文/錢可 周濤（銅陵學(xué)院）

國貨熱潮為國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展創(chuàng)造了巨大發(fā)展空間，需要充分重視品牌營銷方案的創(chuàng)新，尋找國民化妝品需求點不斷挖掘。在當前化妝品品牌激烈的競爭環(huán)境下，各個品牌均要針對自身品牌目標客戶不斷拓展營銷方向，優(yōu)化品牌形象，加強品牌宣傳力度和產(chǎn)品研發(fā)力度，以此形成獨具特色的品牌發(fā)展規(guī)模。筆者就自身實踐經(jīng)驗，同時查找文獻對當前國產(chǎn)化妝品品牌的營銷策略進行重點分析，希望為國產(chǎn)化妝品發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）需求量大

當前化妝品行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，需要結(jié)合當前社會審美變化不斷進行優(yōu)化。人們對于化妝品的需求逐漸增多，對化妝品質(zhì)量要求逐漸增加，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售數(shù)據(jù)2018年第一季度同比增長15.9%，而相同時間內(nèi)社會各行業(yè)零售總增速6.2個百分點，這一數(shù)據(jù)充分證實了當前國民對于國產(chǎn)化妝品的需求，更加說明了人們已經(jīng)逐漸加大了化妝品使用速度。

（二）市場競爭壓力大

我國作為人口大國，任何需求都是商機，這種情況下大量國外化妝品牌進入中國市場，對國內(nèi)化妝品品牌產(chǎn)生重大沖擊，但是國內(nèi)化妝品品牌由于缺乏市場競爭力很難躋身國外市場，造成國內(nèi)發(fā)展競爭壓力大，國外發(fā)展同樣受到制約。盡管如此，在國內(nèi)也存在著諸多化妝品品牌，例如相宜本草、百雀羚等，其實還有很多化妝品品牌存在卻不被熟知，這種情況下需要不斷加強國內(nèi)化妝品品牌發(fā)展，在激烈的市場競爭中提升國產(chǎn)化妝品品牌知名度，如果將國內(nèi)市場比作一個大蛋糕，那么需要形成以國內(nèi)化妝品品牌為主導(dǎo)，國外化妝品品牌融合共同發(fā)展新模式[1]。

（三）互聯(lián)+營銷新模式

信息技術(shù)發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)充斥于人們的日常生活中不能脫離網(wǎng)絡(luò)單獨存在，人們的購物形式逐漸改變，消費水平提升，為人們提供諸多便利，在這種便利的背后是當前化妝品品牌發(fā)展新方向。網(wǎng)民數(shù)量逐漸增多進一步促進了網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模擴大，各行各業(yè)均在品牌發(fā)展過程中開啟零售新模式，日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億人，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.13億，比例高達六成。在這一數(shù)據(jù)支持下，國產(chǎn)化妝品品牌逐漸提出化妝品新零售模式，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢以及網(wǎng)民的購物習(xí)慣，進一步拓寬了營銷渠道。

二、問題分析

國產(chǎn)化妝品品牌經(jīng)營過程中通常存在一些問題，筆者對國內(nèi)化妝品行業(yè)營銷中存在問題總結(jié)出以下幾點：

（一）缺乏經(jīng)營誠信

誠信經(jīng)營是當前化妝品品牌想要在市場發(fā)展中站穩(wěn)腳跟并且致力于長期發(fā)展的關(guān)鍵，一旦在品牌營銷過程中失去誠信理念，就會造成化妝品品牌走向滅亡。通常在節(jié)日過程中，各品牌化妝品都會采取不同的營銷手段，例如“雙十一”“情人節(jié)”“母親節(jié)”“6·18大促”等活動，商家通過制造噱頭吸引消費者目光，存在消費者感興趣商品，消費者就會下單，為消費者提供了便捷的購物渠道。但是隨著這種營銷的方式逐漸演變，大部分商家在節(jié)日品牌營銷過程中往往宣傳與實際的商品不符，在宣傳過程中承諾給消費者的產(chǎn)品以及贈送物品并沒有兌現(xiàn)，這種情況造成消費對該品牌的服務(wù)質(zhì)量提供較低評價。而且現(xiàn)在較為普遍的行為，當消費者完成購物環(huán)節(jié)后，品牌為了自身產(chǎn)品推廣，騷擾消費者索要好評，這也是影響當前國產(chǎn)化妝品品牌營銷效果的關(guān)鍵內(nèi)容， 正所謂“好花自然香，不必放在風(fēng)頭上”，只要誠信經(jīng)營就會對國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展起到重要推動作用[2]。

（二）質(zhì)量不達標，產(chǎn)品單一

現(xiàn)階段社會經(jīng)濟發(fā)展中，各行業(yè)想在激烈的行業(yè)競爭中獲得經(jīng)濟效益，除了需要堅持誠信經(jīng)營外，必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量存在欠缺，勢必會影響消費者使用滿意度進而影響化妝品品牌推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，國產(chǎn)化妝品品牌推廣以及營銷逐漸由線下過渡到線上，網(wǎng)絡(luò)上職業(yè)打假人這部分群體出現(xiàn)，這種現(xiàn)象說明在各行業(yè)均存在質(zhì)量瑕疵產(chǎn)品?；瘖y品主要起到護膚效果，一旦化妝品質(zhì)量出現(xiàn)問題，對國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。同時目前國產(chǎn)化妝品品牌旗下分類較少，產(chǎn)品數(shù)量單一，這種情況下很難吸引消費者眼光，滿足消費者需求。

（三）品牌宣傳不足

品牌宣傳是品牌在營銷過程中重要部分，通過品牌宣傳可以讓社會上不同層次的人群對品牌有充分的認識。但是目前國產(chǎn)品牌的宣傳力度不足，僅有一部分較具知名度的品牌才會在各個渠道進行品牌宣傳和推廣，一部分不知名化妝品品牌往往很少被人們所熟悉。目前大部分化妝品宣傳往往選擇電視宣傳和App宣傳，而小品牌宣傳主要利用用戶普及，這種情況也是部分化妝品品牌發(fā)展一段時間就消失了的原因，相同的，這也是知名的化妝品品牌經(jīng)久不衰的關(guān)鍵原因，因此分析當前國內(nèi)化妝品品牌在進行營銷發(fā)展中缺乏對品牌宣傳重視力度，嚴重地制約了國內(nèi)化妝品品牌發(fā)展。

（四）存在品牌復(fù)刻

國外化妝品進入中國市面并收獲大批量用戶，對國產(chǎn)化妝品品牌營銷造成了沖擊，很多化妝品品牌在進行營銷過程中往往模仿外國化妝品營銷手段，就連外包裝袋在設(shè)計過程中都參考其他商品的設(shè)計。這樣在產(chǎn)品的宣傳過程中，很多人不了解這個小品牌，但是卻熟悉國外的品牌，自然而然就會將其當成外國化妝品的宣傳，形成了“為他人做嫁衣”局面，而且國產(chǎn)化妝品品牌營銷中缺乏對新品的推出，部分化妝品品牌新品推出時間較長，很難迎合市場需求，也很難抓住消費者眼球，導(dǎo)致其品牌營銷效果不理想。

三、策略分析

（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量，誠信經(jīng)營

品牌營銷是一項復(fù)雜性較強的工程，營銷的核心重在產(chǎn)品質(zhì)量保證，國產(chǎn)化妝品品牌需要充分結(jié)合當前人們消費需求以保證自身產(chǎn)品質(zhì)量，同時正確進行品牌產(chǎn)品經(jīng)營。盡管當前化妝品品牌均已經(jīng)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷屬于銷售渠道的一種，傳統(tǒng)的線下銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售，這種模式較為普遍，但是過度重視的網(wǎng)絡(luò)營銷忽視線下營銷會造成品牌滲入度受到影響。需要對化妝品銷售渠道進行完善。重視線上和線下營銷共同開展，這樣可以形成多渠道營銷特點[3]。對社會上目標群體和目標用戶進行更好的開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷中開展會員制營銷方案，建立對會員制度，同時借助網(wǎng)絡(luò)便捷性拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷方法，實行網(wǎng)絡(luò)分銷。而線下營銷需要加大品牌實體店成立，多在商場或者繁華地段進行品牌入駐，這樣可以鎖定社會高端人群為其提供優(yōu)質(zhì)、高端的化妝品服務(wù)。除此之外，還需要以零售的方式開展線下代理銷售，這種營銷方案核心為大眾群體，利用零售、分銷、網(wǎng)銷等一系列銷售渠道進行品牌產(chǎn)品推廣，提升品牌知名度。

（二）提升產(chǎn)品合格性，推陳出新

化妝品涵蓋了較多產(chǎn)品，美妝、彩妝、護膚等，但是最受國民喜歡的產(chǎn)品是口紅、氣墊等彩妝和面膜、面霜等護膚品。當前各個品牌分別都會在不同時期推出主打產(chǎn)品類別和產(chǎn)品，這種營銷方式更加吸引消費者眼球，而且在推出新品后為產(chǎn)品進行形象定位，這種定位也就品牌定位，例如：XX,用心呵護你的美；樸而不凡，艷而不妖；尋找屬于你的護膚style,盡在樸研。這些具有獨特意義化妝品宣傳語往往更符合當前人們的精神需求，為消費者提供精神慰藉。同時在化妝品生產(chǎn)過程中，需要嚴格按照生產(chǎn)規(guī)范生產(chǎn)，科學(xué)使用化學(xué)物質(zhì)，而且在產(chǎn)品生產(chǎn)前需要充分進行市場調(diào)查，調(diào)查主要目的是了解產(chǎn)品的市場需求度，適合市場人群層次，這樣在保證化妝品質(zhì)量的同時，為品牌定位消費群體。

（三）注重品牌宣傳，多渠道推廣

品牌宣傳是保證品牌推廣有效的關(guān)鍵，國產(chǎn)化妝品品牌營銷中需要重視國民的生活習(xí)慣和生活特點，針對人們對贈品的熱愛的心理，在進行品牌新品推出后可以免費贈送消費者小樣，這樣既可以鎖定目標用戶，同時還可以讓新用戶對自家產(chǎn)品質(zhì)量進行掌握與了解。如果條件允許，可以邀請明星為產(chǎn)品代言，這也是目前大部分化妝品品牌在宣傳中常用的手段；除此之外，需要充分重視化妝品品牌的包裝設(shè)計，例如針對當前人們愛國熱情，可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中加入國風(fēng)元素，這樣可以更加滿足國民的審美需求，同時讓消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品更加重視[4]。在電視和App上插播化妝品產(chǎn)品推廣視頻，增加產(chǎn)品宣傳渠道。針對當前短視頻發(fā)展火爆，可以定期展開品牌直播，為消費者提供價廉物優(yōu)服務(wù)。除了國內(nèi)品牌的宣傳外，也需不斷加強國外化妝品市場滲透。渠道策略中，可入駐天貓商城，京東、蘇寧易購等，平臺推廣過程中也會為化妝品品牌帶客源，如果條件允許可以在線下平臺設(shè)專柜，線上開設(shè)品牌旗艦店。這樣更加利于品牌特色形成。

（四）重視品牌原創(chuàng)，注入新產(chǎn)品設(shè)計理念

品牌在設(shè)計過程中需要注重原創(chuàng)，結(jié)合大眾使用需求和外觀需求，設(shè)計出相應(yīng)產(chǎn)品，例如口紅，在設(shè)計中需要區(qū)分多種色號，同時為了使用方便和使用安全，需要制做出唇釉、唇彩、唇膏等不同狀態(tài)口紅，并且在設(shè)計過程中融入品牌理念[5]。例如花西子口紅，在設(shè)計過程中加入了國潮風(fēng)，西子指西湖亦指西施，而西子這兩個字則來源于蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。這種設(shè)計理念即可以讓消費者對中國文化有一定了解外，更加吸引消費者眼球，但是也不能一味沿用該種設(shè)計理念，這樣會產(chǎn)生審美疲勞。

四、總結(jié)

國產(chǎn)化妝品品牌營銷是國內(nèi)化妝品發(fā)展的關(guān)鍵，在營銷過程中需要重視產(chǎn)品目標人群以及市場定位，同時依據(jù)自身產(chǎn)品特點制定正確的產(chǎn)品營銷策略，豐富產(chǎn)品數(shù)量種類。將線上營銷與線下營銷相聯(lián)合，加強品牌持續(xù)宣傳效果，保證產(chǎn)品質(zhì)量誠信經(jīng)營，以此促進國產(chǎn)化妝品品牌可更好更快的發(fā)展。