李思慧

（上海交通大學(xué)，上海 200000）

前言

web2.0 時代與web1.0 的單向信息傳遞方式不同，web2.0 時代的網(wǎng)站內(nèi)容往往是用戶，用戶既是訪問者的內(nèi)容，也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者。這也意味著網(wǎng)站為用戶提供了更多參與的機會，比如博客和wiki 是典型的用戶生成內(nèi)容的指導(dǎo)思想[1]。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，約83%的財富500 強企業(yè)通過社交媒體與消費者溝通。此外，越來越多的營銷者將社交媒體作為促銷組合的一部分，企業(yè)微博頁面已經(jīng)成為一種常見的營銷渠道，其重要性也在不斷提高。研究發(fā)現(xiàn)，無論何種社交媒體，產(chǎn)品的口碑信息都會對消費者的購物決策產(chǎn)生顯著影響。

根據(jù)美國、英國和澳大利亞7000 多個消費者調(diào)查，營銷人員過于注重與客戶的網(wǎng)絡(luò)社交聯(lián)系。然而，事實表明，消費者很少或根本沒有興趣與營銷人員建立超越商品交易的社會關(guān)系。一般來說，大型企業(yè)更有可能擁有足夠的資源和知識，成功地采用新的相關(guān)數(shù)字工具和數(shù)字渠道。金融資源的缺乏通常被認為是中小企業(yè)成長的障礙，也會阻礙其利用數(shù)字渠道。雖然數(shù)字營銷在理想條件下沒有可變成本，但其固定成本仍然存在，大多數(shù)中小企業(yè)難以承受。在一個新的、動態(tài)的環(huán)境中進行營銷可以產(chǎn)生令人驚訝的勞動強度，因為新形式的對話交流需要不斷地關(guān)注和參與，并且需要新穎和內(nèi)容的創(chuàng)造。

一、社交媒體使用對比分析

YouTube 是一個可以分享視頻的音頻、視頻、文本和圖像的網(wǎng)站，因此可以歸為社交媒體。社交網(wǎng)絡(luò)和在線視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的新內(nèi)容，帶來了新的在線沖浪方式。作為一個視頻分享網(wǎng)站，YouTube 在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域一直處于主導(dǎo)地位。早在2013 年，其美國觀眾單月觀看視頻480 億次，在美國各類視頻網(wǎng)站中排名第一。YouTube 已經(jīng)制定了一個平臺戰(zhàn)略，通過建立渠道來鞏固其市場地位。強大的支持用戶自主制作和上傳視頻，并通過自主開發(fā)擴展學(xué)科的多樣性，形成多元化的視頻集群。它不僅對傳統(tǒng)社交媒體進行了創(chuàng)新，也對傳統(tǒng)電視產(chǎn)生了沖擊。具體來說，YouTube 為傳統(tǒng)電視臺增加了一個重要頻道，為電視臺國際化、實現(xiàn)跨國競爭開辟了頻道?，F(xiàn)在，各大品牌也紛紛在YouTube、Facebook、Twitter 等平臺上發(fā)布廣告，以文字、圖片或視頻進行宣傳，通過web2.0 時代新的互聯(lián)網(wǎng)平臺樹立自己的聲譽，從而獲得更多的子腳本和更穩(wěn)定的消費者。而在平臺上，通過拇指向上、分享和點評等多元化功能，企業(yè)和受眾可以進行溝通，雙方都可以在平臺上實現(xiàn)各自的目標。

二、案例數(shù)據(jù)對比

潘多拉和施華洛世奇作為珠寶商都有自己的營銷模式，我們只比較他們在YouTube 上的營銷。2018 年和2019 年P(guān)andora 在YouTube 上發(fā)布次數(shù)的數(shù)據(jù)在一定程度上顯示了一家公司吸引目標受眾注意力的策略。更具體地說，正如表中所示，潘多拉并沒有它的競爭對手施華洛世奇那么多。對于潘多拉來說，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上發(fā)布近3 次。對于施華洛世奇來說，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上發(fā)布近18 次。然而，與施華洛世奇相比，潘多拉的追隨者要多得多。怎么會這樣？對施華洛世奇發(fā)帖的研究發(fā)現(xiàn)，施華洛世奇傾向于多次發(fā)布同一視頻，或者通常發(fā)布同一系列視頻。這些視頻不一樣，但主題相同。他們之間有聯(lián)系。不難看出，施華洛世奇希望通過其在YouTube 上發(fā)布視頻的數(shù)量和頻率來吸引更多人的關(guān)注。但事實上，施華洛世奇的策略并沒有如預(yù)期的那樣成功，擁有48910 名訂戶，比潘多拉少了近2 萬人。

三、社交媒體有利于電子口碑傳播

消費者不僅需要購買欲望，自我品牌一致性和自我參照對消費者的購買意愿也有顯著影響。同時，品牌內(nèi)容可以通過社交媒體以更快的速度傳播給更大、更投入和更具響應(yīng)性的受眾，而成本僅為傳統(tǒng)媒體廣告的一小部分。他們在企業(yè)社交媒體頁面上分享自己的意見和經(jīng)驗，無論是滿意還是不滿，都將社交媒體打造成一個強大的電子口碑論壇，能夠在幾秒鐘內(nèi)接觸到大量受眾。先前的研究已經(jīng)有效地證明了eWOM對購買決策和態(tài)度改變的影響[2]。

以Facebook 和YouTube 為例進一步具體分析，今天，社交媒體是人的所在，這也是企業(yè)投入時間和金錢在社交媒體上與消費者溝通的主要原因。Facebook 是一個領(lǐng)先的社交媒體平臺，擁有超過10 億的活躍用戶。平臺上各種各樣的商業(yè)活動都在激勵人們的道路上設(shè)置了熱點觸發(fā)器。不難發(fā)現(xiàn)，在YouTube 上，我們經(jīng)常可以看到大量具有一些特點的視頻：它們有生動的音樂、生動的圖片。這是受眾的視覺、聽覺的心理層面的動員，影響著用戶的情緒。因此，視頻中圖像的生動性與其內(nèi)容創(chuàng)造了一種互利共生的關(guān)系。圖像和內(nèi)容之間的互動產(chǎn)生更強烈的情感，吸引更多的注意力，可能會產(chǎn)生更持久的影響。對于視頻的超鏈接，用戶會將其視為一種暗示，體現(xiàn)出源的互動意識。通過超鏈接共享相似的內(nèi)容可以進一步改善與用戶的交互。Facebook 也是如此，一篇帶有圖片照片的帖子無疑更吸引眼球，企業(yè)可以做更多的研究，接觸更多的潛在客戶。值得注意的是，過多的超鏈接可能會讓用戶不愿分享，成為負擔(dān)。營銷人員應(yīng)該掌握使營銷適當?shù)募寄堋?/p>