林碧清

泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362500

隨著新媒體應(yīng)運(yùn)而生以及快速發(fā)展，改變了人們獲取信息方式，吸納了眾多的用戶(hù)。新媒體滲透范圍廣，對(duì)于文化傳播的影響極其大，拓展了廣告設(shè)計(jì)的范圍，也讓其表現(xiàn)形式發(fā)生巨大變化，使得平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)特點(diǎn)和表現(xiàn)形式都出現(xiàn)較大調(diào)整。新媒體發(fā)展下視覺(jué)文化得到逐步推廣，科學(xué)地運(yùn)用數(shù)字技術(shù)與多媒體技術(shù)，可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)的變化性和表現(xiàn)力，給公眾帶來(lái)前所未有的審美體驗(yàn)，推動(dòng)了平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

1 新媒體與視覺(jué)設(shè)計(jì)的綜合概述

1.1 視覺(jué)設(shè)計(jì)的含義

視覺(jué)設(shè)計(jì)，是指針對(duì)人體眼睛功能主觀形式的符號(hào)表現(xiàn)結(jié)果與手段。視覺(jué)設(shè)計(jì)和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)有所差異，但同時(shí)也存在相同之處。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)隸屬視覺(jué)設(shè)計(jì)體系的分支，主要針對(duì)傳達(dá)對(duì)象（觀眾）進(jìn)行視覺(jué)表現(xiàn)，欠缺對(duì)于設(shè)計(jì)人員個(gè)體視覺(jué)需求元素的訴求。視覺(jué)傳達(dá)不僅面向視覺(jué)觀眾傳達(dá)信息，也面向設(shè)計(jì)人員傳達(dá)信息，其理論研究現(xiàn)已關(guān)注視覺(jué)各個(gè)層面的感受。

1.2 新媒體的內(nèi)涵

日前，學(xué)術(shù)領(lǐng)域尚未對(duì)新媒體內(nèi)涵形成具體描述，但是諸多研究者普遍認(rèn)為，新媒體本質(zhì)上是基于數(shù)字信息技術(shù)，以互動(dòng)傳播為基本特征，有著明顯創(chuàng)新性的新興媒體形態(tài)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的本質(zhì)、傳播效益以及傳播形式等層面均產(chǎn)生了不同程度的變化，在新媒體傳播特點(diǎn)方面，其相對(duì)傳統(tǒng)媒體更具功能性與時(shí)效性[1]。無(wú)論是媒體印刷時(shí)代，還是當(dāng)前數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)代，因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展的各個(gè)階段有所差異，其傳播方式普遍會(huì)存在一定不足之處，有著一定局限性?；诿襟w形態(tài)誕生與演變過(guò)程可知，新的媒體形態(tài)誕生均伴隨傳統(tǒng)媒體形態(tài)的持續(xù)變化，并在這一過(guò)程當(dāng)中持續(xù)完善與改進(jìn)。因此，學(xué)術(shù)界常常將電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)這三方之間進(jìn)行對(duì)比，并認(rèn)為這三者互相比較均可稱(chēng)作新媒體，其是伴隨時(shí)代遷移和發(fā)展逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.3 新媒體的特征

基于數(shù)字技術(shù)的新媒體，最為顯著的特征便是真正突破了各個(gè)媒介之間存在的壁壘，同時(shí)也消解了行政、地域之間以及媒體介質(zhì)間，乃至傳播者和接受者間存在的邊界。

首先，突出的媒體個(gè)性化。因技術(shù)水平因素影響，傳統(tǒng)所有媒體普遍具有大眾化特點(diǎn)。然而，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的精益化劃分，能夠真正實(shí)現(xiàn)面向每一社會(huì)個(gè)體，個(gè)體能夠借助新媒體技術(shù)與平臺(tái)定制其所需的新聞信息。

其次，受眾選擇性明顯增加。就技術(shù)層面而言，在新媒體領(lǐng)域，所有受眾均可接受平臺(tái)信息，且所有受眾也均可作為信息傳播者，受眾可以在播放音樂(lè)曲目的同時(shí)，觀看電視節(jié)目，還可在此時(shí)參加節(jié)目評(píng)價(jià)與投票活動(dòng)，亦可通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行信息檢索。由此可見(jiàn)，新媒體突破了以往唯有新聞機(jī)構(gòu)才可傳播新聞信息的局限性，在較大限度上滿(mǎn)足了新時(shí)期信息受眾的個(gè)性化需求。并且，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)受眾式的發(fā)展模式，新媒體主要以受眾主導(dǎo)型為主，強(qiáng)調(diào)受眾的自由閱讀，在平臺(tái)中受眾具有多樣性選擇在，還能放大信息。

再次，多樣性的表達(dá)形式。新媒體具有形式多元的特點(diǎn)，諸多形式的具體表現(xiàn)過(guò)程較為豐富，能夠集畫(huà)面、文字與音頻于一體，實(shí)現(xiàn)無(wú)限且即時(shí)延伸信息內(nèi)容，繼而讓信息內(nèi)容的表現(xiàn)更具活力[2]。從理論上而言，只要具有良好的計(jì)算機(jī)條件，新媒體便可充分滿(mǎn)足全球信息儲(chǔ)存需求。而除了具有信息容量大的特征外，新媒體也具備信息易檢索特征，受眾能夠隨時(shí)儲(chǔ)存信息，且檢索以往信息與相關(guān)信息均更加便利。

最后，信息傳播及時(shí)性。相對(duì)于電視和廣播來(lái)說(shuō)，新媒體真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)時(shí)間制約，能夠隨時(shí)發(fā)布與加工信息。新媒體以強(qiáng)大的網(wǎng)頁(yè)與軟件工具為依托呈現(xiàn)相關(guān)信息，能夠輕松滿(mǎn)足全天候在線(xiàn)。而且，新媒體具有較強(qiáng)交互性，特殊的網(wǎng)絡(luò)媒介促使信息接受主體和傳播主體關(guān)系趨于平等化發(fā)展，受眾可不再被媒體平臺(tái)主導(dǎo)，而是借助新媒體交互，發(fā)出聲音，從而影響廣大信息傳播主體。

2 新媒體時(shí)代下廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的特征

2.1 廣告內(nèi)容互動(dòng)化

互動(dòng)性是新媒體廣告設(shè)計(jì)的核心所在，受眾在觀看紛繁復(fù)雜的平面廣告過(guò)程中，可具備更多選擇，且受眾真正轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體信息被動(dòng)接受主體這一角色，向參與性、主動(dòng)性的信息內(nèi)容加工和處理發(fā)布者轉(zhuǎn)變，人性化韻味更加濃厚，使得更多消費(fèi)主體個(gè)人意識(shí)獲得充分尊重。同時(shí)，新媒體時(shí)代下，廣告信息在傳遞過(guò)程當(dāng)中，受眾與廣告方、受眾與廣告介體、受眾與受眾之間建立了親密關(guān)系，且建構(gòu)了交互式的新結(jié)構(gòu)。在此環(huán)境下，受眾主觀意識(shí)持續(xù)強(qiáng)化，其不再被動(dòng)化接受媒體信息內(nèi)容。同樣，廣大受眾信息體驗(yàn)與用戶(hù)思維在多樣性的交互環(huán)節(jié)創(chuàng)意設(shè)計(jì)當(dāng)中廣受關(guān)注。經(jīng)過(guò)諸多實(shí)踐活動(dòng)，受眾主觀反映獲得實(shí)時(shí)反饋，且體驗(yàn)亦在無(wú)形之中完成，此種輕松愉悅的互動(dòng)模式促使受眾群體不但可獲取印象深刻的廣告信息，而且也能更易接受廣告所傳遞的信息內(nèi)容。受眾在實(shí)踐參與的過(guò)程中，獲得豐富多樣的視覺(jué)體驗(yàn)，進(jìn)而為受眾向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2.2 視覺(jué)表達(dá)個(gè)性化

借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體等新興科技手段，我國(guó)新媒體平面廣告市場(chǎng)發(fā)展愈發(fā)迅速，彰顯個(gè)性化以及追求時(shí)尚感的廣告設(shè)計(jì)深受青年群體喜愛(ài)，社會(huì)大眾不斷追求個(gè)性化與新奇的商品，廣告設(shè)計(jì)者基于這一消費(fèi)者心理，在廣告設(shè)計(jì)中著重宣傳產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，2016 年Adidas 現(xiàn)場(chǎng)廣告設(shè)計(jì)引進(jìn)了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，設(shè)計(jì)師在廣告中營(yíng)造了向虛擬空間情境，并借助CG 技術(shù)手段制作鏡面破碎與建筑坍塌等視覺(jué)特效，穿插相應(yīng)街舞和滑板等實(shí)際場(chǎng)景，搭配具有較強(qiáng)節(jié)奏感的背景音樂(lè)，整個(gè)廣告借助移動(dòng)3D 投影技術(shù)清晰投射在店鋪外墻結(jié)構(gòu)上，這一廣告立體與逼真的視覺(jué)效果為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)了震撼的視覺(jué)感受[3]。在這個(gè)平面廣告整體設(shè)計(jì)過(guò)程中，真正將現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間的充分對(duì)接落到實(shí)處，在視覺(jué)表達(dá)方面極具個(gè)性化與創(chuàng)新性。

2.3 廣告設(shè)計(jì)科技化

任何新媒體形態(tài)的誕生，均是以科學(xué)技術(shù)手段為依托，同樣，新媒體平面廣告的誕生亦是如此。平面廣告是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字化信息技術(shù)手段引進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)、傳播的介體當(dāng)中，同時(shí)不斷融入社會(huì)群體生活當(dāng)中的一種新的廣告表現(xiàn)形式。伴隨新媒體不斷發(fā)展，廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新彌補(bǔ)了以往廣告在信息發(fā)送與傳遞方面的不足，真正提高了廣告方的經(jīng)濟(jì)效益。電梯廣告、樓宇廣告以及手機(jī)媒體廣告等形式比比皆是，而電梯廣告和樓宇廣告的視覺(jué)體現(xiàn)普遍以小型顯示屏與移動(dòng)電視為主。通過(guò)畫(huà)面滾動(dòng)的形式，借助聲電光一體化的方式不斷播放各類(lèi)廣告，廣大受眾群體在體驗(yàn)其為自身生活所產(chǎn)生的便捷性的同時(shí)，并從中得到部分關(guān)鍵性信息內(nèi)容。在平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)要素層面，新媒體時(shí)代下出現(xiàn)的矢量圖亦成為關(guān)鍵性設(shè)計(jì)要素，廣告設(shè)計(jì)師可借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，以照片與攝影圖片為基準(zhǔn)進(jìn)行矢量圖制作設(shè)計(jì)，并對(duì)其實(shí)施色彩變化、面積大小調(diào)節(jié)以及位置調(diào)整等處理，促使圖形更具時(shí)尚感，可彌補(bǔ)以往手繪設(shè)計(jì)圖紙的不足。

3 新媒體時(shí)代下平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)與表現(xiàn)形式

3.1 平面廣告?zhèn)鞑ネ緩蕉嘣?/h3>

廣告設(shè)計(jì)種類(lèi)繁多，涵蓋動(dòng)態(tài)化的電視和影視廣告、躍然紙上的廣播廣告、靜態(tài)化的報(bào)紙廣告，以及新媒體時(shí)代下衍生的超鏈接廣告，這些廣告均具有多元化的傳播途徑，新媒體時(shí)代下平面廣告?zhèn)鞑ネ緩接钟兴S富[4]。近些年，伴隨網(wǎng)民基數(shù)不斷增加，移動(dòng)設(shè)備使用量也持續(xù)提高，廣告行業(yè)企業(yè)緊跟其發(fā)展態(tài)勢(shì)，多數(shù)平面廣告不斷融入各類(lèi)社交軟件平臺(tái)當(dāng)中，包括微博、QQ、知乎以及微信等，除了社交軟件，平面廣告也滲透到其他領(lǐng)域平臺(tái)當(dāng)中，如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音等，或動(dòng)態(tài)化或靜態(tài)化，平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式層出不窮。此外，為充分開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)市場(chǎng)，多數(shù)平面廣告設(shè)計(jì)利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)與表現(xiàn)。以小米手機(jī)為例，該公司不但把手機(jī)置于企業(yè)主打商品地位上，還把小米塑造成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)企業(yè)研發(fā)與設(shè)計(jì)不斷推出新產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代下平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)和表現(xiàn)媒介不斷趨于多元化發(fā)展。

3.2 平面廣告表現(xiàn)形式動(dòng)態(tài)化

以往平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)普遍以固態(tài)化或者靜態(tài)化表現(xiàn)形式為主，墻報(bào)與海報(bào)均是經(jīng)典的平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)形式，其媒介均應(yīng)用印刷媒介，視覺(jué)效果停滯在二維模式方面。伴隨新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)二維與三維的固化框架當(dāng)中逐漸脫離，并朝著更高層次前進(jìn)，為表現(xiàn)出最佳的視覺(jué)效果。廣告設(shè)計(jì)師們借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，嘗試在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中滲透多樣性動(dòng)態(tài)元素，從而令其在發(fā)揮信息傳遞功能的同時(shí)，為受眾群體帶來(lái)全新視覺(jué)感受。以某汽車(chē)品牌為例，該公司在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)用具有較強(qiáng)感染力的背景音樂(lè)，呈現(xiàn)出汽車(chē)在公路上行駛的身影，并以背景音樂(lè)為襯托，可清晰聽(tīng)到該品牌汽車(chē)安裝了性能較佳的發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，受眾還可看到汽車(chē)整體形象的特殊美感，配合靈動(dòng)、充滿(mǎn)感染力的畫(huà)面，即便廣告只有幾秒鐘，設(shè)計(jì)師卻將該品牌平面廣告視覺(jué)效果最大程度發(fā)揮出來(lái)。就廣告視覺(jué)效果的整體表現(xiàn)層面而言，設(shè)計(jì)師真正激發(fā)了受眾聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)感官體驗(yàn)，為其留下了美好且深刻的印象。

3.3 平面廣告表現(xiàn)形式非線(xiàn)性

傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)普遍以相對(duì)直接化的受眾視覺(jué)接收為主，有著線(xiàn)性化與單一化特征。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的更新與進(jìn)步，為平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式提供了新的發(fā)展機(jī)遇。設(shè)計(jì)師能夠借助編輯手段和信息技術(shù)建立廣告超鏈接，并利用其他平臺(tái)把超鏈接推送給受眾或者消費(fèi)者能夠接收的網(wǎng)站界面中。用戶(hù)只需打開(kāi)超鏈接，便可直接跳轉(zhuǎn)到有關(guān)網(wǎng)頁(yè)界面中獲得相關(guān)廣告信息，具有便捷性與輕松性?xún)?yōu)勢(shì)特點(diǎn)。此種非線(xiàn)性的視覺(jué)表現(xiàn)方式，促使廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)愈發(fā)自由與廣泛，真正突破了以往空間桎梏，同時(shí)不需要完全依賴(lài)實(shí)物媒介，只需和現(xiàn)代媒介互相聯(lián)系便可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳送，這一方式大幅度提升用戶(hù)獲得廣告信息的速度與效率。此種非線(xiàn)性視覺(jué)表現(xiàn)形式雖然具有諸多優(yōu)點(diǎn)，但也存在一定弊端，網(wǎng)絡(luò)鏈接較易被病毒侵害，多數(shù)帶有病毒的信息亦會(huì)利用超鏈接表現(xiàn)形式被受眾接收，這一問(wèn)題是廣告設(shè)計(jì)和傳播應(yīng)用超鏈接必須注意和防止的狀況。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境下平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式體現(xiàn)出多元化與動(dòng)態(tài)化特征，視覺(jué)表現(xiàn)形式亦趨向個(gè)性化發(fā)展。在新媒體技術(shù)與現(xiàn)代科技的推動(dòng)下，平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)將會(huì)朝著理想化目標(biāo)發(fā)展，進(jìn)而為社會(huì)大眾提供豐富多元的視覺(jué)體驗(yàn)。