劉海蘭

成功的產(chǎn)品營銷最離不開兩件事，一件是廣告，另一件就是促銷。很多廠家和品牌方都認(rèn)為自己很懂廣告，也十分會(huì)促銷，但事實(shí)真的是這樣嗎？

敗筆1：視聽聲畫讓人產(chǎn)生心理不適

某化妝品品牌電視廣告：出場時(shí)某相貌非常美麗、皮膚白皙、身材曼妙的女藝人一邊摸自己的臉一邊用極其沙啞、粗礪的聲音說：“我從來不懼十白歲月，因?yàn)槲矣蠿XX?！彪娨晱V告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，明明畫面很美，卻忽視了聲音，雖然為品牌做廣告的女明星臉蛋長得漂亮、身材也姣好，但一張嘴發(fā)出來的聲音卻讓人感到極其心理不適，跟唯美的畫面非常違和。雖然大家都知道那就是該女藝人的原聲，但就其擔(dān)任的化妝品廣告工作來說，采用她的原聲就是一個(gè)給廣告減分的極大錯(cuò)誤。

該廣告的敗筆在于只考慮了畫面的美，忽視了聲音效果。電視是視聽藝術(shù)，一定要讓觀眾有好的視聽享受。廣告不是記錄片，出于真實(shí)感而采用聲音不美的女明星的原聲實(shí)在沒必要。

敗筆2：張冠李戴裝錯(cuò)了門面

一款彩妝本來價(jià)格非常親民，但在最初設(shè)計(jì)的廣告中卻是讓一位打扮非常名媛范兒的美女模特在一家非常奢華的酒店內(nèi)拍攝的，華麗的水晶吊燈、名貴的紅酒、高級(jí)的下午茶，所有氣氛的烘托都讓人感覺此彩妝一定價(jià)格不菲。結(jié)果廣告播出后，很多中低收入的女孩都以為這是一款高檔彩妝，自己用不起，而真正用慣了高檔品牌的高端消費(fèi)者又覺得這個(gè)品牌不屬于真正知名的奢侈品品牌，用這個(gè)品牌的產(chǎn)品不能彰顯自己的身份，因此該品牌上市后許久銷量都不太好。企業(yè)為了打破局面，后來經(jīng)過精心設(shè)計(jì)改換包裝，撤下了原先的廣告，換上了新的廣告。新廣告展現(xiàn)的是一個(gè)充滿青春活力的美少女，在運(yùn)動(dòng)前使用了該品牌的彩妝畫了一個(gè)甜美可愛的淡妝，運(yùn)動(dòng)過后，肌膚大汗淋漓，但妝容依然很精致，并沒有花妝或脫妝。

廣告播出后，該產(chǎn)品的銷售業(yè)績直線上升，品牌在年輕、愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者群中迅速打響了知名度。

該品牌原廣告的敗筆在于首先它裝錯(cuò)了門面。很多人以為女性要的就是浪漫、唯美，希望能把自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無法實(shí)現(xiàn)的生活方式及浪漫幻想通過購買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。但實(shí)際上，并非所有女性都崇尚奢華的生活，違背產(chǎn)品本身的價(jià)格和價(jià)值屬性，硬要向奢華的生活方式靠攏，到頭來只會(huì)費(fèi)力不討好。其次，產(chǎn)品廣告一定要能夠反映出產(chǎn)品定位所鎖定的消費(fèi)群，展示出在她們所希望擁有的生活狀態(tài)下該產(chǎn)品給她們帶來的實(shí)際作用和價(jià)值，這樣才能真正讓產(chǎn)品深入人心。

敗筆3：浮夸造假讓品牌因不實(shí)宣傳而受罰

真正聰明的廣告策劃、制作與投放一定是要嚴(yán)格控制成本的，是需要通過四兩撥千斤的巧勁兒撬動(dòng)市場消費(fèi)，而不應(yīng)該是惹出一些禍端讓企業(yè)遭受經(jīng)濟(jì)損失。在這方面，一些品牌方容易犯的錯(cuò)誤是老想借助各種流量明星及緋聞話題來打“擦邊球”，明明沒有請(qǐng)某明星代言，但在他們所投放的宣傳品中會(huì)給消費(fèi)者一種“該明星已經(jīng)在為該產(chǎn)品代言了”的錯(cuò)覺，靠概念上的偷梁換柱、標(biāo)題與內(nèi)容嚴(yán)重不符的“標(biāo)題黨”等欺騙引誘消費(fèi)者點(diǎn)擊、閱讀、觀看，結(jié)果不外乎就是被明星起訴，最終不得不承擔(dān)巨額賠款。還有一些容易犯的錯(cuò)誤則是在產(chǎn)品功效方面做一些浮夸的宣傳，甚至使用醫(yī)療用語“基因修復(fù)”之類的語言，結(jié)果不外乎也是讓企業(yè)遭受巨額罰款，值得我們引以為戒。

好的廣告應(yīng)該是一件精美的藝術(shù)品，不僅能真實(shí)地向人們介紹商品，而且能讓人們通過對(duì)作品形象的欣賞引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念。更高層次的好廣告還能幫助消費(fèi)者樹立正確的人生觀，在合規(guī)的情況下給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶情操。

怎樣的促銷才能打動(dòng)消費(fèi)者？

除了廣告，促銷是廠商和品牌方在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)最必不可少的營銷手段之一。在眾多眼花繚亂的促銷方法中，如何縱覽全局、看清利弊，選擇真正適合自己品牌的促銷方法呢？下面就讓我們一起盤點(diǎn)化妝品市場上經(jīng)常會(huì)用到的幾種促銷方法，從營銷效果層面進(jìn)行一場深度的分析，希望能對(duì)您制訂真正適合自己品牌的促銷方案有所裨益。

贈(zèng)送促銷

贈(zèng)送促銷是目前市場上最普遍，商家最喜歡操作的促銷方法。其中包括兩種形式：禮品贈(zèng)送和項(xiàng)目贈(zèng)送。

1.有獎(jiǎng)禮品促銷

針對(duì)客戶群：單次消費(fèi)的消費(fèi)者

操作方法：當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時(shí)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品是與美容有關(guān)的小禮品，可以通過有趣的抽獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)客人的購買積極性。

入氣指數(shù)：

有利：用百分百有獎(jiǎng)的形式來刺激消費(fèi)者的購買欲;當(dāng)場兌獎(jiǎng)能增強(qiáng)促銷的可信度。短時(shí)間調(diào)動(dòng)客人消費(fèi)積極性。

有弊：如果贈(zèng)品不實(shí)用，或者贈(zèng)品數(shù)量質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)期不符，消費(fèi)者容易出現(xiàn)情感落差，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的再次消費(fèi)，甚至造成口碑下滑。比如，某品牌的口紅打出的促銷廣告是買二贈(zèng)一，并沒有說明贈(zèng)的“一”是什么，那么消費(fèi)者就會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為促銷廣告的意思是：花兩支口紅的錢可以獲得同樣的三支口紅。但當(dāng)消費(fèi)者真的買了兩支口紅之后，拿到的贈(zèng)品卻是一只小的試用裝時(shí)，這就會(huì)讓消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙的感覺。

專家支招：選定贈(zèng)品前最好先調(diào)查—下消費(fèi)者的喜好，如果是給實(shí)物，一定要實(shí)用;如果給產(chǎn)品，一定要事先說明給的是什么產(chǎn)品，而且贈(zèng)送的產(chǎn)品一定要是能夠保證質(zhì)量的，而不是將要過保質(zhì)期的滯銷品。

復(fù)盤總結(jié)：贈(zèng)送促銷的贈(zèng)品一定要實(shí)用、真實(shí)、在消費(fèi)者心中有價(jià)值

2.消費(fèi)積分贈(zèng)品促銷

針對(duì)客戶群：已經(jīng)有過消費(fèi)的消費(fèi)者

操作方法：廠商或品牌方先設(shè)定積分規(guī)則，達(dá)到一定額度的消費(fèi)者就可以得到贈(zèng)送的產(chǎn)品、禮物。

入氣指數(shù)：

有利：這是回饋已有過消費(fèi)的消費(fèi)者的一種方式，可以增加消費(fèi)者粘性和忠誠度。

有弊：積分額度是個(gè)很微妙的數(shù)字，過高有可能造成廠商或品牌方的損失，過低對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大，需要請(qǐng)專業(yè)人士分析后制定恰當(dāng)?shù)姆e分額度。

復(fù)盤總結(jié)：請(qǐng)專業(yè)人士分析后制定恰當(dāng)?shù)姆e分額度以保證既對(duì)消費(fèi)者有吸引力，又能把控促銷成本。

3.聯(lián)動(dòng)其他商戶的消費(fèi)項(xiàng)目促銷

針對(duì)客戶群：消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者

操作方法：采取購買產(chǎn)品贈(zèng)送其他消費(fèi)項(xiàng)目的方式，贈(zèng)送的消費(fèi)項(xiàng)目可以是跟產(chǎn)品相關(guān)的，如消費(fèi)者購買了身體護(hù)理產(chǎn)品，贈(zèng)送使用該產(chǎn)品的專業(yè)美容院的身體護(hù)理項(xiàng)目;也可以贈(zèng)送跟產(chǎn)品無關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目，如購買產(chǎn)品達(dá)多少元以上可以領(lǐng)星巴克免費(fèi)咖啡券等。

入氣指數(shù)：

有利：用配套的促銷活動(dòng)來拉動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，如果所贈(zèng)送的免費(fèi)項(xiàng)目剛好是潛在消費(fèi)者心儀的項(xiàng)目，還有可能因此令潛在消費(fèi)者成為真正的產(chǎn)品消費(fèi)者。

有弊：無論是贈(zèng)送跟產(chǎn)品相關(guān)的還是贈(zèng)送跟產(chǎn)品無關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目，廠商或品牌方都應(yīng)該充分保證所贈(zèng)送消費(fèi)項(xiàng)目的品質(zhì)足以值得信賴，否則如果出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)送項(xiàng)目的品質(zhì)或服務(wù)產(chǎn)生不滿，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌本身的印象那就得不償失了。

復(fù)盤總結(jié)：贈(zèng)送項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群的喜好制定，如果送給客人并不需要的消費(fèi)項(xiàng)目或品質(zhì)不高的消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)使促銷效果大打折扣。

4.新品無標(biāo)價(jià)免費(fèi)試用促銷

針對(duì)客戶群：潛在消費(fèi)者和消費(fèi)者

操作方法：在促銷過程中，拿一種全新的無標(biāo)價(jià)產(chǎn)品先讓客人做完全免費(fèi)的體驗(yàn)，這個(gè)階段并不明確這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格，等顧客做完體驗(yàn)之后依照其感覺和滿意程度填寫新產(chǎn)品的調(diào)查問卷，然后在第二個(gè)階段再全面公開新品的銷售信息，并針對(duì)第一階段參加過產(chǎn)品體驗(yàn)的顧客給予某種特殊的優(yōu)惠。

入氣指數(shù)：有利：方式比較新穎，容易吸引顧客;可同時(shí)做真實(shí)的市場調(diào)研，讓體驗(yàn)過的消費(fèi)者都成為新產(chǎn)品的口碑傳播者。

有弊：防范某些客人的惡意點(diǎn)評(píng)。

復(fù)盤總結(jié)：關(guān)健是把握好促銷的兩個(gè)時(shí)間段，間隔盡量短，但也要爭取時(shí)間盡量讓更多顧客能夠參與第一階段的體驗(yàn)。

品牌公關(guān)活動(dòng)促銷

1.“快閃”式限日寸的促銷

針對(duì)客戶群：新消費(fèi)者、新加盟店

操作方法：組織產(chǎn)品經(jīng)銷商在各地大型廣場中進(jìn)行“快閃”式的限時(shí)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行免費(fèi)皮膚咨詢以及讓利出售產(chǎn)品等等。派發(fā)形象宣傳資料，通過統(tǒng)一的行動(dòng)迅速在當(dāng)?shù)赝茝V品牌，迅速銷售產(chǎn)品。

人氣指數(shù)：

有利：通過限時(shí)的促銷，利用消費(fèi)者“必須要及時(shí)購買否則就享受不到優(yōu)惠”的心理能大大提升產(chǎn)品的短時(shí)銷量。

有弊：操作難度比較大，動(dòng)用人力、物力大，需做好前期的充分準(zhǔn)備，進(jìn)行好各方面的統(tǒng)一調(diào)度。容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“平時(shí)不必買，等促銷時(shí)再大批量購足”的消費(fèi)心理，對(duì)日常的正價(jià)銷售會(huì)造成一定的影響。

復(fù)盤總結(jié)：協(xié)調(diào)好各方面的利益，盡量把短時(shí)促銷給平時(shí)正價(jià)銷售造成的影響降到最低。

2.專家駐店促銷

針對(duì)客戶群：新、老消費(fèi)者

操作方法：采用皮膚護(hù)理或彩妝專家駐店咨詢、現(xiàn)場實(shí)操等形式，配合現(xiàn)場的促銷活動(dòng)，以塑造專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

人氣指數(shù)：

有利：用專家咨詢和現(xiàn)場實(shí)操來助力促銷，利于吸引消費(fèi)者的注目。

有弊：一定要請(qǐng)符合品牌形象的駐店專家，千萬不要請(qǐng)個(gè)“江湖醫(yī)生”來充當(dāng)專家，保持品牌形象是最重要的。如果因?yàn)橄M(fèi)者感覺到專家趾高氣昂缺乏服務(wù)意識(shí)而導(dǎo)致對(duì)品牌好感度的降低那就適得其反了

復(fù)盤總結(jié)：護(hù)膚或彩妝專家不僅要技術(shù)出色，情商也要高，要懂得消費(fèi)心理學(xué)，在保證客觀評(píng)價(jià)的同時(shí)，為促銷做好幫襯和助推。

3.VIP會(huì)員俱樂部促銷

針對(duì)客戶群：高端消費(fèi)者

操作方法：會(huì)員制有兩種形式：一種是銷售會(huì)員卡，消費(fèi)者交若干會(huì)費(fèi)后即可成為品牌的VIP貴賓會(huì)員，全面享受各種會(huì)員優(yōu)惠和服務(wù);另一種是贈(zèng)送會(huì)員卡，消費(fèi)者在一定期限內(nèi)消費(fèi)達(dá)到一定金額后，即可被贈(zèng)予會(huì)員卡，獲得VIP貴賓會(huì)員資格。

人氣指數(shù)：

有利：會(huì)員制促銷是一種以俱樂部的形式吸引、培育忠誠的消費(fèi)群體，逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從而為廠商或品牌方帶來長期、穩(wěn)定收益的營銷模式。

有弊：要能夠充分保證會(huì)員利益，不泄露會(huì)員資料，不過多打擾會(huì)員，否則會(huì)影響到VIP貴賓會(huì)員消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑。另外，如果VIP貴賓會(huì)員俱樂部長期沒有特別有吸引力的活動(dòng)，或者優(yōu)惠幅度比較小，那么VIP貴賓卡就會(huì)成為一張廢卡被消費(fèi)者棄之腦后。

復(fù)盤總結(jié)：要讓VIP貴賓會(huì)員卡的持有者真正擁有“貴賓”的待遇并以此為榮。

關(guān)于促銷的Q&A

Q1為什么有時(shí)候促銷達(dá)不到預(yù)期的效果？

A：從某種層面來講，促銷是在制造夢想，以滿足消費(fèi)者對(duì)于夢想的需求。要想讓消費(fèi)者把本來待選的產(chǎn)品變成他的必須品，首先，促銷不要想著試圖打動(dòng)所有的消費(fèi)者，而要著力去研究特定的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)榇黉N的根本意義是選擇目標(biāo)消費(fèi)者，而這里的目標(biāo)消費(fèi)者一定是少數(shù)人群，因?yàn)檎沁@小部分消費(fèi)者才是使品牌得以發(fā)展壯大的根本所在。所以，促銷內(nèi)容一定要針對(duì)小部分的特定目標(biāo)人群而制定。

Q2為什么一次促銷活動(dòng)的促銷力度并不明顯？

A：促銷是要按年度來做計(jì)劃的，要根據(jù)品牌不同的發(fā)展階段、營銷的不同需求，分次并保持一定密度地進(jìn)行。品牌要有強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，而促銷就是引導(dǎo)消費(fèi)者的必然途徑，只有結(jié)合市場情況展開多種形式、有計(jì)劃的全案促銷才能達(dá)到理想效果。

Q3我店里的老消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)好像不太感興趣怎么辦？

A：促銷要時(shí)時(shí)花樣翻新，不能始終進(jìn)行一種促銷方式。促銷形式一定要靈活多變，不僅要多變而且要?jiǎng)?chuàng)新，盡量做一些讓消費(fèi)者感覺很新穎、新鮮的促銷，并善于抓住品牌的靈魂，讓每次的促銷都有創(chuàng)意，為消費(fèi)者更好地造夢，有針對(duì)性地吸引目標(biāo)群體。有的促銷就算是多次進(jìn)行卻依然失敗，關(guān)鍵原因是廠商或品牌方?jīng)]能真正掌握消費(fèi)者的心理。廠商或品牌方應(yīng)該深度研究所針對(duì)客群的消費(fèi)心理需求，有目的地去滿足消費(fèi)者的心理需求，激發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)于某種夢想、某種生活品質(zhì)的追求，才能真正讓促銷活動(dòng)深入人心。