文/鄧世文

（廣西外語學院）

截至2021年，助農直播帶貨已經被廣大人民群眾所熟知，成了一個人人所熟知的詞匯。更多的經營者開始利用這種銷售模式來增加銷售額實現(xiàn)盈利，在這一銷售模式下，許多賣家平臺利用明星、流量主播等帶貨銷售，使得商品的銷量被大大提高。

而當下，正處于國外疫情嚴重、國內疫情控制的時期。而廣西在地理位置上來講與多國接壤，國際銷售地理位置優(yōu)越，且其本身農產品資源豐富。但是，由于疫情，國際市場需求量下降，使得省內部分農產品出現(xiàn)滯銷問題。

因此，在這一背景下如何實現(xiàn)農產品的銷售以及提高農村地區(qū)經濟水平就顯得尤為重要。而助農直播正是實現(xiàn)這一目標的有效途徑。線上直播未來發(fā)展態(tài)勢、與傳統(tǒng)銷售模式的不同、目前存在問題等均與助力農產品的營銷息息相關。

為此，本文就目前廣西地區(qū)農產品線上直播銷售的特征、動機、存在問題及對策進行分析，力求探索適合廣西地區(qū)農產品直播銷售的路徑。

一、助農直播帶貨營銷模式理論基礎

（一）助農直播營銷模式以人為主體

直播營銷，總的來說也是一種交換方式，即消費者通過貨幣來實現(xiàn)與商家貨物的交換過程。在商品交換過程中，是以人作為主體，而中國特色社會主義社會強調以人為本[1]。因而，也就是說人是消費主體，在消費過程中要以人為本。目前，人們對于商品的追求不僅要滿足實用性，還要求其美觀大方。而主播帶貨通過視頻、音頻等為消費者呈現(xiàn)出了這些消費者所需，這是和當下消費需求相一致的。而在此過程中，消費者之間相互交流、與商家互動，產生連鎖反應，拉動銷量。因而，直播帶貨是以人為主體，體現(xiàn)了以人為本的特點。

（二）以市場經濟為主

助農直播營銷也屬于政治經濟學的范疇。而在中國特色社會主義制度下，是以市場經濟為主要特色。市場經濟強調市場在資源分配過程中的絕對地位以及政府的調控作用[2]。是憑借價格調控、相互競爭等作為生產要素的引導流向，調控社會市場總供給與總需求最終達到平衡。相比于傳統(tǒng)的營銷模式，助農直播帶貨營銷模式在價格與優(yōu)惠力度上更有優(yōu)勢，因此在市場中脫穎而出。這必定會引導生產要素的合理流動和分配，使得社會主義市場經濟健康穩(wěn)健發(fā)展。

（三）基于注意力的經濟行為

從注意力的角度來看待經濟行為中的買賣雙方來看待問題，發(fā)掘買售雙方的注意力與其行為的聯(lián)系，從而解決一些經濟問題[3]。而直播帶貨博人眼球、吸引粉絲等行為正是其利用帶貨過程吸引消費者注意力。一般而言，帶貨者能說會唱會給消費者留下好的印象，收獲了更多的關注，進而實現(xiàn)商品售賣。直播帶貨的播主一般都使出渾身解數(shù)來引起消費者關注，直播帶貨實現(xiàn)了網紅社會名譽的經濟效益。

二、直播助農營銷的主要形式

（一）以基層領導干部帶貨為主的直播

現(xiàn)如今，各類直播平臺，如抖音、快手等，在軟件應用市場的下載量逐步增加，其發(fā)展形勢大好，這為助農直播帶貨建立了基礎、為發(fā)掘更多消費者開創(chuàng)了條件。自新冠疫情暴發(fā)到現(xiàn)在，受其影響使得國內、國際消費市場萎縮。這使得農產品的銷售也變得困難。因此，如何幫助農民銷售其產品、繁榮農村地區(qū)經濟，是當下面臨的主要問題。為了解決這一問題，自2020年以來，各大視頻平臺強強聯(lián)合舉辦了多場以基層領導干部，如縣長、鎮(zhèn)長等為主播的農產品營銷活動。在這些活動中，領導干部雖然不具備專業(yè)的帶貨能力，但其獨特的身份兼具影響力與公信力，使得農產品的銷量大幅提升，顯示出了巨大潛力。

（二）以網紅為主的農產品帶貨直播

“網紅”，顧名思義是指那些在網絡上比較活躍且擁有大量粉絲的人。其由于某些言行或事件被廣大網民所注意且追捧。一般來說，其具有良好的、積極正面的形象，借助于其大量的粉絲，在直播帶貨的時候會吸引更多的消費者來直播間觀看視頻并下單訂購。有些基層政府機構、農民群眾等會邀請其為農產品代言、為農產品直播賣貨，從而增大銷量，提高農村地區(qū)的經濟水平。如擁有1000多萬粉絲的“牌王馬洪剛”與快手善品公社進行連線直播[4]，借助自己在直播平臺上長期累積的人氣和正面形象，向其所擁有的廣大粉絲朋友宣傳并引薦了農產品，如石棉黃果柑和云南省紅河梯田紅米等農產品，在短短的一個小時之內，這些農產品的銷量就達到1噸之多，足可見網紅帶貨農產品的優(yōu)勢。

（三）以草根農民為主的農產品帶貨直播

隨著手機、電腦、平板等移動設備在農村地區(qū)的普及，以及網絡在農村地區(qū)的推廣，廣大農民朋友通過抖音、快手、西瓜視頻等APP獲取信息更加便捷，使得這些APP被廣大農民朋友所熟知。同時，一些思想較為先進、具有商業(yè)頭腦且年輕的農民朋友開始學習如何拍攝短視頻、剪輯短視頻以及發(fā)布使用這些APP。因而，在現(xiàn)如今的網絡中涌現(xiàn)出了一大波草根農民播主在某些APP平臺售賣自家的農產品。

相較于領導干部帶貨以及網紅直播帶貨農產品，這些農戶自己帶貨的優(yōu)勢基于其為本地人，熟悉自己所賣農產品的特點以及生長、采摘、種植的具體過程。與此同時，農民直播時通常都在田間地頭，這樹立了踏實肯干、務實勤勞的勞動人民形象，更接地氣，使得消費者覺得他們的產品貨真價實。此外，其直播均在鄉(xiāng)間，鄉(xiāng)村的青山綠水、裊裊炊煙也讓消費者向往，使其感受到鄉(xiāng)村氣息，有助于拉動人氣，進而實現(xiàn)產品的銷售。

三、助農直播特征分析

（一）技術方面分析

助農直播就技術上而言，是依附于互聯(lián)網經濟以及新媒體平臺而形成的產品售賣活動。這符合當下國情以及我國目前經濟發(fā)展的要求，在一定程度上解決了長年影響農村地區(qū)因為信息不對稱而造成的農產品滯銷問題。同時，該營銷方式以視頻、音頻來銷售，且詳細描述了產品的功效以及現(xiàn)場體驗，消費者通過這些視頻來感受產品的價值。這種營銷模式更深層次地將消費者與產品聯(lián)系起來。相較于其他媒體傳播，如電視、報紙等，其更加生動也更具有說服力。

（二）社會發(fā)展趨勢分析

考慮目前社會的發(fā)展趨勢，農產品直播營銷從某一方面反映了人們接觸信息的渠道悄然發(fā)生轉變，同時也從側面反映了農村地區(qū)人民的社交活動及消費方式。據報道，新一代消費者青睞于網上交往及網上購物等生活方式，而這些消費者大多數(shù)以年輕人為主。且在社會發(fā)展趨勢來看，未來將更加趨向于智能化。這就使得傳統(tǒng)電視、報紙等在競爭消費者方面存在劣勢。消費者大眾化及其消費方式的改變，更加促進了直播帶貨以及農產品線上直播銷售的發(fā)展。

四、目前廣西地區(qū)助農直播存在問題

（一）農產品品牌意識淡薄

從營銷學上來講，消費者一般更加傾向于購買具有品牌的產品，由于在品牌背后包含了優(yōu)質的質量、信得過的服務等。在農產品營銷過程中也不例外。而對于廣西地區(qū)來說，由于其受到地理位置因素、交通運輸?shù)鹊氖`，使得其境內的市場競爭觀念較弱。這就導致了其對農產品的品牌意識較弱。而目前大多數(shù)的農產品品牌建設工作均是由當?shù)卣疇款^進行注冊商標并大力推廣。目前，這些被人熟知的品牌農產品僅有梧州六堡茶、龜苓膏、富川臍橙、陽朔金橘、平樂沙田柚、桂林三花酒等[5]。而農民自身注冊商標等行為很少見。從提高農村地區(qū)經濟水平、繁榮農村地區(qū)經濟發(fā)展以及助農直播農產品營銷策略長遠來看，關鍵是企業(yè)、政府、農民自身這三者相互合作，建立更多農產品品牌。從根本上提高農產品網絡銷售、助農直播這一提升農村地區(qū)經濟上升的有效途徑。

（二）農產品質量管理不足

對于助農直播來說，其售賣的農產品質量是長期穩(wěn)定銷量的保障。其所售農產品品質不佳或不穩(wěn)定，會嚴重影響其產品的銷售，更不利于疫情背景以及鄉(xiāng)村振興背景下農村地區(qū)的經濟提升。一般而言，影響農產品質量包括加工、種植、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)。而技術不規(guī)范以及質量管理是這些影響因素中的重中之重。例如，在廣西地區(qū)有些農民為了增加產量，過多使用化肥。還有些農民為了提前搶占其產品在市場的投入，給未成熟的農產品使用催熟針等。這嚴重影響了其產品的銷售，得不償失。

（三）農產品加工、包裝落后

就直播帶貨農產品而言，一方面消費者注重其質量，另一方面，目前消費者也更加注重其加工、包裝等農產品的后續(xù)環(huán)節(jié)。而砂糖橘、馬蹄、夏橙、黃桃、早李、荔枝、黃皮、龍眼、芒果[6]等這些農產品只是簡單售賣其產品本身，缺乏對其進行再加工，如相對應的零食糖果、奶茶、干果等。此外，在直播過程中，缺少對這些農產品精品包裝，這樣就缺失了一部分消費者，使得其銷量減少。

（四）農戶本身直播專業(yè)水平不足

針對某些直播帶貨農產品的農民而言，其由于缺乏專業(yè)的訓練且本身受教育水平低，具體表現(xiàn)為對于自己的農產品描述缺乏詞匯等。此外，農民自己直播的環(huán)境也相對來說較為簡陋，且直播設備的質量較差、畫面模糊等，這使得消費者的購買欲望降低。

五、廣西地區(qū)助農直播對策研究

（一）加強相關農產品的品牌建設以及質量把控

品牌的影響力在農產品營銷方面存在重大影響，因而加強其建設是十分重要的。推進其發(fā)展，實施優(yōu)質品牌+農產品直播營銷的策略。面對當下消費者對產品的要求越來越高，且各個商家之間的競爭也很激烈。因此，廣大農產品種植戶以及相關部門必須更新觀念，確立強化相關農產品商標品牌的意識，大力推進商標品牌建設工程。同時建立健全品牌管理機制，制定相關商標品牌的管理規(guī)范。創(chuàng)造品牌營銷的良好社會環(huán)境，嚴厲打擊假冒偽劣、冒名頂替等行為。加大宣傳、推廣，建立全球范圍內的優(yōu)質名牌。實行農產品名牌的認證及管理辦法，對其已經有的、傳統(tǒng)的名優(yōu)農產品制定保護、推廣、扶持政策。在此基礎上，培育一部分具有潛力的農產品。在質量把控方面，相關部門應該加強質量監(jiān)管，不定期或者定期對網絡營銷的農產品進行隨機抽查，對不合格產品嚴格處置，確保質量沒問題，進而推進其在網絡平臺的銷售。

（二）加強農產品的再加工及包裝

就目前廣西助農直播所售產品存在加工及包裝問題，進一步對不同農產品進行細分。通過對農產品的生產、加工、分級、包裝各環(huán)節(jié)進行特殊定制，來滿足部分消費者的特殊需求。穩(wěn)定一些消費者群體。在農產品的營銷方式上要繼續(xù)完善目前的批發(fā)、零售體系并且要加強同城、同鎮(zhèn)的農產品的配送服務。

（三）加強相關直播知識的宣傳與培訓

當?shù)卣疇款^，聘請專業(yè)人士在農村地區(qū)開展相關知識的推廣。同時，設立定點的直播知識學習工作室，定期地請專業(yè)老師來上課、面授，指導廣大農民朋友更好地發(fā)展助農直播這一新路子。

六、結束語

綜上所述，針對目前廣西地區(qū)農產品助農直播營銷所存在的問題，本文就直播營銷理論、特征、形式等多方面進行分析總結，最后結合目前存在問題提出了若干改進建議與策略。以期為助農直播的更好發(fā)展提供一定的參考作用。