董瑞

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2109-5042-9788

摘? 要：在房地產(chǎn)“去庫存”和“三道紅線”的雙重壓力下，市場營銷成為房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點。該文以A公司GFSY項目為研究對象，在分析項目營銷現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，借鑒STP方法進(jìn)行市場分析，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、體驗式營銷等方面提出GFSY項目的組合營銷策略。研究結(jié)論對A公司GFSY項目的營銷及其他類似項目的營銷具有實踐意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷? ?STP營銷戰(zhàn)略? ?營銷策略? ?高端住宅

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）09（a）-0191-03

Research on the Promotion of Marketing Strategy of Real Estate? Enterprises

—Take the GFSY? Project of Company? A? as an Example

DONG Rui

（college of? Economic Management， Baoji University of Arts and Sciences， Baoji， Shaanxi? Province， 721013? China）

Abstract： Under the dual pressure of "de-inventory" and "three red lines" of real estate， marketing has become the focus of real estate enterprises. Taking the GFSY project of A company as the research object， based on the analysis of the current situation and existing problems of project marketing， this paper uses STP method for market analysis， and puts forward the combined marketing strategy of GFSY project from the aspects of product， price， channel， promotion and experiential marketing. The research conclusion has practical significance for the marketing of GFSY project of company A and other similar projects.

Key Words： Real estate marketing; STP marketing strategy; Marketing strategy; High-end residence

房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，城鎮(zhèn)化發(fā)展讓房地產(chǎn)行業(yè)有著難得的發(fā)展機(jī)遇。為了解決穩(wěn)定房價，國家相繼出臺了若干調(diào)控政策。房地產(chǎn)“去庫存”和“三道紅線”政策對房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。營銷是房地產(chǎn)企業(yè)的命脈，構(gòu)建先進(jìn)的營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，是房地產(chǎn)企業(yè)競相追求的目標(biāo)。

黃曉研究者根據(jù)建立數(shù)學(xué)模型對房地產(chǎn)市場營銷效益進(jìn)行比較和評估[1]。王蕾研究者基于STP理論對山西省房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行分析，并提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略[2]。李維勝等相關(guān)研究者應(yīng)用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法對精準(zhǔn)營銷沙漏模型進(jìn)行實證分析，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式[3-4]。徐萍研究者從消費者行為角度構(gòu)建了房地產(chǎn)行業(yè)的營銷服務(wù)體系[5]。宋紅玲研究者認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)消費者需求定制相關(guān)營銷策略[6]。學(xué)者們對房地產(chǎn)項目營銷進(jìn)行了廣泛研究，為該研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。該文針對A公司的GFSY項目進(jìn)行究，對類似高端住宅項目的營銷策略實施和推廣具有實踐意義。

1? 項目營銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品

從產(chǎn)品概念打造、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和戶型設(shè)計策略3個方面打造高端新中式文化豪宅。在產(chǎn)品概念上與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化結(jié)合，體現(xiàn)文化屬性。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計低容積率，居住密度低，舒適度高的洋房與小高層產(chǎn)品差異化優(yōu)勢明顯。在戶型設(shè)計中將可變空間設(shè)計作為設(shè)計理念，部分戶型可實現(xiàn)多生活場景與裝修方案轉(zhuǎn)換。

1.2 價格

首開定價采取成本定價法，A公司成本部提供的每平方米成本價格為10 500元。股東會決策該項目利潤不得低于15%，故項目整盤均價不能低于每平方米12 353元。項目區(qū)別不同物業(yè)類型，進(jìn)行差異化定價。

1.3 渠道

項目處于首開后的熱銷期，在售樓開放前已設(shè)置兩處城市展廳，進(jìn)行營銷蓄客工作。景觀示范區(qū)開放后，保留城市展廳作為渠道拓客場地，銷售方式為坐銷模式。競品樓盤開展多重渠道組合策略，對項目客戶分流嚴(yán)重。

1.4 促銷

利用各種推廣渠道，加速擴(kuò)散項目開盤信息。原有人流量較大且客戶質(zhì)量較高的區(qū)域進(jìn)行戶外畫面更換;利用項目陣地包裝進(jìn)行推廣;利用媒體資源，加大線上傳播力度，形成短時間的線上信息轟炸效應(yīng)。但轉(zhuǎn)化比例較低，很多客戶存在觀望態(tài)度。銷售價格一期開盤售價均高于同檔次競品約每平方米2 000元。

2? 營銷中存在的問題

2.1 產(chǎn)品定位不清晰

項目定位為高端住宅，但當(dāng)?shù)仡愃频母叨松鐓^(qū)在已經(jīng)存在，占據(jù)了部分客戶資源。GFSY項目單純定位在最高端社區(qū)，沒有競爭力，項目定位模糊，沒有進(jìn)行市場細(xì)分。

2.2 價格策略不靈活

項目定價目前存在兩大核心問題：一是定價策略脫離市場，面臨競品的競爭壓力較大，導(dǎo)致客戶分流嚴(yán)重;二是項目產(chǎn)品價值支撐不足，出現(xiàn)客戶不認(rèn)可現(xiàn)象。

2.3 專業(yè)銷售人才缺乏

政策的落地需要在執(zhí)行過程中圍繞營銷策略的主旨進(jìn)行貫徹，這就對執(zhí)行人員的專業(yè)性提出了更高的要求。A公司現(xiàn)有渠道人員的口才好，但是由于學(xué)歷普遍較低，在渠道策略上還需要進(jìn)一步升級和轉(zhuǎn)型。

2.4 促銷活動不新穎

在項目的開發(fā)過程中，公司的營銷策劃部門，通過傳統(tǒng)的廣告形式做了很多宣傳，都是最基本的宣傳方式，廣告形式過于傳統(tǒng)，且傳播力度有限，并且停留在客戶的眼前的時間短。

3? 營銷策略的提升

3.1 基于STP的營銷戰(zhàn)略優(yōu)化

3.1.1 市場細(xì)分

現(xiàn)行的房地產(chǎn)市場主要根據(jù)客戶的年齡和收入進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的消費者市場同質(zhì)化嚴(yán)重且已經(jīng)趨于飽和。為打破這一僵局，該項目從客戶類型、購房目的、關(guān)注要素這3個方面進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)到訪客戶分析，客戶類型以富貴升級型為主，購房目的以自住改善需求為主，關(guān)注要素聚焦于內(nèi)外部配套、產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計及物業(yè)服務(wù)等方面。

3.1.2 目標(biāo)市場

對市場進(jìn)行細(xì)分，最終確定目標(biāo)市場。項目的目標(biāo)市場是年齡范圍為30～50歲，家庭收入超過30萬元的大家庭結(jié)構(gòu)家庭。目標(biāo)客戶是擁有相對穩(wěn)定的職業(yè)或更高收入的人群。調(diào)研得知，目標(biāo)客戶主要分布在老城區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。

3.1.3 市場定位

結(jié)合項目的自身特點，對市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場，該項目的市場定位為：檔次定位為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)高端品質(zhì)生活住區(qū);市場定位為新中式文化豪宅;品牌定位為打造高端住宅;物業(yè)定位為讓業(yè)主體驗家人的關(guān)懷。

3.2 營銷策略制定

3.2.1 產(chǎn)品

產(chǎn)品策略從產(chǎn)品概念、戶型設(shè)計和景觀設(shè)計這3個方面進(jìn)行升級。產(chǎn)品概念引入被動式綠色科技豪宅概念，打造恒溫、恒濕等十二大科技系統(tǒng)。戶型設(shè)計以大面寬與可變空間作為戶型設(shè)計的主要方向，在保證舒適度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)戶型功能性。景觀設(shè)計設(shè)計兒童娛樂空間、老年休閑區(qū)、多功能運動場地和萌寵樂園等特色全生命周期園林。

3.2.2 價格

（1）在成本定價法的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場價格進(jìn)行定價，詳情見表1和表2;（2）根據(jù)工程項目進(jìn)度變化靈活調(diào)整價格;（3）通過軟服務(wù)提升項目價值，如增加裝修定制設(shè)計服務(wù)價值點，提高項目價值，減少高價格的抗性。

3.2.3 渠道

首先，采用大兵團(tuán)拓客計劃，啟動百人渠道團(tuán)隊，快速吸客。其次，通過“國風(fēng)超市”進(jìn)行推廣，釋放商業(yè)開盤信息，推廣項目信息至各社區(qū)居民。再次，針對商鋪開盤儲備客戶進(jìn)行專業(yè)市場、商戶等資源拓展，在城區(qū)所有商業(yè)類型經(jīng)營場所進(jìn)行地毯式拓展，定點、定時、專人精細(xì)化開展直拓。最后，面向大客戶單位、高端業(yè)態(tài)精準(zhǔn)拓客，通過直接拜訪、飯局營銷、定向類圈層活動等方式挖掘發(fā)大客戶，最大程度地開發(fā)意向客戶，并定期維護(hù)。

3.2.4 促銷

促銷策略分為起勢—引勢—合勢這3個階段，策略核心借勢熱點，錨定主場。起勢階段以城市展廳開放營銷節(jié)點，主要的促銷策略為媒體推廣，從海、陸、空各個維度集中推廣，讓消費者從廣度上接觸到項目相關(guān)的信息。引勢階段在線上充分解讀中式園林，線下設(shè)置中式園林生活體驗，結(jié)合開放儀式和后期的中秋賞院系列活動，充分釋放“院、園、圓”的情感連接。合勢階段不斷地舉行相關(guān)促銷活動，通過活動加強(qiáng)項目推廣力度，擴(kuò)大項目的品牌效應(yīng)，讓更多客戶通過活動形式，了解、參與、接受GFSY項目。

3.2.5 體驗式營銷

在營銷中心、樣板間、園林示范區(qū)、看房動線基礎(chǔ)上，增加商業(yè)樣板段與兒童活動區(qū)，打造五點一線體驗式營銷，體現(xiàn)未來生活意向情境與項目核心競爭力。升級現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)，提高客戶接待服務(wù)水平，讓客戶充分感受現(xiàn)場服務(wù)。

4? 結(jié)語

房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺使得市場發(fā)生著巨大的變化，房地產(chǎn)企業(yè)只有采取有效的營銷策略才能在競爭中立足。該文以A公司GFSY項目為研究對象，分析項目營銷現(xiàn)狀及存在問題，并提出營銷策略提升方案，研究結(jié)論對類似高端項目營銷具有實踐意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃曉.房地產(chǎn)項目市場營銷效益評估模型探索[J].財會月刊，2016（29）：42-45.

[2] 王蕾.基于STP理論的山西省房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2017，39（S1）：10-12，16.

[3] 李維勝，莫靜玲.房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷沙漏模型研究——基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2018（9）：31-35.

[4] 李維勝，黃容.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2019（9）：

28-32.

[5] 許萍.基于消費者行為分析的房地產(chǎn)行業(yè)營銷服務(wù)體系建構(gòu)[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2021（7）：39-40，47.

[6] 宋紅玲.大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略探究[J].現(xiàn)代營銷，2020（8）：158-159.