陳聰聰，楊玉艷，于貞貞，楊建新，張云霞

(東營市海洋發(fā)展和漁業(yè)局，山東 東營 257000)

中國是水產品生產和消費大國，但尚未成為世界水產貿易強國，知名的水產品品牌在國際市場上占比不多。農業(yè)農村部副部長于康震表示，中國的水產品市場要加大對外開放力度，實施水產品品牌戰(zhàn)略[1]。因此，加大力度培育水產品品牌對于提升水產品的產品附加值、促進水產行業(yè)高質量發(fā)展意義重大。

2017 年中央一號文件對于推進區(qū)域農產品公用品牌建設提出明確要求，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。近年來，隨著國民生活水平的提高，消費結構轉型升級，名、特、優(yōu)、新水產品越來越受到消費者的青睞。因此，大力推進水產品品牌建設能夠增加水產品的附加值，增加水產品的有效供給[2-4]。本研究主要介紹了東營市水產品品牌建設的現(xiàn)狀和存在的問題，同時為水產品品牌建設提供參考。

1 東營市水產品市場與品牌建設現(xiàn)狀

1.1 品牌和品牌分類

品牌是連接消費者和企業(yè)的橋梁，是一種讓消費者和企業(yè)達到雙贏的無形資產。強有力的品牌一方面可以降低消費者的購買成本，另一方面是品牌帶來的優(yōu)質體驗能夠進一步增強消費者對該品牌的購買意愿，從而進一步提升企業(yè)在同類產品中的市場占有率，提高企業(yè)市場競爭力[5]。目前中國水產品市場現(xiàn)有的品牌主要有兩類，一類是區(qū)域公用水產品品牌，主要受各地政府和水產行業(yè)協(xié)會的支持，具有準公共性；另一類是企業(yè)私有水產品品牌比如知名農產品企業(yè)品牌天豐湖牌黃河口大閘蟹，主要以企業(yè)為建設主體，具有排他性[6-9]。

1.2 東營市水產品市場和品牌現(xiàn)狀

東營市地處黃河入?？?，擁有海岸線413 km，-15 m等深線以內淺海面積4 800 km2、灘涂面積1 200 km2，近岸海域餌料富集，是中國近海重要的產卵場、索餌場、育幼場，魚、蝦、蟹、貝等海洋漁業(yè)資源豐富，種類達130余種，培育了包括“黃河口大閘蟹、海參、對蝦、貝類”等名優(yōu)水產品，形成了總規(guī)模70億元的黃河口特色優(yōu)質水產品產業(yè)集群。整體來看，東營市水產品市場總體供應充足，品種繁多，黃河口十大名優(yōu)水產品市場知名度和份額不斷擴大，有良好的市場潛力。當前東營市水產品市場品牌建設的現(xiàn)狀是水產品種類多，但品牌少、水產品加工企業(yè)少、規(guī)模不大、產業(yè)鏈不長。在中國由于消費者對水產品的消費習慣偏向于選擇新鮮魚、蝦等水產品，主要關注水產品的新鮮度、價格及藥物殘留等指標，品牌在消費者的購買決策中未發(fā)揮關鍵作用，無法體現(xiàn)品牌的增值作用，因此對部分企業(yè)打造品牌的積極性造成了影響[10-12]。

近年來，從中央到各級地方政府都高度重視品牌建設工作，出臺了多種鼓勵水產品創(chuàng)建品牌的政策，通過開展品牌推介活動，培育和扶持了一批水產品區(qū)域公用品牌和企業(yè)私有品牌。2017 年中國水產品品牌大會召開，集中展現(xiàn)了漁業(yè)品牌建設的成果，獐子島、中洋、安井、舟山帶魚、威海刺參等水產品品牌，增進了消費者對水產品品牌的認知[13-16]。近年來，東營市評選出黃河口大閘蟹(Eriocheirsinensis)、黃河口海參(Stichopusjaponicus)和文蛤(Meretrixmeretrix)等“黃河口十大名優(yōu)水產品”。其中，黃河口大閘蟹入選首批山東省知名農產品區(qū)域公用品牌，同時獲農業(yè)農村部地理標志農產品認證，蟬聯(lián)“中國十大名蟹”，品牌價值26.12億元，2017年入選中國最具影響力水產品區(qū)域公共品牌。東營市景明水產有限公司景明牌的海參、蝦皮、海米、山東通和水產有限公司通和牌的海參、文蛤、竹節(jié)蟶、東營海躍水產科技有限公司海躍尚品牌的淡干海參、即食海參、山東景明海洋科技有限公司景明牌系列水產休閑旅游食品、山東渤?？诤Ｑ笫称酚邢薰静澈？谂坪ⅰ|營市惠澤農業(yè)科技有限公司天豐湖牌黃河口大閘蟹和山東景明海洋科技有限公司景明牌黃河口大閘蟹等9個水產品品牌入選山東省知名農產品企業(yè)產品品牌。

2 東營市水產品品牌建設存在的問題

近年來，東營市政府高度重視農產品品牌建設工作，相繼出臺了《關于加快推進農產品品牌建設的實施意見》明確提出實施品牌引領戰(zhàn)略，編制了《東營市農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，圍繞“生態(tài)黃河口、放心農產品”，逐步建立起完善的農產品品牌培育規(guī)劃、發(fā)展和保護體系[17]，涌現(xiàn)出黃河口大閘蟹、黃河口文蛤等有著良好聲譽的水產品品牌，但是水產品品牌創(chuàng)建工作還存在缺乏整體規(guī)劃、品牌競爭力不強等問題。

2.1 水產養(yǎng)殖企業(yè)方面

首先是水產企業(yè)創(chuàng)建品牌的主觀能動性欠缺，品牌創(chuàng)建、保護意識不強，已有打造品牌計劃的企業(yè)缺乏系統(tǒng)、長遠的規(guī)劃，企業(yè)本身缺少高素質的品牌建設人員。東營市水產品生產經(jīng)營主體大多規(guī)模不大、組織化程度不高，龍頭企業(yè)數(shù)量相對較少，多數(shù)結構功能單一。其次有的中大型企業(yè)雖然有一定的品牌建設，但企業(yè)內部沒有形成系統(tǒng)的品牌建設方案，營銷理念落后，手段單一，對于互聯(lián)網(wǎng)的應用目前還停留在靠互聯(lián)網(wǎng)進行產品銷售的階段，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源講好漁業(yè)故事。另外，由于品牌建設是一項需要系統(tǒng)規(guī)劃和長期堅持的工作，需要大量的人力和資金成本，品牌溢價效應無法立刻顯現(xiàn)，對于分散經(jīng)營且自身實力有限的中小微企業(yè)甚至水產個體養(yǎng)殖戶來說，品牌創(chuàng)建和推廣更加艱難。

2.2 公共服務方面

對于水產品品牌建設，存在頂層設計滯后、政策扶持力度小和產業(yè)支撐還不夠堅強有力的問題。比如東營市對于水產品養(yǎng)殖企業(yè)申報無公害水產品缺乏資金獎勵，導致養(yǎng)殖戶申報積極性不高。近幾年，水產品品牌培育缺少政策和專項資金支持。機構改革后人員調整大，體系隊伍需要再建設、再聚攏、再加強，隊伍的專業(yè)素質和能力也有待于進一步提高。雖然東營市水產品特色鮮明、質量上乘，但生產和經(jīng)營還未規(guī)?；a業(yè)化，漁業(yè)養(yǎng)殖還未完全自動化導致產品質量參差不齊。當前東營市的水產品市場處于低級階段，市場準入門檻低，以價格競爭為主，企業(yè)創(chuàng)建品牌需要花費大量的資金、技術等，往往因此而失去價格優(yōu)勢導致市場效益降低。

2.3 水產行業(yè)協(xié)會方面

從行業(yè)協(xié)會角度而言，水產品行業(yè)協(xié)會是水產行業(yè)發(fā)展的服務支撐者、守衛(wèi)者。東營市水產品協(xié)會主要有兩個，分別為黃河口大閘蟹協(xié)會和東營市漁業(yè)協(xié)會，但這兩個協(xié)會在養(yǎng)殖企業(yè)中威信偏低、缺乏社會認可性，在品牌建設方面無法發(fā)揮引導作用，無法向企業(yè)傳達準確的市場信息。

3 東營市水產品品牌建設的建議

成功打造好東營市水產品品牌，需要政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會多方配合，互相協(xié)調，實施整體謀劃、一體推進，共同維護水產品品牌的建設與發(fā)展。

3.1 深入實施品牌帶動戰(zhàn)略，加強水產品品牌的頂層設計

一是政府部門堅持“一盤棋”思路，把水產品品牌建設作為推動東營市現(xiàn)代漁業(yè)高質量發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，整體謀劃、積極推進，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產一體進行，把水產品品牌創(chuàng)建融入到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興和生態(tài)振興中的引領作用。二是加大向上級部門的政策爭取力度。積極爭取上級部門對于水產品品牌品牌創(chuàng)建的獎勵支持，對積極創(chuàng)建水產品“三品一標”和知名品牌的企業(yè)加大獎補力度，充分調動廣大水產品養(yǎng)殖企業(yè)的積極性和主動性，例如2020年東營市出臺的《關于加快黃河口大閘蟹產業(yè)發(fā)展的意見》明確表示對于創(chuàng)建知名品牌的企業(yè)進行資金獎勵。三是支持漁業(yè)企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，推廣“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+養(yǎng)殖戶”融合發(fā)展模式，建立健全漁業(yè)社會化服務體系，實行統(tǒng)一管理，解決養(yǎng)殖戶資金投入、品種改良、技術升級及產品銷售等“一攬子”問題，推進漁業(yè)產業(yè)規(guī)?；⒔M織化和專業(yè)化經(jīng)營，有利于集中資源創(chuàng)建和保護品牌。

3.2 大力開展水產品品牌提升行動，加大品牌創(chuàng)建力度

一是注重加強品牌園區(qū)化建設。加快推進黃河口大閘蟹、文蛤、海參、對蝦(Fenneropenaeuschinensis)等優(yōu)勢品種標準化生產，積極開展“三品一標”認證和水產健康養(yǎng)殖示范創(chuàng)建活動，擴大漁業(yè)標準化生產覆蓋范圍。二是突出培育水產品品牌創(chuàng)建主力軍。圍繞東營市主導的四類水產品，鼓勵發(fā)展?jié)O業(yè)產業(yè)化經(jīng)營聯(lián)合體，培育和壯大養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體，推行“大漁帶小漁”發(fā)展模式，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)養(yǎng)殖戶與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接，培育水產品品牌經(jīng)營群體。三是進一步強化水產品質量監(jiān)管，加強水產品監(jiān)督抽檢力度，加快建設水產品質量安全追溯體系，全面推行水產品合格證制度，促進水產品產地準出與市場準入有效銜接，提高水產品質量安全水平。組織企業(yè)積極參加各類展覽展銷和品牌推介活動，充分運用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體等手段，加大網(wǎng)絡宣傳力度，實施“黃河口大閘蟹”“黃河口文蛤”“ 利北花鱸”等地理標志產品品牌提升工程。

3.3 通過委托企業(yè)經(jīng)營方式，提升品牌的專業(yè)化打造水平

鼓勵有能力的區(qū)域水產品品牌例如黃河口大閘蟹、黃河口文蛤等，將品牌運營委托給第三方專業(yè)品牌運營公司，對水產品品牌進行全方位打造。一方面可以避免因為運營主體多造成區(qū)域公用水產品品牌運營主體泛化的風險，提升品牌運營效率。另一方面可以建立良好的銷售秩序，防止混亂的銷售秩序給區(qū)域公用品牌發(fā)展帶來負面的影響。例如浙江“淳牌有機魚”就是委托第三方企業(yè)運營的成功案例，1998 年，淳安縣新安江開發(fā)總公司和森林國際旅行社共同成立了杭州千島湖發(fā)展集團有限公司，該公司獲得了千島湖 533.33 km2水面養(yǎng)殖經(jīng)營權，主要從事有機魚的放養(yǎng)、捕撈、加工、銷售和餐飲經(jīng)營，文化創(chuàng)意開發(fā)以及千島湖旅游資源的投資開發(fā)。2000 年，該公司注冊“淳” 牌，并將這一品牌與其漁業(yè)產業(yè)相結合，命名為“淳牌有機魚”，并取得了良好的市場效益。

3.4 推進產學研一體化，提高水產品品牌科技含量

一是充分發(fā)揮國家農業(yè)高新區(qū)、科研院所等作用，加快推進農業(yè)科技產學研一體化，支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實驗室和科技成果轉化基地，建立“創(chuàng)新團隊+龍頭企業(yè)+產業(yè)園區(qū)”的科技成果轉化推廣模式，鼓勵引導企業(yè)與高校、科研院所、高科技企業(yè)聯(lián)合開展農產品精深加工新產品、新技術及新工藝研發(fā)，全面提升水產品品牌科技含量。二是促進多品牌融合發(fā)展，推動資源要素在品牌引領下集聚，放大品牌效應。積極引導“綠色食品+農產品地理標志”、“有機水產品+農產品地理標志”與區(qū)域公共品牌協(xié)同發(fā)展，形成品牌疊加效應[18]。三是加強水產品品牌知識產權保護，完善法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序。為特色水產品提供針對性指導幫扶，出臺原產地地理標志保護優(yōu)惠政策，培育原產地品牌。定期檢查，加強監(jiān)管，加大對水產品品牌打假力度，為黃河口名優(yōu)水產品品牌保駕護航。

總之，隨著水產品市場競爭日趨激烈，品牌建設對于企業(yè)發(fā)展具有強大的助力作用，品牌發(fā)展要從產品轉向產業(yè)鏈，從行政認證轉向市場認可。東營市要著力整合扶強區(qū)域公共品牌、協(xié)力打造知名企業(yè)產品品牌，精心培育“大而優(yōu)”“小而美”、有影響力的水產品。突出地域特色，講好品牌故事，深入挖掘“黃河口”特色文化內涵，把好的產品交給市場去檢驗，真正提升黃河口名優(yōu)水產品的市場口碑和品牌影響力。