李喆

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2108-5042-6202

摘? 要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用率越來越高。目前，人們對(duì)物質(zhì)生活的需求逐漸提高，通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速。我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展旺盛的階段并擁有較強(qiáng)大的規(guī)模。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)起者由不同種類群體組成，通過直播、短視頻錄制等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣與銷售進(jìn)而影響了人們的消費(fèi)與生活。通過短視頻平臺(tái)，例如抖音、快手、微博短視頻、火山小視頻等App，網(wǎng)紅逐漸擴(kuò)大自己的宣傳力并進(jìn)行引領(lǐng)與銷售。該文通過在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題進(jìn)行總結(jié)以及給予相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)? ?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代? ?發(fā)展現(xiàn)狀? ?建議

中圖分類號(hào)：F49? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）09（a）-0168-03

Development Status and Suggestions of Online Red Economy under the Background of Internet Age

LI Zhe

（LNU-MSU College of International Business， Dalian， Liaoning Province， 116300 China）

Abstract： With the rapid development of society， the utilization rate of the Internet is higher and higher. At present， people's needs for material life are gradually increasing， and the Internet celebrity economy is developing very rapidly through the Internet. China's online Red economy is in a vigorous stage of development and has a strong scale. The main initiators of the Internet celebrity economy are composed of different types of groups. They promote and sell products through live broadcasting and short video recording， which has affected people's consumption and life. Through short video platforms， such as Tiktok， Kwai， Microblog short video， Huoshan and other Apps， Internet celebrities gradually expand their publicity power and lead and sell. This paper analyzes the development status and existing problems of Internet celebrity economy in the context of the Internet era， and gives relevant suggestions.

Key Words： Internet celebrity economy; Internet era; Development status; Suggestions

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了多種便利條件，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來動(dòng)力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響力不斷擴(kuò)大并不斷改變經(jīng)濟(jì)與銷售模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)同樣代表著網(wǎng)紅數(shù)量的增多。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，從2018年開始，網(wǎng)紅群體的人數(shù)與粉絲規(guī)模不斷增長(zhǎng)并不斷擴(kuò)大涉及多個(gè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，網(wǎng)紅類型逐漸豐富，各大直播平臺(tái)網(wǎng)紅類型主要有銷售直播網(wǎng)紅、娛樂搞笑段子網(wǎng)紅、顏值流量網(wǎng)紅以及電競(jìng)游戲網(wǎng)紅等。通過詳述網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀并對(duì)存在的問題進(jìn)行以下總結(jié)，以及提出相關(guān)建議與思考。

1? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)紅領(lǐng)域多樣化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起讓網(wǎng)紅領(lǐng)域的涵蓋面更加廣闊，從食物等基本生活必需品到娛樂方式，網(wǎng)紅領(lǐng)域多樣化逐漸明顯并且主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)形式。

1.1.1 平臺(tái)形式多元化

在信息時(shí)代的發(fā)展背景下，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷發(fā)展的社會(huì)中，在新型冠狀病毒肺炎疫情的影響下，大多數(shù)線下門店受到互聯(lián)網(wǎng)銷售的影響。實(shí)體店經(jīng)濟(jì)被網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大幅度影響，網(wǎng)紅平臺(tái)的數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)往往關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買需求，因此根據(jù)消費(fèi)者量身定制的網(wǎng)紅平臺(tái)不斷出現(xiàn)。通過信息交流與個(gè)性化定制，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的社交領(lǐng)域逐漸多元化，各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相互制約與相互扶持。根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究顯示，在多元化的平臺(tái)形式背景下，網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象。截至2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人擁6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，并且只擁有兩個(gè)以下的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)賬號(hào)的網(wǎng)紅數(shù)量不足10%。根據(jù)不同領(lǐng)域發(fā)展并衍生出的平臺(tái)具有多元化形式的特點(diǎn)，不同的平臺(tái)形式能夠?qū)崿F(xiàn)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求并做到平臺(tái)內(nèi)容的互補(bǔ)[1]。

1.1.2 內(nèi)容擴(kuò)大化

目前，電商銷售已經(jīng)成為人們購(gòu)物的常見方式，從農(nóng)產(chǎn)品到科技產(chǎn)品，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響了人們的生活和經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)涵蓋的內(nèi)容不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅的帶貨方式不斷擴(kuò)大。一開始的銷售模式主要為文字廣告與電子宣傳單，逐漸過渡到短視頻錄制與直播帶貨形式。網(wǎng)紅可以銷售不同產(chǎn)品并進(jìn)行展現(xiàn)，例如薇婭曾在直播間銷售火箭。通過利用直播模式擴(kuò)大銷售內(nèi)容的范圍，與此同時(shí)，網(wǎng)紅能夠與粉絲之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)，更好地刺激消費(fèi)，并通過打通營(yíng)銷和銷售的邊界，進(jìn)一步提升銷售轉(zhuǎn)化率[2]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最初的范圍十分狹窄，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原有的實(shí)物銷售范圍，并增加了關(guān)于數(shù)據(jù)與知識(shí)等層面的銷售與拓展。不斷擴(kuò)大的內(nèi)容領(lǐng)域讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可快速發(fā)展，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，很多網(wǎng)紅在“雙十一”等期間創(chuàng)造了突破性銷售額以及直播流量。

1.2 網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈延伸

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈已基本構(gòu)成并不斷延伸，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)要素相互作用、相互促進(jìn)、相互影響，從而形成像自然界中生態(tài)圈一樣的良性循環(huán)的鏈條。并且，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要途徑之一，農(nóng)村電商在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展迅速[3]。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)共同結(jié)合齊頭并進(jìn)，帶動(dòng)了新的商業(yè)模式進(jìn)而擴(kuò)大了發(fā)展空間。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)，進(jìn)而為中國(guó)未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)性的活力與動(dòng)力。

1.3 經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展

截至2020年，網(wǎng)紅市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3 000億，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大與發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總規(guī)模主要包括電商收入、在線打賞、知識(shí)付費(fèi)以及代言廣告等[4]。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，從2014—2018年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，并有可能在未來達(dá)到近萬億元的市場(chǎng)規(guī)模。大規(guī)模的市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)循環(huán)的優(yōu)勢(shì)，在大規(guī)模的市場(chǎng)中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部可以得到良好的循環(huán)，形成并維持產(chǎn)業(yè)配套以及完整的產(chǎn)業(yè)體系。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模的發(fā)展更容易保持國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而使新技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)并投入應(yīng)用中。在大規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高并延續(xù)。

2? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問題

2.1 監(jiān)管與規(guī)范不足

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了諸多的問題，各部門對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的監(jiān)管和規(guī)范力度不足，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，直播帶貨逐漸興起，人們逐漸將實(shí)體店購(gòu)買方式轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買，每一次的直播帶貨市場(chǎng)中將有近億萬元的資金流動(dòng)。與此同時(shí)，出現(xiàn)了一些負(fù)面現(xiàn)象。很多網(wǎng)紅在帶貨過程中只熟悉銷售流程，但是不了解并且不負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量保障和售后服務(wù)。因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等魚目混珠的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。很多消費(fèi)者反映在某直播間網(wǎng)店購(gòu)買了一款LED手電筒產(chǎn)品，消費(fèi)者在直播間了解到關(guān)于該產(chǎn)品的宣傳—— 可以遠(yuǎn)射9萬米、超強(qiáng)防水。在消費(fèi)者完成收貨后該產(chǎn)品無生產(chǎn)信息并且使用效果極差。這樣的現(xiàn)象層出不窮，由于產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益受到損失，醫(yī)療產(chǎn)品與食物商品尤其需要得到重視，如果產(chǎn)品質(zhì)量安全無法得到保障，消費(fèi)者的身體健康和生命安全將會(huì)受到極大影響。

2.1.2 流量數(shù)據(jù)不真實(shí)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，越來越多的人氣網(wǎng)紅為了提高自己的流量進(jìn)行造假行為。在直播帶貨與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物火熱的社會(huì)中，個(gè)別網(wǎng)紅主播通過假數(shù)據(jù)與違規(guī)操作吸引消費(fèi)者進(jìn)而增加自己的粉絲量，并且達(dá)到快速提高知名度的目的。流量數(shù)據(jù)不真實(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者與廠商的權(quán)益受到嚴(yán)重侵害，一些短視頻和直播憑借著高流量進(jìn)而大量宣傳與銷售產(chǎn)品，這一操作擾亂了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。一些網(wǎng)紅通過雇傭經(jīng)紀(jì)人并和一些公司合作進(jìn)而形成“黑色流量”的產(chǎn)業(yè)鏈，這一現(xiàn)象給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來了惡劣的影響[5]。并且，人民日?qǐng)?bào)曾公開點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)虛假流量現(xiàn)象，一些人為了利益利用機(jī)器、雇傭真人動(dòng)手刷流量數(shù)據(jù)，這種行為需要立刻被制止并嚴(yán)格規(guī)范。

2.2 消費(fèi)行為受影響

2.2.1 沖動(dòng)消費(fèi)

在電商平臺(tái)盛行的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起讓大學(xué)生逐漸習(xí)慣使用網(wǎng)購(gòu)并關(guān)注網(wǎng)上銷售發(fā)布的相關(guān)消息與活動(dòng)內(nèi)容。消費(fèi)者在觀看直播以及短視頻的時(shí)候接收到鋪天蓋地的商品打折等優(yōu)惠活動(dòng)的信息，進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，各大網(wǎng)紅會(huì)利用相關(guān)大數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和問卷統(tǒng)計(jì)，根據(jù)消費(fèi)者每一次的購(gòu)物組合以及產(chǎn)品數(shù)量分析如何個(gè)性化迎合并吸引消費(fèi)群體。

2.2.2 超前消費(fèi)

現(xiàn)代生活中，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求逐漸升高，并隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展激發(fā)了人們對(duì)輕奢品以及質(zhì)量產(chǎn)品的需求。過度的超前消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致人們的生活承擔(dān)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)債務(wù)并且承擔(dān)不同金額的貸款與透支。甚至，奢侈品成為了一些消費(fèi)者追求的目標(biāo)，并在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下，進(jìn)行盲目消費(fèi)并購(gòu)買大量輕奢品。

3? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的建議

通過總結(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的相關(guān)問題，要想促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展，需要加強(qiáng)監(jiān)管力度并完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系以及擴(kuò)大正能量視頻的傳播范圍。監(jiān)管部門需要加大監(jiān)管力度，通過協(xié)調(diào)各部門將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步完善。與此同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要傳遞更多的正能量去引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，需要以打造安全健康的銷售環(huán)境為前提進(jìn)而促進(jìn)各大產(chǎn)業(yè)體系快速發(fā)展。

3.1 加強(qiáng)監(jiān)管

監(jiān)管部門需要進(jìn)行完善和加強(qiáng)檢查的部分主要為兩方面：產(chǎn)品質(zhì)量與網(wǎng)紅身份。2015年國(guó)務(wù)院要求對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格檢查，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中流通的商品存在不同的質(zhì)量問題。食品產(chǎn)品的質(zhì)量要求需要提高，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品身份的管理。相關(guān)部門需要定期抽查產(chǎn)品質(zhì)量與流通渠道，并且監(jiān)督部門需要加強(qiáng)對(duì)工作人員的管理，確保質(zhì)量安全。同時(shí)，需要制定關(guān)于檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的管理考核制度，定期開展考核與檢查，將違反規(guī)章制度的機(jī)構(gòu)與人員徹底清理。近年來，一些速食網(wǎng)紅食品逐漸火熱，監(jiān)管部門與商家必須合力并形成“網(wǎng)上搜索—實(shí)體溯源”的新監(jiān)管方式。網(wǎng)絡(luò)食品安全的監(jiān)管責(zé)任需要被層層細(xì)化進(jìn)而打造健康安全的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。除此之外，網(wǎng)紅身份的監(jiān)管力度需要加強(qiáng)，所有平臺(tái)的網(wǎng)紅需要進(jìn)行實(shí)名并誠(chéng)信認(rèn)證，防止出現(xiàn)“盜用”身份的現(xiàn)象[6]。個(gè)別網(wǎng)紅的直播內(nèi)容不健康或存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管部門需要加強(qiáng)立法建設(shè)與監(jiān)管。政府以及有關(guān)部門必須要完善互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)并提升監(jiān)管水平。部門需要建立處罰機(jī)制對(duì)違規(guī)網(wǎng)絡(luò)行為嚴(yán)格懲罰。

3.2 完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的背景下，相關(guān)部門需要完善并公開經(jīng)濟(jì)體系的相關(guān)信息。從完善信息到風(fēng)險(xiǎn)排查以及產(chǎn)品售后等一系列步驟都需要被審核，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中關(guān)于表演的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要通過向部門申請(qǐng)進(jìn)而取得網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)的許可證。與此同時(shí)，對(duì)不具備許可條件的經(jīng)營(yíng)單位采取清除措施。同時(shí)，各部門需要完善并加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)體系中的社會(huì)監(jiān)督。通過健全舉報(bào)系統(tǒng)進(jìn)而打造與網(wǎng)民與消費(fèi)者的溝通渠道，主動(dòng)與經(jīng)濟(jì)體系中的每一個(gè)參與者都建立密切聯(lián)系。

3.3 傳播正能量

根據(jù)最新調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.4億。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增多與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，個(gè)別平臺(tái)出現(xiàn)散布虛假信息進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)值觀被扭曲。在開放性與互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，正能量的傳播需要大力加強(qiáng)并宣揚(yáng)。例如：疫情期間的醫(yī)護(hù)人員們、每一位逆行者、每一位無私奉獻(xiàn)回報(bào)社會(huì)的人等，這樣的正能量需要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行更好的弘揚(yáng)，進(jìn)而讓互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值升級(jí)，將人們的社會(huì)環(huán)境升華。政府以及有關(guān)部門需要制定相關(guān)政策來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與傳播內(nèi)容，并清理各類有害不良網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)充滿正能量[7]。通過不斷排查對(duì)各大平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息進(jìn)行強(qiáng)力攔截并制止。除此之外，通過動(dòng)員網(wǎng)民參與排查工作，并引導(dǎo)網(wǎng)民自覺抵制違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)信息。各大部門將開展監(jiān)督舉報(bào)工作，不斷總結(jié)進(jìn)而創(chuàng)建正能量社會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是人們生活中必不可少的一部分。該文通過總結(jié)分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀與存在的問題，并對(duì)此進(jìn)一步提出相關(guān)建議。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)要將傳播中華民族優(yōu)秀文化與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容涵蓋，逐漸形成正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系，不斷建設(shè)綠色、正能量與健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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[7] 王建明，武落冰，何正霞.慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代“近朱者赤”的“認(rèn)同-責(zé)任”模型[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2021，21（4）：90-104.