■楊東銘

文化傳播行為中主題現(xiàn)象非常普遍，文化與主題的結(jié)合煥發(fā)出的活力，源于其內(nèi)在有效的機(jī)理與運(yùn)行機(jī)制。文化的傳承與創(chuàng)新都需要主題，主題可以用來(lái)合理組建文化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)文化的發(fā)展方向，激發(fā)文化內(nèi)在的活力，形成文化運(yùn)行的有效機(jī)制。主題的不斷發(fā)展，會(huì)衍變?yōu)槠放疲黝}與品牌有著密切的聯(lián)系。從文化主題到文化品牌，最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)，需要尊重文化發(fā)展的基本規(guī)律，做好主題的提煉、升華工作，不斷提高文化主題的內(nèi)在品質(zhì)。必須始終堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，把社會(huì)效益放在首位，應(yīng)用好主題機(jī)制，打造文化品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，促進(jìn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化事業(yè)大發(fā)展。

文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式多樣，文化的傳播行為與傳播機(jī)理亦是異常豐富。文化的發(fā)展過(guò)程中，傳播行為是文化的本然屬性［1］（P19）。有傳播，才有文化的傳承；有行為，才有文化的發(fā)展與創(chuàng)新。傳播行為的順暢與否實(shí)際上是文化活力與文化生命力的體現(xiàn)。研究文化的傳播行為，觀察文化行為的構(gòu)成要素、作用機(jī)理，可以發(fā)現(xiàn)，主題是文化傳播中的重要載體，主題機(jī)制的運(yùn)行極大地推動(dòng)了文化的傳播，并催生品牌效應(yīng)。主題與品牌，讓文化充滿光亮，使其煥發(fā)出恒久的生命力。

一、主題發(fā)現(xiàn)與文化傳播中的主題現(xiàn)象

所謂主題，是某類事物或行為活動(dòng)所蘊(yùn)含并體現(xiàn)出來(lái)的中心旨意或主體屬性。當(dāng)相同或相似事物匯聚時(shí)，總會(huì)表現(xiàn)出這類事物共同的主題。例如億萬(wàn)沙子聚攏成沙灘、沙漠主題，眾多水滴溪流形成江湖、海洋主題。同時(shí)，在人類社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等活動(dòng)中也存在大量主題，政黨團(tuán)體、群眾運(yùn)動(dòng)、革命起義、產(chǎn)業(yè)分類、活動(dòng)組織、文明建設(shè)等，都有明確的主題應(yīng)用，以主題來(lái)召喚民眾，開(kāi)展活動(dòng)，推動(dòng)變革?？梢哉f(shuō)放眼自然界與社會(huì)領(lǐng)域，主題無(wú)所不在，并且表現(xiàn)出多樣性與復(fù)雜性。［2］（P27）很多時(shí)候，主題是單一的，但更多的主題是組合的存在，形成主題的復(fù)合屬性，桃子梨子蘋果等組合成水果主題商店，各類魚蝦蟹等形成一個(gè)海鮮主題市場(chǎng)。從認(rèn)識(shí)論的角度看，大多數(shù)主題都是人們?cè)谔剿?、發(fā)現(xiàn)事物或從事某一活動(dòng)時(shí)，在認(rèn)知過(guò)程中歸納、提煉、總結(jié)出來(lái)的。如果進(jìn)一步分析，我們還可以對(duì)主題進(jìn)行簡(jiǎn)要分類。從自然與社會(huì)屬性看，主題可以被分為自然性主題與社會(huì)性主題；從認(rèn)知的角度看，我們可把主題分為客觀存在的事實(shí)性主題與認(rèn)識(shí)提煉的意識(shí)性主題；從作用層面看，主題可被分為功能性主題與無(wú)關(guān)利益的平常性主題；從結(jié)構(gòu)組合層面看，主題可被分為特性單一的獨(dú)立性主題與多重架構(gòu)的復(fù)雜性主題；從發(fā)展的角度看，主題可被分為過(guò)往的歷史性主題與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)性主題，等等。正是主題的多樣性與復(fù)雜性，使自然與社會(huì)呈現(xiàn)多姿多彩的樣貌。

主題普遍存在，主題價(jià)值表現(xiàn)在多方面。主題使得人們認(rèn)識(shí)自然與社會(huì)有了一個(gè)亮點(diǎn)或焦點(diǎn)，有了一條主線，形成一個(gè)“磁場(chǎng)”，吸引人們的關(guān)注，讓人們的認(rèn)識(shí)有了針對(duì)性。主題能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主題產(chǎn)品或主題活動(dòng)的營(yíng)銷能創(chuàng)造利潤(rùn)，主題酒店、主題建筑、主題展會(huì)等都有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。主題不是一成不變，而是不斷創(chuàng)新升華的。復(fù)雜多樣的自然與社會(huì)，使得主題總是不斷發(fā)展變化，不斷自我革命，更迭創(chuàng)新。主題創(chuàng)新的重點(diǎn)是豐富主題的內(nèi)涵，保持主題的內(nèi)在活力，也可以創(chuàng)新主題的表現(xiàn)形式、傳達(dá)方式等。內(nèi)涵與形式統(tǒng)一，用最有效的形式，表達(dá)出最好的主題，“茍日新，日日新，又日新”［3］（P12），不拘一格，創(chuàng)出新天地，引領(lǐng)新發(fā)展。

聚焦到文化層面，我們可以看到，主題是文化領(lǐng)域非?；钴S的要素，文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)中主題普遍存在。尋找、總結(jié)與聚焦文化領(lǐng)域中的主題，或者以主題去觀察、認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)文化現(xiàn)象與文化行為，是文化發(fā)現(xiàn)與文化創(chuàng)新中非常重要的切入點(diǎn)與手段。［4］（P78）文化傳播中的主題現(xiàn)象主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，任何文化產(chǎn)品都必然有自身的主題。一篇小說(shuō)、一首音樂(lè)、一場(chǎng)戲劇等，都有自己的主題即中心思想。別的文化形態(tài)，如博物館、雕塑公園、文化樂(lè)園、節(jié)日文化等，主題都是異常鮮明的。沒(méi)有主題的文化是不可想象的，作品主旨不明，就會(huì)沒(méi)有靈魂，毫無(wú)價(jià)值。第二，在文化行為活動(dòng)中主題無(wú)處不在。欣賞、評(píng)價(jià)文化作品，首先要明確或找出作品的中心思想，也就是作品的主題，然后才能判斷這個(gè)作品是否主題突出、中心明確，藝術(shù)形式是否充分表達(dá)了主題。策劃一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，舉辦一場(chǎng)文化講座、讀書會(huì)、文藝晚會(huì)，首要工作是明確主題，然后圍繞主題開(kāi)展其他工作。主題確立了，作品創(chuàng)作、人員邀請(qǐng)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、環(huán)境美化等工作才能有序進(jìn)行。第三，主題是判斷文化作品好壞的一個(gè)重要標(biāo)桿。一部文化作品好不好，一項(xiàng)文化工作是否成功，往往與主題是否深刻有關(guān)。經(jīng)典文化、優(yōu)秀文化的存在與流行，往往是因?yàn)槠渲黝}契合了普適的價(jià)值觀、時(shí)代的主旋律、人性的美好與激揚(yáng)的情懷等內(nèi)核。文化作品之所以有意義大小與影響深淺之分，很大程度上取決于其主題的定位。主題混亂或主題低俗的文化產(chǎn)品，徒有漂亮華麗的形式，也是沒(méi)什么生命力與意義的。所以，在文化建設(shè)與傳播領(lǐng)域中，主題的選擇、設(shè)置、表達(dá)、創(chuàng)新等始終是最重要的工作。如果要界定文化與主題的關(guān)系，主題就是文化的根、文化的魂［5］（P22），主題是文化的主體與核心，是文化的生命力。任何文化必然要表達(dá)一定的主題，各類文化主題本然寄居于各種各樣的文化叢林之中。

在文化建設(shè)中如何選擇好的主題？一方面我們要提高研判主題文化的水平，另一方面把握當(dāng)下流行的主題也很重要。一個(gè)時(shí)代總有一個(gè)時(shí)代的流行主題，例如唐代流行詩(shī)歌吟誦，形成唐詩(shī)盛世；宋代流行填詞唱賦，形成宋詞高峰；戰(zhàn)爭(zhēng)年代，愛(ài)國(guó)主義、英雄文化、俠客文化流行；盛世和平年代，人人追求幸福文化、高雅文化?？梢哉f(shuō)文化代有主題出，主題緊隨文化興。進(jìn)入新時(shí)代，我們要著力建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化，繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，學(xué)好科技文化，吸收外來(lái)文化精華，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。推進(jìn)文化傳播主題建設(shè)，需要重視主題、發(fā)現(xiàn)主題、精心選擇主題。我們也要注意主題應(yīng)用中的一些不足或亂象，主要表現(xiàn)在以下方面：良莠不齊、主次不分、好壞不分，盲目選擇主題，亂應(yīng)用主題，在文化活動(dòng)籌劃階段忽視主題，在文化創(chuàng)作與活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中偏離主題，在價(jià)值發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)定位上迷失主題。在文化主題構(gòu)建中應(yīng)盡量避免這些問(wèn)題。

二、主題與文化的結(jié)合及其機(jī)制構(gòu)建

看待任何文化現(xiàn)象與文化行為，進(jìn)行任何文化創(chuàng)作，整理、欣賞、評(píng)價(jià)任何文化產(chǎn)品或成果，發(fā)掘、領(lǐng)悟、打造主題，以主題為出發(fā)點(diǎn)，又以主題為落腳點(diǎn)，遵循主題原則，豐富文化主題，最終完成主題文化或文化主題使命，這就是主題機(jī)制的基本軌跡。

為什么文化總是表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，呈現(xiàn)出多樣的文化行為？這主要源自于主題機(jī)制在文化及其行為中激發(fā)出來(lái)的無(wú)盡活力。文化主題機(jī)制的構(gòu)建如何做到科學(xué)、合理、有序？一般來(lái)說(shuō)，文化自身的恒穩(wěn)、發(fā)展與創(chuàng)新，合理的文化形態(tài)與文化表達(dá)方式，明確的文化信念與理想，科學(xué)的文化理論等，是文化運(yùn)行結(jié)構(gòu)與運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的基礎(chǔ)。更主要的是，在文化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)中，還必須有一個(gè)中心主旨即主題，來(lái)合理構(gòu)建文化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)文化的發(fā)展方向，激發(fā)文化內(nèi)在的活力，形成文化運(yùn)行的有效機(jī)制。［6］（P53-56）在機(jī)制運(yùn)行中，不同的主題帶來(lái)不同的表現(xiàn)與作用，反過(guò)來(lái)看，不同的文化是由不同的主題所決定的，任何文化傳播行為都是通過(guò)建立良好的主題機(jī)制來(lái)傳播合理的科學(xué)的文化主題或主題文化。

優(yōu)秀的文化總是充滿朝氣、蓬勃發(fā)展、時(shí)常“騷動(dòng)不安”的，其文化行為活躍，受人歡迎，“各美其美，美美與共”［7］（P665）。這主要是因?yàn)椋瑑?yōu)秀文化主題特征非常明顯，主題作用突出，主題機(jī)理與機(jī)制良性運(yùn)行。這主要表現(xiàn)在：主題思想即價(jià)值主體符合自然與社會(huì)的基本規(guī)律，順應(yīng)世事與潮流而行，傳達(dá)的是一種真理或真諦；主題目標(biāo)即初心與使命是為了世界更美好，推動(dòng)社會(huì)前行；主題表現(xiàn)形式喜聞樂(lè)見(jiàn)，易于被大眾接受，受到人們普遍歡迎；主題結(jié)構(gòu)合理，兼收并蓄，有個(gè)性又能包容。

需要注意的是，文化主題的活力受外界的影響很大，文化機(jī)制的運(yùn)行也會(huì)受到外在因素的沖擊。穩(wěn)定的政體，和平的環(huán)境，繁榮的經(jīng)濟(jì)與有魅力的領(lǐng)軍人物，往往給文化帶來(lái)主題的繁榮與無(wú)盡的活力。公認(rèn)的價(jià)值觀或文化理念，與時(shí)俱進(jìn)的觀念，文化共同體的追求，能助推文化主題建設(shè)。而戰(zhàn)爭(zhēng)、瘟疫、災(zāi)難、沖突必然阻礙文化發(fā)展，對(duì)主題建設(shè)不利。思想保守、觀念落后、眼界狹小，不主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代與環(huán)境的變化，文化及其主題的衰弱與消亡也很正常。文化內(nèi)部的自我革新很重要，優(yōu)秀的主題與科學(xué)的機(jī)制會(huì)讓文化自身強(qiáng)大，并從外界吸收力量，呼應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步。當(dāng)然外在因素也會(huì)影響文化及其主題的發(fā)展。所以繁華盛世總能帶來(lái)主題文化的繁榮，而動(dòng)蕩的時(shí)局與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的衰弱，也會(huì)極大影響文化主題的生存發(fā)展。［8］（P5-9）總體來(lái)說(shuō)，文化主題的活力或主題文化的機(jī)制能量是巨大的，尤其是順應(yīng)時(shí)代的優(yōu)秀的經(jīng)典的文化與主題，能帶來(lái)深遠(yuǎn)的文化影響力，而脈絡(luò)清晰、層次分明、運(yùn)轉(zhuǎn)正常的主題文化機(jī)制及其傳播行為，又能給文化帶來(lái)無(wú)限生機(jī)與繁榮發(fā)展。

三、文化傳播行為中主題的有效應(yīng)用

觀察文化傳播行為與文化發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)其中存在大量主題，存在著承載文化活力、展示文化機(jī)理、個(gè)性鮮明與特征突出的文化主題。人類的文化傳播行為紛紜繁雜，包括文化創(chuàng)作、文化活動(dòng)、文化教育、文化宣傳等，如何有效應(yīng)用主題，歸結(jié)起來(lái)無(wú)外乎兩大路徑，即文化的傳承與創(chuàng)新。［9］（P26）

傳承是對(duì)優(yōu)秀文化的學(xué)習(xí)、繼承與堅(jiān)守，是文化的延續(xù)與流布。傳承的重點(diǎn)應(yīng)該是文化的核心主旨，也就是文化的主題。掌握文化主題的基本要義，固守文化主題的基本形式，做到形似、神凝、氣活，從而讓文化代代相傳，生生不息。從國(guó)家文化建設(shè)層面來(lái)說(shuō)，宏觀文化的主題傳承主要是繼承偉大的民族精神、愛(ài)國(guó)主義傳統(tǒng)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵循歷代公認(rèn)的傳統(tǒng)美德，延續(xù)經(jīng)典的民族文化、地方文化，弘揚(yáng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化，主流文化，正能量文化與國(guó)家精神。從文化存在與傳播來(lái)說(shuō)，傳承的內(nèi)容主要是各類文化主題的要義與基本形式，如各種文學(xué)文藝主題文化、時(shí)令節(jié)日主題文化與民俗主題文化，眾多的“非遺”文化等，重點(diǎn)是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主題內(nèi)核，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀文化的主題要素，延續(xù)文化主題表現(xiàn)的基本形式。

文化不僅要繼承，更要發(fā)展、創(chuàng)新。創(chuàng)新可以說(shuō)是文化傳播行為的基本特性，也是文化的天然稟賦。文化創(chuàng)新很多時(shí)候?qū)嶋H上是文化主題的創(chuàng)新。不管是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作還是各種文化活動(dòng)的開(kāi)展，不能人云亦云、抄襲盜取。即使模仿、繼承，也要有所創(chuàng)新。創(chuàng)新最主要的是內(nèi)容革新，也有表現(xiàn)形式的改進(jìn)、傳播媒介的拓展等方面的創(chuàng)新。文化傳承大多伴有創(chuàng)新，特別是在新時(shí)代新技術(shù)的背景下，很多文化傳承幾乎時(shí)時(shí)處處顯現(xiàn)著創(chuàng)新。回應(yīng)時(shí)代要求，遵從國(guó)家意志，弘揚(yáng)民族精神，著眼于偉大目標(biāo)，當(dāng)今主題文化與文化主題的創(chuàng)新非?；钴S。正是由于主題的不斷創(chuàng)新，文化才能經(jīng)常呈現(xiàn)新的面貌，煥發(fā)新的活力。我們強(qiáng)調(diào)文化的守正與創(chuàng)新，既要繼承、延續(xù)文化原有的主題、精髓，又要進(jìn)行適度而必要的文化主題創(chuàng)新。正是在傳承與創(chuàng)新的過(guò)程中，我們的文化才不斷發(fā)展與繁榮。

在文化的傳播、發(fā)展過(guò)程中，主題的有效應(yīng)用十分重要。這里以中國(guó)“全民閱讀”這一主題文化活動(dòng)為例，對(duì)主題在文化傳播中的應(yīng)用機(jī)理作一簡(jiǎn)單解讀。閱讀是個(gè)人行為，又是社會(huì)文化活動(dòng)，事關(guān)書香社會(huì)的建設(shè)。1995年聯(lián)合國(guó)教科文組織將每年4月23日確定為“世界讀書日”，倡導(dǎo)人人讀書。2006年，中央宣傳部、原國(guó)家新聞出版總署等11個(gè)部門聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)的倡議書》［10］（P187-188），“全民閱讀”主題文化活動(dòng)正式拉開(kāi)序幕。這一主題文化活動(dòng)，政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，全民共享，覆蓋面廣，堅(jiān)持時(shí)間久?！叭耖喿x”被多次寫入政府工作報(bào)告，中央還多次下發(fā)文件，從文化改革、公共文化服務(wù)等角度對(duì)全民閱讀提出明確要求，并發(fā)布《全民閱讀促進(jìn)條例》，從法律上保障“全民閱讀”?！叭耖喿x”主題文化活動(dòng)舉辦以來(lái)成績(jī)顯著，各類閱讀活動(dòng)蓬勃開(kāi)展，社會(huì)閱讀氛圍濃厚，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，全民閱讀率明顯提高，出現(xiàn)了“書香中國(guó)”等一大批品牌?！叭耖喿x”是一次文化主題應(yīng)用的成功案例：主題非常鮮明，倡導(dǎo)全民參與閱讀，讓讀書成為每個(gè)人的生活習(xí)慣，建設(shè)書香社會(huì)；主題建設(shè)內(nèi)容豐富，推動(dòng)優(yōu)秀讀物出版，促進(jìn)閱讀環(huán)境建設(shè)，閱讀立法，開(kāi)展讀書活動(dòng)，建立讀書組織，舉辦閱讀大賽等；主題傳播形式多樣，從中央到地方，從圖書出版到讀書節(jié)，從書香家庭到公共圖書館建設(shè)，從傳統(tǒng)閱讀到數(shù)字線上閱讀，整個(gè)文化傳播的形態(tài)與路徑非常多；主題文化產(chǎn)生了很好的社會(huì)影響，閱讀文化得到彰顯，閱讀成果惠及各個(gè)層面，國(guó)民閱讀率持續(xù)上升?？梢钥闯?，文化傳播行為主題很重要，須以主題為導(dǎo)向與基礎(chǔ)，圍繞主題來(lái)開(kāi)展文化傳播?？梢哉f(shuō)，任何文化傳播行為一定要有明確的文化主題，沒(méi)有鮮明主題的文化是沒(méi)有生命力的，也是難以傳播的。

四、主題機(jī)制催生文化品牌

深入觀察主題在文化傳播行為中的衍變，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)要素齊全的主題日益成熟時(shí)，就變成了品牌，甚至名牌。品牌的形成，可以說(shuō)是主題運(yùn)作機(jī)制中最重要的成果。從主題出發(fā)傳播文化，利用主題解讀文化，圍繞主題進(jìn)行文化傳播，其實(shí)就為文化品牌的塑造埋下了伏筆。在新時(shí)代文化傳播中，必須從主題出發(fā)，大力打造知名文化品牌。

為什么主題會(huì)衍變?yōu)槠放?，這是因?yàn)橹黝}與品牌有一些基本的共性、天然的聯(lián)系與銜接發(fā)展的路徑。主題與品牌都有明確的中心思想，即產(chǎn)品或活動(dòng)主旨，有準(zhǔn)確的思想或理念表達(dá)。兩者都追求內(nèi)涵品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)事物的個(gè)性特征或特色。主題能吸引特定人群，品牌也有清晰的市場(chǎng)定位，兩者都針對(duì)性強(qiáng)。主題的策劃、營(yíng)銷、宣傳、應(yīng)用與服務(wù)等，與品牌的規(guī)劃、策劃、營(yíng)銷、推廣與服務(wù)等，其思路與手段基本都是一致的。［11］（P12-13）

從主題到品牌，讓文化產(chǎn)生品牌效應(yīng)，需要時(shí)間的積累，遵循一定的規(guī)律。文化的創(chuàng)造、傳播等行為中存在著大量主題，如何讓主題轉(zhuǎn)換、升華為品牌，有很多工作要做。從主題發(fā)展角度看，我們首先要建設(shè)有意義、有內(nèi)涵、有競(jìng)爭(zhēng)力的文化主題，打造有活力、有形象、有吸引力的主題文化，做好主題的提煉、升華工作。文化主題的基本方向必須符合人類社會(huì)文明與主流文化發(fā)展方向，好的主題應(yīng)是某一類文化的結(jié)晶，有一定的代表性，有強(qiáng)大的文化生命力。主題的表現(xiàn)方式一定要有特色，能體現(xiàn)獨(dú)特的國(guó)家或地方民族色彩。當(dāng)主題有了一定的受眾，有較廣泛的影響與良好的聲譽(yù)后，也就夯實(shí)了文化品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。一旦主題有了較明確的標(biāo)識(shí)、名稱及目標(biāo)定位等，實(shí)際上就可以把這一文化主題事物或現(xiàn)象作為品牌來(lái)運(yùn)作管理。制訂并形成特定標(biāo)識(shí)、名稱，如果有知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以去注冊(cè)登記。在運(yùn)作時(shí)，樹(shù)立權(quán)責(zé)意識(shí)與管理規(guī)范，嚴(yán)格遵守法規(guī)，尊重社會(huì)規(guī)則。追求高品質(zhì)，反對(duì)假冒偽劣，不斷提高文化主題的內(nèi)在品質(zhì)，始終把質(zhì)量放在首要地位，并有意識(shí)地運(yùn)用各種新媒介開(kāi)展宣傳推廣，切實(shí)愛(ài)護(hù)好文化主題與品牌的信譽(yù)或聲譽(yù)。經(jīng)過(guò)日積月累，一個(gè)知名的文化品牌就誕生了。

一些知名文化品牌的形成，有些是經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)期的積淀與無(wú)數(shù)人的辛苦努力，例如唐詩(shī)宋詞、經(jīng)典名著、知名地方戲、民族節(jié)日文化等；有些是經(jīng)過(guò)精心策劃、系統(tǒng)統(tǒng)籌與綜合運(yùn)作慢慢鑄就的，例如某地的讀書月、詩(shī)歌節(jié)、知名文化社團(tuán)、文化樂(lè)園、文化標(biāo)志等。進(jìn)入新時(shí)代，文化建設(shè)是中國(guó)特色社會(huì)主義“五位一體”重要建設(shè)內(nèi)容。［12］做好新時(shí)代文化傳播工作，可以引入主題與品牌理念，應(yīng)用好主題機(jī)制，形成文化領(lǐng)域的品牌效應(yīng)，以文化品牌吸引民眾，傳播中國(guó)特色社會(huì)主義文化。在文化主題建設(shè)與品牌創(chuàng)新工作中，應(yīng)充分尊重文化發(fā)展的基本規(guī)律，堅(jiān)守初心與使命，并積極開(kāi)展文化領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新與管理革命，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)改造或創(chuàng)造新的文化品牌，讓新技術(shù)為文化品牌賦能，增強(qiáng)文化品牌的文化內(nèi)質(zhì)、精神內(nèi)核，提升文化品牌的美譽(yù)度、影響力。在新時(shí)代，還要不斷挖掘、策劃新的文化主題，創(chuàng)造新的文化品牌，保持文化活力。同時(shí)可以建立全新的宣傳推廣平臺(tái)，開(kāi)展文化品牌營(yíng)銷，適當(dāng)借助新媒介與名人效應(yīng)提升文化品牌的知名度。文化品牌或品牌文化可以追求經(jīng)濟(jì)效益，但更要重視社會(huì)效益，必須“始終堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，始終把社會(huì)效益放在首位”［13］。

五、結(jié)語(yǔ)

主題機(jī)制在文化傳播領(lǐng)域的有效應(yīng)用，可以促進(jìn)文化的發(fā)展與創(chuàng)新。品牌的出現(xiàn)與運(yùn)作，是主題在文化傳播中應(yīng)用的結(jié)果。樹(shù)立主題理念，建設(shè)文化品牌，為文化傳播與發(fā)展打開(kāi)了一個(gè)全新視角。主題與文化傳播行為的密切結(jié)合，催生了文化品牌。主題與品牌，是文化旺盛生命力的根基，更是文化傳承、發(fā)展與創(chuàng)新的銳器。從主題角度去看待文化成果與行為，利用品牌要素去拓展文化空間與文化影響力，不會(huì)改變文化的基本屬性，相反讓我們對(duì)文化的認(rèn)知更清晰與更明白，對(duì)新時(shí)代的文化發(fā)展更有信心。在新時(shí)代堅(jiān)持文化自信，加強(qiáng)文化建設(shè)，要樹(shù)立正確的主題與品牌理念，提煉主題文化，培育文化品牌，促進(jìn)文化主題與文化品牌的升華，完善主題運(yùn)作機(jī)制，提升品牌功能效應(yīng)，努力推進(jìn)新時(shí)代文化的發(fā)展與創(chuàng)新，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，促進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化事業(yè)大發(fā)展。