徐臘鳳，史秋霞

（江蘇師范大學(xué)哲學(xué)與公共管理學(xué)院，江蘇徐州，221116）

一、問題的提出

進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已由人們?nèi)諠u增長的物質(zhì)文化需要同落后社會(huì)生產(chǎn)力間的矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要同社會(huì)發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。隨著生活水平的提高，人們對美好生活的向往日趨強(qiáng)烈，需求更加多元化、復(fù)雜化及個(gè)性化，政府提供的服務(wù)已無法滿足人們的多元需求。于是在政府職能轉(zhuǎn)移下，社會(huì)力量的重要性被放大，呼吁社會(huì)力量參與社會(huì)治理的聲音越來越高［1］。黨和國家也高度重視這一問題，連續(xù)五年，政府的工作報(bào)告中多次圍繞“社會(huì)治理”進(jìn)行闡述，提到社會(huì)組織作為社會(huì)重要力量之一，特別是在服務(wù)供給層面發(fā)揮重要作用，要加強(qiáng)對社會(huì)組織的支持并促進(jìn)其發(fā)展。國家的重視帶來了社會(huì)組織規(guī)模的擴(kuò)大。據(jù)《中國社會(huì)組織報(bào)告》2019年藍(lán)皮書最新發(fā)布，截止2018年底，我國社會(huì)組織總數(shù)量突破80萬。當(dāng)規(guī)模不斷壯大時(shí)，社會(huì)組織的服務(wù)質(zhì)量及公信力等則備受矚目，諸如近年來發(fā)生的“深圳羅爾事件”、愛佑未來慈善基金會(huì)發(fā)起的“同一天生日的你”、藝途公益基金會(huì)的“一元購畫事件”等此類公益慈善負(fù)面事件［2］。這些事件引發(fā)了社會(huì)憤怒，從而導(dǎo)致公眾對各類組織質(zhì)疑不斷、失去信任，導(dǎo)致社會(huì)組織公信力迅速下降，形象也大大跌落。而良好的品牌建設(shè)是提升社會(huì)組織公信力與社會(huì)影響力的重要渠道之一。在組織的培育與發(fā)展中，其服務(wù)方向、形象改善和凝聚力的提升都需要良好的品牌來助推。因此，本文系統(tǒng)梳理近十年有關(guān)社會(huì)組織品牌建設(shè)的相關(guān)研究，基于已有研究文本呈現(xiàn)當(dāng)前社會(huì)組織品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前學(xué)者的研究對今后品牌建設(shè)的研究方向提出一系列對策建議。

由于我國對社會(huì)組織的界定類型較多，我們以“社會(huì)組織”“社會(huì)團(tuán)體”“公益組織”“社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)”“非營利組織”與“品牌、品牌建設(shè)”等一系列關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（簡稱CNKI）中進(jìn)行檢索，得到相關(guān)文獻(xiàn)112篇，排除新聞報(bào)道性和關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的文章后，最終選擇近50篇學(xué)術(shù)研究作為分析文本，后續(xù)研究內(nèi)容以此文本為基礎(chǔ)展開，經(jīng)研讀歸類主要從社會(huì)組織品牌現(xiàn)狀、特點(diǎn)、問題與成因、提升路徑以及研究展望幾個(gè)方面呈現(xiàn)。

二、社會(huì)組織品牌、建設(shè)必要性及功能

（一）關(guān)于社會(huì)組織品牌

社會(huì)組織關(guān)于品牌的研究是受營利領(lǐng)域啟發(fā)而生，雖時(shí)間很短，但國內(nèi)國外學(xué)者都對其進(jìn)行了各自的理解和研究。在國外學(xué)者的已有研究當(dāng)中，有部分是基于社會(huì)組織品牌的功能來進(jìn)行理解的，除此之外還有其他方面。在這里筆者認(rèn)為，大致可以從品牌是信息傳達(dá)的工具、品牌是彰顯個(gè)性特征的手段以及品牌預(yù)示著一種資產(chǎn)是組織應(yīng)對資源稀缺的有效手段這三個(gè)方面去界定社會(huì)組織品牌的。如Robin和Hankinson（2000）等學(xué)者研究認(rèn)為，社會(huì)組織的品牌是標(biāo)志、是工具、也是一種信息，可以將組織想要傳達(dá)的內(nèi)容輸送給公眾，是可以與受眾進(jìn)行對話的簡潔陳述［3］；Haigh和Gilbert（2005）的研究表明，組織的品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，能夠幫助組織獲取身份，因?yàn)檫@種個(gè)性，人們才會(huì)產(chǎn)生情感去做經(jīng)濟(jì)決策；Judd（2004）指出，品牌是社會(huì)組織重要的無形資產(chǎn)，可以有效應(yīng)對資源稀缺，能夠給組織帶來很大優(yōu)勢［4］。

國內(nèi)研究將社會(huì)組織品牌分別放在識(shí)別溝通、期望承諾、文化認(rèn)同的框架內(nèi)予以理解。其中，識(shí)別溝通是將社會(huì)組織品牌視為有效溝通和識(shí)別機(jī)制。杜存慧（2016）就將社會(huì)組織品牌界定為公眾對組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和信任，包含名稱、標(biāo)識(shí)等實(shí)體內(nèi)容和宗旨、價(jià)值觀等抽象內(nèi)容［5］。錢正榮（2017）將其理解為有效的溝通機(jī)制，建構(gòu)起受眾和組織間的信任［6］。期望承諾則將社會(huì)組織品牌視為民眾寄予期望和對其表達(dá)承諾的平臺(tái)。例如，戴軍（2012）和張冉（2013）指出社會(huì)組織的品牌能促進(jìn)民意的表達(dá)，蘊(yùn)含著對受眾的承諾，也常被公眾賦予比政府還高的聲譽(yù)期望，因此在注重質(zhì)量的同時(shí)更要注重品質(zhì)、品行、品味、品德的塑造［7-8］。文化認(rèn)同則更多指涉的是社會(huì)組織品牌的象征性。例如，肖麗怡（2019）指出品牌概念中還需蘊(yùn)含著獨(dú)有的品牌文化，用品牌文化打造組織的知名度［9］。于家琦等（2012）指出，社會(huì)組織的品牌文化能對內(nèi)部各要素產(chǎn)生深刻影響，文化的認(rèn)同有助于組織凝聚力的增強(qiáng)［10］。不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對于這一概念的認(rèn)知和理解有同有異，對于品牌的理解是社會(huì)組織建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的重要前提條件。社會(huì)組織的品牌是內(nèi)容與載體的結(jié)合，才得以構(gòu)成完整的品牌。

（二）社會(huì)組織品牌的特點(diǎn)

建設(shè)品牌對于社會(huì)組織是必要的，由于不同于企業(yè)，在建設(shè)過程中我們需要了解其特點(diǎn)以更好地認(rèn)識(shí)社會(huì)組織的品牌建設(shè)。第一，利益主體的多重性。社會(huì)組織相比較企業(yè)的管理更為復(fù)雜，牽扯到多方相關(guān)主體的利益，比如受助者、員工、志愿者、合作者等等。每個(gè)相關(guān)者都具有獨(dú)立性，在品牌建設(shè)上不能保證內(nèi)外的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，會(huì)給品牌建設(shè)增加難度［11］。第二，更易獲取信任感。由于社會(huì)組織是為公眾提供服務(wù)，比起企業(yè)容易獲得更高的社會(huì)信任，從而在品牌建設(shè)初期節(jié)約了相應(yīng)成本獲得起步優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)問題，對品牌的傷害將高于企業(yè)［12］。第三，受監(jiān)督性。因社會(huì)組織運(yùn)作主要以服務(wù)為主，組織內(nèi)獲取的資源大多通過他人捐贈(zèng)所得，各項(xiàng)工作都受到各方力量的限制，組織的品牌樹立必須要受到各方的嚴(yán)格監(jiān)督，以獲取其認(rèn)可促進(jìn)發(fā)展［13-14］。第四，以價(jià)值觀和理念為載體。社會(huì)組織的品牌建設(shè)是基于無形的價(jià)值觀和理念，其活動(dòng)都是圍繞它們所展開［15］。社會(huì)組織是服務(wù)于弱勢群體的，以價(jià)值觀和理念為載體下的品牌建設(shè)更具有象征性意義［16］。

（三）社會(huì)組織品牌的功能

第一，獲取資源支持和加強(qiáng)社會(huì)信任。社會(huì)組織不以利潤為目標(biāo)，而以公益為使命，因此更需要?jiǎng)訂T及獲得各種社會(huì)資源的支持。林閩鋼（2007）和湯盧蕓（2017）等人認(rèn)為品牌其實(shí)是嵌入在社會(huì)組織中的潛在資源［17］，優(yōu)秀的品牌有助于吸引更加豐富的資源注入，減輕組織的競爭壓力［18］。杜存慧（2016）等表明社會(huì)組織品牌的建立也意味著信任關(guān)系的建立，一個(gè)有著較好管理的品牌更能取得人們的了解和信任，提高組織聲譽(yù)。

第二，有效識(shí)別身份和實(shí)現(xiàn)差異化。唐國平（2019）認(rèn)為隨著同質(zhì)化競爭的加劇，社會(huì)組織試圖在同類中脫穎而出，需要可識(shí)別的身份才能獲取市場足夠資源，社會(huì)組織品牌中包含極具個(gè)性化的組織愿景與使命［19］。方英（2016）等認(rèn)為品牌有利于社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)差異化，避免遭受同類組織形象外溢的影響，從而給受眾留下深刻印象［20］。好的品牌可以加深公眾對組織的印象和認(rèn)可，這樣便能確保多方相關(guān)者的利益，為組織持續(xù)發(fā)展提供重要的基礎(chǔ)。

第三，增強(qiáng)組織凝聚力和促進(jìn)內(nèi)部管理。于家琦（2012）和孫語圣（2016）等指出良好的品牌建設(shè)可以強(qiáng)化價(jià)值觀、增加社會(huì)組織的吸引力和輻射力，提升內(nèi)部員工的認(rèn)同、責(zé)任和歸屬感，增強(qiáng)組織凝聚力，從而能夠在多種品牌共存的格局下強(qiáng)化競爭力［12］。同時(shí)鞏蘊(yùn)斐（2016）等又表明凝聚力之下，成員間的信念和力量的促使，加之使命和宗旨的引領(lǐng)讓組織內(nèi)部管理變得有條不紊，也讓組織變得更有活力。

三、社會(huì)組織品牌建設(shè)中存在的問題及成因

（一）品牌意識(shí)淡薄與獨(dú)立性不足

獨(dú)立性是社會(huì)組織生存與發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)，但由于中國特殊的社會(huì)情境，許多國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為社會(huì)組織對政府的依賴過強(qiáng)，品牌建設(shè)活動(dòng)無法有效開展。同時(shí)學(xué)者們發(fā)現(xiàn)很多社會(huì)組織其實(shí)對于品牌相關(guān)的知識(shí)了解甚少，在運(yùn)行過程中缺乏市場意識(shí)。例如，肖麗怡（2019）發(fā)現(xiàn)一些社會(huì)組織由于其服務(wù)不需使用者買單，沒有意識(shí)到品牌重要性，從而缺乏行動(dòng)的重視。一些組織甚至覺得品牌建設(shè)因使用營銷手段會(huì)有失社會(huì)工作精神、價(jià)值觀和職業(yè)道德，在認(rèn)知上存在誤區(qū)。此外，受雙重管理體制影響，李曉彥等（2014）指出我國很多組織在運(yùn)行中偏向行政化，較依賴政府，出現(xiàn)政府與組織之間的“權(quán)責(zé)利”劃分不明［21］。于是，在這種與政府緊密來往而喪失品牌建構(gòu)意識(shí)之下，出現(xiàn)了部分資源分散和空置現(xiàn)象，部分則處于匱乏階段，給組織品牌建設(shè)帶來嚴(yán)重阻礙，品牌建設(shè)處于止步狀態(tài)［22］。

（二）品牌定位同質(zhì)化與組織識(shí)別度低

相較于平淡無奇的事物，那些具有獨(dú)特個(gè)性的事物更容易立足于這個(gè)社會(huì)，這是毋庸置疑的。丁宇玲（2019）認(rèn)為一個(gè)組織如果不能對自身有明確的定位，那公眾就很容易將其與商業(yè)推廣混淆，從而失去組織品牌建設(shè)的意義［23］。同時(shí)，由于我國的社會(huì)組織缺少與社會(huì)溝通的機(jī)制，往往出現(xiàn)品牌區(qū)分模糊等問題。劉和健、肖揚(yáng)飛（2016）指出中國的社會(huì)組織習(xí)慣了政府的扶助，常常使組織缺乏個(gè)性特征，品牌定位的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重［24］。因此，品牌定位的不清晰將導(dǎo)致社會(huì)組織的個(gè)性化不足，使受眾在品牌識(shí)別中出現(xiàn)混淆現(xiàn)象，降低對組織的知曉率。組織沒有突出的特色，也就會(huì)喪失公眾的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，最終在品牌建設(shè)的實(shí)施中大打折扣。

（三）資源存在缺口與品牌建設(shè)動(dòng)力不足

目前很多社會(huì)組織在品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)依舊顯得比較弱勢，缺少包括在資金、人才與專業(yè)指導(dǎo)方面的資源支撐，而這些都是組織品牌建設(shè)發(fā)展的充分條件。陳玉宇（2019）研究發(fā)現(xiàn)，目前由于我國多數(shù)社會(huì)組織屬于依賴性組織，運(yùn)作資金主要來源于政府，他們在資金投入方面不夠充足，一定程度上影響著組織的品牌發(fā)展［25］。另外，在人才方面，肖麗怡（2019）認(rèn)為社會(huì)組織招攬的大多是服務(wù)型人才，缺乏多元的綜合性人才，特別是在品牌管理方面。同時(shí)，不合理的人才引進(jìn)制度也在我國各類組織中長期存在，任志偉（2012）發(fā)現(xiàn)很多社會(huì)組織里的現(xiàn)有工作人員大多來源于一些精簡下來的編外和離退休人員，經(jīng)驗(yàn)和能力并不強(qiáng)［26］。因此，關(guān)于社會(huì)組織的品牌建設(shè)，一方面由于缺乏資金投入和專業(yè)指導(dǎo)，使社會(huì)組織在做品牌策劃活動(dòng)時(shí)不盡人意；另一方面一些組織的福利和薪資很難留住專業(yè)人才，人員流動(dòng)性大，這樣的波動(dòng)使得組織在品牌建設(shè)上缺乏熱情，造成品牌建設(shè)動(dòng)力不足等問題。

（四）推廣手段欠缺與傳播渠道狹隘

當(dāng)前社會(huì)組織處于蓬勃發(fā)展階段，但很多都沒有真正進(jìn)入公眾視野，公信力與知名度不高，很大原因在于缺少品牌傳播與推廣的觀念。而推廣作為組織形象傳播的載體，能提高組織知曉率，但是畢垣（2016）發(fā)現(xiàn)很多組織在傳播推廣上缺少規(guī)劃，沒有針對性地傳遞信息［27］19-20。還有的組織在品牌建設(shè)過程中對品牌傳播的對象、目標(biāo)、過程管理和具體內(nèi)容沒有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。陳君（2015）也察覺到他們當(dāng)中有一些是用單獨(dú)的廣告作為宣傳手段，這樣過于狹隘的傳播渠道根本不利于組織影響力和知名度的提升［28］。丁宇玲（2019）指出社會(huì)組織在品牌推廣中常會(huì)依賴于打造產(chǎn)品營銷的模式，幾乎和企業(yè)無差，讓公眾誤以為是在謀取利益。同時(shí)他還發(fā)現(xiàn)當(dāng)前組織的交往范圍僅限于政府和公眾，缺少其他渠道的交往。這種態(tài)勢在蔡能浩（2013）看來勢必造成我國社會(huì)組織缺少社會(huì)影響力，無法實(shí)現(xiàn)資源的擴(kuò)大，影響組織品牌建設(shè)［29］。

四、社會(huì)組織品牌建設(shè)的提升路徑

品牌建設(shè)不是一蹴而就的，社會(huì)組織在打造自己專屬品牌的過程中會(huì)遇到很多阻礙，但這些阻礙并不是無法攻克的，對此，很多學(xué)者在研究中針對組織會(huì)遇到的困境提出了一些切實(shí)可行的對策與建議。

（一）樹立品牌意識(shí)和清晰的核心理念

因缺乏品牌意識(shí)而讓組織面臨資源緊缺和浪費(fèi)問題時(shí)，樹立品牌意識(shí)和清晰的核心理念是組織發(fā)展的有效途徑。意識(shí)是先導(dǎo)，只有品牌意識(shí)先樹立起來，品牌建設(shè)才能有效開展，組織目標(biāo)才能達(dá)成。品牌意識(shí)是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，很多人在建立組織方面就有不同的問題，更不用說品牌的建構(gòu)了。張冉（2018）又指出，關(guān)于品牌意識(shí)的樹立，可以通過組織培訓(xùn)和行動(dòng)學(xué)習(xí)的方式向組織人員傳遞品牌知識(shí)，使其理解品牌價(jià)值［30］。與此同時(shí)，鞏蘊(yùn)斐（2016）進(jìn)一步表明，組織的理念是長期的并推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展，通常以視覺和文字兩種形式同時(shí)進(jìn)行開發(fā)，打造強(qiáng)有力的理念可以賦予組織靈魂［31］。明晰的品牌意識(shí)和理念不僅會(huì)加深社會(huì)的認(rèn)可和組織自主性，也會(huì)提升組織內(nèi)員工的認(rèn)同感。

（二）加強(qiáng)溝通合作和打造個(gè)性化品牌

面對品牌同質(zhì)化，社會(huì)組織若想提升自己的認(rèn)知度和競爭力，必須強(qiáng)化與外界的聯(lián)系，從而改變原有的同質(zhì)現(xiàn)象以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展。畢垣（2016）就意識(shí)到了這一點(diǎn)，他認(rèn)為可以從多種策略——品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等入手，巧妙設(shè)定品牌差異［27］22-24。翟美卿（2015）認(rèn)為要加強(qiáng)與外界的溝通協(xié)作，在與外界聯(lián)系中了解當(dāng)前市場的最新進(jìn)展，在考察與比較中找到自己的品牌定位與特征［32］。品牌個(gè)性影響著組織的整體品牌建設(shè)及其內(nèi)部工作人員，是品牌建設(shè)必不可少的環(huán)節(jié)。于曉樂（2016）將品牌個(gè)性作為品牌再造、品牌定位及其他市場戰(zhàn)略的診斷工具，尤為突出了其重要性［33］。也有很多學(xué)者認(rèn)為品牌的形象是打造品牌差異化的有力途徑之一，如王春蘭等（2011）就指出良好的形象能擴(kuò)大組織知名度和影響力［34］；何蘭萍（2011）也表明品牌形象提升品牌認(rèn)知度，是民眾選擇服務(wù)和項(xiàng)目的重要依據(jù)［35］。

（三）引進(jìn)專業(yè)人才和完善品牌管理

社會(huì)組織的品牌建設(shè)是一個(gè)長期、系統(tǒng)的工程，也因?yàn)槊媾R的一些信任問題讓組織管理變得更為迫切。杜艷艷（2011）發(fā)現(xiàn)想讓品牌一直保持長久的生命力，專業(yè)的管理維護(hù)是必須的［36］。而人才和資金、資源等都是管理必不可少的條件。許樂（2017）提到組織品牌的管理與維護(hù)要引進(jìn)專業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)，這能增加品牌的認(rèn)同度［37］。盧文剛等（2018）同樣指出組織應(yīng)強(qiáng)化激勵(lì)，提升薪資、社會(huì)地位和前景以吸引更多人才，完善隊(duì)伍建設(shè)、提高效率［38］。同樣，資金、資源的匱乏也讓品牌建設(shè)力不從心，無論何時(shí)，社會(huì)組織都需要多方籌集資源，以此來滿足品牌運(yùn)作與管理的需要。品牌管理需要縱觀全局，持續(xù)操作，除了人才和資源，組織還需要在各個(gè)方面不斷創(chuàng)新思路，吸取經(jīng)驗(yàn)，賦予品牌新活力，為社會(huì)組織品牌的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

（四）豐富傳播方式和拓展推廣渠道

品牌的建設(shè)過程需要進(jìn)行廣泛的傳播與宣傳，多樣化的傳播方式和渠道會(huì)為組織贏得更多的受眾，提高品牌知曉率。而我們所了解到的傳播方式大致有品牌文化傳播、品牌敘事傳播、公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、人際傳播、名人效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)傳播等。由于目前一些組織傳播手段較單一，往往通過單個(gè)公益活動(dòng)開展，影響力有限。李曉彥等（2014）就提出可以借助事件營銷、明星效應(yīng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑營銷等多種傳播手段提升品牌影響力［21］。許樂（2017）指出組織要適當(dāng)抓住機(jī)遇，借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來為自己宣傳，吸引關(guān)注度。又如盧文剛等（2018）和杜冬柏（2016）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代使用新媒體進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也不可忽視傳統(tǒng)媒體，要形成優(yōu)勢互補(bǔ)［39］，一方面要通過廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介加強(qiáng)品牌傳播，另一方面要善用微博、微信等新媒體，發(fā)揮其廣泛、及時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)、低成本等特點(diǎn)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

五、研究展望

由于目前研究的缺乏，相關(guān)研究尚存在進(jìn)一步完善的空間。總體來說，對今后研究的關(guān)注點(diǎn)可以從以下這三點(diǎn)去展開。

第一，應(yīng)側(cè)重社會(huì)組織品牌建設(shè)的類型化研究。很多學(xué)者在社會(huì)組織品牌方面進(jìn)行了很多探索并取得不少成就，但其研究的對象比較單一，缺乏針對不同組織的分類研究。人們更多的是研究公益組織中的慈善組織，而像團(tuán)體、商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等的品牌研究很少，但是這些類型組織在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍有著舉足輕重的作用。由于服務(wù)領(lǐng)域不同，在品牌建設(shè)過程中遇到的問題和解決方式也會(huì)有所不同。所以關(guān)于多類型社會(huì)組織品牌之間區(qū)別和共性的研究將會(huì)是未來研究的關(guān)注點(diǎn)之一。

第二，應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)組織品牌本土化研究。相較于西方，我國對社會(huì)組織品牌的研究甚少。一方面，由于社會(huì)組織在中國發(fā)展時(shí)間不長，并且在不同的社會(huì)情境下，社會(huì)組織發(fā)揮的作用是不同的，這也決定了我國與西方國家之間存在著諸多差異；另一方面，新時(shí)代背景下，社會(huì)組織為了更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展與發(fā)揮作用，也為實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，需要改革與創(chuàng)新管理機(jī)制［40］。因此國內(nèi)學(xué)者需要對此展開品牌本土化的研究，為社會(huì)組織的發(fā)展提供指導(dǎo)性的意見。

第三，多注重從宏觀整體層面思考品牌發(fā)展的研究。在我國社會(huì)組織品牌建設(shè)研究中，更多的是從微觀層面運(yùn)用品牌策略，解決問題的方案是針對具體的個(gè)別情況而制定，這確實(shí)在很大程度上改善了品牌建設(shè)過程中的很多問題，但有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)品牌在組織的哲學(xué)層面也發(fā)揮作用，能縱觀全局，引導(dǎo)著組織決策的制定。在未來研究中，可以從戰(zhàn)略層面關(guān)注品牌在組織中的發(fā)展，發(fā)揮品牌對組織重大決策的引導(dǎo)作用。