周彩燁 ， 辜文靜 ， 肖軼穎 ， 朱 穎

（吉首大學(xué)，湖南 吉首 427000）

0 引言

政府信息的社會(huì)化傳播是政府信息資源價(jià)值及其權(quán)威性彰顯的表現(xiàn)，也是國(guó)家治理能力提升和治理手段現(xiàn)代化的體現(xiàn)。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心發(fā)布的《2019全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》，我國(guó)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)取得明顯成效，其中政府設(shè)立農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化專門(mén)機(jī)構(gòu)的縣近80%，行政村近50%。

但由于我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)較差、起步較晚，目前數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)仍處于起步階段，總體發(fā)展水平較低。為加速我國(guó)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村的建設(shè)步伐[1]，近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了諸多文件促進(jìn)惠農(nóng)信息的供給和傳播。如2015年《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，深入推進(jìn)信息進(jìn)村入戶試點(diǎn)，鼓勵(lì)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)民提供政策、市場(chǎng)、科技、保險(xiǎn)等惠農(nóng)信息服務(wù)。2016年《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施方案》又提出，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和成果滿足農(nóng)民生產(chǎn)生活信息需求[2]。信息是現(xiàn)代社會(huì)的重要經(jīng)濟(jì)資源，惠農(nóng)信息的傳播更是強(qiáng)國(guó)富民的重要舉措，是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，是助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力保障，也是當(dāng)前數(shù)字化建設(shè)的背景下，完善鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的必然要求。因此，促進(jìn)惠農(nóng)信息的傳播已成為我國(guó)農(nóng)村發(fā)展的重要政策導(dǎo)向，也是我國(guó)未來(lái)農(nóng)村重點(diǎn)工作的應(yīng)有之義。

目前，關(guān)于惠農(nóng)政策在鄉(xiāng)村傳播的研究不在少數(shù)，大量文獻(xiàn)主要針對(duì)惠農(nóng)信息的傳播渠道進(jìn)行研究，探究這些渠道在傳播上的不足。但是惠農(nóng)信息要取得有效傳播，不僅依賴于渠道，更要激活農(nóng)民的內(nèi)在動(dòng)力。由此課題組從農(nóng)民的視角，深入剖析了農(nóng)民對(duì)當(dāng)下不同渠道獲取到的信息的滿意度、滿足度，以及信息的可信度，借此找出農(nóng)民對(duì)于惠農(nóng)信息的疑慮與問(wèn)題，并提出解決措施。

研究過(guò)程中，利用自填問(wèn)卷法與結(jié)構(gòu)訪談法相結(jié)合收集調(diào)查資料。調(diào)研時(shí)首先選取湖南省村民為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)走訪形式的戶內(nèi)抽樣以及在村民集中區(qū)的偶遇抽樣，對(duì)村民開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查的主要內(nèi)容包括：性別、年齡、受教育程度、家庭實(shí)際年收入、職業(yè)等基本信息，惠農(nóng)信息傳播的需求與現(xiàn)狀、效果，存在的問(wèn)題，傳播的途徑等。同時(shí)，選取部分村干部和部分村民分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)式訪談。最后，對(duì)村干部與村民兩者之間的訪談信息進(jìn)行對(duì)比分析，通過(guò)二者的信息差找到其中的問(wèn)題。

1 現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1 新興媒體與傳統(tǒng)媒體信度效度失衡

傳統(tǒng)媒體對(duì)于惠農(nóng)政策信息的傳播以政策推送為主，在表現(xiàn)方式上多為新聞。表現(xiàn)形式也多是大段文字，相比于新興媒體的多種表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)媒體的吸引力逐步下降。對(duì)調(diào)查中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)新興媒體使用度高、可信度低，傳統(tǒng)媒體使用度低、可信度高，二者存在結(jié)構(gòu)性矛盾。由圖1可知，村民更偏向于使用以手機(jī)為載體的新興媒體來(lái)獲得信息。而在可信度方面，新興媒體的可信度明顯低于傳統(tǒng)媒體，如表1所示。

圖1 村民喜愛(ài)惠農(nóng)信息傳播載體的百分比

表1 新興媒體與傳統(tǒng)媒體的可信度對(duì)比

而新興媒體雖擁有較高的吸引力，但卻存在公信力不足的問(wèn)題，其主要原因如下。

1.1.1 官方媒體的標(biāo)志不權(quán)威，平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)

新興媒體中自媒體隱秘性強(qiáng)，而官方媒體的標(biāo)志又未展現(xiàn)在明顯位置。部分用戶為吸引眼球、獲取流量，盜用官媒名稱、頭像，利用流量謀取私利。更有甚者，頂著官媒名號(hào)，傳播不完整、不真實(shí)的信息，降低了官媒在大眾心中的公信力。在對(duì)村民進(jìn)行深入訪談時(shí)，聊到新興媒體，部分村民直接表示視頻上獲取的信息不敢相信。有時(shí)在抖音這類視頻軟件上看到了一些好的政策，但是去村上咨詢后，得到的回答卻是沒(méi)有這類政策。同時(shí)，部分村民篩選信息能力弱且主觀上有著不加辨別的傾向性，更加有利于“假官方”的生存。

1.1.2 新興媒體傳播內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

在自媒體時(shí)代，一種“去中心化”的“新型互動(dòng)媒介”產(chǎn)生，人們可以成立自己的自媒體賬號(hào)，發(fā)布的信息也可按照自己的意愿隨心編輯。大眾可以發(fā)布任意言論，并且為言論所承擔(dān)的成本極低。有些自媒體由于自身知識(shí)水平不高，或者追求大量流量和點(diǎn)擊量，忽略了新聞的真實(shí)性。尤其在對(duì)惠農(nóng)信息的傳播方面，部分自媒體為了視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到大眾最接受的程度，對(duì)惠農(nóng)信息的內(nèi)容斷章取義，只選取最具有吸引力的部分，而不管其因果來(lái)源，信息內(nèi)容是否完整，使得新興媒體傳播內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。并且由于平臺(tái)監(jiān)管不力，不良內(nèi)容并不能及時(shí)被刪除，仍繼續(xù)傳播。當(dāng)這類信息的數(shù)量劇增且質(zhì)量不一后，大眾對(duì)于新興媒體的公信度就產(chǎn)生了懷疑，導(dǎo)致新興媒體公信力下降。

1.2 受眾的信息素養(yǎng)有待提高

1.2.1 村民的信息理解能力不夠

隨著信息化的不斷發(fā)展、智能手機(jī)的廣泛普及，越來(lái)越多的農(nóng)民用手機(jī)上網(wǎng)，但是農(nóng)民對(duì)網(wǎng)上的惠農(nóng)政策信息的理解與分析能力并不高。在對(duì)幾位村民進(jìn)行深度訪談時(shí)，他們表示，雖然現(xiàn)在獲取惠農(nóng)信息的途徑越來(lái)越便捷，但是由于許多惠農(nóng)“一號(hào)文件”是一些全方位、統(tǒng)籌性強(qiáng)的方針戰(zhàn)略，村民憑借自身的理解能力很難分析出將“大政策”在“小地方”將如何實(shí)施，將如何落實(shí)到自己身上。例如，在接受深入訪談的村民中，所有的受訪者都知道退耕還林政策，但對(duì)于退耕還林政策中退耕還林地的認(rèn)定以及糧款補(bǔ)助政策等具體內(nèi)容卻知之甚少。只有一兩個(gè)村民明白自家認(rèn)定的耕地?cái)?shù)量以及相應(yīng)補(bǔ)助的多少，而大部分村民只是被動(dòng)地接受村干部的“安排”，村干部具有決定權(quán)。因此，村民對(duì)惠農(nóng)政策就只是簡(jiǎn)單了解，并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。

1.2.2 村民對(duì)惠農(nóng)信息態(tài)度淡漠

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在回答是否關(guān)注惠農(nóng)信息問(wèn)題的202名受訪者中，有近36%的人表示不關(guān)注惠農(nóng)信息。受眾是惠農(nóng)信息傳播環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分，如果大部分村民不關(guān)注惠農(nóng)信息，那么無(wú)論傳播途徑如何改善優(yōu)化，最終惠農(nóng)政策的傳播效果都會(huì)大打折扣。在回答阻礙惠農(nóng)信息傳播原因問(wèn)題的129名受訪者中，有44%的人認(rèn)為知道、理解惠農(nóng)政策，但覺(jué)得實(shí)施起來(lái)有困難。有些惠農(nóng)政策在實(shí)施過(guò)程中存在一定的阻礙，因此，部分村民會(huì)因?yàn)閷?shí)施困難而產(chǎn)生畏難心理，惠農(nóng)政策從而難以落實(shí)。

1.2.3 村民的信息監(jiān)督反饋意識(shí)淡薄

權(quán)力的運(yùn)行缺少不了監(jiān)督機(jī)制，而惠農(nóng)政策的落實(shí)需要國(guó)家監(jiān)察機(jī)關(guān)的監(jiān)督，更需要人民的監(jiān)督。在對(duì)部分村民進(jìn)行深度訪談時(shí)，課題組發(fā)現(xiàn)村民對(duì)自己擁有的權(quán)利一無(wú)所知，更無(wú)須提及如何維護(hù)自身權(quán)益。例如，對(duì)A村村民進(jìn)行深度訪談時(shí)，問(wèn)到其是否關(guān)注或參與A村沙場(chǎng)承包招標(biāo)事件時(shí)，大部分的村民表示這沙場(chǎng)招標(biāo)的事不歸村民管，一切自有村干部規(guī)劃。正由于村民監(jiān)督權(quán)力意識(shí)的淡薄，就導(dǎo)致部分村干部尋租等腐敗行為的產(chǎn)生。而且，由于大多數(shù)農(nóng)村屬于熟人社會(huì)，村民之間互相監(jiān)督的意識(shí)十分淡薄。此外，村民對(duì)于惠農(nóng)政策實(shí)施效果的反饋意識(shí)也是極其薄弱，根據(jù)與受訪的村民的談話，很少有村民會(huì)在惠農(nóng)政策實(shí)施過(guò)程中及時(shí)地向村干部反映問(wèn)題，這就有可能導(dǎo)致惠農(nóng)政策在實(shí)施過(guò)程中與實(shí)際情況脫節(jié)。

1.3 村干部尋租空間大

1.3.1 村干部自由裁量權(quán)較大

在政策傳播落實(shí)中村干部自由裁量權(quán)較大，易產(chǎn)生尋租等腐敗問(wèn)題，阻礙政策的傳播。在惠農(nóng)政策的傳播中，村干部往往掌握著一手信息，而一些有限優(yōu)惠政策的名額下放也同樣需要村干部的決議。在鄉(xiāng)村這樣一種典型的熟人社會(huì)中，人情和關(guān)系會(huì)成為影響村干部選擇傳播重點(diǎn)對(duì)象的一大重要因素。在訪談中一些村民表示，該村在貧困戶的認(rèn)定過(guò)程中存在著人情往來(lái)及收受賄賂的情況，使得政策沒(méi)有給到最有需要的村民手中，部分困難戶的生活依舊沒(méi)有得到改善和保障。中央紀(jì)檢國(guó)家監(jiān)察網(wǎng)等官方媒體也多次報(bào)道，不少村干部利用職務(wù)便利以及政策漏洞冒領(lǐng)補(bǔ)助資金、違規(guī)侵占集體耕地補(bǔ)貼、克扣政策補(bǔ)貼挪作他用的情況。這樣的情況不僅使村民對(duì)于惠農(nóng)政策的實(shí)施喪失了信心，同時(shí)也打擊了他們了解惠農(nóng)信息的積極性。

1.3.2 監(jiān)督機(jī)制不完善

監(jiān)督機(jī)制不完善使基層干部有虛報(bào)瞞報(bào)政策項(xiàng)目的空間。一方面，對(duì)于干部的監(jiān)督機(jī)制不完善。政策監(jiān)督是保證政策執(zhí)行的有效屏障，本應(yīng)貫穿于政策實(shí)行的始終，但實(shí)際上我國(guó)并沒(méi)有設(shè)定獨(dú)立的政策實(shí)行監(jiān)督部門(mén)。另一方面，現(xiàn)有的監(jiān)督方式不便于村民進(jìn)行監(jiān)督。我國(guó)農(nóng)村目前的監(jiān)督方式主要有意見(jiàn)箱、民主評(píng)議、村務(wù)質(zhì)詢等。這些方法在理論上行得通，但是相比具有資源優(yōu)勢(shì)以及人脈優(yōu)勢(shì)的村干部來(lái)說(shuō)，村民在監(jiān)督過(guò)程中本就處于劣勢(shì)地位，如果沒(méi)有可以與之相抗衡的力量來(lái)支撐村民，那么村民的建議就很難得到重視，甚至村民自身還會(huì)受到排擠。出于這方面原因，加之大部分村民文化水平不高，難以進(jìn)行具體操作，因而就算村民對(duì)于政策的實(shí)施有意見(jiàn)，也不愿付出大量成本進(jìn)行監(jiān)督。

1.3.3 惠農(nóng)政策公開(kāi)度低，惠農(nóng)信息傳播阻滯

目前，各地政府包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)政府都已建設(shè)政府門(mén)戶網(wǎng)站，各類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站也不再在少數(shù)。但通過(guò)登錄這類網(wǎng)站檢索惠農(nóng)政策相關(guān)文件時(shí)，網(wǎng)站上卻只有極少數(shù)惠農(nóng)政策公開(kāi)文件，并且這些文件大部分還是綱領(lǐng)性的文件，未寫(xiě)明政策的具體執(zhí)行辦法。這就造成了大量惠農(nóng)政策信息的具體內(nèi)容無(wú)法被村民知曉。這些信息只有通過(guò)村干部才可以獲得，在一定程度上造成了信息壟斷。同時(shí)，網(wǎng)站以及村內(nèi)對(duì)于政策落實(shí)情況的公示也大多流于形式，沒(méi)有公示具體的使用情況。如今年財(cái)政下發(fā)了多少政策補(bǔ)貼資金，資金用于何處等。無(wú)法獲取政策的落實(shí)情況，使村民失去了監(jiān)督的依據(jù)。

2 對(duì)策建議

2.1 提高新媒體公信力

擴(kuò)大官方新媒體在各個(gè)平臺(tái)的認(rèn)證標(biāo)志，減少其他“假官方”媒體的數(shù)量，增加村民對(duì)新興媒體的公信力。具體來(lái)說(shuō)，一方面，要完善相關(guān)信息監(jiān)管和審核機(jī)制。對(duì)于那些造成了一定負(fù)面影響的信息傳播內(nèi)容和發(fā)布者要嚴(yán)厲打擊，并處以一定的罰款或其他懲罰，在源頭上減少虛假信息發(fā)布量。另一方面，要重視信息受眾的信息反饋，利用和激發(fā)受眾的監(jiān)督潛力。對(duì)于信息受眾反饋的意見(jiàn)，一定要給予及時(shí)的解答和解決，提高平臺(tái)的服務(wù)水平和受眾滿意度。同時(shí)，也要發(fā)揮群眾力量，通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來(lái)鼓勵(lì)受眾監(jiān)督舉報(bào)錯(cuò)誤、不合理信息的發(fā)布者。

2.2 加強(qiáng)鄉(xiāng)村“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”

鄉(xiāng)村“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”是打通政務(wù)信息服務(wù)“最后一公里”的惠農(nóng)工程，進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)信息普及的有力保障。只有當(dāng)政府部門(mén)主動(dòng)積極公開(kāi)信息，加深信息公開(kāi)工作，才能徹底打破政府壟斷信息的現(xiàn)狀，盡可能避免信息的過(guò)分集中，讓惠農(nóng)信息真正作用于農(nóng)民、服務(wù)于農(nóng)民。同時(shí)，在信息和數(shù)據(jù)的公開(kāi)過(guò)程中，選用符合農(nóng)民習(xí)慣的信息傳播方式和渠道。一方面，可利用微信、抖音、快手等農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的自媒體方式加強(qiáng)惠農(nóng)信息的橫向傳播，通過(guò)拓寬惠農(nóng)信息獲取渠道，加強(qiáng)惠農(nóng)信息傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)效能。另一方面，惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播過(guò)程中，政府部門(mén)還應(yīng)以官方信息的權(quán)威性保障惠農(nóng)信息的內(nèi)容本體，確保惠農(nóng)信息的傳播內(nèi)容的保真，以實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)信息傳播的本體效能。

2.3 以村民需求為導(dǎo)向，完善惠農(nóng)政策信息服務(wù)

解決惠農(nóng)政策傳播效度不佳的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和了解村民的需求后，形成政府與農(nóng)民惠農(nóng)信息反饋和惠農(nóng)需求的有效互動(dòng)。政府要讓村民變“信息淡漠”為“信息饑渴”，要提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展，要重點(diǎn)提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等惠農(nóng)政策[3]，以及如何提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、解決剩余勞動(dòng)力就業(yè)等方面的政策。此外，研究調(diào)查表明，大多數(shù)村民對(duì)致富經(jīng)驗(yàn)類惠農(nóng)信息有著濃厚的興趣，更傾向于惠農(nóng)信息報(bào)道形式偏正式規(guī)范和清晰易懂。掌握了村民的需求后，惠農(nóng)政策的傳播才能對(duì)癥下藥。

2.4 提高村民的信息素養(yǎng)與監(jiān)督意識(shí)

政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民信息素養(yǎng)的培訓(xùn)是解決惠農(nóng)政策傳播效度不佳的根本措施。政府要著重培養(yǎng)村民收集信息、分析信息的能力與意識(shí)。要加強(qiáng)惠農(nóng)政策實(shí)施的監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)。此外，要讓村民具有發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的眼光，學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)。同時(shí)，注重加強(qiáng)村民的信息鑒別能力，讓村民具備一定的信息判斷力，避免產(chǎn)生對(duì)他人看法的主觀偏向性。

除此之外，擁有高素質(zhì)的信息人才是解決惠農(nóng)政策傳播效度不佳的關(guān)鍵因素之一。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息人才比較匱乏，需要培養(yǎng)一批有信息搜集、信息分析、信息處理和預(yù)測(cè)能力的信息人才隊(duì)伍。在重點(diǎn)培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)業(yè)信息人才之外，還要著重加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村基層干部和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的信息技術(shù)培訓(xùn)，使他們?cè)诨蒉r(nóng)政策落實(shí)過(guò)程中能夠引領(lǐng)農(nóng)民、幫助農(nóng)民并起到表率作用[4]。

3 結(jié)論

政府惠農(nóng)信息傳播是我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要基礎(chǔ)性工作。如何借助信息技術(shù)促進(jìn)惠農(nóng)信息的有效傳播，如何提高惠農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播效果，是本研究的主要對(duì)象。針對(duì)這些問(wèn)題，需要團(tuán)結(jié)各方利益相關(guān)主體，結(jié)合鄉(xiāng)村振興實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從信息公開(kāi)的體制機(jī)制、人才建設(shè)、完善監(jiān)督等多方面共同努力，盡快實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化、現(xiàn)代化建設(shè)。由于調(diào)研團(tuán)隊(duì)均為大學(xué)生，社會(huì)資源欠缺，調(diào)研對(duì)象沒(méi)有涉及鄉(xiāng)村振興的另一主體——企業(yè)。如果需要全面分析如何促進(jìn)惠農(nóng)信息在農(nóng)村的傳播，仍需對(duì)企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步分析與研究。