趙天

（北京社會(huì)管理職業(yè)學(xué)院（民政部培訓(xùn)中心），北京 100162）

引言：短視頻社交軟件的強(qiáng)大用戶量，使得不少行業(yè)都想以此為平臺(tái)，以便增加自身的曝光度，從而增加自身行業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值。雖然新冠肺炎疫情情況已經(jīng)有了極大的改善，但是我國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并沒(méi)有回春，正因如此，轉(zhuǎn)變以往的電影營(yíng)銷策略勢(shì)在必行.而抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借他們豐富的客戶量成為電影合適的營(yíng)銷平臺(tái)，希望通過(guò)以短視頻社交APP 為平臺(tái)，能夠加大電影的營(yíng)銷力度，從而使電影行業(yè)在疫情的背景下仍然能健康發(fā)展。

一、短視頻社交應(yīng)用對(duì)電影營(yíng)銷方式的影響

這些年，短視頻社交APP 由于自身的突出優(yōu)勢(shì)，在大眾中迅速普及，發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)。他們所上傳的視頻種類也豐富多樣，滿足了當(dāng)今大眾渴望成為草根明星愿望，而視內(nèi)容的廣泛、搞笑有趣、新穎創(chuàng)新也吸引了很多用戶的觀看。

在2018 年，我國(guó)的短視頻用戶規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)了5.01 億。當(dāng)前處于主流的段視頻APP 抖音和快手的活躍用戶總數(shù)之和在2 億左右甚至更多。同時(shí)，短視頻社交APP 具有內(nèi)容廣泛，且傳播速度極快，傳播的方式也多種多樣的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)使得它也擁有了新型的營(yíng)銷方式，而短視頻社交軟件的特點(diǎn)也是我們當(dāng)今營(yíng)銷中最重要的部分。在不少的段視頻APP 平臺(tái)上出現(xiàn)了直播帶貨、美食探店等營(yíng)銷宣傳視頻，這正是利用了短視頻社交APP 的特點(diǎn)，以軟件為平臺(tái)，采取拍攝符合大眾口味的“短小精悍”的小視頻新引起眾多用戶的關(guān)注，以獲得實(shí)際消費(fèi)。

電影的營(yíng)銷方式的發(fā)展與改革都是跟時(shí)代的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的。比如在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代之前，電影的宣傳營(yíng)銷方式就是通過(guò)媒體的采訪、報(bào)紙、廣播、電視節(jié)目等方式進(jìn)行宣傳，這樣的宣傳方式過(guò)于單一并且宣傳受眾的范圍也較少。而觀眾對(duì)于電影宣傳的效果也微乎其微，觀看電影的人走出電影院的口口相傳也會(huì)分享給身邊認(rèn)識(shí)的人，這樣也無(wú)法讓電影宣傳的范圍擴(kuò)大。

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，由科技衍生出的多種信息傳播手段，讓電影的宣傳營(yíng)銷方式也變得豐富多彩。首先，將短視頻社交APP 應(yīng)用于電影的營(yíng)銷之中，是電影的營(yíng)銷宣傳更加具有吸引力和時(shí)效性，并且短視頻用戶數(shù)量的龐大，使得宣傳營(yíng)銷的廣度也更大。并且，線上支付的普及，使得人們的消費(fèi)變得更加方便，在短視頻社交APP 上發(fā)布視頻的同時(shí)直接加上購(gòu)票鏈接，當(dāng)宣傳視頻內(nèi)容吸引到人們，人們就會(huì)選擇購(gòu)票到電影院觀看，實(shí)現(xiàn)宣傳營(yíng)銷一體化，真正地將用戶可能消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟛糠种苯酉M(fèi)，減少了很多消費(fèi)過(guò)程中存在的偶然情況。

其次，短視頻社交APP 的內(nèi)容豐富，只要對(duì)電影宣傳的視頻素材多就可以進(jìn)行多方面的宣傳。同時(shí)短視頻社交APP 的功能多樣，其中的評(píng)論功能也使得大家能夠?qū)﹄娪暗男Ч麅?nèi)容進(jìn)行自己的評(píng)價(jià)，而不再是只能從某些特定的網(wǎng)站上才能看到人們對(duì)電影的評(píng)價(jià)，而這樣的宣傳營(yíng)銷也會(huì)更為真實(shí)。在觀看電影之后，有些人也會(huì)選擇發(fā)布短視頻來(lái)進(jìn)行對(duì)自己生活的記錄，這在一定程度上也起到了對(duì)電影的宣傳作用。

二、短視頻社交應(yīng)用在電影營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

（一）使電影宣傳營(yíng)銷擁有多重角度、多方宣傳

首先，對(duì)于短視頻社交APP 來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上的視頻都是用戶自己創(chuàng)作的原創(chuàng)視頻，來(lái)自于用戶本身。用戶的身份既可以是視頻的觀看者，也可以視頻的創(chuàng)作者。同時(shí)，短視頻APP 可以讓人們通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等方式發(fā)表自己的看法，參與進(jìn)視頻傳播之中。當(dāng)對(duì)電影的營(yíng)銷視頻發(fā)布后，會(huì)有觀看者根據(jù)自己看到的視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，從而擴(kuò)大電影的宣傳范圍與宣傳力度。與此同時(shí)，有人在電影院觀看過(guò)這部電影，也有可能會(huì)發(fā)布視頻談?wù)勛约簩?duì)這部電影的評(píng)論，而這是從顧客的角度進(jìn)行宣傳，也通過(guò)短視頻社交APP 的應(yīng)用對(duì)電影進(jìn)行了多重的營(yíng)銷宣傳。依靠短視頻應(yīng)用的深厚的用戶資源，首先是擴(kuò)大了電影營(yíng)銷的宣傳面，在一定程度上，看過(guò)電影的人的話語(yǔ)對(duì)于電影營(yíng)銷也有一定的說(shuō)服力，通過(guò)對(duì)視頻的評(píng)論等會(huì)再一次吸引更多的人去看電影，從而達(dá)到電影營(yíng)銷的目的。

（二）使電影的營(yíng)銷方式多種多樣、豐富多彩

短視頻社交軟件上的用戶來(lái)自國(guó)內(nèi)外的各個(gè)地方，從事工作也各種各樣，而每個(gè)人的技能也是各有千秋，而這些對(duì)于短視頻社交軟件來(lái)說(shuō)，也是他們的素材源泉與寶藏。如果我們能將這些應(yīng)用于電影的營(yíng)銷之中，那也會(huì)有著意想不到的收獲。

2017 年年尾上映的《前任攻略3：再見(jiàn)前任》就是一個(gè)將這些素材成功應(yīng)用的實(shí)例。短視頻社交APP 對(duì)電影的營(yíng)銷宣傳與影片的放映幾乎是同步進(jìn)行的與幾乎同步的，對(duì)《前任攻略3：再見(jiàn)前任》中的精彩片段進(jìn)行剪輯宣傳營(yíng)銷，吸引用戶觀看，而后推出“再見(jiàn)前任”的話題讓短視頻社交軟件的用戶進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)布作品，而這些與電影相關(guān)的話題的瀏覽量近四億之多，其中“吃芒果”“戴緊箍咒表白”等情節(jié)被大量用戶模仿、翻拍，更是給電影帶來(lái)了極大的熱度。而且電影中的插曲《體面》《說(shuō)散就散》等也一度成為抖音音樂(lè)引用最多的歌曲。在正因如此，在短視頻社交APP 的協(xié)助下，《前任3》在最后也收獲了19.41億之多的票房成績(jī)。《西虹市首富》的營(yíng)銷成功，也離不開(kāi)短視頻對(duì)于電影宣傳的強(qiáng)大推動(dòng)力。首先是片方入駐抖音，發(fā)布宣傳視頻，而后由主演沈騰等人以電影中人物進(jìn)駐抖音，將“我有一個(gè)夢(mèng)想，我投資你”，“如何在一個(gè)月內(nèi)花光十億”等爆笑梗帶入視頻之中，引起用戶的熱烈討論。同時(shí)插曲《卡路里》也被大家用于各種視頻的創(chuàng)作，在短視頻的推動(dòng)下，《西虹市首富》的10 億票房?jī)H用了三天就完成了，成為華語(yǔ)電影上的又一奇跡。

短視頻社交軟件的多種玩法，也給電影的營(yíng)銷帶來(lái)了不可思議的轉(zhuǎn)變，較低的宣傳成本，卻能通過(guò)平臺(tái)的力量獲得高質(zhì)量的宣傳營(yíng)銷效果，這也不為是電影營(yíng)銷發(fā)展的又一契機(jī)與趨勢(shì)。同時(shí)有的用戶也想追隨大眾流行趨勢(shì)，選擇去電影院觀看電影，從而為票房也做出了貢獻(xiàn)。

（三）使電影營(yíng)銷內(nèi)容傳播更加的自由及時(shí)

在今天的快節(jié)奏生活中，人們?nèi)碛械拇蠖嗍撬槠瑫r(shí)間，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶時(shí)間的把握就顯得尤其重要。而短視頻社交軟件的視頻大多都是10－60 秒左右，正好與當(dāng)今人們的碎片化時(shí)間相契合。因此，宣傳團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)影片上映的階段推出不同電影宣傳內(nèi)容，用戶也可以隨時(shí)隨地參與到電影的宣傳過(guò)程之中，宣傳方式相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳方式也更加的自由、及時(shí)。

并且以往的電影宣傳方式內(nèi)容受地點(diǎn)、時(shí)間等方面的限制，宣傳內(nèi)容早已確定，而這往往跟不上時(shí)代熱點(diǎn)的變化，也使得電影的營(yíng)銷宣傳意義不大。但是短視頻社交app 就很好地解決了這一問(wèn)題，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)，隨時(shí)調(diào)整宣傳的營(yíng)銷方案，從而增加與社會(huì)潮流的統(tǒng)一度，以便獲取熱度，為電影票房的大賣打好基礎(chǔ)。

三、短視頻社交應(yīng)用在電影營(yíng)銷中的困境

短視頻社交軟件的風(fēng)起時(shí)間并不久，在發(fā)展過(guò)程中還面臨著很多難以預(yù)料的問(wèn)題，而短視頻社交軟件在電影營(yíng)銷上的應(yīng)用也只是一個(gè)初步的探索實(shí)踐。因此，我們更應(yīng)該正確地看待其中存在的問(wèn)題與不足，以便在接下來(lái)能夠更好地加強(qiáng)短視頻社交軟件對(duì)于電影營(yíng)銷的應(yīng)用。

（一）營(yíng)銷手法單一，企圖復(fù)制別人的成功

不少電影通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷宣傳獲得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，而大部分的電影營(yíng)銷便照搬套路，發(fā)布電影討論話題、電影片段模仿而實(shí)現(xiàn)推廣宣傳。甚至有的為了迎合大眾口味而采用與自己電影內(nèi)容并不匹配的話題來(lái)進(jìn)行提高電影熱度，使得人們走進(jìn)電影院卻獲得了不好的觀影體驗(yàn)，這往往會(huì)收獲差的口碑，實(shí)則是搬起石頭砸自己的腳，對(duì)電影的票房的增長(zhǎng)也沒(méi)有起到很好的效果。

（二）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏認(rèn)真意識(shí)，發(fā)布視頻草草了事

仍然有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)通過(guò)短視頻來(lái)推動(dòng)電影營(yíng)銷的方法心存疑慮，于是投入的資金時(shí)間也較少，還是將大部分的宣傳投入到傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式之中。而對(duì)于短視頻的電影營(yíng)銷方式，有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)甚至?xí)苯臃乓恍┡臄z花絮等隨意剪輯的素材，這樣不僅起不到好的宣傳效果，甚至?xí)o電影的營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。

四、推動(dòng)電影營(yíng)銷未來(lái)在短視頻平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的建議

短視頻社交軟件憑借著他自身的優(yōu)點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)成為了電影營(yíng)銷的“天堂”。短視頻社交軟件蘊(yùn)含著巨大的宣傳潛能，因此我們更要針對(duì)如何開(kāi)發(fā)利用這個(gè)潛能做好充足的思考與準(zhǔn)備，從而尋找出電影營(yíng)銷在短視頻社交應(yīng)用軟件上的新方式，以收獲更好的營(yíng)銷效果。

（一）增加專業(yè)化投入與引導(dǎo)

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)想要實(shí)現(xiàn)增加普通大眾對(duì)電影營(yíng)銷視頻的分享、評(píng)論，甚至是模仿翻拍。首先要做到的就是保證自己宣傳素材的質(zhì)量性，加大對(duì)宣傳視頻素材的制作成本，只有優(yōu)秀有趣的視頻才會(huì)受到人們的喜愛(ài)，喜愛(ài)度高，熱度自然也會(huì)提高。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

由于電影內(nèi)容題材的不同，一部電影的成功營(yíng)銷方式往往是不可復(fù)制的，因此通過(guò)社交短視頻推動(dòng)電影的營(yíng)銷方式也該多多創(chuàng)新，并不能總是通過(guò)精彩片段來(lái)吸引用戶。我們可以結(jié)合短視頻社交APP 的功能，進(jìn)行多種營(yíng)銷方式的創(chuàng)造。比如設(shè)置與電影相關(guān)的挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行打卡拍攝;結(jié)合官方平臺(tái)，創(chuàng)造與自己電影中元素相關(guān)的表情包等。如在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒之魔童降世》上映的過(guò)程中，在抖音表情包中推出“哪吒特效仿妝”“敖丙特效仿妝”等引起了用戶們的積極參與，從而給影片增加了不少熱度。

（三）善于抓住時(shí)代熱點(diǎn)，創(chuàng)造出結(jié)合特點(diǎn)的電影內(nèi)容

時(shí)代熱點(diǎn)瞬息萬(wàn)變，我們要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，及時(shí)發(fā)現(xiàn)短視頻社交應(yīng)用上的潮流，結(jié)合潮流熱點(diǎn)實(shí)時(shí)修改自身的營(yíng)銷方式，發(fā)布相關(guān)的電影宣傳，在一定程度上也能獲得不少的流量關(guān)注，推動(dòng)票房的增加。

結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，制作精良的優(yōu)秀電影和題材紛至沓來(lái)，不少電影都收獲了良好的口碑和不錯(cuò)的票房收益，這也是我國(guó)電影事業(yè)健康發(fā)展的里程碑。如何更進(jìn)一步將票房潛能發(fā)揮到最大，讓電影院座無(wú)虛席，是我們電影營(yíng)銷的工作人員不得不思考的問(wèn)題。雖說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是一部電影的成功與優(yōu)秀的電影營(yíng)銷是密不可分的。同時(shí)，短視頻社交軟件的運(yùn)用，讓電影營(yíng)銷的方式更加豐富多樣，也為電影營(yíng)銷在今后的發(fā)展可提供了更多可能，倘若兩者在將來(lái)能夠科學(xué)合理地結(jié)合應(yīng)用，一定會(huì)更大程度上的提高中國(guó)電影市場(chǎng)所蘊(yùn)含的價(jià)值。