徐其英

（衢州學(xué)院外國語學(xué)院，浙江 衢州 324000）

傳統(tǒng)的商業(yè)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊發(fā)生了翻天覆地的變化，茶葉在市場中的比重也不斷在上升，許多電商平臺開始更加關(guān)注茶葉電商銷售的新型模式，進軍其銷售領(lǐng)域。電商的高速發(fā)展推動了茶葉電商企業(yè)升級與優(yōu)化茶葉進出口的結(jié)構(gòu)，拓寬更多的茶葉銷售渠道，使出口方式變得更加豐富。同時，也推動了國內(nèi)茶葉銷售的快速發(fā)展和分銷體系的不斷改善。雖然我國茶葉電子商務(wù)發(fā)展前景廣闊，但是在發(fā)展過程中仍舊會出現(xiàn)諸多挑戰(zhàn)，解決其問題，推動茶葉電商的發(fā)展是尤為重要的。

一、茶葉電商行業(yè)市場背景

（一）茶葉市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國是茶之鄉(xiāng)，同時也是茶葉生產(chǎn)大國，茶葉種植產(chǎn)量居于世界首位。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，茶葉出口總量在全球名列前茅，茶葉電商行業(yè)現(xiàn)今也處于黃金發(fā)展期，茶葉生產(chǎn)也在高速發(fā)展，其種植面積和產(chǎn)量在不斷增長。隨著中國茶葉需求量逐漸增大，消費者對茶葉品質(zhì)要求也逐漸提高。但茶葉銷售的利潤卻是不高的，原因是因為茶企生產(chǎn)茶葉的方式比較落后，其加工技術(shù)專業(yè)化程度低，在國際上的市場份額難以突破新高。另一方面，是因為我國的茶葉品牌在市場上知名度高的屈指可數(shù)，大部分茶企品牌榮譽低，其市場競爭力也隨之下降，難以與國外的著名茶企競爭。雖然中國茶企在國際市場中難以突破重圍，但是國內(nèi)銷售的渠道卻沒有落下。眾多企業(yè)在不斷地探索出更好的茶葉，提供更優(yōu)質(zhì)的品種，以求擴大市場范圍，搶占先機。

（二）茶葉出口現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，近年來，茶葉產(chǎn)品的出口金額呈上升趨勢，且上升幅度令人吃驚。已經(jīng)由2005 年的4.84 億美元上漲為201 5 年的13.8 億美元，年平均增長率可達到11%。通過對近十年的出口總量的統(tǒng)計，可以看出茶葉出口量經(jīng)歷了三個階段：首先是穩(wěn)定增長階段，從2005 年出口的28.7 萬噸上漲到了2011 年的32.32 萬噸，主要是因為我國積極鼓勵出口，推進“一帶一路”政策，積極鼓勵加強與其他國家的合作關(guān)系。其次是衰弱階段，出口量急速減少到了31.35 萬噸，出現(xiàn)這種情況主要還是因為國際上貿(mào)易摩擦及貿(mào)易壁壘的情況惡劣。最后是上下波動階段，出口量起起伏伏，但總體來說還是比較平穩(wěn)的。

（三）國內(nèi)茶葉電商現(xiàn)狀

電商作為現(xiàn)有B2C 模式發(fā)展下的成熟產(chǎn)物，成為了我國市場經(jīng)濟增長中的一個重要的組成部分，在現(xiàn)代經(jīng)濟中起到彌足重要的支撐性作用?？缇畴娚痰陌l(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，同時也與不同時間點的現(xiàn)實背景有著密不可分的聯(lián)系。中國茶葉文化博大精深，出現(xiàn)了許多讓人眼花繚亂種類和品牌?，F(xiàn)在人們的生活質(zhì)量越來越好，消費者對茶的喜愛程度也不斷提高。國內(nèi)市場上也出現(xiàn)了越來越多的茶飲、茶產(chǎn)品等，許多茶企也紛紛擴大茶葉的市場規(guī)模，建立自己的品牌。電商通過其宏大的規(guī)模和人們奇高的選擇，成為當(dāng)前最具發(fā)展?jié)摿Φ匿N售渠道。所以，茶葉電商的發(fā)展非常迅速，相比之下，實體店的銷售卻有所下降。人們更愿意選擇網(wǎng)上購物，方便又快捷，這無疑給電商極好的機會。但隨之而來的也是各種挑戰(zhàn)，隨著茶葉電商的增多，其競爭環(huán)境也變得越加嚴(yán)峻，如何在市場中脫穎而出，拔得頭籌成為了電商們面臨的一大難題。

二、茶葉電商發(fā)展問題

（一）茶葉出口發(fā)展問題

現(xiàn)今，我國對外貿(mào)易的發(fā)展在不斷推進，中國產(chǎn)品也遠銷全國各地。我國作為茶葉產(chǎn)品的原產(chǎn)地，茶葉對外銷售總量也不斷在上升。雖然有更多的中小企業(yè)在外貿(mào)平臺上出口茶產(chǎn)品，但是所獲利潤卻不高，銷售前景堪憂。其原因主要有以下幾點：

1.生產(chǎn)方式落后

我國的茶葉企業(yè)大多以“散兵作坊”的茶葉生產(chǎn)模式為基礎(chǔ)生產(chǎn)茶葉，其生產(chǎn)茶葉所花費的時間及人力消耗很大。小作坊生產(chǎn)最重要的是規(guī)模，因為鮮葉采摘后需要場地攤涼。用機器殺青是很多企業(yè)的選擇，這是直接影響茶葉品質(zhì)的重要步驟。中國的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，無法準(zhǔn)確控制火候和精準(zhǔn)把握炒茶的熱點與時間，制作高質(zhì)量的茶品的難度大大增加。在技術(shù)成本和價格優(yōu)勢方面處于下風(fēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品堆積等，造成產(chǎn)品滯銷等問題。從目前的情況來看，茶葉生產(chǎn)還不能完全實現(xiàn)機械化加工，多采用手工制作，通過作坊生產(chǎn)。其大宗茶生產(chǎn)也是采用半機械化加工，這樣的生產(chǎn)模式生產(chǎn)效率低下，而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。茶葉加工已經(jīng)實現(xiàn)了全程機械化生產(chǎn)的國家有斯里蘭卡、印度和肯尼亞。在日本不管是在茶葉園區(qū)管理方面，還是在茶葉加工過程方面，也都基本實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理和機械化生產(chǎn)。這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.國際知名品牌少

茶葉飲品被譽為“世界三大飲料之一”，茶葉的故鄉(xiāng)是中國，飲茶也始于中國。但是中國的茶葉品牌在全球出名的卻很少。據(jù)調(diào)查，世界十大知名茶葉品牌有Tetley、Bigelow、Dilmah、Harney&Sons、Tazo、Twinings等，其大多以高品質(zhì)、可用性、藥用性等特點被推崇。中國也有比較出名的國際品牌，但相較國外而言，中國茶的亮點略顯平庸。2020 年這一年來，因為疫情的沖擊，中國茶企面臨著更大的挑戰(zhàn)。倘若茶企擁有足夠的品牌力量，其受市場影響將會大大減少。

（二）國內(nèi)電商銷售發(fā)展問題

1.業(yè)態(tài)零散，人工成本高

目前發(fā)展依舊緩慢的茶葉電商生產(chǎn)銷售的集聚性較其他產(chǎn)業(yè)更加低，茶葉種植面積分散。以浙江為代表，高密度聚集如西湖龍井類，仍然分散成多個附屬品牌，浙江茗皇天然食品、杭州獅峰茶葉、杭州正浩茶葉均是西湖龍井招牌下的不同品牌公司；而在紹興平水與錢塘開化一帶雖有茶葉種植，但集聚不如西湖龍井分布密集，大多為個體生產(chǎn)個體銷售，茶葉行業(yè)集聚性很低。現(xiàn)階段茶葉電商的生產(chǎn)鏈較長，僅個體戶種植的生產(chǎn)，都要經(jīng)過種植、采摘、炒制、分揀、包裝、物流多個環(huán)節(jié)。

茶葉的精細(xì)化操作注定其可機械化的程度不高，大多生產(chǎn)商采用人工的方式采茶、制茶，而農(nóng)村的勞動人口基本選擇去外地打工，茶葉行業(yè)勞動力的需求又只是短時間性的，讓茶葉采摘難度加大，這無疑極大地提高了茶葉生產(chǎn)的成本。另外，中國茶葉低標(biāo)準(zhǔn)化加工生產(chǎn)，加工過程比較傳統(tǒng)，缺乏完整的設(shè)備系統(tǒng)，如果自己去投資開發(fā)，到六月份設(shè)備的利用也差不多結(jié)束了，這樣下去，每年大概只有三個月的使用時間是有效的。

2.有品類，無品牌

中國名茶種類繁多，最著名的是安溪鐵觀音和六安瓜片等，但許多名茶產(chǎn)品品牌很少，大多是區(qū)域品牌，這是一個無品牌類別。市場上的大多數(shù)企業(yè)不追求品牌價值，更愿意去宣傳茶葉的產(chǎn)地屬性，迎合小眾消費，所以他們無法做大做強。這對茶企的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響，過分地去宣傳當(dāng)?shù)氐牟枞~，會造成單一茶葉企業(yè)的產(chǎn)品線縮小，無法拓寬市場范圍，局限于當(dāng)?shù)氐氖袌?，不能脫離產(chǎn)地的約束。如何做好產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，是消費端競爭力的重要條件，企業(yè)品牌至關(guān)重要。大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品特點以區(qū)域品牌為準(zhǔn)，無法精準(zhǔn)定位自己的企業(yè)特色，在眾多區(qū)域品牌之中沒有獨特之處，很難讓消費者從中區(qū)分。

三、茶葉出口對策

（一）創(chuàng)新現(xiàn)代茶葉新理念

中國茶有自己的風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化，找到打動消費者的品牌內(nèi)涵，將有助于中國茶企在與國際品牌的競爭中站穩(wěn)腳跟。定位是茶品牌經(jīng)營的重中之重，以國際知名品牌立頓為例，立頓最初進入中國市場時，將產(chǎn)品突破重點放在了年輕人身上，將此產(chǎn)品設(shè)計為禮儀下午茶時間，因為年輕人更喜歡流行和健康的生活方式。起初立頓的主打產(chǎn)品是紅茶，但中國消費者偏愛綠茶，立頓很快推翻了原有計劃，推出了全新的綠茶和茉莉花茶，抓住了消費者的眼球。因此，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)需要明確品牌定位，確定品牌路線，在追求高品質(zhì)的基礎(chǔ)上打造企業(yè)核心亮點，展現(xiàn)品牌的獨特性。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

中國是最大的茶葉生產(chǎn)國與消費國，茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)十分雄厚。但是，茶葉帶來的利潤卻微乎其微。中國生產(chǎn)量大，但其加工技術(shù)需改進。企業(yè)應(yīng)該配制出固定口感的茶葉，確保全國茶飲愛好者都能喝到口味一致的茶，提高生產(chǎn)的水平，統(tǒng)一好產(chǎn)品口味并沿襲下來。再在此基礎(chǔ)上不斷升級全新的口味，擴大自己的市場范圍。要做到標(biāo)準(zhǔn)化，對技術(shù)人才的需求是必不可少的。制茶的關(guān)鍵在于懂茶，大多數(shù)茶企在這方面有所欠缺。所以要加大對制茶工藝的探索，研究出高品質(zhì)的茶葉，開發(fā)出一套成熟、完整的生產(chǎn)體系，做到統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)自身的品牌價值。

四、國內(nèi)茶葉銷售建議

（一）完善茶產(chǎn)業(yè)鏈

中國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游種植－－中游加工－－下游渠道－－最終消費環(huán)節(jié)。也就是說，茶產(chǎn)業(yè)的上游是種植業(yè)，中間是加工/制造業(yè)，下游是銷售業(yè)?，F(xiàn)階段我們可以看到，茶產(chǎn)業(yè)上游種植特色很強，而中間生產(chǎn)和下游銷售環(huán)節(jié)非常薄弱。整個產(chǎn)業(yè)鏈沒有相互融合，產(chǎn)業(yè)化程度低。大部分茶企覆蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈，看似很完整，但真正做大的并不多。亞當(dāng)斯密的《國富論》在書的開頭分析了勞動分工，指出“生產(chǎn)專業(yè)化可以顯著提高生產(chǎn)力”。因此，茶葉企業(yè)需要在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行專業(yè)分工，才能極大地提高茶葉生產(chǎn)效率。

同時，大企業(yè)也需要注重采摘和加工的標(biāo)準(zhǔn)化，努力形成自己的一套工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)模式，從而降低成本，擴大市場規(guī)模。中小企業(yè)不應(yīng)該把重點放在上游的過程上，他們只需要與茶農(nóng)各取所需。茶樹是農(nóng)業(yè)特色的一部分，農(nóng)業(yè)是典型的高投入、低產(chǎn)量、高風(fēng)險的行業(yè)。單個中小企業(yè)很難進行如此大的投資。因此，中小企業(yè)現(xiàn)階段需要將核心資源投入下游產(chǎn)品和銷售。在上游種植過程中，最好與茶農(nóng)合作，各取所需，但要保證茶葉的質(zhì)量，就需要對種植過程進行嚴(yán)密監(jiān)控。

（二）塑造品牌文化

信息技術(shù)推動著時代的快速進步，人們的生活節(jié)奏正在逐漸加快，世界不同地區(qū)的人們喝茶的方式不同。推出經(jīng)濟、衛(wèi)生、方便、快捷的產(chǎn)品已成為現(xiàn)代生活的共同要求。打造茶企自身的品牌文化在當(dāng)今茶葉市場中是尤為關(guān)鍵的。茶本身就是一個有著深厚文化底蘊和廣泛消費基礎(chǔ)的品類，茶企需要將茶與年輕人進行融合，才能真正振興茶產(chǎn)業(yè)。企業(yè)要想獲得知名度，保持長久的生存，就必須贏得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，創(chuàng)造出能與消費者達成共識的品牌文化。要從產(chǎn)品、商店、在線APP、自媒體矩陣等方面創(chuàng)建線上和線下品牌營銷，企業(yè)需要將可以接觸到消費者的任何場景都融入企業(yè)的品牌文化，在這些場景中創(chuàng)建和交付內(nèi)容是建立品牌的最佳方式。由此，有利于品牌文化將數(shù)千年磅礴的茶文化影響轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，展現(xiàn)企業(yè)品牌價值，真正得到消費者的喜愛。

五、結(jié)語

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用越來越普遍。無論是茶葉出口還是國內(nèi)電商銷售，這無疑是茶葉電商行業(yè)普遍存在的前景。隨著時代的發(fā)展，茶葉企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新，改正短板，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能實現(xiàn)品牌價值，激發(fā)消費者欲望，擴大茶葉行業(yè)的市場范圍，從而實現(xiàn)茶企的可續(xù)發(fā)展。