廣告必須針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情感進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且圍繞這個(gè)中心，通過(guò)掌握人性特點(diǎn)、理性感性結(jié)合、賦予附加屬性、掌握時(shí)代特征等，不斷的對(duì)廣告文案內(nèi)容進(jìn)行豐富。以此保證能夠通過(guò)更加準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品表達(dá)情感，激發(fā)出消費(fèi)者的共鳴感，印象消費(fèi)者的態(tài)度和行為，保證廣告文案能夠更好的發(fā)揮作用。