文/賴英（重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森2004年發(fā)現(xiàn)并提出了長尾理論，簡單來說，長尾理論就是眾多小市場的匯集，當(dāng)很多個小市場聚集在一起的時候，就可以形成與大市場相抗衡的力量。DR鉆戒在進行品牌營銷時，很好地利用了消費者的“長尾需求”，與其他的珠寶鉆石品牌不同，從其成立之初，就將“男士一生只能定制一枚”的品牌理念傳遞給消費者，并要求每位來定制求婚鉆戒的男士，必須提交綁定自己的身份證ID，才可以定制購買一枚求婚鉆戒。這樣的品牌經(jīng)營理念區(qū)別于其他珠寶品牌的無限次重復(fù)購買形式，將鉆戒的獨特性象征為愛情的唯一性，這也與當(dāng)下年輕人追求個性和儀式感的情感連接不謀而合。

一、基于長尾理論分析DR品牌營銷策略

（一）供給長尾：差異化營銷戰(zhàn)略塑造品牌獨特性

差異化營銷策略是區(qū)別于普通營銷方式的一種精準(zhǔn)營銷，它強調(diào)先將品牌的目標(biāo)消費者進行定位，然后再對品牌進行市場細分，最重要的是在對消費者、市場有了比較精確的定位以后，根據(jù)消費者需求和偏好進行品牌思想的傳遞和導(dǎo)入，這與長尾理論中所熱衷的“小眾傳播”不謀而合。DR品牌不同于I DO、周六福等品牌的現(xiàn)貨銷售模式，主要走定制路線，消費者可以試戴店內(nèi)樣品提出自己的定制要求，然后DR品牌委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進行生產(chǎn)加工，最后通過自營店銷售。這種定制化的生產(chǎn)供給最能體現(xiàn)長尾經(jīng)濟的優(yōu)勢，通過讓用戶參與產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計，調(diào)動消費者對于品牌的熱情和忠誠度，同時全自營定制化銷售模式一方面能最大限度滿足消費者的個性需求，也能很好地控制自身的存貨水平，從而維持較低的開店成本和收獲良好的現(xiàn)金流；另一方面也能憑借差異化營銷戰(zhàn)略深化品牌自身的影響力，有效提升DR鉆戒在婚戀珠寶市場的占有率。

（二）傳播長尾：社交媒體助推線上、線下整合營銷推薦

DR品牌為了保持經(jīng)營中品牌內(nèi)涵的一致性與精準(zhǔn)性，主要采取線下直營模式，但同時也很注重線上推薦對于線下門店的引流作用，而社交媒體的發(fā)展流行為長尾經(jīng)濟的實現(xiàn)提供了條件，社交平臺的繁榮使眾多的小眾群體匯集起來，形成了巨大的長尾消費市場。DR品牌從成立之初就開始深耕社交媒體平臺，在各個社交媒體的粉絲總量已經(jīng)超過2000萬。在營銷的投放策略上，主要聚焦在抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺上，其在抖音平臺投放的“對不起，我們不賣”等系列視頻廣告，在微博發(fā)起“男士一生僅能定制一枚”“為什么要憑身份證購買”等話題跟粉絲進行互動討論，這種互動方式不僅讓品牌有了持續(xù)曝光的機會，還有效提高了品牌與消費者之間的黏性。此外，DR同時注重線上渠道的拓展，創(chuàng)立了包括DR天貓旗艦店、京東旗艦店等在內(nèi)的線上選購平臺，為線下實體門店引流，成功構(gòu)建起線上、線下全渠道、廣覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而達到了品牌整合營銷傳播的效果。

（三）細分長尾：挖掘“利基市場”滿足消費者情感需求

“利基市場”是菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到的一個概念，利基市場是指通過對市場的細分，企業(yè)集中力量發(fā)展某個特定的目標(biāo)市場來重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，并最終創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。DR品牌的“利基市場”主要聚焦在24～34歲年齡段的消費群體，將目標(biāo)消費群體鎖定在這一適婚人群當(dāng)中，而這一群體主要為“Z”世代，其對比于70后、80后，經(jīng)濟條件更加豐厚，不再局限于平常生活的一般體驗，而是追求更加新鮮、個性、有趣的體驗。DR品牌很好地抓住了這一年輕群體的需求，提供了一系列新鮮、有趣的服務(wù)，其推行的“一生只送一人”的購買規(guī)則，滿足了消費者對于純粹愛情的情感訴求，也與當(dāng)下年輕消費群體注重與品牌情感連接的訴求相符，形成了有效的品牌區(qū)隔。比如男士在購買求婚鉆戒時，需要綁定個人身份ID，并且簽訂真愛協(xié)議，同時也為消費者提供求婚驚喜等附加服務(wù)，這些舉措都符合“長尾”市場可以在最大限度上滿足消費者多元化需求，從而激發(fā)了消費者的個性需求價值，并愿意為這份情感需求價值買單。

二、DR品牌營銷存在的問題與不足

（一）差異化營銷戰(zhàn)略降低消費者“二次消費”欲望

DR鉆戒采取的“男士一生僅能定制一枚”的差異化營銷策略，雖然滿足了年輕消費群體的個性化情感需求，也讓DR的品牌形象深入消費者內(nèi)心，但這也降低了消費者“二次消費”的欲望。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，DR主要營業(yè)收入就靠求婚鉆戒，2020年DR的求婚鉆戒銷售額達到總銷售額的78.48%，結(jié)婚對戒約占15%，其余收入來自項鏈、手鏈等配飾，而其售賣的項鏈等飾品也需要簽訂“真愛協(xié)議”中的男士為女士購買。這種“一生唯一真愛”的市場定位在某種程度上也讓消費者產(chǎn)生了“一次性”的消費行為，對于二次消費的意向并不是很強烈。2019年DR品牌推出消費者可以憑借第一次購買的鉆戒用補差價的形式換購新的鉆戒，這種規(guī)則對于消費者購買時看重“唯一性、獨特性”的初衷來說，有點難以接受。而近年來國產(chǎn)珠寶鉆石品牌蓄勢待發(fā)，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，與DR鉆戒相競爭的IDO品牌，就并不局限于婚介飾品，各類首飾都可以進行重復(fù)購買，從購買頻率和選擇性上看，其他同類珠寶品牌更有競爭優(yōu)勢。

（二）全自營定制化經(jīng)營模式影響低線城市消費滲透率

DR品牌大部分的營業(yè)收入來自線下自營店，線下自營店能更好地踐行其推行的浪漫商業(yè)模式，同時也更好地滿足消費者的儀式感需求。線下自營模式相比加盟模式，能幫助DR維護其一直推行的品牌調(diào)性，避免因業(yè)務(wù)擴展導(dǎo)致原有的品牌形象受損，但采取全自營定制模式也限制了DR繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)的步伐。截止2021年6月30日，DR共擁有自營門店375家，相較于2020年的門店數(shù)量雖有所增加，但增速較為緩慢，且主要分布于大中城市的核心商圈?？紤]到鉆戒在選購時，一般都需要在線下門店進行試戴購買，因此在門店選址上，聚焦于人流量大的核心商圈是眾多品牌的選擇，DR也不例外。這樣的經(jīng)營選址方式本身無可厚非，但DR線下門店雖能試戴，卻沒有現(xiàn)貨供應(yīng)，采取“以需定制”的經(jīng)營模式也拉長了消費者購買產(chǎn)品的時間成本，這對于低線小城市的消費者來說并不友好，在一定程度上影響了品牌向下業(yè)務(wù)拓展的消費滲透率。

（三）品牌營銷費用投資過高，鉆戒品控卻存隱憂

DR營銷策略的成功離不開背后母公司（即迪阿股份有限公司）的巨額營銷投資，憑借“一生只送一人”的品牌營銷方式賦予鉆石更多的內(nèi)涵是其抓住消費者的主要手段。早在2017年，迪阿股份有限公司營收只有十幾億元時，就花了3.15億元砸在營銷上，之后3年的營銷費用漲幅都超過100%，DR品牌2018年至2020年每年的銷售費用在總營收的占比分別達到了33.32%、40.51%、29.58%，遠遠高于同行業(yè)的周大生、恒信璽利等品牌。但其花費在產(chǎn)品研發(fā)上面的資金投入并不多，2020年一年的研發(fā)費用僅有0.17億，這也導(dǎo)致DR除了求婚鉆戒、對戒主打產(chǎn)品外，其他飾品基本沒有供消費者選擇的余地。在產(chǎn)品的品控上，DR品牌因采用“定制+委托外加工”的經(jīng)營銷售模式，意味著將鉆戒品質(zhì)也一起打包給“加工廠”，這樣無疑會增加產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險。根據(jù)DR最新的招股書顯示，在涉及售后服務(wù)消費者的476份起訴書中，有156起投訴涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，比如戒托出現(xiàn)變形、鉆石脫落等，這也暴露了DR鉆戒在品控中所存在的質(zhì)量隱患。

三、結(jié)語

DR品牌創(chuàng)立以來，就打出“男士一生僅能定制一枚”的營銷口號，并采用了個性化定制為主的創(chuàng)新經(jīng)營模式，這也是DR鉆戒與其他同行展開差別化競爭的重要手段。不可否認，作為新興的珠寶品牌，能在短時間內(nèi)超過同行業(yè)的珠寶老品牌，并占據(jù)珠寶市場不小的份額，足以說明其前期所打造的差異化營銷策略是成功的，也精準(zhǔn)抓住了珠寶市場中小眾需求所匯集的長尾市場。但差異化的商業(yè)營銷模式也導(dǎo)致其失去了“大眾需求”，而且，為確保 DR 品牌理念有效執(zhí)行，公司采取全自營的方式經(jīng)營，未來如果公司管理水平不能及時適應(yīng)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，將影響公司的運營能力和發(fā)展動力。

從DR品牌營銷中可以預(yù)見，定制鉆戒將成為未來鉆石飾品行業(yè)的發(fā)展趨勢。2020年2月，周大生收購了定制鉆石品牌BLOVE，周大福也開展了“D-One”系列的鉆戒定制業(yè)務(wù)，加碼布局鉆石定制業(yè)務(wù)。DR鉆戒作為鉆石定制行業(yè)的先行者，具有相對充實的客戶基礎(chǔ)和差異化的品牌內(nèi)涵，將更具先發(fā)優(yōu)勢。但是定制化業(yè)務(wù)不同于現(xiàn)貨銷售模式，其不能通過門店不同款式飾品的布局來增加消費者選擇范圍。因此，DR品牌未來更大的發(fā)展空間在于對未覆蓋“空白市場”的拓展。