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        抖音平臺(tái)政務(wù)傳播策略研究

        2021-11-29 01:16:28武麗麗
        記者搖籃 2021年11期

        □武麗麗

        隨著以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展,人們獲取信息的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。越來越多的政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音短視頻平臺(tái),借助抖音短視頻平臺(tái)娛樂、輕快的傳播特點(diǎn),并充分發(fā)揮短視頻聲畫結(jié)合、富于感染力的傳播優(yōu)勢(shì),將政務(wù)信息傳播碎片化、分眾化、娛樂化。

        一、政務(wù)抖音的概念

        政務(wù)抖音是政務(wù)傳播在抖音平臺(tái)的具體體現(xiàn)。在本文中將政務(wù)抖音定義為:政務(wù)機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行政務(wù)內(nèi)容傳播的抖音號(hào)。

        二、當(dāng)前政務(wù)抖音存在的問題

        1.短視頻質(zhì)量參差不齊

        政務(wù)抖音賬號(hào)是政務(wù)新媒體的形式,有些政務(wù)機(jī)構(gòu)為了搶占新的輿論陣地,早早注冊(cè)了政務(wù)抖音賬號(hào)。如“北京SWAT”橫空出世,一改嚴(yán)肅高冷的特警范,給網(wǎng)友眼前一亮的感覺。2018年年底,該賬號(hào)位居政務(wù)抖音號(hào)粉絲榜第四名。然而,分析該賬號(hào)2019年8月1日至31日發(fā)布的短視頻發(fā)現(xiàn),該賬號(hào)其間共發(fā)布短視頻5條,且5條內(nèi)容均為世界警察和消防員運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)信息,點(diǎn)贊率最多一篇僅為2.1萬次??梢?,未能更好地在短視頻內(nèi)容上下功夫,良好的開端也沒能帶來豐碩的成果,只能是曇花一現(xiàn)。

        此外,目前仍然存在很多政務(wù)機(jī)構(gòu)過于注重發(fā)布短視頻的數(shù)量而忽視短視頻質(zhì)量的現(xiàn)象,導(dǎo)致搞笑類、雞湯類短視頻成為“政務(wù)+抖音”模式主要發(fā)布內(nèi)容。這些短視頻的頻繁推送,不僅會(huì)導(dǎo)致政務(wù)屬性弱化,還會(huì)影響受眾關(guān)注政務(wù)抖音的積極性,受眾會(huì)產(chǎn)生“政務(wù)本嚴(yán)肅,入抖只能娛樂”的看法,放棄對(duì)政務(wù)抖音的關(guān)注,最終影響政府形象的構(gòu)建。只有更好的創(chuàng)意、更實(shí)用的科普,才能吸引公眾眼球,獲得更好的關(guān)注度和點(diǎn)贊數(shù),才能對(duì)政務(wù)起到更好的宣傳作用。

        2.缺乏與用戶的雙向互動(dòng)

        目前對(duì)群眾評(píng)論中提出的問題,多數(shù)政務(wù)抖音賬號(hào)不能做到及時(shí)回應(yīng)。這容易讓政務(wù)機(jī)構(gòu)被受眾所誤解,不利于培養(yǎng)政務(wù)抖音用戶的黏性。

        政務(wù)抖音賬號(hào)主體在與網(wǎng)友的互動(dòng)溝通上存在明顯短板,長(zhǎng)此以往,不僅打擊了網(wǎng)友參與討論、為政務(wù)發(fā)展出謀劃策的積極性,更不利于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì),最終必將影響政府形象。

        3.信息表達(dá)不完整

        短視頻最突出的特點(diǎn)就是短小,抖音平臺(tái)15秒的視頻權(quán)限給用戶帶來了極大的感官刺激,只要內(nèi)容一直保持好玩有趣,就能不斷吸引用戶,提高用戶黏性。

        然而,當(dāng)政務(wù)短視頻被限定在15秒內(nèi)會(huì)出現(xiàn)兩種情況:一是政務(wù)信息的高度概括;二是可能會(huì)導(dǎo)致因時(shí)長(zhǎng)不足而產(chǎn)生的信息表達(dá)不完整??梢?,短視頻時(shí)間長(zhǎng)短可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)政務(wù)信息的不理解或者理解有偏差,最終影響政務(wù)信息的傳播效果。

        三、政務(wù)抖音傳播的優(yōu)化路徑

        1.政務(wù)新媒體聯(lián)盟化發(fā)展

        政務(wù)形象的構(gòu)建、公共服務(wù)的提供,不僅需要推陳出新,更要通力協(xié)作。政務(wù)新媒體不能各自為“政”,政務(wù)新媒體聯(lián)盟化發(fā)展迫在眉睫。應(yīng)充分發(fā)揮政務(wù)新媒體自身優(yōu)勢(shì),打造指尖上的政務(wù)聯(lián)盟。例如,各單位成立政務(wù)新媒體小組,負(fù)責(zé)該單位政務(wù)新媒體的總體規(guī)劃和布局,了解公眾需求,不斷修改完善發(fā)展規(guī)劃。在現(xiàn)有政務(wù)宣傳的基礎(chǔ)上,按照“權(quán)威發(fā)布、差異定位、專注群眾、服務(wù)大局”的管理理念,將政務(wù)信息的及時(shí)快捷發(fā)布作為政務(wù)微博的首要任務(wù),將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為政務(wù)傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力,突出針對(duì)大眾群體的普遍性傳播;在現(xiàn)有微信公眾號(hào)提供的公共服務(wù)的基礎(chǔ)上,拓展服務(wù)的種類和水平,打造指尖上的政務(wù)服務(wù)廳,讓群眾少跑腿;政務(wù)APP作為專業(yè)化的智能終端,主要滿足特定群體的專業(yè)化需求,如政策法規(guī)精細(xì)咨詢等,以專業(yè)取勝;政務(wù)抖音要充分發(fā)揮抖音平臺(tái)娛樂性、時(shí)效性兼具的特點(diǎn),打造歡快、高效的政務(wù)宣傳新平臺(tái)。

        2.運(yùn)營監(jiān)管制度化

        要想讓政務(wù)抖音更好地發(fā)揮其價(jià)值,就必須健全和完善政務(wù)抖音的評(píng)估考核機(jī)制。要做實(shí)做細(xì)考核制度,將制度指標(biāo)化。對(duì)政務(wù)抖音運(yùn)營的考核要緊盯傳播實(shí)效,建立考察激勵(lì)機(jī)制,切實(shí)做到賞罰分明。加減分指標(biāo)從短視頻發(fā)布數(shù)量、政策解讀時(shí)效、互動(dòng)情況等維度入手,鼓勵(lì)政務(wù)抖音運(yùn)營者運(yùn)用創(chuàng)新思維。

        3.人才隊(duì)伍建設(shè)專業(yè)化

        政務(wù)抖音作為政務(wù)宣傳的新陣地,在宣傳模式上與“兩微一端”有聯(lián)系更有差異。嚴(yán)肅的報(bào)道模式早已不適合抖音平臺(tái),創(chuàng)造性、實(shí)用性強(qiáng)的短視頻在抖音平臺(tái)更受網(wǎng)友歡迎。然而當(dāng)前運(yùn)營政務(wù)抖音的工作人員新媒體應(yīng)用水平和能力參差不齊,增強(qiáng)抖音平臺(tái)政務(wù)宣傳工作的專業(yè)化程度是各大政務(wù)機(jī)構(gòu)迫切需要解決的問題。對(duì)政務(wù)抖音短視頻運(yùn)營能力的培養(yǎng),政府部門可以借鑒浙江省委宣傳部的做法:浙江省建設(shè)了政務(wù)新媒體研究院,針對(duì)性地舉辦政務(wù)新媒體短期培訓(xùn)班,建立全面的培訓(xùn)體系,把培訓(xùn)變得科學(xué)化、長(zhǎng)久化、專業(yè)化和正規(guī)化。此外,抖音短視頻平臺(tái)也開設(shè)了抖音創(chuàng)作者學(xué)院,政務(wù)抖音運(yùn)營人員可以與抖音平臺(tái)優(yōu)秀的創(chuàng)作者一起學(xué)習(xí)、交流,創(chuàng)作更多符合抖音平臺(tái)屬性、被抖音受眾群體喜歡的政務(wù)短視頻,提升政務(wù)短視頻的傳播效果。

        四、結(jié)語

        抖音平臺(tái)政務(wù)傳播,改變了以往政務(wù)傳播嚴(yán)肅、權(quán)威的特點(diǎn)。但不可否認(rèn),自帶娛樂化屬性的抖音平臺(tái)并非政務(wù)傳播的最佳渠道。因此,政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合抖音平臺(tái)的自身特點(diǎn),適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求,以永遠(yuǎn)在線的“有趣”姿態(tài)和不斷創(chuàng)新的專業(yè)素質(zhì),提高自身的傳播影響力。用抖音,講好中國故事。

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