李 宇

迪士尼公司（Disney）是美國傳媒業(yè)百年老字號，也是全球娛樂業(yè)中的知名企業(yè)。迪士尼公司靠動畫起家，依靠娛樂業(yè)立足。在媒介變革時代，迪士尼公司沒有因循守舊、畫地為牢，而是積極創(chuàng)新發(fā)展、尋求業(yè)務突破，在網絡視頻業(yè)務等領域開拓了新的發(fā)展空間。目前，迪士尼公司旗下的網絡視頻業(yè)務包括“迪士尼+”（Disney+）、葫蘆（Hulu）和“娛樂與體育電視網+”（ESPN+）。其中“迪士尼+”在2019 年11 月問世，“娛樂與體育電視網+”在2018 年4 月推出，葫蘆則是在2019 年5 月由迪士尼公司全面控股的。本文主要分析迪士尼公司的網絡視頻業(yè)務發(fā)展策略，以供參考和借鑒。

一、迪士尼公司概況

迪士尼公司成立于1923 年，總部設在美國加利福尼亞州的伯班克，公司名字源自其創(chuàng)始人華特·迪士尼。迪士尼公司依靠動畫米老鼠起家，從20 世紀40年代開始涉足真人電影領域，并先后收購了米拉麥克斯影業(yè)公司和皮克斯動畫電影制片廠。1981 年，迪士尼公司開始進入有線電視業(yè)。20 世紀90 年代迪士尼進入高速發(fā)展階段，被稱為“迪士尼十年”。1991 年，迪士尼公司在銷售和資產上雙雙躋身美國公司200 強，在利潤方面排名第43 位，公司市值達到160 億美元。1995 年7 月，迪士尼公司以190 億美元收購大都會公司（Capital Cities）和美國廣播公司（ABC）。此舉加大加強了迪士尼公司在電視、體育節(jié)目和國際市場的地位，同時增加了出版業(yè)務與多媒體經營。由此，迪士尼公司以165 億美元的年收入一躍成為全球最大的傳媒公司。[1]經過多年發(fā)展，迪士尼公司已經成為一家集娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲以及電視網等業(yè)務為一身的大型跨國傳媒集團，但其核心業(yè)務依然是電影。2019 年，迪士尼公司出品了多部“大片”，包括《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（Avengers Endgame）、《阿拉丁》（Aladdin）、《冰雪奇緣2》（Frozen Ⅱ）、《驚奇隊長》（Captain Marvel）等，電影業(yè)務營業(yè)收入總額為430 億美元。根據(jù)2020 年數(shù)據(jù)，迪士尼公司整體估值為3200 億美元，其中核心業(yè)務（主題公園、電影公司、電視網）為2130 億美元，網絡視頻業(yè)務為1070 億美元。

迪士尼公司在內容制作方面實力雄厚，旗下?lián)碛械鲜磕釀赢嫻ぷ魇遥―isney Animation Studios）、皮克斯公司（Pixar）、漫威公司（Marvel）、盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm）、國家地理（National Geographic）以及華特迪士尼電視影業(yè)公司（Walt Disney Television Studios）等。其中，迪士尼動畫工作室是美國最早成立的動畫工作室。多年來，迪士尼動畫工作室都是美國動畫產業(yè)的典型代表，他們創(chuàng)作了世界上第一部全對白動畫片，第一部寬銀幕動畫片等，從1937 年推出世界首部長篇動畫電影《白雪公主和七個小矮人》到2013 年的奧斯卡金像獎最佳動畫長片、全球影史最賣座的動畫電影《冰雪奇緣》都是該工作室的杰作。

在頻道品牌方面，迪士尼公司擁有迪士尼頻道、娛樂與體育電視網、尼克頻道等知名頻道。其中，迪士尼頻道在美國及世界都有著頗高的知名度和影響力，其目標觀眾群為6-14 歲的少兒及其家庭成員。它的品牌策略也很鮮明，即相信自己、表現(xiàn)自我、追求夢想、關愛家人、量身定做。迪士尼頻道非常重視文化的多元化，這也讓它在國際市場上風生水起。迪士尼頻道在全球超過80% 的市場都是排名前三的兒童類頻道。截至2019 年，迪士尼頻道已經發(fā)展成為一個品牌體系，在全球擁有118 個頻道，覆蓋164 個國家和地區(qū)，采用34 種語言播出，收視人群達到了5.5 億，并在全球擁有12 個節(jié)目制作中心。迪士尼頻道在美國每年制作100 小時系列劇和動畫片。[2]尼克頻道于1979 年開播，是美國有線電視里一個主要給兒童和少年觀看的頻道，其經典動畫片包括《海綿寶寶》等。

二、迪士尼公司網絡視頻業(yè)務發(fā)展布局

迪士尼公司擁有大量的優(yōu)質影視娛樂內容版權資源，在新興媒體時代需要創(chuàng)新經營模式，有效盤活這些資源。加之迪士尼和蘋果公司存在著較強的資本關聯(lián)，迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（Robert Iger）擔任著蘋果公司的董事，蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾是迪士尼公司最大的股東。正因為如此，迪士尼公司一直在探索如何運營網絡等新興媒體平臺來盤活資源、做大市場、提振業(yè)績。早在1995 年，迪士尼公司就建立了ESPN.com 和Disney.com 兩個網站，并于1999 年建立了ABC.com 網站。1998 年，它成為網站Infoseek.com 的大股東，并于1999 年全資擁有該網站。后來，迪士尼公司將旗下網站合并為一個門戶網站Go.com，但并沒有取得預期成功，隨后在2001 年關閉了Go.com，直接損失達到了8.62 億美元。[3]

隨著社交媒體和網絡視頻業(yè)務蓬勃發(fā)展，迪士尼公司又積極探索發(fā)展網絡視頻業(yè)務。2008 年4 月，美國迪士尼公司與推特達成合作協(xié)議，迪士尼公司將針對推特平臺制作直播內容，并共同開拓廣告業(yè)務。迪士尼公司認為，在新興媒體時代，需要借助推特等新型平臺來提升觀眾規(guī)模，強化與觀眾的關系。基于新型受眾關系，迪士尼公司大大提升了內容推送與播出的精準性，同時也強化了廣告播出的針對性與效果。2014 年11 月，迪士尼公司面向安卓系統(tǒng)用戶推出了一個名為“迪士尼電影隨處看”（Disney Movies Anywhere）的應用程序?！暗鲜磕犭娪半S處看”最早是在2014 年2 月推出的，最初主要面向蘋果系統(tǒng)用戶, 通過多種終端和平臺為用戶提供“一站式”節(jié)目觀看和購買服務，用戶注冊后可以在線收看影片，也可以購買光盤。節(jié)目內容包括迪士尼、皮克斯公司（Pixar）和漫威漫畫公司（Marvel）所持版權的影片。

從2018 年開始，迪士尼公司在網絡視頻業(yè)務領域強化了戰(zhàn)略布局、加大了投資力度。2018 年4月，迪士尼公司推出了“娛樂與體育節(jié)目電視網+”（ESPN+），這是迪士尼公司在體育節(jié)目領域推出的首個付費網絡電視業(yè)務。該業(yè)務主要包括直播體育賽事、原創(chuàng)內容和點播節(jié)目等，每月資費為4.99 美元。迪士尼公司希望通過“ESPN+”來探索網絡電視業(yè)務發(fā)展路徑，積累經驗?！癊SPN+”由迪士尼直銷與國際公司（Disney Direct-to-Consumer and International）負責運營，美國視頻流媒體技術公司BAMTech 也是股東之一。迪士尼直銷與國際公司董事長凱文·邁耶（Kevin Mayer）認為，“ESPN+”為迪士尼公司的創(chuàng)新發(fā)展開啟了新的篇章，由此與觀眾/用戶建立了直接的、個性化的關系。

2019 年11 月，迪士尼公司推出了網絡視頻業(yè)務“迪士尼+”。除了“迪士尼+”，迪士尼公司還擁有“ESPN+”，以及葫蘆。在國際上，迪士尼公司在印度擁有“熱星”（Hotstar），在拉丁美洲運營“?？怂?”，在英國經營著“迪士尼生活”（DisneyLife）。2019 年，迪士尼公司在全球的網絡視頻業(yè)務訂戶總數(shù)為5600 萬，居于全球第六位，訂戶規(guī)模僅次于美國奈飛（Netflix）、中國愛奇藝（iQiyi）、中國騰訊（Tencent）、中國優(yōu)酷土豆（Youku Tudou）和美國亞馬遜（Amazon）。2020 年2 月，“迪士尼+”業(yè)務的訂戶總數(shù)達到了2860 萬，超了此前預期的2500萬。另外，葫蘆的訂戶總數(shù)達到了3040 萬，其中包括2720 萬網絡視頻訂閱業(yè)務的訂戶和320 萬網絡視頻訂閱業(yè)務與直播電視業(yè)務的訂戶。[4]2020 年3 月，美國迪士尼公司在奧地利、德國、愛爾蘭、意大利、西班牙、英國和瑞士等7 個歐洲國家推出了網絡視頻業(yè)務“迪士尼+”。至此，“迪士尼+”已經進入了13個國家。雖然2020 年歐洲國家遭遇了新冠疫情影響，但民眾居家時間大大增加反而有利于網絡視頻業(yè)務市場。根據(jù)預測，“迪士尼+”在上述7 個歐洲國家的付費訂戶總數(shù)到2020 年底有望達到500 萬，其在全球訂戶總數(shù)由此增至3050 萬。[5]截至2020 年11 月，迪士尼公司旗下網絡電視業(yè)務的全球付費訂戶總數(shù)達到了1.37 億，其中“迪士尼+”為8860 萬，“ESPN+”為1150 萬，葫蘆為3880 萬。根據(jù)迪士尼公司的發(fā)展規(guī)劃，其網絡電視業(yè)務的全球付費訂戶規(guī)模到2024年計劃增至3 億至3.5 億。[6]

三、“迪士尼+”發(fā)展策略

迪士尼公司總裁和首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（Bob Iger）表示，傳媒業(yè)態(tài)正在被內容制作者與消費者之間的直接關系重新定義?！暗鲜磕?”是該公司戰(zhàn)略轉型的重要支撐，以此來減少公司在營業(yè)收入上對傳統(tǒng)線性電視業(yè)務、商業(yè)廣告等業(yè)務的依賴。他還表示，迪士尼公司推出網絡視頻業(yè)務都面向全球市場，這是公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分?！暗鲜磕?”于2019 年11 月12 日正式上市，首先在美國、加拿大和荷蘭在推出。隨后，2019 年11 月19 日進入澳大利亞和新西蘭。該業(yè)務在歐洲的價格為6.99歐元/ 月，在北美為8.99 美元/ 月，在澳大利亞和新西蘭為8.99 澳元/ 月。該業(yè)務支持四個用戶使用同一個賬號同時登錄，允許用戶無限量視頻下載，視頻格式采用4K 超高清。為了有效吸引和轉化葫蘆和“ESPN+”的現(xiàn)有訂戶，那些同時訂閱這三個業(yè)務的用戶可以獲得優(yōu)惠價格，即每月價格僅為12.99美元。英國訂戶規(guī)模在2020 年4 月底時就達到了430 萬，市場份額為16.8%，成為英國第三大網絡電視業(yè)務。2020 年9 月，“迪士尼+”進入歐洲葡萄牙、芬蘭、冰島、比利時、盧森堡、挪威、丹麥和瑞典。未來幾年，迪士尼公司也將全面加大國際市場拓展力度，“迪士尼+”在海外的訂戶規(guī)模也將實現(xiàn)穩(wěn)步增長。預計到2024 年，它在全球的網絡視頻業(yè)務訂戶總數(shù)有望達到1.25 億，屆時它將成為全球第三大網絡視頻業(yè)務。

迪士尼公司發(fā)展“迪士尼+”網絡視頻業(yè)務的核心策略就是內容，一是大量聚集內容，二是大舉投資內容。

（一）大量聚集內容

“迪士尼+”平臺播出500 多部電影和7500 多集電視劇，其中包括大量超高清電影。該平臺上集聚了迪士尼公司（Disney）、皮克斯動畫工作室（Pixar）、漫威漫畫公司（Marvel）、星戰(zhàn)公司（Star Wars）和國家地理公司（National Geographic）等知名機構的影視精品內容。為了凸顯該網絡視頻業(yè)務的市場優(yōu)勢，迪士尼公司在2018 年終止了與美國奈飛公司（Netflix）簽訂的版權合作，不再向奈飛平臺提供內容資源。此舉是迪士尼公司的戰(zhàn)略布局和業(yè)務發(fā)展需求，但每年也由此減少了3 億美元的版權使用費。另外，該平臺提供豐富的服務，包括支持在10 多個終端上的無限量下載和個性化推薦等。

（二）大舉投資內容

內容是“迪士尼+”的核心競爭力。2020 年3 月，“迪士尼+”在英國等歐洲七國推出時，平臺上共有500 多部電影、350 部電視劇，其中包括26 部原創(chuàng)新劇。相比其他付費網絡視頻平臺，“迪士尼+”憑借大量優(yōu)質內容，其性價比相對較高。為了強化市場競爭力，迪士尼公司在2020 年計劃投資10 億美元為“迪士尼+”平臺制作原創(chuàng)內容，內容的預算規(guī)模將逐年增長，到2024 年將增長至25 億美元。此外，迪士尼公司為了提升網絡視頻業(yè)務綜合實力，斥資710 億美元收購了21 世紀?？怂构荆?1st Century Fox），并投入10 億美元收購了BAMTech 公司。迪士尼公司的三個網絡電視業(yè)務在2019 年的營業(yè)收入預計為70.49億美元，而成本預計為108 億美元，虧損額預計為37.55 億美元。2020 年的虧損額預計為45.32 億美元。預計到2024 年，迪士尼公司的網絡電視業(yè)務可以實現(xiàn)盈利，屆時的營業(yè)收入總額為227.42 億美元。[7]

四、主要啟示

隨著新興媒體發(fā)展，網絡視頻業(yè)務成為全球主要傳統(tǒng)媒體集團的發(fā)展重點。迪士尼公司網絡視頻業(yè)務的發(fā)展為我國媒體提供了有益的參考和啟示。

（一）內容與渠道兼而得之

在傳統(tǒng)媒體時代，“內容為王”；在新興媒體時代，這一規(guī)則依然存在。但是，新興媒體的發(fā)展正在改變傳媒生態(tài)、產業(yè)規(guī)則和競爭模式，“內容”和“渠道”不再是二元對立的關系，而是協(xié)同發(fā)展的關系。當前，許多中國傳統(tǒng)媒體依然認為，它們推出網絡視頻業(yè)務的目的是補償傳統(tǒng)主營業(yè)務，大多數(shù)傳統(tǒng)電視臺的網絡視頻業(yè)務主要是以免費模式開辦網站或應用程序。美國迪士尼公司雖然是傳統(tǒng)的內容富集型媒體集團，但在做大做強內容的基礎上，積極對接新技術、構建新渠道，以此撬動市場天平，實現(xiàn)內容資源效益轉化的最大化。中國媒體必須要從產業(yè)鏈的高度來審視內容與渠道的協(xié)調發(fā)展關系，以有效適應互聯(lián)網時代全新的媒體市場環(huán)境和競爭模式。

（二）掌握新興媒體核心技術

對于傳統(tǒng)媒體來說，網絡視頻以及相關新興媒體技術的研發(fā)與應用起步晚、積累少、實力弱?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體在發(fā)展網絡視頻等新興媒體業(yè)務時，技術研發(fā)和平臺建設業(yè)務要么白手起家，要么假手于人。相比之下，迪士尼公司則是直接收購成熟的技術公司，實現(xiàn)后來居上。2016 年，迪士尼公司入股一家名叫BAMTech 的公司；這家公司原先隸屬于美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟旗下，擁有一套完善的流媒體技術，可供球迷們訂購在線服務，實時觀看他們最鐘愛的球隊的所有比賽直播。美國家庭影院（HBO）在嘗試自己搭建流媒體平臺失敗之后找到BAMTech 公司，讓其在極其緊張的時限下打造出了“HBO Now”，趕上了《權力的游戲》第五季的播出。2016 年8 月，迪士尼公司出資10 億美元購買BAMTech 公司33%的股票，并擁有2020 年前控股的優(yōu)先購買權。2017 年，迪士尼公司加速推進購買BAMTech 公司的進程。正是依托BAMTech 團隊，迪士尼公司搭建起了“ESPN+”和“Disney+”這兩個網絡視頻業(yè)務平臺。[8]中國媒體也需要跳出傳統(tǒng)發(fā)展路徑，通過資本運作來掌握新興媒體發(fā)展的核心技術。

（三）整合全球資源和構建全球業(yè)務生態(tài)

迪士尼公司首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾反思當年的發(fā)展短板：“從拉美到印度再到日本，公司雖然在世界各地都設有分部，卻沒有設立一個合理的全球戰(zhàn)略，甚至連合理的全球體系都沒有建立起來。拿日本來舉例，我們在東京某區(qū)設有一間工作室，而消費品業(yè)務卻在另一個地方，電視業(yè)務也設在別處。三家之間互不往來，財務或信息技術等后勤業(yè)務之間也不相互協(xié)作。類似的資源浪費比比皆是?！盵9]經過一番資源整合和業(yè)務生態(tài)搭建，迪士尼公司終于在20 世紀90 年代開始實現(xiàn)了業(yè)務的飛速發(fā)展。羅伯特·艾格總結了公司發(fā)展的三大重點：第一，我們需要將絕大多數(shù)的時間和資本投入在打造高質量品牌內容上；第二，我們需要在最大限度上擁抱科技，先是利用科技為打造更高質量的產品創(chuàng)造條件，然后再通過更先進和準確的途徑來觸及更多的消費者；第三，我們必須成為一家真正意義上的全球企業(yè)。[10]在這個全球化、網絡化和移動化的時代，中國媒體也需要深度拓展全球市場，積極推進國際傳播戰(zhàn)略布局最優(yōu)化、品牌影響最佳化和市場收益最大化。

注釋：

[1][美]珍妮特·瓦斯科.理解迪士尼：夢工廠[M].楊席珍,譯.北京:中國傳媒大學出版,2015:37.

[2] Disney Channels Wordwide Fact Sheet[EB/OL].[2019-01].https://www.wdtvpress.com/storage/uploads/6C/D1/6CD1F20D-309F-A786-C52E-C515FC8B65A7/press-release-9-165053.pdf.

[3] [英]露西·昆.媒體戰(zhàn)略管理——從理論到實踐[M]高福安,王文淵,譯.北京:中國廣播電視出版社,2013:174.

[4] Disney+ has 28.6 million subscribers[EB/OL].[2020-03-05].https://www.broadbandtvnews.com/2020/02/05/disney-has-28-6-million-subscribers/.

[5] Analysis: Disney+’s launch in Europe & Covid-19’s impact[EB/OL].[2020-04-24].https://www.digitaltveurope.com/longread/analysis-disneys-launch-in-europe-covid-19s-impact/.

[6] The Walt Disney Company Surpasses 137 Million Paid Subscriptions across its Direct-to-Consumer Services,Shattering Previous Guidance; Increases Paid Subscriptions Target to 300-350 million by 2024[EB/OL].[2020-12-10].https://thewaltdisneycompany.com/the-walt-disney-company-surpasses-137-million-paid-subscriptions-across-itsdirect-to-consumer-services-shattering-previous-guidance-increases-paid-subscriptions-target-to-300-350-millionby/.

[7] Analyst Sees Verizon Deal Giving Disney+ 9M Subs[EB/OL].[2019-10-23].https://www.multichannel.com/news/analyst-sees-verizon-deal-giving-disney-9m-subs.

[8][9][10] [美]羅伯特·艾格,喬爾·洛弗爾.一生的旅程：迪士尼CEO 自述批量打造超級IP 的經營哲學[M].靳婷婷,譯.上海:文匯出版社,2020.