楊丹

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

一、引言

隨時時代的進(jìn)步和技術(shù)的更迭，全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到46.6 億，中國網(wǎng)民達(dá)到10.11 億，上網(wǎng)平均時間為六小時左右，在網(wǎng)絡(luò)用戶人群方面以青少年、中年為主，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為如同水、電一般與人類生活不可切割的媒介。另一方面我們要看到正是因為人群年齡、思想意識、媒介技術(shù)等方面的變化，傳統(tǒng)的媒體傳播方式、輿論方式——廣播、報紙、演講、思想強(qiáng)介入——的影響力正在逐步消退，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播方式的媒體媒介信息正在承擔(dān)大眾生活、廣泛參與、輿論表達(dá)及依法輸出輿論的新方式，在這樣基礎(chǔ)新、技術(shù)新、思想新的環(huán)境下如何做好新媒體輿論思潮的有效引導(dǎo)工作成為破局的中心點和關(guān)鍵點。在新的時期，在新的形勢下，做好新媒體輿論思潮的有效引導(dǎo)有利于認(rèn)識問題和解決問題，有利于構(gòu)建良好的輿論空間和社會想象，讓網(wǎng)絡(luò)空間更自由、更美好成為新時代宣傳部門的重點課題。

二、新時代新媒體輿論的新特征

（一）傳播路徑多樣化、傳播內(nèi)容復(fù)雜化、信息碎片化

傳統(tǒng)的傳播方式例如電視、廣播、報紙、演講等在新時代存在著一定的信息傳達(dá)的滯后性和內(nèi)容結(jié)構(gòu)的局限性，伴隨的公共輿論管理方面也無法及時、高效的予以引導(dǎo)和管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動終端技術(shù)的發(fā)明，例如2G 時代以文字為主、3G 時代以圖片為主、4G 時代以音視頻為主，伴隨著PC 端轉(zhuǎn)向移動端出現(xiàn)了微信、微博、抖音、貼吧等新的輿論空間和輿論陣地。在傳播內(nèi)容方面呈現(xiàn)復(fù)雜化的形態(tài)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開放、自由的特征各種言論甚囂塵上，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在各種論壇、貼吧、抖音及微博這種全國和地區(qū)輿論平臺上表達(dá)自己的觀點和見解，而這種觀點和見解多為一家之詞，特別使對于公共輿論空間發(fā)生的突發(fā)事態(tài)未經(jīng)過調(diào)查、未經(jīng)過取證，“開局一張圖剩下全靠編層出不窮，在信息質(zhì)量方面也是喜憂參半、良莠不齊，甚至有劣幣驅(qū)逐良幣的特征，主流媒體越來越變得無人問津，甚至是無法承擔(dān)輿論緩解和引導(dǎo)的功能。信息的碎片化、泛娛樂化特征成為了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的“顯學(xué)”，美國藝術(shù)大師安迪.沃霍爾曾經(jīng)說：“每個人都有15 分鐘的成名時間，可以看到在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)速度快、效率高的加持下這一時間可以被提升到3 分鐘?！崩缍兑艉涂焓稚系男∫曨l系列，新媒體、新技術(shù)讓信息逐漸快餐化、碎片化，信息缺失了縱深缺失了判斷的籌碼，信息碎片化帶來的未經(jīng)體系的思考、未經(jīng)反省的人生，可以說網(wǎng)絡(luò)信息新媒體的誕生一方面加速了知識的傳播，普惠大眾，另一方面加速了人的“懶惰”，降低了人的思考能力。

（二）語言的混亂和意識形態(tài)、意見領(lǐng)袖的泛化、娛樂化

隨著新媒體時代的到來，新媒體開啟了在新時代形成輿論的新渠道，新時代傳播輿論呈現(xiàn)了多種渠道和方法，塑造了自由的表達(dá)，泛化了意見和建議的初衷。這個媒體空間把現(xiàn)代社會帶入了一個每個人都是麥克風(fēng)的時代，每個人都是媒體的時代。在這個發(fā)展時代，社會中許多“聲音”的共存對主流媒體的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生了巨大影響。在新媒體中，在情感的影響下，許多人在表達(dá)意見和建議時缺乏理性的思考，甚至有些人根據(jù)個人的同情和厭惡以及直覺來表達(dá)意見和意見。觀點是非理性言論的直接表現(xiàn)，通過非理性、混亂來影響他人塑造自己，在新的媒體環(huán)境中，非理性言論很容易通過新的媒體平臺迅速傳播，這對公眾輿論產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，作為負(fù)責(zé)塑造公眾輿論的主流媒體，面臨著新媒體所造出的混亂、非理性的語言困局。

另一方面公眾是輿論的對象，公共教育水平在某種程度上直接影響了公眾輿論的質(zhì)量，輿論受試者的教育水平限制了公眾輿論的現(xiàn)實環(huán)境。隨著新媒體時代的發(fā)展，有很多人憑借著驚人的言論、虛假的憤怒、平臺的算法機(jī)制成為了大V，成為了KOL，在某種程度上成為了輿論的引導(dǎo)著，他的觀點和語言特征可以引起公眾的注意，并在公眾輿論中發(fā)揮明顯的領(lǐng)導(dǎo)作用，甚至在娛樂泛化的加持下會消解歷史的宏大敘事開啟虛無主義、泛娛樂主義的意識。從歷史來看，在前互聯(lián)網(wǎng)時代主流媒體承擔(dān)著塑造、引導(dǎo)意識形態(tài)、輿論的功能和作用，而在新媒體的環(huán)境下，主流媒體的公眾輿論管理在一定程度上面臨著多元領(lǐng)袖、分散領(lǐng)導(dǎo)的問題。因為意見和建議的多元化甚至泛化，因為多元領(lǐng)袖、分散領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)致輿論的撕裂，因為泛娛樂化導(dǎo)致的虛無主義，最終會影響到地區(qū)和國家在大的意識形態(tài)方面不統(tǒng)一，危及公共安全。所以主流媒體需要充分意識到這點。

三、新媒體時代加強(qiáng)輿論引導(dǎo)策略

（一）堅持黨媒姓黨，堅持新時代社會主義文化觀

文化事業(yè)成功的關(guān)鍵在于思想指引與價值擔(dān)當(dāng)，我國是社會主義國家，我們需要明確并且需要長期堅持社會主義文化觀，社會主義文化觀是由馬克思主義文化觀念、毛澤東文藝觀念和改革開放、新時代以來的文化觀念的有機(jī)綜合，是為了誰服務(wù)、誰來服務(wù)、怎么樣服務(wù)的問題。自從葛蘭西提出“文化霸權(quán)“的問題后無產(chǎn)階級在革命中、在建設(shè)中的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和文藝引導(dǎo)權(quán)就是無產(chǎn)階級革命和建設(shè)的核心之一，而輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與引導(dǎo)權(quán)是中國特色社會主義的宣傳事業(yè)的組成之一。在歷史中和現(xiàn)實中我們可以發(fā)現(xiàn)隨著市場主義、資本主義的興盛黨媒宣傳的領(lǐng)導(dǎo)力和引領(lǐng)力逐漸弱化和偏離，一部分黨媒從主觀和客觀兩個方面失去了對于輿論工作的掌控，可以說現(xiàn)在需要從宏觀的角度、歷史的角度去看待黨媒，去改革黨媒，堅持“黨媒姓黨”、堅持新時代社會主義文化觀，我們需要明確黨媒是無產(chǎn)階級革命和建設(shè)的重要組成部分之一，黨媒是黨的喉舌、是人民的傳聲筒，是組織民眾、傳達(dá)聲音和價值的有力武器，是維護(hù)和堅守黨的尊嚴(yán)和社會主義使命的衛(wèi)道者。堅持黨媒的基本屬性不變，基本功能不變，基本角色不變，明確“黨媒姓黨”是黨媒的根本屬性和基本前提，從大方向上、大局上掌握和引導(dǎo)社會主義輿論，加強(qiáng)社會主義在宣傳輿論方面的建設(shè)，為了無產(chǎn)階級、社會主義群眾進(jìn)行服務(wù)，選取政治可靠、思想可靠的文藝家進(jìn)行服務(wù)，以期培養(yǎng)出合格的建設(shè)者和接班人。

（二）填補(bǔ)和完善新媒體輿論監(jiān)管機(jī)制

思想變革對于事務(wù)的變革在一定程度上具有滯后性，面對新媒體的大范圍開展和普及，我們需要在原來的媒體監(jiān)管機(jī)制的基礎(chǔ)上適應(yīng)新形勢，建立新機(jī)制，創(chuàng)造新做法，建立健全新媒體時代的新媒體法律界定及監(jiān)管，配合網(wǎng)絡(luò)“清網(wǎng)活動”，依法依規(guī)行使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管權(quán)力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間有機(jī)建設(shè)，就像有關(guān)部門宣傳的那樣：網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。

我們還需要建立一個在線監(jiān)控公眾輿論和早期預(yù)警指標(biāo)的輿論監(jiān)管系統(tǒng)。公眾輿論的突然出現(xiàn)是新時代新媒體思想輿論的主特征和主要方式，正如“薛定諤的貓”那般“測不準(zhǔn)”，無法及時梳理清晰。收集、整理、監(jiān)測公眾意見的相關(guān)部門應(yīng)該對敏感或熱點問題提前進(jìn)行特別監(jiān)測，例如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、計算機(jī)模擬技術(shù)等進(jìn)行輿論監(jiān)督和輿論模擬，還可以對輿論趨勢進(jìn)行全面評估，從而能利用機(jī)會引導(dǎo)公眾輿論，為網(wǎng)絡(luò)輿論建立安全防線。我們還需要建立一個多元化的融媒體通信平臺。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管機(jī)構(gòu)還是使用單一通信平臺和技術(shù)，相互有“圍墻”，并且縱向來看現(xiàn)有的輿論監(jiān)管反饋平臺在“反饋”這一方面做的不完善，無法通過溝通交流來改善網(wǎng)絡(luò)輿論相關(guān)需求。通信平臺的核心是讓權(quán)力部門及社會公民能夠理解群眾的需求、傾聽群眾的聲音，接近群眾并解決群眾的問題。我們需要從橫向上打破各部門、各系統(tǒng)的“圍墻”，建立綜合的、內(nèi)部有溝通的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管機(jī)制，另一方面在縱向上重新梳理、重新建立、重新加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論互動，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)輿論互動的機(jī)會和平臺，傾聽百姓的聲音，理解百姓的需要，幫助百姓克服困難。提前化解，提前防范，從而解決百姓的不滿和意見，讓問題消滅于基層，消滅于無形之中。

（三）提升主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和輿論引導(dǎo)的把握

對媒體來說，內(nèi)容的建立于輸出一直是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。為了加強(qiáng)主流媒體輿論的勢頭，特別是把控力和引領(lǐng)力，我們需要把內(nèi)容層面提高，從內(nèi)容中獲得引導(dǎo)優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。首先，我們必須塑造和加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，必須充分利用傳統(tǒng)媒體在收集、審查和分析信息方面的優(yōu)勢，通過內(nèi)容解讀和價值傳導(dǎo)打造在新媒體時代傳統(tǒng)媒體的再一次復(fù)蘇；其次是在分析新時代受大眾廣泛歡迎和使用的新媒體方法和渠道，例如短視頻領(lǐng)域、H5 內(nèi)面頁面等，緊抓熱點和巧點，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以新時代喜聞樂見的方式傳遞出去；最后是在與群眾輿論關(guān)系上注重互動參與、輿論反饋，通過細(xì)致的研究用戶需求痛點，在內(nèi)容上和形式上提高用戶的注意力和參與度，以提高公眾輿論的社會效率。在另一個方面上可以通過官方媒體入駐微博、抖音、嗶哩嗶哩、微視、斗魚等平臺，依據(jù)平臺的屬性打造全新的欄目，例如主播說聯(lián)播、直播反詐宣傳等等，創(chuàng)造符合互聯(lián)網(wǎng)用戶口味的輿論內(nèi)容和形式，從根本上把握、掌控、引導(dǎo)輿論。

四、結(jié)論

新時代新媒體的全面普及為我國目前網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管工作創(chuàng)造了新的難題和新的局面，我們只有深刻的以中國特色社會主義文化思想、文藝?yán)碚摓橹笇?dǎo)，以橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)新媒體輿論解剖，通過加強(qiáng)“黨媒姓黨”堅持新時代社會主義文化觀、填補(bǔ)和完善新媒體輿論監(jiān)管機(jī)制及提升主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和輿論引導(dǎo)的把握的具體措施上加強(qiáng)對新媒體輿論思潮的有效引導(dǎo)，以此來鞏固社會主義宣傳事業(yè)和文化事業(yè)。