■ 黃楚新

一、媒體融合的發(fā)展狀況與熱點聚焦

(一)國家政策系統(tǒng)布局,制度創(chuàng)新成為重要特征

2020年,有關媒體融合的政策文件不斷發(fā)布,從中央到行業(yè),從現(xiàn)狀到規(guī)劃,媒體融合的制度創(chuàng)新持續(xù)推進。2020年9月26日中辦、國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》成為年度最為重要的政策文件。從六年前的“推動”變?yōu)椤凹涌焱七M”,從“融合發(fā)展”到“深度融合發(fā)展”,中國的媒體融合進程在國家戰(zhàn)略層面實現(xiàn)了新的跨越；2020年10月29日,黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中又明確提出“推進媒體深度融合,實施全媒體傳播工程,做強新型主流媒體,建強用好縣級融媒體中心”①。從“十三五”到“十四五”,中國的媒體融合政策具有延續(xù)性和連貫性,從指導到深入，再到未來規(guī)劃,制度創(chuàng)新成為本年度媒體融合發(fā)展中的重要特征。

在中央政策的影響下,傳媒領域各行業(yè)也開始加強頂層設計,從行業(yè)發(fā)展的角度銜接國家政策布局。2020年11月26日,國家廣播電視總局印發(fā)了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》,從目標任務、新型主流媒體、用戶需求、內容供給、技術引領、體制機制改革、人才隊伍建設、管理創(chuàng)新以及組織保障等方面提出更為具體細化的指導意見。針對廣播電視行業(yè),“智慧廣電”成為媒體融合戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑,2020年1月全國廣電工作會議提出建設“智慧廣電”工程,推動廣電媒體深度融合發(fā)展,這為當下及未來智慧媒體奠定了發(fā)展基調。

值得關注的是,2020年中國媒體融合更進一步突出了“黨對媒體的領導”作用。2020年10月30日中共中央舉行首場新聞發(fā)布會,介紹和解讀中共十九屆五中全會精神,標志著中共中央新聞發(fā)布制度的建立,這區(qū)別于傳統(tǒng)政府新聞發(fā)布制度,體現(xiàn)的是中國共產(chǎn)黨在媒體深度融合時代媒體領導力的不斷提高。在制度創(chuàng)新的基礎上,“學習強國”學習平臺于2020年開設“地市平臺”“縣級融媒”等多種頻道,央媒、行業(yè)媒體、機關企事業(yè)單位、高校、地方媒體和社會機構均開通強國號或平臺,商城、視頻會議、云盤、應用、運動等服務廣泛拓展,“學習強國”不僅是中共中央宣傳部主管的重要媒體陣地,更成為社會思想文化與多元服務廣泛聚合的平臺。中國共產(chǎn)黨不斷適應全媒體時代趨勢,加強制度、平臺和機制的多方面創(chuàng)新,從媒體領導力轉變?yōu)樾旅襟w領導力,黨對媒體的領導愈發(fā)規(guī)范化和系統(tǒng)化。②

在政策布局、制度創(chuàng)新的基礎上,媒體融合的理念創(chuàng)新成為眾多媒體謀求發(fā)展的思路先導。2020年9月,習近平總書記在湖南考察馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園時提出“文化和科技融合”③。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,近年來已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的強勢力量。習總書記的重要指示不僅為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向,也為當下媒體深度融合進程提供了思維先導。

(二)縣級融媒提質增效,業(yè)務拓展助力社會治理

縣級融媒體中心作為政策驅動的基層融合實踐,成為近兩年的熱點話題。2020年是中宣部提出的基本實現(xiàn)縣級融媒體中心全國全覆蓋目標的收官之年，截至2020年底,全國各省份的縣級融媒體中心已經(jīng)基本實現(xiàn)掛牌,近三十個省份的省級云平臺也紛紛建成,機構覆蓋和平臺支撐的目標基本實現(xiàn)?？h級融媒體中心逐漸從機構整合、平臺搭建的基礎建設階段轉向了協(xié)同創(chuàng)新、服務升級和社會治理的提質增效發(fā)展階段,可以說縣級融媒體中心建設正在從1.0版過渡到2.0版。

在機構覆蓋的基礎上,技術平臺支撐仍然是縣級融媒體中心發(fā)展的典型趨勢。在各省級云平臺建設的基礎上,中央級媒體的平臺支撐與服務模式也為縣級融媒體中心發(fā)展提供支持。2020年7月學習強國平臺上線縣級融媒專區(qū),縣級融媒體中心形成了新華社“縣級融媒體專線”、中央廣播電視總臺“全國縣級融媒體智慧平臺”和人民日報“全國黨媒信息公共平臺”及學習強國平臺“縣級融媒專區(qū)”等多維度的中央級媒體服務支撐體系,中央級主流媒體從內容生產(chǎn)、技術維護、平臺供應、傳播分發(fā)等為全國縣級媒體融合發(fā)展提供全方位服務保障。

與此同時,2020年各省開始組織縣級融媒體中心驗收工作。據(jù)公開資料顯示,安徽、江蘇、山東、江西、四川、廣西、云南、海南、黑龍江、湖南等多個省份均開展了驗收工作,大部分以2019年國家發(fā)布的建設標準作為考核衡量指標,這為縣級融媒體中心建成后下一階段高質量發(fā)展提供了支持。同時,為確保有序規(guī)范開展工作,2020年內蒙古、四川、江蘇、安徽、浙江、河北、貴州等省份陸續(xù)開展了縣級融媒體中心的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可工作,進一步提高了縣級融媒體中心在互聯(lián)網(wǎng)信息服務、網(wǎng)絡輿論引導、網(wǎng)絡平臺建設等方面的業(yè)務水平,縣級融媒體中心將發(fā)展成為網(wǎng)絡綜合治理體系中的重要平臺。

通過網(wǎng)絡信息服務發(fā)揮主流輿論陣地作用,縣級融媒體中心在2020年的新冠疫情中積極主動作為,及時傳遞疫情信息、普及疫情防控知識、搭建綜合服務平臺、積極引導服務群眾。湖北廣電長江云作為省級云平臺,統(tǒng)籌整合全省媒體資源,實現(xiàn)信息同步轉發(fā)；開通義診戶主系統(tǒng),為市民提供線上問診服務；做好網(wǎng)絡輿情監(jiān)測、開辟網(wǎng)上辟謠平臺等全面助力疫情防控工作。此外,縣級融媒體中心積極運用短視頻等新媒體平臺,截至2020年7月3日,500余個區(qū)縣融媒體抖音號共發(fā)布7000余條“戰(zhàn)疫”相關短視頻,累計播放量900億次。④縣級融媒體中心助力疫情防控的案例不勝枚舉,通過信息傳播、引導輿論、提供服務,其承擔起了基層信息樞紐在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的社會責任。

伴隨國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化在基層延伸,縣級融媒體中心不斷參與基層社會治理?？h級融媒體中心、新時代文明實踐中心等多中心融合成為2020年縣級媒體融合發(fā)展的一大亮點。

(三)人工智能逐步落地,技術動能驅動傳媒變革

2020年3月,國家工信部向五家運營商印發(fā)了《關于推動5G加快發(fā)展的通知》,要求加快5G網(wǎng)絡建設、豐富技術應用場景等。在媒體融合領域,廣播電視與5G技術應用更為緊密。中央廣播電視總臺將傳統(tǒng)技術布局升級為“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略布局,2020年春晚以“5G+8K/4K/VR”的創(chuàng)新應用實現(xiàn)了場景拓展,2020年5月中央廣播電視總臺成功進行了國內首次“5G+8K”超高清內容制作與傳輸,真正開始在5G帶動下進行視頻內容的迭代升級。同時,繼“央視頻”之后,“云聽”成為中央廣播電視總臺在2020年推出的又一國家級5G新媒體平臺,兩大自主可控平臺的搭建鞏固了視聽資源優(yōu)勢。此外,新華社在兩會期間推出5G全息異地系列訪談,人民日報推出“5G+AR”采訪眼鏡、“5G+AI”模式打造智慧平臺,中國移動與中國廣電以5G共建共享打造“網(wǎng)絡+內容”生態(tài),湖北廣電長江云在新冠疫情中首次運用中國廣電5G信號直播新聞發(fā)布會,湖南廣電5G智慧電臺運用AI技術實現(xiàn)一鍵生成。

人工智能成為推進媒體智能化的重要技術,不斷提高媒體內容生產(chǎn)效率、創(chuàng)新內容表達形式。兩會期間,人民日報推出“智能云剪輯師”、中央廣播電視總臺推出“AI云剪輯”功能,提高了新聞內容的生產(chǎn)效率；新華社則推出全球首位3D版人工智能合成主播“新小微”、央視網(wǎng)也聯(lián)合百度智能云推出AI主播產(chǎn)品“小智”,創(chuàng)新了新聞播報與分發(fā)的場景式、沉浸式、互動式體驗。在疫情影響下,2020年兩會憑借媒介技術實現(xiàn)了“云”上互動,人民日報《兩會5G云連線》、人民網(wǎng)《兩會云客廳》、新華社《兩會云問答》以及新華報業(yè)的《代表委員Vlog》等都是通過視頻連線、云訪談、云直播的形式實現(xiàn)了新聞創(chuàng)新,這種“云”相見是5G通信技術以及智能高清傳輸技術相互作用的結果。

在各類媒介技術不斷進步的同時,技術要素不是彼此孤立的,而是相互結合推進融合進程。5G、人工智能等多種技術的合作與疊加成為媒體融合技術應用的新趨勢。

(四)直播形式不斷創(chuàng)新,助力疫情防控與脫貧攻堅

新冠疫情影響下,物理空間的隔絕催生了在線“非接觸經(jīng)濟”興起,“直播+”模式成為其中的重要組成部分。電商、旅游、教育、培訓、商務、扶貧等直播場景不斷拓展,直播經(jīng)濟也成為擴大內需、助推內循環(huán)的新引擎。

從市場環(huán)境看,我國直播用戶規(guī)模迅速增長,直播市場規(guī)模不斷擴大,直播經(jīng)濟成為新業(yè)態(tài)。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示,“截至2020年12月,我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億,占網(wǎng)民整體的62.4%”⑤,商務部數(shù)據(jù)統(tǒng)計2020年上半年全國電商直播超1000萬場?！爸辈?電商”的直播經(jīng)濟傳統(tǒng)模式也出現(xiàn)了新形式。媒體深度融合進程中,“直播+媒體”成為媒體創(chuàng)新內容表達、聚合資源、承擔社會責任的形式。2020年初,以“央視頻”啟動武漢火神山、雷神山建設過程“慢直播”為開端,到24小時不間斷直播標志性景點見證武漢的重啟，“直播”逐漸成為媒體融合創(chuàng)新的常規(guī)動作。2020年1月,人民視頻開設了全國第一檔疫情網(wǎng)絡直播節(jié)目《人民戰(zhàn)“疫”》,“聯(lián)動直播平臺251家,近7億觀看量,單期最高播放量2000萬,疫情期間總計直播386場”⑥。此外,光明網(wǎng)利用“5G+直播”開展“紫禁之巔”北京中軸線申遺活動直播、護航高考云直播,新華社推出VR高清直播“丈量”珠峰全過程。各大主流媒體通過5G、VR等新技術創(chuàng)新直播形式,增強用戶觀看體驗,以“直播+”創(chuàng)新表達方式,堅守主流輿論陣地,傳播主流社會價值。

(五)組織結構集約發(fā)展,全媒體人才結構趨向合理

2020年,媒體之間及媒體內部的組織結構調整繼續(xù)推進。各類媒體積極適應深度融合環(huán)境,不斷優(yōu)化內部結構,集約發(fā)展提高資源整合力度。

地市級媒體中的“廣電+報業(yè)”已經(jīng)成為重要的機構融合方式。2020年,汕頭經(jīng)濟特區(qū)報社和汕頭廣播電視臺組建了汕頭融媒體集團,整合各自系統(tǒng)內的各類平臺，優(yōu)化資源配置；上海報業(yè)集團與東方網(wǎng)聯(lián)合重組,也是利用內容、技術等優(yōu)勢資源推進協(xié)同創(chuàng)新；福建廣播影視集團旗下的東南衛(wèi)視與海峽衛(wèi)視合并成立衛(wèi)視中心、廣東《時代周報》與廣東《新周刊》雜志合并組建廣東時代傳媒集團、陜西廣播電視臺與陜西廣播電視集團合并組建陜西廣電融媒體集團。此外,媒體內部的結構調整也是重要動向：浙江廣電集團整合內部資源成立融媒體新聞中心；《新京報》于2021年起改為“周五刊”,報紙內部只剩7人,其余全部轉型新媒體。這些案例都是媒體在戰(zhàn)略結構調整中堅持資源集約、結構合理、差異發(fā)展和協(xié)同高效原則的體現(xiàn),可以避免媒體資源浪費、不斷提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化組織結構。

在優(yōu)化組織結構的基礎上,2020年媒體融合發(fā)展中人才隊伍及職業(yè)構成逐步規(guī)范?！蛾P于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出要“大力培養(yǎng)全媒體人才”,上海報業(yè)集團研究制訂了《上報集團關于加強全媒體人才隊伍建設的實施意見》,探索全媒體時代人才隊伍建設和職業(yè)發(fā)展路徑。2020年人社部發(fā)布新職業(yè)目錄,其中“全媒體運營師”納入其中,“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”中增設“直播銷售員”?！叭襟w運營師”的職業(yè)定義是“綜合利用各種媒介技術和渠道,采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式,從事對信息進行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員”⑦。由此,傳媒從業(yè)者有了準入門檻、從業(yè)規(guī)范和職業(yè)稱謂,這不僅有助于提高媒體從業(yè)者的社會地位和職業(yè)認同,更激發(fā)了傳媒行業(yè)的內生動力,推進傳媒變革。

2020年直播經(jīng)濟興起以來,短視頻、直播、互聯(lián)網(wǎng)等成為媒體職業(yè)拓展的重要平臺,“直播銷售員”的職業(yè)定位及時而準確。與國家職業(yè)標準相銜接,2020年6月,浙江發(fā)布了《直播電商人才培訓和評價規(guī)范》,這是我國第一個直播領域中關于從業(yè)人員的行業(yè)標準,內容包括對職業(yè)技能水平進行劃分,并提出評價體系。國家職業(yè)體系的認可和地方行業(yè)規(guī)范的約束,有助于規(guī)避直播行業(yè)亂象、提高從業(yè)者職業(yè)水平。

(六)跨界融合持續(xù)推進,資源聚合形成規(guī)模效應

深度融合中,媒體邊界逐漸模糊,產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加多元,跨界融合成為常態(tài)。不同媒介形態(tài)之間的跨介質融合、不同媒體組織間的跨機構融合、不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)間的跨產(chǎn)業(yè)融合,都屬于媒體跨界融合的主要模式。2020年,媒體跨界融合在新冠疫情、國家戰(zhàn)略及媒介技術的多重影響下呈現(xiàn)出新特征。

首先是體制機制創(chuàng)新下的跨平臺合作。2020年,傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺呈現(xiàn)出合作、共建、共享的趨勢。北京廣電與京東合作利用數(shù)字化優(yōu)勢開展視聽直播生態(tài)產(chǎn)業(yè),浙江、云南、黑龍江等廣電機構均與字節(jié)跳動合作成立新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園,湖南廣電與百度地圖共同打造5G智慧電臺,四川廣電與百度合作以“四川觀察”為依托開展合作。在跨平臺合作中,布局MCN機構成為媒體市場化運營的嘗試,山西廣電與字節(jié)跳動合作成立廣電MCN機構,江蘇廣電與快手合作推進MCN建設，廣東網(wǎng)絡廣播電視臺與科技公司共建廣東廣電MCN，內蒙古網(wǎng)信辦支持成立“愛上內蒙古”正能量網(wǎng)紅孵化基地。媒體的內容資源、平臺的技術和資本優(yōu)勢、網(wǎng)紅經(jīng)濟的帶動效應實現(xiàn)了三方互補,有利于傳統(tǒng)媒體輸出優(yōu)質內容、創(chuàng)新變現(xiàn)能力,實現(xiàn)媒體融合的運營模式創(chuàng)新。

其次是疫情影響與戰(zhàn)略驅動下的跨地域拓展。湖北廣電在新冠疫情期間充分探索跨地域之間的媒體融合:2020年1月,聯(lián)合全國24個省份的多家媒體機構推出《戰(zhàn)“疫”集結號》充分共享疫情信息；2020年5月,又聯(lián)合12個省市的媒體機構組成了全國首家區(qū)塊鏈新聞編輯部。媒體跨地域拓展以共建、共享、共贏為特征,實現(xiàn)了信息內容的高效聚合和轉型升級中的報團取暖。在跨地域拓展中,傳統(tǒng)的一家媒體為主體聯(lián)合多家媒體的形式被突破,新趨勢是區(qū)域內的多家媒體機構開始共同合作建立融合模式。長三角地區(qū)的上海、浙江、江蘇、安徽廣電局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議推進長三角網(wǎng)絡視聽一體化發(fā)展；中國(京津冀)廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心獲批成立,《京津冀新視聽戰(zhàn)略合作協(xié)議》簽署,標志著京津冀三地廣電機構將以橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)動的形式布局區(qū)域特色視聽格局,借力國家戰(zhàn)略推進媒體深度融合。

此外,縣級融媒體也在迭代升級中嘗試“媒體+”提高自身造血能力。浙江安吉新聞集團以“新聞+應用”為主要方向,開發(fā)多元化的熱門應用“愛安吉”App,通過公共服務和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,總收入突破2.6億元?！懊襟w+”模式通過聚合資源、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成多元盈利。

二、媒體融合存在的問題及困境挑戰(zhàn)

(一)體制束縛:改革創(chuàng)新乏力,關停并轉漸成常態(tài)

媒體深度融合中需要解決的核心問題是體制機制改革,沒有適應全媒體傳播體系的組織架構和運行機制,媒體就不能實現(xiàn)真正的轉型。2020年7月,浙江衛(wèi)視全面推廣工作室制,并利用項目制調整內部體制機制,目的在于激發(fā)人才活力,推進改革創(chuàng)新。盡管媒體在體制機制方面做了許多嘗試,卻很少觸及核心領域,大部分都是從內容生產(chǎn)或經(jīng)營管理的具體維度。改革的難點在于事業(yè)與企業(yè)長期并存,行政壁壘阻礙創(chuàng)新步伐,績效考核方式與人才晉升體系都存在著問題。此外,傳統(tǒng)媒體及從業(yè)者的發(fā)展觀念也在某種程度上限制了改革進程,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術、平臺、垂直等多維思考方式并未科學地運用到媒體融合實踐中。

缺少科學創(chuàng)新的體制機制、滯后于市場需求變化的發(fā)展思維,影響的是媒體戰(zhàn)略調整和結構布局,這必將導致媒體的生存空間逐漸萎縮。報業(yè)、廣電等關停并轉現(xiàn)象近年來成為常態(tài),2020年廣電的頻道停播、報紙的停刊休刊依然持續(xù)。據(jù)公開資料顯示,包括《本溪晚報》《北方時報》《城市快報》《武漢晨報》《成都晚報》《遵義晚報》等在內的三十余家報紙休刊或?？辉趶V電領域,包括湖南廣電時尚頻道、浙江廣電影視娛樂頻道、廈門廣電少兒生活頻道、廣東廣電珠江電影頻道、西藏廣電經(jīng)濟生活服務頻道等在內的十余家頻道停播。許多傳統(tǒng)媒體未能抓住媒體融合的契機實現(xiàn)轉型升級,而是以關停并轉收場,在傳媒下行壓力下這種現(xiàn)象將會繼續(xù)存在。

(二)融合差距:縱向聯(lián)動不暢,橫向對比差距明顯

從縱向維度看,中央提出的四級融合發(fā)展布局并未真正形成,媒體融合的縱向聯(lián)動、統(tǒng)籌協(xié)調水平較低。一是中央級主流媒體領先,雖然以新華社、人民日報、中央廣播電視總臺為旗艦的“三大央媒”代表了媒體深度融合的發(fā)展方向,但其憑借的是頂級內容優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和資金支持,其發(fā)展模式很難成為省、市、縣級媒體效仿的模板,協(xié)同帶動作用發(fā)揮依然不明顯。二是省級媒體平臺建設的同質化,各省份紛紛建立了區(qū)域內的省級云平臺,統(tǒng)籌省內媒體資源實現(xiàn)共建共享,但其技術來源大部分依靠第三方技術公司。三是地市級媒體融合空心化,雖然近年來出現(xiàn)了湖州、紹興、嘉興、鄂州、珠海等發(fā)展較為典型的地市級融合案例,但受到省、縣兩級媒體融合的空間壓縮,又缺少國家政策和資金扶持,大部分地市級媒體融合仍處在自我摸索階段,亟需頂層設計支持和技術資金扶持。四是縣級融媒建設盲目化,雖然當前已經(jīng)形成了安吉、項城、分宜、玉門等典型模式,且在探索“媒體+”的模式中取得了顯著成就，但大部分縣級融媒體中心并未形成貼近本土實際、用戶策略下沉及自我造血的可持續(xù)發(fā)展模式?！敖刂?019年底,我國共有縣級行政區(qū)劃單位2846個”⑧,如何在如此龐大的縣級區(qū)域推進媒體融合向縱深發(fā)展,探索出個性化的發(fā)展模式仍然是一個艱巨的問題。

從橫向維度看,地區(qū)差距逐步拉大。不同區(qū)域間發(fā)展程度不同,從多年的媒體融合實踐看,當前中國媒體融合發(fā)展水平東部地區(qū)明顯高于西部地區(qū),長三角地區(qū)優(yōu)于珠三角地區(qū)。區(qū)域內協(xié)調帶動作用不夠明顯。京津冀協(xié)同發(fā)展作為國家戰(zhàn)略,交通一體化發(fā)展迅速,但媒體融合一體化進程較為滯后。較天津、河北而言,北京地區(qū)媒體融合水平仍然處于領先地位,北京的優(yōu)勢效能在媒體融合一體化進程中需要進一步發(fā)揮。

(三)平臺博弈:平臺優(yōu)勢明顯,傳統(tǒng)媒體依然被動

媒體平臺化和平臺媒體化成為新趨勢,媒體希望通過傳統(tǒng)優(yōu)勢的內容資源打造吸引用戶和輻射帶動的平臺。中央級媒體中的“央視頻”“云聽”以自主可控平臺為目標,但省、市、縣級媒體在平臺發(fā)展中由于技術、資金甚至體制等原因缺乏自主權,打造自主可控的技術平臺、采編平臺或服務平臺的案例屈指可數(shù),大部分仍然依靠技術引進、購買服務或平臺合作的形式。而在相互發(fā)展中,主流媒體入駐商業(yè)平臺卻成為常態(tài),比如各類媒體入駐抖音、快手、今日頭條、百家號等等。原本屬于媒體自身的獨家內容生產(chǎn)依靠商業(yè)平臺去傳播信息和吸引用戶,自建的客戶端等平臺卻無人問津,用戶也在這個過程中逐漸流失。

2020年短視頻平臺廣泛布局電商直播。抖音在2020年9月推出“主播帶貨總動員”等系列活動,話題總播放量突破了11億次；據(jù)快手發(fā)布的《2020快手年度內容報告》顯示,截至2020年9月30日快手共開展直播近14億場。如此龐大的用戶群體說明在當下的媒介環(huán)境下商業(yè)平臺與傳統(tǒng)媒體相比依然具有明顯優(yōu)勢。抖音、快手等商業(yè)平臺在運營機制、互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶策略、算法智能推薦技術以及互動機制等方面具有廣泛優(yōu)勢,能夠充分將社會最廣泛的用戶迅速吸納到自己的平臺上來。傳統(tǒng)媒體強勢的內容優(yōu)勢卻并未在平臺博弈中充分發(fā)揮并轉化為生產(chǎn)力要素。傳統(tǒng)媒體應該思考的是如何在與商業(yè)平臺共存博弈中找到符合自身發(fā)展的轉型之路。

(四)治理困境:行業(yè)亂象頻出,網(wǎng)絡治理亟待加強

《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》自2020年3月1日起施行,對內容生產(chǎn)者、內容服務平臺、內容服務使用者、行業(yè)組織等網(wǎng)絡信息內容傳播的主體進行具體規(guī)范。但是,與傳統(tǒng)媒體嚴格把關內容不同的是,互聯(lián)網(wǎng)平臺在內容把關上缺乏專業(yè)的團隊與必要的審核,內容亂象依然存在。鳳凰網(wǎng)因刊發(fā)非規(guī)范來源的新聞被約談,百度因為App中存在過多內容“標題黨”等違規(guī)內容被約談,新浪也因為熱搜榜和熱門話題榜被約談并被要求整改。

伴隨直播經(jīng)濟興起,2020年的網(wǎng)絡直播行業(yè)也出現(xiàn)了許多違規(guī)問題,國家網(wǎng)信辦等八部門聯(lián)合開展網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治行動、深入推進網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理,但行業(yè)負面新聞依然頻發(fā)。2020年11月20日,中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費維權輿情分析報告》,其中“直播帶貨”類負面信息334083條⑨,汪涵、李雪琴、李佳琦等直播帶貨“翻車”被點名。這背后是行業(yè)主體良莠不齊、內容把關不嚴、制造噱頭、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、倫理缺失等負面現(xiàn)象。

為推進直播行業(yè)健康發(fā)展,2020年11月國家相關部門陸續(xù)發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定》《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》等多項政策文件。但當下及未來的直播電商監(jiān)管制度規(guī)范體系仍然需要進一步健全,治理力度也需要不斷加大。在網(wǎng)絡治理中,網(wǎng)絡直播只是其中一個方向,當前的網(wǎng)絡空間需要建立共建共治共享的網(wǎng)絡綜合治理體系,規(guī)范網(wǎng)絡傳播秩序,加強網(wǎng)絡生態(tài)治理水平,為媒體融合發(fā)展營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

三、媒體融合的對策建議與趨勢展望

(一)利用政策規(guī)劃,推進新型主流媒體建設

2020年是“十四五”規(guī)劃的關鍵之年,也是未來媒體深度融合的規(guī)劃布局之年。全國31個省份的“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標建議,其文本均涉及到媒體深度融合的內容。在中央規(guī)劃建議的基礎上,各省市均結合本區(qū)域特點和媒體融合現(xiàn)狀,提出了“十四五”時期媒體深度融合的具體規(guī)劃?！翱h級融媒體中心”“新型主流媒體”“全媒體傳播工程”等熱詞出現(xiàn)頻率最高,在融合進程上許多省份將其納入未來發(fā)展方向,在融合力度上則多為強調“推進”“建強用好”“做大做強”。

在政策規(guī)劃的基礎上,我國媒體融合主管部門也從行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā),部署相關工作,為媒體融合發(fā)展提供平臺與支持。2020年,國家廣播電視總局批復成立了湖北、陜西、京津冀、江蘇、湖南等五家中國廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心,積極探索媒體融合在內容、技術、平臺、終端、管理及服務等方面的創(chuàng)新發(fā)展模式。對于傳統(tǒng)媒體而言,充分借力、參與、融入這類規(guī)劃舉措,有助于實現(xiàn)媒體融合的跨越式發(fā)展。

2021年3月12日,十三屆全國人大四次會議批準了“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要,“推進媒體深度融合,做強新型主流媒體”作為傳媒行業(yè)未來五年及長遠目標將助力國家提高公共文化服務水平。⑩中國的媒體融合發(fā)展是政策邏輯強力驅動下的媒體轉型,媒體融合需要達到的目標是以全媒體傳播工程,打造新型主流媒體,最終構建起全媒體傳播體系。

(二)堅持內容為本,建設和規(guī)范雙管齊下

媒體深度融合中,內容建設應該是最為本質的部分,雖然內容主體的范圍在不斷拓展,但政策、機制、技術甚至經(jīng)營最終的落腳點仍然是內容。在互聯(lián)網(wǎng)內容建設與管理中,技術愈發(fā)重要。信息技術在不斷推進媒體內容生產(chǎn)、傳播方式、傳媒格局甚至輿論生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)內容建設在科技驅動下出現(xiàn)了許多新應用、新模式。人民網(wǎng)在2020年3月發(fā)布《〈2019，內容科技(ConTech)元年〉白皮書》,列舉了新浪新聞智媒體平臺、人民網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)控、人民在線區(qū)塊鏈版權保護、人民網(wǎng)“媒體云平臺”、媒體“5G+”等技術應用的具體案例。

大數(shù)據(jù)、算法等技術推進了內容生產(chǎn)向海量化、移動化、智能化方向發(fā)展,同時也引發(fā)了虛假信息、內容把關、謠言傳播等負面影響。2020年新冠疫情的暴發(fā)導致互聯(lián)網(wǎng)內容的裂變式、擴張式增長,一時間網(wǎng)絡信息真假難辨、良莠不齊,網(wǎng)絡謠言治理成為2020年傳媒業(yè)的重點工作。中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺開設新冠肺炎疫情防控辟謠專區(qū)、各省市網(wǎng)信辦紛紛開設辟謠平臺、百度App設置“疫情辟謠”專題、今日頭條設置鑒真辟謠專區(qū)、微博設置“全國辟謠平臺”……網(wǎng)絡謠言治理形成了政府、媒體、平臺、組織、用戶多維共治的基本格局。辟謠平臺的建立進一步推進網(wǎng)絡辟謠機制逐步完善,未來的網(wǎng)絡謠言治理將在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的驅動下提高工作效率。未來的互聯(lián)網(wǎng)內容發(fā)展應從“建”和“管”兩方面入手,從內容生產(chǎn)、審核、傳播、反饋、監(jiān)管等全方位布局,積極構建互聯(lián)網(wǎng)綜合治理體系。

(三)推進數(shù)字轉型,提高媒體智能傳播水平

新基建、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的創(chuàng)新應用將更深層次、更廣領域嵌入媒體融合進程,由此將帶動媒體融合朝著數(shù)字化、智能化方向深入推進。

“新基建”從總體布局和基礎設施的角度為傳媒業(yè)的技術應用提供了基礎,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先開始布局“新基建”,推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。2020年,人民網(wǎng)與中國聯(lián)通合作,在大數(shù)據(jù)、人工智能、5G新應用等“新基建”領域開發(fā)智能應用,共建“智媒平臺”；中央廣播電視總臺與中國移動合作成立5G超高清視音頻傳播中心,提高廣電內容數(shù)字化轉型。此外,區(qū)塊鏈技術應用也進一步規(guī)劃落地。2020年11月,國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視和網(wǎng)絡視聽區(qū)塊鏈技術應用白皮書(2020)》,從總體應用、內容審核、縣級融媒體、智慧廣電應用場景、內容審核、內容版權管理、監(jiān)測監(jiān)管等方面提出具體規(guī)劃,將技術應用細化到基礎層、核心層、服務層和應用層,探索“區(qū)塊鏈+融媒體”應用落地,為區(qū)塊鏈技術推動媒體融合發(fā)展提供了發(fā)展方向。

媒體智能化是微觀層面的技術支撐,而數(shù)字媒體是中觀層面的機構建設,智能傳播則是宏觀層面的生態(tài)體系。未來,媒體融合的主體將逐漸從融媒體向智媒體拓展,傳媒業(yè)也將形成以技術廣泛應用為代表的智能傳播生態(tài)格局。

(四)調整供需結構,實現(xiàn)盈利模式轉型升級

2020年12月11日,中共中央政治局召開會議分析研究2021年經(jīng)濟工作:“要扭住供給側結構性改革,同時注重需求側改革,形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。”傳媒業(yè)中,內容生產(chǎn)與服務屬于供給側,而社會用戶則處于需求側。媒體融合發(fā)展中重視內容生產(chǎn)流程重構、內容產(chǎn)品爆款打造以及傳播渠道多元拓展,但最終決定傳播效果成功與否的關鍵則是用戶需求是否被滿足,媒體是否真正引導輿論?！蛾P于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》也提出要推進內容供給側結構性改革,專注質量、擴大產(chǎn)能,提升傳播效果。從未來經(jīng)濟發(fā)展的整體環(huán)境出發(fā),傳媒業(yè)仍然要積極發(fā)力內容生產(chǎn),但應該更加注重用戶需求,做好用戶市場調研、用戶需求分析,將傳播效果評估前置。

供需結構調整的目的是實現(xiàn)媒體融合盈利模式轉型,2020年“新聞+政務服務商務”運營模式成為各級媒體融合實踐的選擇。四川日報推出“四川云”2.0打造數(shù)據(jù)共享平臺、智能融媒平臺和社會治理平臺；寧波甬派傳媒與其他公司聯(lián)合組建了寧波大數(shù)據(jù)投資發(fā)展有限公司,負責投資、建設及運營寧波城市大腦,以多元化、系統(tǒng)化、智慧化的數(shù)據(jù)支撐與服務打造“寧波數(shù)投”模式。媒體利用數(shù)據(jù)資源和技術優(yōu)勢,以內容生產(chǎn)拓展非多元化的跨界融合,打造數(shù)字經(jīng)濟新引擎將成為媒體融合拓展盈利模式的目標。

2020年11月,中國文化產(chǎn)業(yè)投資母基金由中宣部和財政部發(fā)起設立,目標規(guī)模500億元,首期已募集317億元。基金主要投向新聞信息服務、媒體融合發(fā)展、數(shù)字化文化新業(yè)態(tài)等文化產(chǎn)業(yè)核心領域,用來推進文化產(chǎn)業(yè)結構調整,推動優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)供給。這對于媒體融合來說是重大利好,在供需結構調整中媒體應該充分利用好政策、資金和技術的支持,不斷提升傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平。

(五)提高服務水平,健全助力社會治理功能

黨的十九屆四中全會開啟了國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設的新階段,作為多元主體的媒體而言,應該以全方位視角和多元化服務助力社會治理創(chuàng)新。

媒體參與社會治理是在國家治理體系、社會治理布局中的細化和延伸。媒體應逐步參與到基層社會治理、智慧城市建設和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中,將信息服務拓展到政務服務、民生服務乃至智庫服務等多維度。廣播電視領域推動的“智慧廣電鄉(xiāng)村工程”從服務數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字政府和鄉(xiāng)村振興的角度,開展村務公開、應急廣播、網(wǎng)絡視聽、媒體平臺等建設,將媒體服務社會功能下沉到“最后一公里”。未來的媒體融合將在全媒體傳播體系建設中進一步強化服務功能和社會參與。我國社會的網(wǎng)絡化進程不斷加快,未來網(wǎng)絡綜合治理體系將逐步形成,而提高網(wǎng)絡綜合治理能力也是媒體的責任所在。社會多元協(xié)同是網(wǎng)絡綜合治理的必然選擇,媒體作為其中的重要主體,在探索媒體深度融合的過程中要通過實踐來強化融合深度,通過服務提高融合廣度。

注釋:

① 《(受權發(fā)布)中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》,新華網(wǎng),http://www.xinhuanet.com/politics/2020-11/03/c_1126693575.htm,2020年11月3日。

② 黃楚新:《論中國共產(chǎn)黨的媒體領導力》,《甘肅社會科學》,2019年第4期,第8頁。

③ 《習近平在湖南考察時強調 在推動高質量發(fā)展上闖出新路子 譜寫新時代中國特色社會主義湖南新篇章》,《人民日報》,2020年9月19日,第1版。

④ 張志安、姚堯:《重大公共事件報道與傳播視覺化探索——2020中國新聞業(yè)年度觀察報告》,《新聞界》,2021年第1期,第8頁。

⑤ 《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm,2021年2月3日。

⑥ 曹為鵬:《人民戰(zhàn)“疫”:5G融媒共享直播》,《中國新聞出版廣電報》,2020年3月17日,第6版。

⑦ 《人力資源社會保障部辦公廳 市場監(jiān)管總局辦公廳 統(tǒng)計局辦公室關于發(fā)布智能制造工程技術人員等職業(yè)信息的通知》,中華人民共和國人力資源和社會保障部,http://www.mohrss.gov.cn/xxgk2020/fdzdgknr/rcrs_4225/jnrc/zyyjnpj/202011/t20201102_394526.html,2020年2月25日。

⑧ 《2019年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》,中華人民共和國民政部,http://www.mca.gov.cn/article/sj/tjgb/202009/20200900029333.shtml,2020年9月8日。

⑨ 《“雙11”消費維權輿情分析報告》,中國消費者協(xié)會,http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29854.html,2020年11月20日。

⑩ 《(兩會授權發(fā)布)中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035遠景目標綱要》,新華網(wǎng),http://www.xinhuanet.com/politics/2021lh/2021-03/13/c_1127205564.htm,2021年3月12日。