代揚(yáng) 孫佳瑋

（1.蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2.蘭州大學(xué)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

“美團(tuán)外賣”APP 作為最早發(fā)展的外賣平臺(tái)之一，經(jīng)過(guò)有效運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為占據(jù)市場(chǎng)份額最大的外賣平臺(tái)，并在發(fā)展中形成了專屬“美團(tuán)外賣”APP的運(yùn)營(yíng)策略，有效實(shí)現(xiàn)了用戶變現(xiàn)。[1]

大衛(wèi)·休謨?cè)裕骸白匀毁x予人類以無(wú)數(shù)的欲望和需要，而對(duì)于緩和這些需要，卻給了他以薄弱的手段?！碑?dāng)下，各類新媒體產(chǎn)品的誕生便是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代民眾各式各樣的欲求。而一款好的產(chǎn)品，是可以精準(zhǔn)切中人們的剛需的，是能夠反映并滿足人性中最本質(zhì)的需要的。而最本質(zhì)的需求便是人類原始的本能欲望。在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲、懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。而這些“人性”在美團(tuán)外賣APP 中便有著或多或少、有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的體現(xiàn)。[2]

二、打通與需求的“最后一公里”

外賣 APP 作為集中商家、消費(fèi)者和派送騎手三方于一身的中轉(zhuǎn)站，三方的活動(dòng)幾乎在同一時(shí)間完成，實(shí)現(xiàn)不同空間的產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)換，從而形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)。[1]

遠(yuǎn)古時(shí)期，人類為了獲得生存所需物資，不得不外出采集、捕獵。在此過(guò)程中，不僅伴隨大量體力的消耗，更是對(duì)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作和勞動(dòng)技巧的集中考驗(yàn)，為了獲取賴以生存的物質(zhì)資源，往往需要付出巨大甚至是生命的代價(jià)。近現(xiàn)代，伴隨生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們獲取物資的方式逐漸脫離過(guò)去的自產(chǎn)自用，市場(chǎng)和商店的存在使得我們?cè)讷@取物資的過(guò)程中要省去更多直接的體能消耗。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)下創(chuàng)造了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界互聯(lián)互通的虛擬世界，并在不斷強(qiáng)化自己的影響，在重構(gòu)電子商務(wù)發(fā)展模式的同時(shí)，催生了新的電子商務(wù)模式--移動(dòng)電子商務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)的出現(xiàn)，更加符合用戶所期望和需要的個(gè)性化，并開(kāi)始逐漸取代傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的首選方式。[1]而美團(tuán)外賣的出現(xiàn)便是移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域的滲透，它在實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)的同時(shí)，依托其配送服務(wù)，真正打通了消費(fèi)者與商品之間的“最后一公里”。如今美團(tuán)外賣所配送的商品，早已不再局限于食品，其“跑腿代取”服務(wù)，更是將“送貨到家”的含義發(fā)揮到了極致，只要是外賣小哥能正常取到的，就都能給直接送到眼前。

從采集捕獵到自給自足，再?gòu)膶?shí)體商鋪經(jīng)濟(jì)到“萬(wàn)物可送”的移動(dòng)電子商務(wù)，多數(shù)人們希望擺脫體能消耗的愿望在不斷被滿足，原本需要承擔(dān)大量體力勞動(dòng)的雙手在不斷被解放，人們追求“偷懶”的實(shí)踐從未止步，而美團(tuán)外賣正是當(dāng)下滿足人們“懶惰”欲望的最為時(shí)新的工具。

作為“到家經(jīng)濟(jì)”的一種，美團(tuán)外賣APP迎合了青年亞文化中的“宅文化”。在中國(guó)，“新城市人”對(duì)應(yīng)的社會(huì)群體正是所謂的“80 后”“90 后”甚至“00后”，他們?cè)谛聲r(shí)代的發(fā)展下對(duì)新事物的發(fā)展有著強(qiáng)烈的好奇心并愿意去接受新的事物產(chǎn)生。這部分人群一般生活節(jié)奏更快且更加專注于生活的享受，因此在這類群體中產(chǎn)生了一種“懶人經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”，按照調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有 76%的人承認(rèn)自己屬于“懶人”，且這部分中有 70%的人表示接受外賣和生鮮食材的配送。[1]

起初，美團(tuán)外賣的受眾便主要為這些“新城市人”。而新冠疫情期間，美團(tuán)的用戶群體得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展和延伸。養(yǎng)成一種習(xí)慣通常需要21天，新冠疫情期間的“全民居家”使得除了美團(tuán)外賣既有群體以外的人群嘗試并逐漸接受和習(xí)慣了美團(tuán)外賣帶來(lái)的“懶惰的好處”。2020 年8 月，美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，其報(bào)告期內(nèi)的收入為247.22 億元，同比增長(zhǎng)8.9%，實(shí)現(xiàn)了疫情期間的逆勢(shì)增長(zhǎng)。而數(shù)字飄紅的背后，正是美團(tuán)外賣為代表的美團(tuán)系深耕“食住行娛”，為人們帶去“懶惰的快樂(lè)”所獲得的“人性的回贈(zèng)”。

三、“天下攘攘，皆為利來(lái)”

2009 年“餓了么”正式上線，成為我國(guó)最早的外賣平臺(tái)；2010 年，美團(tuán)網(wǎng)和百度糯米相繼成立，意味著餐飲業(yè)團(tuán)購(gòu)模式正式進(jìn)軍 O2O 領(lǐng)域。2013 年前后，這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始不滿足于 PC 端的發(fā)展，開(kāi)始推出自己的APP 平臺(tái)，從PC 端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，逐漸推出了“美團(tuán)外賣”“餓了么”“百度外賣”APP，因?yàn)榇罅康馁Y本涌入，瞬時(shí)讓外賣 O2O 領(lǐng)域開(kāi)始陷入混戰(zhàn)，為了搶奪市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入瘋狂的“燒錢(qián)模式”，各大外賣企業(yè)為了不被淘汰發(fā)展，也逐漸開(kāi)始“圈錢(qián)”，以維持基本的用戶關(guān)注和消費(fèi)。[1]

因此，在此階段內(nèi)消費(fèi)者可以選擇擁有更多優(yōu)惠的外賣 APP 平臺(tái)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，一時(shí)間增加了外賣 APP 平臺(tái)的用戶數(shù)和消費(fèi)額，外賣O2O 行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入野蠻發(fā)展期。[1]

可以說(shuō)，以美團(tuán)外賣APP 為代表的外賣平臺(tái)在發(fā)展初期正是靠“砸錢(qián)”砸出來(lái)的，它并不是靠所謂口碑的積攢、資本的累積，它就如同一塊探明而未開(kāi)采的油田，人人都想進(jìn)來(lái)“撈一把”。資本巨頭不想錯(cuò)過(guò)這篇藍(lán)海，急忙進(jìn)入試圖搶占先機(jī)；商家不想錯(cuò)過(guò)推廣自家產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也想順道揩一把平臺(tái)的“油水”，也紛紛入駐；消費(fèi)者更是抱著“薅羊毛”的心態(tài)而爭(zhēng)先恐后的進(jìn)入平臺(tái)，注冊(cè)、領(lǐng)券、滿減、下單。整個(gè)過(guò)程用一個(gè)成語(yǔ)形容就是“趨之若鶩”，應(yīng)了那就老話，“天下攘攘，皆為利來(lái)”，人性中“貪婪”的一面展露無(wú)遺。

經(jīng)過(guò)一番“混戰(zhàn)”過(guò)后，擁有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)資源和雄厚資本支持的美團(tuán)和餓了么成為目前移動(dòng)電子商務(wù)背景下 O2O 外賣的主角，市場(chǎng)也基本由兩者平分。[1]起初丟出“肥肉”的資本巨頭逐漸開(kāi)始了“收網(wǎng)”。

相較與之前，消費(fèi)者和商家要想“薅羊毛”變得不再那么簡(jiǎn)單，往往還要被平臺(tái)占便宜。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的各種強(qiáng)制性促銷活動(dòng)、訂單抽成等對(duì)他們的營(yíng)收產(chǎn)生了較大的影響。去年的4 月10 日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)一紙紅頭文件向美團(tuán)外賣發(fā)起交涉，交涉函指出，美團(tuán)對(duì)于新開(kāi)餐飲企業(yè)的傭金收取高達(dá)26%，相當(dāng)于商家一單賺的錢(qián)，四分之一都要上交給美團(tuán)。而當(dāng)下餐飲行業(yè)發(fā)展遇阻，外賣是許多商家的一條生路，許多商家礙于美團(tuán)的高流量只能忍氣吞聲，接受莫名提高的傭金。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情況更是如此。近期接連爆出的外賣平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”，同樣的訂單，不同的用戶竟有高低不同的價(jià)格，原本付錢(qián)開(kāi)通會(huì)員，結(jié)果每單的實(shí)際消費(fèi)還高于普通用戶。事件一出，引發(fā)社會(huì)的極大反響。

毫無(wú)疑問(wèn)，資本是貪婪的，而其根源便是人性本身的貪婪。在資本的加持下，這種貪婪往往被進(jìn)一步放大。美團(tuán)的興起利用的是人性的貪婪，如今，其高額營(yíng)收同樣是人性與資本的貪婪所一手造就的。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“傲慢與偏見(jiàn)”

4 月5 日，發(fā)生在某地網(wǎng)吧的一起打架斗毆事件的視頻在網(wǎng)絡(luò)上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，一名美團(tuán)外賣小哥和一名打游戲的小伙發(fā)生了肢體沖突，小伙最后被外賣小哥打得毫無(wú)還手之力。小伙在網(wǎng)吧打游戲的時(shí)候點(diǎn)了一份外賣，美團(tuán)小哥把餐送來(lái)后，給小伙子打電話，小伙打游戲太投入就一直沒(méi)接。美團(tuán)小哥進(jìn)到網(wǎng)吧里找到了小伙對(duì)其進(jìn)行質(zhì)問(wèn)，爭(zhēng)吵過(guò)程中，美團(tuán)小哥用手指了小伙一下，小伙抬起手就一拳揮了過(guò)來(lái)，美團(tuán)小哥也隨即展開(kāi)還擊。

其實(shí)類似的事件還有很多，以美團(tuán)外賣為代表的外賣平臺(tái)，其中存在諸多社會(huì)矛盾，商家與顧客、配送員與商家、顧客與配送員……一方面，許多顧客自恃“上帝”身份，熱衷于在平臺(tái)上惡意差評(píng)、對(duì)配送員態(tài)度刻薄，以此來(lái)宣泄自身情緒。另一方面，許多商家和配送員一心想著創(chuàng)收盈利，而不注重自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，并不把顧客當(dāng)回事。除此之外，還有平臺(tái)對(duì)于商家、配送員不近人情的一些要求，許多公共場(chǎng)合將外賣騎手“拒之門(mén)外”、多重設(shè)限等等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的“傲慢與偏見(jiàn)”在美團(tuán)外賣平臺(tái)上有著直觀的體現(xiàn)，基于外賣平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制，許多人在此有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的傾瀉著自身的傲慢、偏見(jiàn)與暴怒?；蛟S多數(shù)人使用這個(gè)平臺(tái)的初衷并不是這樣，但這也并不妨礙它們成為我們使用這個(gè)平臺(tái)的一個(gè)內(nèi)在心理因素。

五、“美食全席”

有人曾把時(shí)下熱門(mén)的新媒體應(yīng)用與七宗罪一一對(duì)應(yīng)。微信由于其朋友圈的“炫耀”屬性被視為“妒忌”，而作為美食平臺(tái)的美團(tuán)自然和“饕餮”畫(huà)上了等號(hào)。

當(dāng)下社會(huì)，每個(gè)人的生活節(jié)奏快速而紊亂。不僅有“996”、“007”的工作節(jié)奏，受此影響的進(jìn)餐節(jié)奏也相應(yīng)混亂。在美團(tuán)平臺(tái)上，全天候配送的商家店鋪并不在少數(shù)，只要有吃的欲望，隨時(shí)都能在網(wǎng)上找到各類美食。中式西式、快餐甜品，應(yīng)有盡有。加之當(dāng)下火熱發(fā)展的“吃播”視頻以及美團(tuán)等外賣平臺(tái)在各處投放的廣告，使得消費(fèi)者很容易吃下遠(yuǎn)超身體所需的食物。正餐之外，還有甜點(diǎn)、奶茶、燒烤誘惑著屏幕前的每個(gè)消費(fèi)者。

美團(tuán)在去年發(fā)布的全國(guó)夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告就指出，美團(tuán)平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)夜間消費(fèi)總額呈逐年上升趨勢(shì)。酒吧、KTV 等品類夜間消費(fèi)屬性最強(qiáng);外賣類夜間消費(fèi)占比正以每年1%-2%的增長(zhǎng)率快速提升。與此同時(shí)，我國(guó)居民深夜消費(fèi)習(xí)慣正逐步養(yǎng)成。18-22 點(diǎn)間仍是夜間消費(fèi)的“黃金四小時(shí)”，但22點(diǎn)以后的消費(fèi)額占比一直在穩(wěn)步提升。俗話說(shuō)“民以食為天”，“吃”毫無(wú)疑問(wèn)是人的基本需求與天性。而作為“美食全席”的美團(tuán)外賣APP 正是立足于“饕餮”這一的人性，不斷發(fā)掘和提供用戶在這方面的需要，從而在“吃”這一永恒行業(yè)中獲得一席之地和不斷提高的地位和影響。

六、總結(jié)

正如休謨所言：“一切科學(xué)對(duì)于人性總是或多或少地有些關(guān)系，任何學(xué)科不論似乎與人性離得有多遠(yuǎn)，它們總是會(huì)通過(guò)這樣或那樣的途徑回到人性。”通過(guò)探討分析，我們不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣APP 的成功是離不開(kāi)對(duì)于人性的發(fā)掘、順應(yīng)和滿足的，這對(duì)于我們新媒體專業(yè)的學(xué)子有著極大的啟發(fā)意義。無(wú)論何時(shí)，我們都不能忘記新媒體產(chǎn)品的受眾，不能忘記人性及用戶需求這一永恒的話題與成功的奧秘。