王亞彬

近年來(lái)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新媒體的崛起、三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)都對(duì)媒介的生存發(fā)展提供了新的背景、提出了新的挑戰(zhàn)。在這種情況下，一個(gè)媒體擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力就顯得尤為重要。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以理解為相對(duì)于其他傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在受眾心目中具有的專(zhuān)門(mén)的品牌辨識(shí)度以及富有獨(dú)特魅力的人才和節(jié)目資源，受眾黏性較高且有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制力，所以建構(gòu)與強(qiáng)化媒介的品牌對(duì)其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出具有不可忽視的作用。

一、媒介品牌的定義與涵義

品牌涵蓋的意義較多，包含了產(chǎn)品的屬性、歷史、價(jià)格、聲譽(yù)以及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念和廣告宣傳等一系列的組合。目的是形成自己獨(dú)有的風(fēng)格，和同類(lèi)別的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并通過(guò)自身的質(zhì)量管理系統(tǒng)使消費(fèi)者可以產(chǎn)生信任和依賴(lài)。品牌是一個(gè)企業(yè)最重要的代表，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量最重要的認(rèn)同。媒介品牌是媒體的無(wú)形資產(chǎn)，代表著媒體在受眾心中的信任度，媒介品牌由媒體的服務(wù)、宣傳策略、媒體內(nèi)容等構(gòu)成，通過(guò)媒介品牌形象的建立，對(duì)強(qiáng)化受眾對(duì)媒介的價(jià)值認(rèn)同、內(nèi)容傳播都有著很重要的幫助作用。在同一區(qū)域內(nèi)可以與其他媒體形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大媒介的市場(chǎng)份額。通俗來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化媒介的品牌意識(shí)就是通過(guò)媒介的形象來(lái)為媒介創(chuàng)造最大的價(jià)值。

二、評(píng)判媒體品牌價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)

1.信息的可信度和社會(huì)責(zé)任感

新聞的真實(shí)性都是新聞倫理道德最重要的方面，被視為新聞的生命。信息是把雙刃劍，真實(shí)、可靠的信息有助于信息接收者形成正確的事實(shí)判斷；而錯(cuò)誤、虛假的信息就像給受眾提供了假冒偽劣商品，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的唾棄，也會(huì)對(duì)媒介形象造成不可估量的損傷。媒體在一定時(shí)期內(nèi)提供的信息是真實(shí)的，與客觀事實(shí)相符，就會(huì)在社會(huì)上形成一定的權(quán)威和可信度。為市場(chǎng)和受眾提供真實(shí)可信的信息就需要媒介的每一位從業(yè)人員都本著受眾至上的理念，對(duì)信息內(nèi)容的制作和播出都力求做到實(shí)事求是，客觀公正對(duì)待每一條消息，不摻雜個(gè)人喜好與情感，將事情的來(lái)龍去脈、事實(shí)細(xì)節(jié)都客觀地展現(xiàn)在受眾面前。

2.保持受眾的忠誠(chéng)度

一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)要想獲取受眾持續(xù)的認(rèn)可，在受眾心目中享有較高的聲譽(yù)，這需要媒介機(jī)構(gòu)有自己獨(dú)特的宣傳理念和節(jié)目特色，長(zhǎng)期形成自己的風(fēng)格，堅(jiān)持以受眾為中心，重視受眾的真實(shí)需求并持續(xù)強(qiáng)化受眾對(duì)于特定欄目的認(rèn)同。這是增強(qiáng)受眾忠誠(chéng)度的重要方式。一個(gè)媒體要保持穩(wěn)定的受眾群體和較高的受眾忠誠(chéng)度，就需要在信息的制作和傳播過(guò)程中時(shí)刻把受眾的利益放在首位，懂得如何同受眾交朋友，將媒體辦成受眾的精神家園，成為受眾的情感依托、生活導(dǎo)向，成為他們最重要的信息來(lái)源。

3.媒體人員的素養(yǎng)

大眾傳播活動(dòng)是一種集體性很強(qiáng)的互動(dòng)。一個(gè)媒體品牌的建立需要媒介有意識(shí)地培養(yǎng)精英人物和領(lǐng)導(dǎo)人物，但是一個(gè)媒體的發(fā)展單靠這些精英人物和領(lǐng)導(dǎo)人物是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)優(yōu)秀的媒體是全體媒介工作者共同努力建構(gòu)起來(lái)的。媒介工作人員必須具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)與責(zé)任，在傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)努力維護(hù)媒介的品牌。與此同時(shí)，媒介工作人員還必須有意識(shí)地提高自己各方面的能力，積累各方面的知識(shí)，對(duì)于受眾所關(guān)心的事件能給予客觀報(bào)道，從獨(dú)特的視角對(duì)事件進(jìn)行分析，帶給受眾有價(jià)值的信息，為受眾判斷提供重要依據(jù)。

4.對(duì)事物特有的判斷以及預(yù)見(jiàn)性

媒介品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不是一蹴而就的。需要媒介在長(zhǎng)期的信息服務(wù)中形成特有的風(fēng)格特點(diǎn)以及長(zhǎng)期提供有價(jià)值的媒體服務(wù)，一方面客觀真實(shí)地為受眾提供新聞信息，另一方面還為受眾對(duì)未來(lái)事物發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)提供依據(jù)。在世界一些著名的媒介機(jī)構(gòu)中，都有一些導(dǎo)師型的媒體人物，他們?cè)谑鼙娭邢碛袠O高的知名度和信任度，每當(dāng)國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻之際，受眾都希望這些導(dǎo)師型的媒體人能對(duì)事件的發(fā)展作出預(yù)判，以決定自己下一步的行動(dòng)。

因此對(duì)于媒介的品牌運(yùn)營(yíng)而言，媒介要?jiǎng)?chuàng)高知名度，就必須為受眾提供有價(jià)值的信息服務(wù)，通過(guò)對(duì)事物發(fā)展方向的預(yù)測(cè)，為受眾提供扎實(shí)可靠的判斷依據(jù)。

三、建構(gòu)與強(qiáng)化媒介品牌的途徑

1.突出品牌定位，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新

媒介品牌形象的建立第一步是突出媒體品牌的定位以及創(chuàng)新性。品牌的定位指的是特定品牌在消費(fèi)者心目中的位置，媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)自身的定位，確立自己的立身之本和發(fā)展方向，并堅(jiān)守自己的核心，對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)化，長(zhǎng)此以往才能讓受眾和消費(fèi)者對(duì)媒介的品牌產(chǎn)生認(rèn)可和肯定，并對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好并持續(xù)關(guān)注。一個(gè)品牌要保持旺盛的生命力，要在受眾心目中保持年輕的形象，就需要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)為媒介提供新鮮血液。

2.提升服務(wù)質(zhì)量、傳播品牌文化

對(duì)于媒介品牌的構(gòu)建與媒介品牌的強(qiáng)化而言，提升媒體服務(wù)的質(zhì)量，提高媒體產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化媒介品牌的內(nèi)涵是發(fā)展的根本。產(chǎn)品是媒介中最具有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，媒介只有不斷為受眾提供更多更好的媒介產(chǎn)品才能真正為受眾所接受和喜愛(ài)。建立質(zhì)量為上的發(fā)展目標(biāo)，并把質(zhì)量作為媒體品牌的立身之本，這也是獲取受眾信任的重要支撐。

品牌文化在媒介品牌的建構(gòu)與強(qiáng)化中也具有舉足輕重的地位。文化對(duì)一個(gè)人的影響是深入和持久的，中央電視臺(tái)等媒體之所以能在受眾中產(chǎn)生廣泛的心理認(rèn)同和影響，一方面是這些媒體提供的媒介產(chǎn)品內(nèi)容豐富，可信度高；另一方面則是這些媒體所具有的品牌文化影響力。一個(gè)優(yōu)秀的媒體品牌一方面是要有內(nèi)容上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一方面就是內(nèi)容所體現(xiàn)出來(lái)的文化使品牌更加持久。對(duì)媒體品牌文化的宣傳也是強(qiáng)化品牌的一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，媒體品牌所顯現(xiàn)出的人文關(guān)懷，在日常的節(jié)目中注重平民化的視角、人性化的傳播，這對(duì)節(jié)目品牌的建立和強(qiáng)化也有非常重要的作用。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，進(jìn)行全方位的市場(chǎng)推廣

媒體品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，指的是圍繞媒體品牌建立所作的一系列策劃和對(duì)媒體形象塑造的各種舉措。通過(guò)新聞策劃、新聞專(zhuān)欄、整合營(yíng)銷(xiāo)、附屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列組合創(chuàng)意為媒體品牌形象的推廣產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)并獲得受眾的關(guān)注。

媒體品牌的成功并不只限于品牌節(jié)目的疊加，需要在宏觀的目標(biāo)指引下通過(guò)不斷的創(chuàng)意細(xì)化節(jié)目，做好品牌的策劃。

4.品牌橫縱向延伸，綜合強(qiáng)化品牌

品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行延伸，利用現(xiàn)有品牌的資源，不斷開(kāi)發(fā)其價(jià)值，進(jìn)一步鞏固品牌的地位，并擴(kuò)大品牌的規(guī)模以起到進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的作用。

其一，媒體可以把核心產(chǎn)品作為資源，以核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞整個(gè)產(chǎn)品鏈開(kāi)發(fā)，在大品牌的基礎(chǔ)上打造更加細(xì)化、具備差異化的不同品牌，并做好品牌的定位。這有助于形成連鎖的品牌效應(yīng)，對(duì)鞏固品牌社會(huì)地位有很大的幫助，諸如《時(shí)尚》旗下的《青年時(shí)尚》《時(shí)尚商務(wù)》等，不同的品牌有不同的受眾，在延伸品牌的同時(shí)也達(dá)到了強(qiáng)化品牌的目的。同時(shí)用主品牌帶動(dòng)小品牌，增加品牌內(nèi)涵的同時(shí)也擴(kuò)大了品牌的知名度。

其二，媒介組織利用自身品牌資源，拓展系列產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，挖掘品牌價(jià)值，開(kāi)發(fā)附屬產(chǎn)品。華特迪士尼公司從成立之初的動(dòng)畫(huà)制作已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大傳媒娛樂(lè)公司。作為一個(gè)綜合性?shī)蕵?lè)巨頭，迪士尼公司擁有眾多子公司，并且業(yè)務(wù)涉及的方面也很多，而迪士尼公司將這些眾多業(yè)務(wù)分為4個(gè)大的部分：影視娛樂(lè)、主題樂(lè)園度假區(qū)、消費(fèi)品和媒體網(wǎng)絡(luò)。迪士尼的成功與其不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)密不可分，品牌的縱向延伸有助于強(qiáng)化媒介品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介的社會(huì)責(zé)任、文化定位都縮影在媒介的品牌上，品牌是媒介的無(wú)形財(cái)富，有影響力的媒介品牌具有自己獨(dú)特的價(jià)值，媒介品牌對(duì)媒介的生存與發(fā)展具有重要作用。中國(guó)的媒介必須有意識(shí)地建構(gòu)與強(qiáng)化自己的媒介品牌，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天脫穎而出，為媒介今后的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。