王若瑾 朱奕 王晶晶

摘要：

當(dāng)前服裝跨界體驗(yàn)店仍為新興事物，文章通過對(duì)跨界營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷及品牌資產(chǎn)等理論的研究，構(gòu)建一個(gè)以服裝跨界體驗(yàn)店為基礎(chǔ)的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)、購買意愿的影響模型，并假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：感官體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)?zāi)艽偈诡櫩彤a(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為;感官體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量的作用不顯著;關(guān)系體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)和購買意愿的作用尤為重要;消費(fèi)體驗(yàn)可以增加品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，最終提高消費(fèi)者購買意愿。由此表明不同類型的跨界營(yíng)銷刺激消費(fèi)者產(chǎn)生各種類型的體驗(yàn)，不同消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)和購買意愿均有不同程度的影響，且品牌資產(chǎn)也能促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，服裝企業(yè)可根據(jù)不同階段的發(fā)展需要有選擇性地激發(fā)消費(fèi)者的各種體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：

跨界營(yíng)銷;體驗(yàn)營(yíng)銷;品牌資產(chǎn);購買意愿;體驗(yàn)店;消費(fèi)者體驗(yàn);服裝企業(yè)

中圖分類號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 10017003（2021）11004007

引用頁碼： 111108

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.11.008

〖HJ40x〗

The influence of clothing crossover consumption experience on brand equityand purchase intention

WANG Ruojin， ZHU Yi， WANG Jingjing

（School of Fashion and Art Design， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract：

At present， the clothing crossover experience stores are still newly emerging things. In this paper， a model of the influence of clothing crossover experience store consumption experience on brand equity and purchase intention is established and the hypothesis testing is performed. The results show that the sensory experience and relationship experience can prompt customers to conduct actual consumption behavior; sensory experience has no significant effect on the perceived quality; relationship experience is particularly important for brand equity and purchase intention; consumption experience can enhance the brand equity advantage and ultimately improve the purchase intention. It is concluded that different types of crossover marketing stimulate consumers to generate various types of experience. Different types of consumer experience have different degrees of impact on brand equity and purchase intention， and brand equity can also promote consumers purchase intention. Clothing enterprises can selectively stimulate various consumer experiences according to the development needs at different stages.

Key words：

crossover marketing; experience marketing; brand equity; purchase intention;experience store; consumer experience; clothing enterprise

基金項(xiàng)目： 中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金項(xiàng)目（2232020G-08）

作者簡(jiǎn)介： 王若瑾（1996），女，碩士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。通信作者：朱奕，副教授，yyiizhu@163.com。

跨界營(yíng)銷目前已在多個(gè)行業(yè)多個(gè)場(chǎng)景中有所應(yīng)用，如“互聯(lián)網(wǎng)+”“信息服務(wù)+”“金融+”“文化+”等[1]，且受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與研究?？缃鐮I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶多種需求，為客戶提供多樣式服務(wù)增加其消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響客戶的價(jià)值感知和購買行為[2]。盡管已有上述的理論結(jié)果，但這些結(jié)論是否適應(yīng)在服裝零售業(yè)卻鮮有學(xué)者提及，因此對(duì)服裝跨界營(yíng)銷的影響效應(yīng)展開交流就成為一個(gè)有價(jià)值的命題。一方面，以往研究[3-5]證明消費(fèi)體驗(yàn)不僅能夠提升顧客滿意度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化、提高購買意愿等，同時(shí)也是提升品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)[6-8]。另一面，無論從不同角度解讀品牌資產(chǎn)都賦予了它多重內(nèi)涵，那么從顧客角度理解品牌資產(chǎn)是如今企業(yè)需要重視的，也是明顯具備研究?jī)r(jià)值的。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮來臨，傳統(tǒng)的零售方式亟待轉(zhuǎn)變。多家服裝公司已開始嘗試跨界營(yíng)銷，如GUCCI設(shè)立餐廳，地素打造藝術(shù)花店，太平鳥助力電音節(jié)，例外開設(shè)了集咖啡店、服裝店、書店等為一體的衡山·和集。但目前跨界營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的應(yīng)用尚未成熟，且以短期間歇性的合作為主，未能起到長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值影響。因此，本文主要著眼于幫助學(xué)界和業(yè)界厘清跨界營(yíng)銷所具備的正向影響效應(yīng)，對(duì)基于跨界體驗(yàn)店的消費(fèi)體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)、購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，并提出相應(yīng)的策略建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 跨界營(yíng)銷

“跨界營(yíng)銷”狹義上是指所有參與的品牌名均被保留的情況下，兩個(gè)及以上品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式[9]，廣義上是指任意兩個(gè)以上領(lǐng)域的交叉和融合，因此跨界營(yíng)銷的外延寬泛。不同品牌的組合通過跨界營(yíng)銷創(chuàng)造新的品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，從而獲得長(zhǎng)期發(fā)展的新方向。多元化經(jīng)營(yíng)可以理解為將原本由多個(gè)單一化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能更方便進(jìn)行資源配置，以達(dá)到減少交易成本，提高資源配置效率，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的目的[10]。服裝企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的典型案例有“雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司”進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)和金融投資產(chǎn)業(yè)、“杉杉集團(tuán)股份有限公司”發(fā)展科技產(chǎn)業(yè)、“朗姿股份有限公司”大力投資醫(yī)美行業(yè)等。多元化經(jīng)營(yíng)與跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵較為相似，但多元化經(jīng)營(yíng)更多指向產(chǎn)業(yè)層面，其對(duì)服裝業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用還有待進(jìn)一步考證。

本文所研究的跨界營(yíng)銷主要是指在原有的服裝店鋪里融入不同元素，如餐飲、藝術(shù)、影視、文化用品、家居用品等業(yè)態(tài)，拓寬品類界限，有機(jī)串聯(lián)各種消費(fèi)場(chǎng)景，提供不局限于服裝銷售的休閑、娛樂、社交化的購物環(huán)境。服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)主要指消費(fèi)者在上述購物環(huán)境下感知到的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指一種以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷和管理模式，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)[11]。體驗(yàn)營(yíng)銷注重與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，注重信息搜集與反饋，以便對(duì)品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷做出即時(shí)反饋。Schmitt[12]曾提出從消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新考慮戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。根據(jù)服裝跨界體驗(yàn)店的特點(diǎn)，確定本文的服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)維度有感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。感官體驗(yàn)主要是指消費(fèi)者對(duì)跨界體驗(yàn)店的環(huán)境、陳列或產(chǎn)品形象等的綜合感受;思考體驗(yàn)是指某品牌或某店鋪能夠引發(fā)消費(fèi)者深入思考;關(guān)系體驗(yàn)是指在店鋪的體驗(yàn)中消費(fèi)者能夠感受到自己與他人、社會(huì)和品牌的關(guān)聯(lián)。

1.3 品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的概念被定義為品牌（名字和標(biāo)志）給予產(chǎn)品的附加價(jià)值[13]。企業(yè)通過跨界行為拓展品牌價(jià)值，以增加差異性確保品牌的獨(dú)特性。本文的品牌資產(chǎn)基于消費(fèi)者角度，探究其對(duì)品牌的不同認(rèn)知如何影響品牌資產(chǎn)的建立。其維度主要參考Yoo等[14]整合的三個(gè)維度，即感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的整體預(yù)判;品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想起或識(shí)別出某品牌的能力;品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)于某品牌重復(fù)購買的行為。

1.4 研究假設(shè)

已有研究證實(shí)顧客的購物體驗(yàn)正向影響購買意愿[15]，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與購買意愿之間的關(guān)聯(lián)性是企業(yè)不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的動(dòng)力。Sharma等[16]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)店鋪整體設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍和服務(wù)質(zhì)量等與顧客消費(fèi)體驗(yàn)密切相關(guān)的因素都會(huì)影響其購買意愿。董京京等[17]的研究證明通過線上互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。黃嘉濤[18]的研究表明線上的跨界營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)的共創(chuàng)體驗(yàn)有顯著正向影響，證實(shí)跨界營(yíng)銷不僅能夠讓顧客獲得更多的信息體驗(yàn)，且能夠帶給顧客更大的娛樂和關(guān)系體驗(yàn)。因此，基于服裝跨界體驗(yàn)店的消費(fèi)體驗(yàn)可能影響顧客的購買意愿，故提出以下假設(shè)：

H1：服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客購買意愿有正向影響;

H1a：感官體驗(yàn)對(duì)顧客購買意愿有正向影響;

H1b：思考體驗(yàn)對(duì)顧客購買意愿有正向影響;

H1c：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)顧客購買意愿有正向影響。

由于跨界體驗(yàn)店的新穎模式，服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)轭櫩蛶砀觾?yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，而良好的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚣由钕M(fèi)者的品牌認(rèn)知，穩(wěn)定客群并維護(hù)品牌形象。關(guān)輝國(guó)等[19]基于線上價(jià)值共創(chuàng)的視角，實(shí)證分析了消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響路徑，結(jié)果顯示顧客消費(fèi)體驗(yàn)正向顯著作用于品牌資產(chǎn)，并確定了自發(fā)和發(fā)起價(jià)值共創(chuàng)的中介作用。楊建華[11]的研究顯示功能性、享樂性和社會(huì)性等體驗(yàn)價(jià)值維度對(duì)品牌資產(chǎn)維度有不同程度的影響。因此，針對(duì)品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度提出以下假設(shè)：

H2：服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量有正向影響;

H2a：感官體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量有正向影響;

H2b：思考體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量有正向影響;

H2c：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量有正向影響;

H3：服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌聯(lián)想有正向影響;

H3a：感官體驗(yàn)對(duì)品牌聯(lián)想有正向影響;

H3b：思考體驗(yàn)對(duì)品牌聯(lián)想有正向影響;

H3c：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)品牌聯(lián)想有正向影響;

H4：服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響;

H4a：感官體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響;

H4b：思考體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響;

H4c：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響;

梁磊等[20]的研究結(jié)果證明，消費(fèi)者對(duì)本土奢侈品的產(chǎn)品感知和品牌感知對(duì)購買意愿有正向的影響作用。在現(xiàn)有研究中也有不少學(xué)者分別選取特定的行業(yè)作為研究背景，驗(yàn)證品牌資產(chǎn)對(duì)顧客購買意愿的影響。Park等[21]探討了牛仔褲市場(chǎng)中品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度與購買意愿之間的關(guān)系，結(jié)果表明品牌態(tài)度導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度，也對(duì)購買意向有積極影響。通過Pool等[22]研究可知，品牌資產(chǎn)影響品牌偏好和購買意愿，同時(shí)品牌偏好也影響購買意愿。因此，服裝品牌資產(chǎn)對(duì)顧客購買意愿有影響，故提出以下假設(shè)：

H5：品牌資產(chǎn)對(duì)購買意愿具有正向影響。

通過對(duì)變量間關(guān)系的梳理，構(gòu)建概念模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)度

問卷包含兩個(gè)部分，測(cè)量量表和人口統(tǒng)計(jì)信息。其中，測(cè)量表包括消費(fèi)體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)、購買意愿，設(shè)置如表1所示。本文對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析，問卷中各維度的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.70，信度理想。且各維度的KMO值檢驗(yàn)結(jié)果均在0.7以上，說明各變量間具有相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。通過主成分分析法對(duì)因子矩陣進(jìn)行極大正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后刪除載荷值不顯著的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)（TE4、RE1、PQ4），模型中各維度測(cè)量項(xiàng)的載荷因子均大于0.6，說明問卷的內(nèi)部一致性較好，具有較高的建構(gòu)效度。因此，本文量表信效度良好，適合采用相關(guān)分析和回歸分析來檢驗(yàn)基于服裝跨界體驗(yàn)店的消費(fèi)體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)、購買意愿之間的關(guān)系。人口統(tǒng)計(jì)信息包括性別、年齡、學(xué)歷、婚姻、職業(yè)、居住地、收入。初始測(cè)量項(xiàng)形成后，根據(jù)訪談和預(yù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行探討和修正，形成最終測(cè)量問項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)來源與研究對(duì)象

通過線上線下兩個(gè)渠道發(fā)放問卷，共回收336份，其中線上136份，線下200份，刪掉年齡低于18歲、未擁有自主消費(fèi)能力的問卷、對(duì)跨界體驗(yàn)店毫無了解及線上回答時(shí)間少于150 s的問卷，余有效問卷286份，有效率為85.1%。線下問卷發(fā)放時(shí)事先和被調(diào)查者進(jìn)行溝通，確保其了解跨界體驗(yàn)店的概念，從而能夠得到高質(zhì)量的問卷。發(fā)放地點(diǎn)主要選取“MUJI”上海旗艦店、“衡山·和集”和“K11購物藝術(shù)中心”地下一樓店鋪門口，這些店鋪均為跨界體驗(yàn)店的典型，店鋪消費(fèi)者適合作為被調(diào)查對(duì)象。

統(tǒng)計(jì)分析如表2所示，參與問卷調(diào)查的88.8%為女性，11.2%為男性;教育程度集中在本科及研究生以上學(xué)歷，占94.0%;年齡集中在18～30歲，占92.7%;被調(diào)查者的身份集中在企業(yè)職員和學(xué)生兩類，各占42.3%和47.2%。學(xué)生身份的樣本目前雖無穩(wěn)定的收入來源，但同樣沒有房租等生活上的壓力。因此，學(xué)生身份的樣本雖然可支配月收入的平均水平不高，但在服裝消費(fèi)上仍有一筆不小的支出。這部分樣本多為注重穿著打扮，愛好逛街購物，喜歡追趕潮流的年輕群體。企業(yè)職工、公務(wù)員或個(gè)體工商戶等已步入社會(huì)的被調(diào)查者平均月收入集中在5 001～8 000元和8 001～11 000元內(nèi)，分別占24.5%和12.6%，其收入水平有一定的保障。該部分樣本普遍具有一定的消費(fèi)能力及適宜工作場(chǎng)合著裝的消費(fèi)需求。調(diào)研人群中92.7%的人為18～30周歲，說明跨界體驗(yàn)店為新興事物，目前其主要消費(fèi)群體以年輕人為主。

3 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 變量間的相關(guān)性分析

進(jìn)一步遵循研究假設(shè)進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析，如表3所示。其中，消費(fèi)體驗(yàn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.470（感官體驗(yàn)）、0.480（思考體驗(yàn)）、0.455（關(guān)系體驗(yàn)），P值均小于001，即消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)購買意向有正向的影響作用，支持假設(shè)H1;消費(fèi)體驗(yàn)與感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.337（感官體驗(yàn)）、0443（思考體驗(yàn)）、0.686（關(guān)系體驗(yàn)），P值均小于0.01，即消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有正向的影響作用，支持了假設(shè)H2;消費(fèi)體驗(yàn)與品牌聯(lián)想的相關(guān)系數(shù)為0.522（感官體驗(yàn)）、0.533（思考體驗(yàn)）、0.408（關(guān)系體驗(yàn)），P值均小于0.01，即消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌聯(lián)想有正向的影響作用，支持了假設(shè)H3;消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)為0.571（感官體驗(yàn)）、0.618（思考體驗(yàn)）、0.590（關(guān)系體驗(yàn)），P值均小于0.01，即消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌聯(lián)想有正向的影響作用，支持了假設(shè)H4;品牌資產(chǎn)與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.691，P值小于0.01，即品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向的影響作用，支持了假設(shè)H5。綜上，本文提出的假設(shè)都得到了初步驗(yàn)證。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

回歸分析通過數(shù)學(xué)模型來表現(xiàn)變量之間關(guān)系的具體形式，確定變量間的因果關(guān)系（表4）。對(duì)多變量回歸方程的共線性進(jìn)行檢驗(yàn)，VIF（方差膨脹因子）大于10時(shí)表明自變量間存在嚴(yán)重多重共線性，SE、TE、RE三個(gè)變量的VIF值分別是1.665、1.898、1.317，均小于10，因此基本排除共線性問題。

用感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)因子對(duì)購買意愿進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如回歸（1）所示。調(diào)整后的確定系數(shù)R2為0.329，F(xiàn)值的顯著性概率p遠(yuǎn)小于0.05，回歸作用較顯著。對(duì)回歸模型的殘差進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，得到雙側(cè)漸近顯著性為0.481，大于0.05，即殘差滿足正態(tài)分布，回歸模型成立。

對(duì)于購買意愿，感官、思考和關(guān)系三種體驗(yàn)的回歸系數(shù)B分別為0.249、0.195和0.208，顯著性p均小于0.05，H2a、H2b和H2c成立。不同測(cè)量維度對(duì)購買意愿的影響大小排序如下：感官體驗(yàn)（0.249）>關(guān)系體驗(yàn)（0.208）>思考體驗(yàn)（0.195），說明消費(fèi)體驗(yàn)中感官體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿影響更大，因而當(dāng)跨界體驗(yàn)店想刺激顧客消費(fèi)意愿時(shí)，感官體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)應(yīng)為重要思考方向。服裝企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)從顧客角度出發(fā)，按照感官體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)與思考體驗(yàn)的順序選擇合作品牌。

用感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)因子對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如回歸（2）所示。模型調(diào)整后的確定系數(shù)R2為0.378，F(xiàn)的顯著性概率p遠(yuǎn)小于0.05，回歸作用較為顯著。對(duì)回歸模型的殘差進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，得到雙側(cè)漸近顯著性為0.957，大于0.05，即殘差滿足正態(tài)分布，回歸模型成立。感官體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量的回歸系數(shù)B=0.056，顯著性p=0375，大于0.05，因此H3a不成立，即感官體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量有正向影響，但不顯著;對(duì)于感知質(zhì)量，思考體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)的回歸系數(shù)B分別為0.183和0.391，顯著性p均小于0.05，H3b和H3c成立。關(guān)系體驗(yàn)的回歸系數(shù)（0.391）>思考體驗(yàn)的回歸系數(shù)（0.183），可知關(guān)系體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升更重要。感知質(zhì)量是消費(fèi)者收集當(dāng)前信息后對(duì)于產(chǎn)品的主觀評(píng)估，關(guān)系體驗(yàn)讓消費(fèi)者與品牌建立了深度聯(lián)系，這個(gè)聯(lián)系主動(dòng)或被動(dòng)地幫助消費(fèi)者獲得更多有關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，信息的收集匯總又能幫助消費(fèi)者提升更好的感知品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。

用感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)因子對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如回歸（3）所示。該程模型調(diào)整后的確定系數(shù)R2為0.365，F(xiàn)的顯著性概率p遠(yuǎn)小于0.05，表明模型的回歸作用較顯著。對(duì)回歸模型的殘差進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，得到雙側(cè)近顯著性為0.466，大于0.05，即殘差滿足正態(tài)分布，回歸模型成立。感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)品牌聯(lián)想的回歸系數(shù)B為0.296、0.265和0.136，顯著性p均小于0.05，H4a、H4b和H4c成立;感官體驗(yàn)（0.296）>思考體驗(yàn)（0.265）>關(guān)系體驗(yàn)（0.136），說明感官體驗(yàn)和思考體驗(yàn)更能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌留下深刻印象。感官體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)于品牌對(duì)店鋪的初印象。當(dāng)消費(fèi)者首次發(fā)現(xiàn)某服裝跨界體驗(yàn)店時(shí)，可能因新奇的感官體驗(yàn)記住某品牌，從而對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想產(chǎn)生刺激;當(dāng)消費(fèi)者在逛店過程中產(chǎn)生了較深刻的思考體驗(yàn)時(shí)，在思考和學(xué)習(xí)的過程中消費(fèi)者不斷加深對(duì)品牌的記憶，最終這次思考體驗(yàn)也成為了其關(guān)于該品牌的記憶點(diǎn)，成為品牌聯(lián)想的一部分。

對(duì)于品牌忠誠(chéng)，以感官、思考、關(guān)系三種體驗(yàn)為自變量進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如回歸（4）所示。模型調(diào)整后的確定系數(shù)R2為0.535，F(xiàn)的顯著性概率p遠(yuǎn)小于0.05，表明模型的回歸作用較顯著。對(duì)回歸模型的殘差進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，得到雙側(cè)漸近顯著性為0.211，大于0.05，即殘差滿足正態(tài)分布，回歸模型成立。對(duì)于品牌忠誠(chéng)，感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)的回歸系數(shù)B分別為0.223、0.225和0.231，顯著性p均小于005，H5a、H5b和H5c成立;關(guān)系體驗(yàn)（0.231）>思考體驗(yàn)（0.225）>感官體驗(yàn)（0.225），說明關(guān)系體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度影響更大。能與消費(fèi)者建立深度關(guān)系的服裝跨界體驗(yàn)店是讓消費(fèi)者感知到了店鋪、品牌及產(chǎn)品背后的價(jià)值及其不可替代性。在消費(fèi)者確實(shí)具備相關(guān)需求，且難以很快找到更滿意替代品的基礎(chǔ)上，會(huì)促使消費(fèi)者不斷回購熟悉的品牌，最終表現(xiàn)出對(duì)品牌具有較高忠誠(chéng)度。

對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿，用包含三個(gè)因子的品牌資產(chǎn)進(jìn)行一元線性回歸，結(jié)果如回歸（5）所示。模型調(diào)整后的確定系數(shù)R2為0.478，F(xiàn)的顯著性概率p遠(yuǎn)小于0.05，回歸作用較顯著。對(duì)回歸模型的殘差進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，得到雙側(cè)漸近顯著性為0.331，大于0.05，即殘差滿足正態(tài)分布，回歸模型成立。對(duì)于顧客購買意愿，品牌資產(chǎn)的回歸系數(shù)B為0.810，顯著性p小于0.05，H6成立;對(duì)于顧客購買意愿，品牌資產(chǎn)的回歸系數(shù)較高，說明品牌資產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿影響較大，跨界體驗(yàn)店可以根據(jù)前文的研究假設(shè)針對(duì)品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度作出改進(jìn)和調(diào)整，以達(dá)到切實(shí)提高店鋪經(jīng)濟(jì)效益的目的。若品牌希望通過感知質(zhì)量提高顧客購買意愿，服裝跨界體驗(yàn)店可以加強(qiáng)關(guān)系體驗(yàn);若希望刺激品牌聯(lián)想提高購買意愿，服裝跨界體驗(yàn)店可以加強(qiáng)感官體驗(yàn)和思考體驗(yàn);若希望通過提高顧客忠誠(chéng)度提高顧客購買意愿，服裝跨界體驗(yàn)店可以加強(qiáng)關(guān)系體驗(yàn)。

4 結(jié) 論

在線下店鋪遇到銷售瓶頸的背景下，跨界營(yíng)銷的興起和發(fā)展為服裝店鋪的發(fā)展帶來了新的拐點(diǎn)。本文結(jié)合服裝企業(yè)跨界現(xiàn)狀構(gòu)建了以服裝品牌跨界體驗(yàn)店為研究對(duì)象的理論模型，并通過消費(fèi)者體驗(yàn)提出相關(guān)研究假設(shè)。通過對(duì)286份研究問卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析和實(shí)證結(jié)果，進(jìn)一步解釋了跨界體驗(yàn)店的店鋪體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和品牌資產(chǎn)的感知有增強(qiáng)效應(yīng)?；谏鲜鲅芯浚疚牡贸鲆韵陆Y(jié)論和建議：

1） 研究證明感官、思考和關(guān)系三種體驗(yàn)均對(duì)購買意愿有顯著正向影響。感官體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)更能有效促進(jìn)購買意愿，說明在店鋪內(nèi)從陳列、裝修、擺件、燈光等方面加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感官?zèng)_擊同時(shí)加深店鋪與消費(fèi)者的關(guān)系都能夠帶動(dòng)店鋪的營(yíng)業(yè)額。消費(fèi)者的感官體驗(yàn)主要源自購物環(huán)境和貨品陳列組合，而思考體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)主要來自產(chǎn)品風(fēng)格、店員服務(wù)、營(yíng)銷推廣和跨界對(duì)象的選擇。店鋪根據(jù)前文假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果有針對(duì)性地加強(qiáng)當(dāng)前店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)，如跨界體驗(yàn)店應(yīng)充分利用店鋪的空間和資源，針對(duì)重要的顧客群體不定期推出VIP沙龍活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的關(guān)系體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2） 感官體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量的作用不顯著（H3a），說明感官體驗(yàn)主要激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，短期內(nèi)能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，但不能真正提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知，對(duì)于品牌資產(chǎn)的提升作用不明顯?？梢婎櫩蛯?duì)產(chǎn)品的考量主要取決于對(duì)品牌和產(chǎn)品的深入了解及體驗(yàn)。品牌可以通過呈現(xiàn)給顧客盡可能多的信息，獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，激發(fā)顧客購買欲。

3） 關(guān)系體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和購買意愿的正向影響作用更為顯著，說明長(zhǎng)期來看，加強(qiáng)關(guān)系體驗(yàn)對(duì)于品牌資產(chǎn)的提升和長(zhǎng)期購買意愿更有益。關(guān)系體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)和購買意愿的作用尤為重要，因此品牌在做各種業(yè)態(tài)跨界的基礎(chǔ)上，還要從顧客的生活方式特征出發(fā)考慮借助多樣的活動(dòng)形式，讓顧客與品牌產(chǎn)生共鳴，建立深度關(guān)系。

4） 感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)于品牌資產(chǎn)的價(jià)值認(rèn)知有正向影響作用（H3～H5），是服裝品牌通過跨界體驗(yàn)店打造完美購物體驗(yàn)的主要意義。通過舒適的環(huán)境、周到的服務(wù)、多樣的選擇得到顧客喜愛和認(rèn)可，凝聚成品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，最終提高消費(fèi)者的持續(xù)購買意愿。

跨界體驗(yàn)店相比傳統(tǒng)服裝店鋪在平效收益上存在差距，但新奇獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)更受顧客的歡迎，有利于拉近與顧客間的關(guān)系，提升品牌價(jià)值。企業(yè)可以通過優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方法平衡低利潤(rùn)業(yè)種的投入，提高服裝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)開展跨界營(yíng)銷需量力而行，跨界業(yè)種切忌多而不精，服裝以外的領(lǐng)域同樣需要做到專業(yè)和互補(bǔ)。在營(yíng)銷模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，配合各方面組織的健全，優(yōu)化服裝店鋪格局，拓展品牌銷售領(lǐng)域，提升品牌價(jià)值。

本文的理論意義在于厘清了跨界營(yíng)銷與多元化經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，并將體驗(yàn)營(yíng)銷理論應(yīng)用到服裝跨界體驗(yàn)店中，實(shí)證分析了服裝跨界消費(fèi)體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)和購買意愿之間的關(guān)系，為服裝零售業(yè)跨界模式研究提供新視角，完善了服裝行業(yè)跨界營(yíng)銷這一細(xì)分領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)。本文的現(xiàn)實(shí)意義在于關(guān)注當(dāng)下頗具發(fā)展前景的營(yíng)銷模式——注重消費(fèi)體驗(yàn)的跨界營(yíng)銷。本文通過實(shí)證研究找出服裝跨界體驗(yàn)店長(zhǎng)期發(fā)展的方向，分析出不同的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于品牌資產(chǎn)與購買意愿的不同作用，根據(jù)品牌的不同需求對(duì)跨界體驗(yàn)店提供一定理論指導(dǎo)，幫助服裝企業(yè)提高品牌效益和品牌價(jià)值。

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