文/吳雅琪 姜冬 李杏姣（鄭州科技學(xué)院）

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，人們的娛樂(lè)以及生活方式也在發(fā)生潛移默化的改變。傳統(tǒng)單一的在PC端使用網(wǎng)絡(luò)的方式已經(jīng)逐漸改變，智能手機(jī)的普及使我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加[1]，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年1月增長(zhǎng)1707萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.4%;其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年1月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%[2]。

二、短視頻和D短視頻平臺(tái)的發(fā)展概況

（一）短視頻

1.短視頻的概念

短視頻顧名思義就是時(shí)間較短的一段視頻，也可以將一段文字或圖片以視頻的方式呈現(xiàn)。

2.短視頻的特征

（1）短小精悍，內(nèi)容有趣

短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常在十五秒至五分鐘左右，但相對(duì)于文本圖像而言，它可以提供給使用者更佳的視覺(jué)感受，其表達(dá)也比較生動(dòng)形象，可以把創(chuàng)作者想要表達(dá)的信息更真切、更生動(dòng)地傳遞給聽(tīng)眾。由于時(shí)長(zhǎng)限制，短視頻所展現(xiàn)的內(nèi)容通常都是精華，滿(mǎn)足人們碎片化獲取信息的習(xí)慣，從而減少了所投入的時(shí)間成本。

（2）互動(dòng)強(qiáng)，社交黏度高

在短視頻應(yīng)用中，使用者可以對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)，同時(shí)還能向視頻發(fā)送私信，而視頻發(fā)布者也能夠?qū)υu(píng)價(jià)做出反饋。這就增強(qiáng)了上傳者與用戶(hù)間的交流，也提高了其社交黏性[3]。

（3）創(chuàng)意剪輯手法

短視頻經(jīng)常使用較為具有獨(dú)特個(gè)性和創(chuàng)新的剪輯方式，或制造精彩感動(dòng)，或使用特別動(dòng)感的轉(zhuǎn)場(chǎng)詞和旋律，或搞笑鬼畜，或加上旁白、點(diǎn)評(píng)等，如特別火的Vlog（視頻博客）在從D短視頻平臺(tái)上吸引了很多人跟風(fēng)拍攝。

3.短視頻的發(fā)展歷程

從發(fā)展歷史分析來(lái)看，短視頻產(chǎn)生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻共享網(wǎng)站，但伴隨社交互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其更直觀的宣傳方式也使其用戶(hù)數(shù)提升更加顯著。短視頻的發(fā)展歷史大致包括了四個(gè)階段:

（1）微影片時(shí)代

微影片也叫網(wǎng)絡(luò)短劇，是短視頻“升空”后分離出來(lái)的一個(gè)“助推器”。

二零零五年，一段長(zhǎng)二十分鐘的網(wǎng)上短劇《一顆饅頭引起的血案》掀起一股潮流，這部短劇的傳播量直接打敗了當(dāng)時(shí)的最熱影片《無(wú)極》，此短劇被看作是微影片的雛形。不少的編導(dǎo)、藝人或者是普通大眾網(wǎng)友或拿起手機(jī)、或拿起DV，開(kāi)始了微影片的制作。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)還缺乏專(zhuān)業(yè)的短視頻平臺(tái)，制作的微影片也只是上傳到了當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，但卻在短期內(nèi)獲得了巨大的流量。不少的投資人在此發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，短視頻的發(fā)展從而進(jìn)入了下個(gè)階段。

（2）移動(dòng)時(shí)代

當(dāng)時(shí)移動(dòng)社區(qū)格局并未成型，不過(guò)微電影以及工具型視頻已小露鋒芒。2013年1月小影Android客戶(hù)端上線(xiàn)，其為使用者帶來(lái)濾鏡、配曲、海報(bào)以及各種視頻剪輯素材，在十個(gè)月內(nèi)收獲注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)一百萬(wàn)，每日上傳及分享的錄像量超過(guò)1000。不過(guò)，此時(shí)的短視頻平臺(tái)有著很大的弊端-沒(méi)有社區(qū)屬性，導(dǎo)致用戶(hù)粘性較差。

同年，騰訊集團(tuán)的總裁馬化騰也創(chuàng)建了“微視”，大大改善了這一局面。它所承載的短視頻以生活碎片的形態(tài)呈現(xiàn)于世人眼前，并為期增加了更多的交互功能。隨后，更多的投資人也紛紛進(jìn)入了爭(zhēng)奪流量的隊(duì)列中，將短視頻的發(fā)展重點(diǎn)從PC端逐漸轉(zhuǎn)向至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一時(shí)間“百家爭(zhēng)鳴”。

（3）新媒體時(shí)代

在移動(dòng)平臺(tái)上的短視頻平臺(tái)大放光彩的今天，短視頻新媒介也呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)。此時(shí)，短視頻創(chuàng)作者們也越來(lái)越重視信息內(nèi)容的品質(zhì)，并開(kāi)始對(duì)領(lǐng)域做出劃分，從而區(qū)分出了美食、游戲、游記、攝影、笑話(huà)等具有獨(dú)特性的信息內(nèi)容。其精彩程度甚至不輸“長(zhǎng)視頻”，可謂是“麻雀雖小，卻五臟俱全。[4]”

（4）“短視頻+”時(shí)代

短視頻平臺(tái)搶占流量之時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)品也悄然由頭部市場(chǎng)向多元化擴(kuò)展。

技術(shù)專(zhuān)家出身的張宿華使用個(gè)性化推送算法，針對(duì)使用者的不同口味來(lái)推送作品，并以鄉(xiāng)村包圍都市的方式向三四線(xiàn)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村城市傾斜，以此獲取“底層使用者”的支持，采用短視頻+直播的形式，并追求強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，以大批農(nóng)村用戶(hù)KOL的“特技”而引起注意。此時(shí)D短視頻平臺(tái)采用“冷啟動(dòng)”的方法，迅速吸引大量粉絲、KOL資源，并開(kāi)始迅速收獲流量。通過(guò)打造話(huà)題、提供大量素材，塑造年輕的“酷文化”，并依托算法推廣技術(shù)，以強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方式引導(dǎo)用戶(hù)的瀏覽和參與，以音樂(lè)+15秒短錄像的模式快速攻占中國(guó)一二級(jí)城市用戶(hù)市場(chǎng)。

（二）D短視頻平臺(tái)

1.D短視頻平臺(tái)的簡(jiǎn)介

D短視頻平臺(tái)是由字節(jié)跳動(dòng)公司孵化的一個(gè)歌曲類(lèi)創(chuàng)意短視訊社區(qū)應(yīng)用軟件。

2.D短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程

D短視頻平臺(tái)作為移動(dòng)設(shè)備短視頻平臺(tái)的代表受到了大眾的喜愛(ài)。我們大致可以將D短視頻平臺(tái)的發(fā)展分為三個(gè)階段:

（1）蟄伏期

2016.9.26-2017.4.18之間是D短視頻平臺(tái)的蟄伏階段。此時(shí)的D短視頻平臺(tái)著重在產(chǎn)品打磨、視覺(jué)感受優(yōu)化、性能升級(jí)和市場(chǎng)整合上投入精力，在持續(xù)改善錄像清晰度和品質(zhì)、進(jìn)一步有效優(yōu)化錄像加載速度和觀看流暢度的同時(shí)，還添加了濾鏡、貼紙等好玩的特效。通過(guò)摸索傳播者與受傳者之間關(guān)系的特性進(jìn)一步調(diào)適了產(chǎn)品的內(nèi)核功用，為后期爆發(fā)式發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）推廣期

2017.4.28-2017.9.26這段時(shí)期是D短視頻平臺(tái)的主要推廣階段。此時(shí)D短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣，成功實(shí)現(xiàn)了口碑宣傳，并積累了大量的用戶(hù)。在此階段， D短視頻平臺(tái)增加了3D抖動(dòng)水印、炫酷的道具和貼紙，并增強(qiáng)濾鏡和美顏功效;同時(shí)創(chuàng)新D短視頻平臺(tái)故事、音樂(lè)畫(huà)筆、染發(fā)效果和三百六十度全景影像，并加入了AR攝影機(jī)等技術(shù)新產(chǎn)品，以增強(qiáng)視頻觀感和魅力。

（3）成長(zhǎng)期

2017.9.26起D短視頻平臺(tái)步入了成長(zhǎng)時(shí)期，在積聚大批使用者后，由于使用者素質(zhì)的多元性，頻現(xiàn)低俗惡趣味的視頻和評(píng)論， D短視頻平臺(tái)公司進(jìn)一步優(yōu)化了舉報(bào)和評(píng)價(jià)的功能，并上線(xiàn)了反沉迷體系。同期， D短視頻平臺(tái)還推出了國(guó)際版、日版、韓版等國(guó)外版本，并獲得了眾多的國(guó)外用戶(hù)[5]。

三、D短視頻平臺(tái)在傳播中存在的問(wèn)題

（一）傳播內(nèi)容方面

很多使用者都反映， D短視頻平臺(tái)的視頻在使用初期對(duì)他吸引力特別大，但隨著時(shí)間推移就會(huì)產(chǎn)生刷膩了、視頻基本都是看過(guò)的類(lèi)型等感受。造成該問(wèn)題的因素可能大致有兩個(gè)方面:

1.作品內(nèi)容同質(zhì)化

手勢(shì)舞蹈、甩頭舞蹈等短視頻形式一經(jīng)推出，明星與網(wǎng)紅便紛紛跟風(fēng)效仿，使得這類(lèi)題材的短視頻傳播開(kāi)來(lái)，成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)。在前期雖產(chǎn)生了較高的關(guān)注度，但由于用戶(hù)在欣賞過(guò)程中的新奇感逐漸減弱，產(chǎn)生了審美疲勞，因此此類(lèi)題材的短視頻也會(huì)遭到排斥[6]。

2.形成群圈文化

D短視頻平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容具有圈群文化特點(diǎn)，比如喜愛(ài)養(yǎng)寵的人會(huì)去看大批與養(yǎng)寵有關(guān)的短視頻，與有同樣愛(ài)好的人交換養(yǎng)寵相關(guān)方面的問(wèn)題。D短視頻平臺(tái)按照使用者的訪問(wèn)記錄、愛(ài)好等推送同類(lèi)的短視頻，在潛移默化中縮小了使用者的消息接觸面，結(jié)果使用戶(hù)在群圈中固步自封，無(wú)法突圍。

（二）傳播模式方面

UGC模式降低內(nèi)容門(mén)檻。D短視頻平臺(tái)上，短視頻內(nèi)容制作、加濾鏡功能、上傳分享等均可使用手機(jī)管理軟件一鍵化進(jìn)行。但絕大短視頻內(nèi)容形式單一，并不具備新聞價(jià)值，只能解決最基本的娛樂(lè)需要。UGC的生產(chǎn)模式大大降低了生產(chǎn)內(nèi)容門(mén)檻，導(dǎo)致了很多用戶(hù)寧可自己跟風(fēng)模仿也不愿自己獨(dú)立創(chuàng)造，使大批粗制濫造的短視頻涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了大批與社會(huì)主流價(jià)值觀相背離的短視頻。這也就是UGC模式的主要弊端所在。

（三）搜索方面

D短視頻平臺(tái)目前在搜索方面的功能建設(shè)還似乎未發(fā)力，就拋二個(gè)可以證明的點(diǎn):

（1）拍攝短視頻挑選歌曲時(shí)的搜索體驗(yàn)不佳。其暫不支持按歌曲、情緒、歌曲識(shí)別等方法加以檢索，所以用戶(hù)很難找出所需要的歌曲。

（2）短視頻的搜索體驗(yàn)也不佳。目前的搜索方式似乎都只能通過(guò)標(biāo)題文本內(nèi)容實(shí)現(xiàn)，在有明確搜索目的前很難發(fā)現(xiàn)真正要尋找的視頻。

四、針對(duì)D短視頻平臺(tái)存在的問(wèn)題制定改進(jìn)策略

（一）D短視頻平臺(tái)的發(fā)展對(duì)策分析

1.加強(qiáng)傳播者把關(guān)意識(shí)

D短視頻平臺(tái)的部分傳播者沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)素質(zhì)和理論知識(shí)基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)審查也缺乏認(rèn)真細(xì)致，從而造成了短視頻內(nèi)容常出現(xiàn)安全隱患。應(yīng)提高傳播者政治素質(zhì)，堅(jiān)持法制底線(xiàn)，對(duì)所傳輸信息內(nèi)容采取客觀謹(jǐn)慎的態(tài)度。管理機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒介人以及D短視頻平臺(tái)等方面要強(qiáng)化對(duì)使用者與聽(tīng)眾的價(jià)值觀、消費(fèi)觀引導(dǎo)，并加強(qiáng)監(jiān)督力度。

2.加強(qiáng)傳播內(nèi)容垂直深耕

D短視頻平臺(tái)內(nèi)容涵蓋生活的方方面面，其內(nèi)容上存在一定量的重復(fù)性，內(nèi)容繁瑣、雜亂。因此要精確定位，垂直化細(xì)分，避免短視頻輸出重疊度高問(wèn)題。通過(guò)積極深耕內(nèi)涵，可幫助更多的用戶(hù)群體形成理性思維的習(xí)慣，從而積極產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)秀短視頻，防止盲目跟風(fēng);并且通過(guò)對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確分類(lèi)，可使受眾們更為生動(dòng)清晰地拓展自身的興趣愛(ài)好范圍，而不僅僅上下左右滑動(dòng)切換短視訊，而是根據(jù)短視頻排列順序主動(dòng)作出選擇。

（二）傳播模式對(duì)策分析

1.加強(qiáng)PGC模式的引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，D短視頻平臺(tái)也在融合UGC模型和PGC模型，豐富其專(zhuān)業(yè)傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵。自D短視頻平臺(tái)大火以后，《人民日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》等專(zhuān)門(mén)新聞媒體和地方政府部門(mén)的各職能部門(mén)也相繼加入。專(zhuān)業(yè)媒體通過(guò)將資訊以短視頻方式進(jìn)行發(fā)布，引領(lǐng)聽(tīng)眾了解時(shí)政、辯證思維。PGC傳播模式所傳達(dá)出的正面力量對(duì)營(yíng)造健康、豐富、積極的社會(huì)輿論氣氛發(fā)揮著重大影響，并針對(duì)在D短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)的大量背離社會(huì)道義、法律標(biāo)準(zhǔn)的短視頻發(fā)揮著巨大的社會(huì)矯正功能。

2.實(shí)現(xiàn)去中心化運(yùn)營(yíng)模式

去中心化運(yùn)營(yíng)模式重視一般使用者的體驗(yàn)，因此制造出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)有很大的曝光率和關(guān)注度。D短視頻平臺(tái)中，除去重視自帶流量和粉絲群的用戶(hù)之外，更多重視的使用者主體即一般使用者，他們有更多的創(chuàng)作思路，樂(lè)于產(chǎn)出大量的短視頻。去中心化給了一般使用者更多的展現(xiàn)機(jī)遇，更能推動(dòng)D短視頻平臺(tái)的原創(chuàng)潮流，使一般用戶(hù)憑借短視頻內(nèi)容品質(zhì)而勝出，并以此贏得社會(huì)關(guān)注度與知名度。

（三）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖通常就是指最積極、最活躍的人，他在人際傳遞網(wǎng)絡(luò)中頻繁地給公眾提供信息，還會(huì)對(duì)公眾造成重大影響。在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下，要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于積極參與D短視頻平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，政府要主動(dòng)與他們溝通，積極讓他們監(jiān)督政府的行為，推動(dòng)政府與公眾間的有效溝通，引導(dǎo)他們向積極健康的娛樂(lè)方向發(fā)展[6]。