浙江省衢州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（32400）葉遠方 張金華

（本欄編輯：路 仁）

近年來，浙江省衢州市持續(xù)推進農(nóng)房體系構(gòu)建和風(fēng)貌提升，串珠成鏈打造“衢州有禮”詩畫風(fēng)光帶，創(chuàng)新探索建設(shè)鄉(xiāng)村版未來社區(qū)，正成為詩畫浙江大花園建設(shè)的先行者和排頭兵，為推動建設(shè)美麗鄉(xiāng)村全面轉(zhuǎn)向經(jīng)營美麗鄉(xiāng)村，開展鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。

1.開展鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營的時代背景與重要意義

鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營一頭連著農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，一頭連著工業(yè)、城市和市民，是推進城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要抓手，是美麗鄉(xiāng)村向美麗經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的重大民心工程。

（1）市場有需求，鄉(xiāng)村價值亟待重新發(fā)現(xiàn) 隨著消費升級時代的到來，消費多元化、個性化的需求顯著增多。鄉(xiāng)村的價值不僅在于提供綠色生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，還有生態(tài)涵養(yǎng)、文化傳承、研學(xué)教育等多元價值和功能。美麗鄉(xiāng)村是第一層面的鄉(xiāng)村差異化，通過品牌戰(zhàn)略，去挖掘、創(chuàng)造、重塑，實現(xiàn)更高層面的個性化與差異化，才能凸顯獨特的鄉(xiāng)村價值。

（2）現(xiàn)實有要求，“兩山”轉(zhuǎn)化通道需進一步暢通 浙江作為美麗鄉(xiāng)村的發(fā)祥地，正逐步把美麗鄉(xiāng)村變成美麗經(jīng)濟，開啟鄉(xiāng)村經(jīng)營新時代。對衢州而言，如何讓美麗鄉(xiāng)村可持續(xù)，如何激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力，如何讓政府的建設(shè)投入和農(nóng)民的經(jīng)營投入變現(xiàn)為經(jīng)濟效益，亟需通過鄉(xiāng)村經(jīng)營，推動產(chǎn)村人文融合發(fā)展，推進資源重組、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、鄉(xiāng)村重生，實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化、價值變現(xiàn)，暢通“兩山”轉(zhuǎn)化渠道。

（3）政策有引領(lǐng)，品牌化經(jīng)營是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新路徑 2018年底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)加快推進品牌強農(nóng)的意見，提出培育一批“中國第一，世界有名”的農(nóng)業(yè)品牌。2019年底，省委省政府印發(fā)深化“千村示范、萬村整治”工程高水平建設(shè)新時代美麗鄉(xiāng)村的實施意見，明確“標準化提升、品牌化經(jīng)營、數(shù)字化融合”三大新路徑，提出積極推進村莊經(jīng)營，帶動農(nóng)民就業(yè)致富。安吉縣作了一些鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌的探索，形成了浪漫山川、自由小鎮(zhèn)等品牌。杭州余杭區(qū)等地通過招聘職業(yè)經(jīng)理人，組建村級旅游發(fā)展公司，探索了村莊經(jīng)營的路徑。如果衢州市開展鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，將領(lǐng)全國地市之先。

2.衢州開展鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營的優(yōu)勢

（1）干部班子品牌意識強 “衢州有禮”城市品牌的打造，讓品牌化經(jīng)營的理念深入人心。全市各級干部已樹立了品牌觀念、品牌意識，解決了認識上的問題，為開展鄉(xiāng)村全域品牌化經(jīng)營提供了土壤和生態(tài)。

（2）打造鄉(xiāng)村品牌的特色資源稟賦好 一是風(fēng)土人情有特色。衢州的生活方式、飲食習(xí)慣、文化積淀等富有特質(zhì)。如，飲食習(xí)慣上是全省最會吃辣的地市，特色美食小吃“三頭一掌”“龍游發(fā)糕”“開化青螄”等在省內(nèi)外知名。二是綠水青山本底好。衢州是錢塘江源頭，是詩畫浙江大花園的核心區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)異。三是農(nóng)產(chǎn)品品牌有基礎(chǔ)。衢州已形成了一個基礎(chǔ)性的品牌生態(tài)架構(gòu)，打造了一批知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品地理標志。全市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”于2019年發(fā)布，入選2019年浙江農(nóng)業(yè)品牌百強榜7個。2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估，開化龍頂達到27.16億元，居全國第26位。全市農(nóng)產(chǎn)品擁有中國馳名商標4個，浙江名牌14個，有效期內(nèi)的“三品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品565個。

（3）美麗鄉(xiāng)村建設(shè)基礎(chǔ)好 近年來，衢州深入推進“3752”黨建治理大花園建設(shè)，持續(xù)深化農(nóng)房體系構(gòu)建和風(fēng)貌提升工作，不僅打造了一批拆后利用示范村，還串珠成鏈啟動了“衢州有禮”詩畫風(fēng)光帶建設(shè)，在全省率先發(fā)布鄉(xiāng)村未來社區(qū)建設(shè)指南，連續(xù)四年成功創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村示范縣，先后創(chuàng)建省美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)32個、省美麗鄉(xiāng)村特色精品村92個、省級歷史文化（傳統(tǒng)）村落保護利用重點村49個。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)從局部美邁向全域美，從外在美轉(zhuǎn)向內(nèi)在美。

3.開展鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營的實施路徑

（1）品牌規(guī)劃先行，重塑鄉(xiāng)村經(jīng)營路徑 傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)路徑是“鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃—設(shè)計施工—招商引資—投資商進入—品牌建設(shè)”，品牌進入的時機相對滯后，品牌運營主體沒有參與到鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中來。開展鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，要堅持品牌規(guī)劃先行，以市場需求為導(dǎo)向，高起點策劃、高標準設(shè)計、高品位建設(shè)、高質(zhì)量經(jīng)營，品牌運營主體全程參與其中，構(gòu)建“品牌規(guī)劃—品牌運營商入駐—鄉(xiāng)村設(shè)計施工—對外招商—品牌運營”的戰(zhàn)略路徑。

（2）全域資源融合，構(gòu)建本土鄉(xiāng)村品牌體系 鄉(xiāng)村品牌化不僅是村莊的品牌化，還是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村全域品牌化?；绢愋桶l(xiāng)村區(qū)域公共品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)（組織）品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)品（服務(wù)）品牌、鄉(xiāng)村個人（群體）品牌四個方面。鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)是突出核心特征，形成系統(tǒng)整合、生態(tài)互聯(lián)、協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)。就衢州而言，構(gòu)建特色鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，當前重點是兩件事：一是打造一個鄉(xiāng)村全域品牌，目前衢州鄉(xiāng)村品牌仍以農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌為主，還沒有形成有特色、有知名度的鄉(xiāng)村全域品牌，亟需打造一個具有引領(lǐng)性的鄉(xiāng)村全域品牌，譬如將“衢州有禮”詩畫風(fēng)光帶打造成鄉(xiāng)村全域品牌，或是提出其他富有辨識度的衢州鄉(xiāng)村全域品牌。二是因地制宜創(chuàng)建鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，根據(jù)衢州鄉(xiāng)村區(qū)域優(yōu)勢，確定鄉(xiāng)村品牌化的核心價值，整合資源，創(chuàng)造新型的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。

（3）聯(lián)動集成放大，創(chuàng)新特色鄉(xiāng)村品牌價值 對各類鄉(xiāng)村品牌進行系統(tǒng)分析，理順各品牌間的聯(lián)動關(guān)系，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生態(tài)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)全域資源協(xié)同、品牌聯(lián)動、價值提升。如，全域與產(chǎn)業(yè)品牌的聯(lián)合推動模式，創(chuàng)建全域公共品牌，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)公用品牌，帶動企業(yè)產(chǎn)品品牌。將衢州區(qū)域公共品牌“衢州有禮”與衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進行品牌聯(lián)合，打造互為表里、相互依存的品牌聯(lián)合體?！搬橹萦卸Y”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質(zhì)載體、品牌體驗落腳點。

4.下步工作建議

（1）強化頂層設(shè)計，制定衢州鄉(xiāng)村全域品牌化經(jīng)營整體方案 鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營是一個新課題，是一項具有創(chuàng)新性、專業(yè)性、復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，在制定指導(dǎo)意見、策劃方案時，需要專業(yè)的品牌運營團隊介入，與政府共同制定鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。明確開展鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營的主打品牌、實施路徑、重點任務(wù)、重大項目，形成政府主動、市場主導(dǎo)、農(nóng)民主體、智庫支持的體制機制。

（2）系統(tǒng)梳理鄉(xiāng)村品牌資源，為構(gòu)建衢州特色品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)打基礎(chǔ) 一方面分類梳理存量，根據(jù)鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)（組織）品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)品（服務(wù)）品牌、鄉(xiāng)村個人（群體）品牌四大類，對現(xiàn)有鄉(xiāng)村品牌分類梳理。如“龍游飛雞”屬于鄉(xiāng)村產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，江山系列蜂產(chǎn)品屬于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)（組織）品牌。另一方面深入挖掘潛力，聚焦“衢州有禮”詩畫風(fēng)光帶，以省級美麗鄉(xiāng)村精品村和歷史文化村落重點村為重點，梳理農(nóng)業(yè)文化遺存、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然生態(tài)、民俗風(fēng)情等特色資源，形成品牌化經(jīng)營村莊名錄。

（3）組建一支指導(dǎo)團隊，為鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營提供決策咨詢 鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營需要整合政府部門、鄉(xiāng)村品牌專家、品牌傳播公司、鄉(xiāng)村設(shè)計團隊等多方力量，涉及宣傳、文旅、體育、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等多部門。要組建一個鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營智囊團，為鄉(xiāng)村內(nèi)涵挖掘、村莊設(shè)計建設(shè)、品牌形象打造、品牌運營推廣提供全方位、全過程的決策咨詢，指導(dǎo)、監(jiān)督鄉(xiāng)村全域品牌化經(jīng)營工作。