網(wǎng)生紀(jì)錄片營銷的“藍(lán)?！笔袌?/h1>
2021-11-27 22:52:45金震茅
視聽界 2021年1期
金震茅
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加速了網(wǎng)生紀(jì)錄片市場的洗牌和重塑。網(wǎng)生紀(jì)錄片通過差異化的營銷手段占據(jù)了市場的空白，獲得更快的增長和更高的利潤。因此，率先站在口碑高地上的網(wǎng)生紀(jì)錄片，在長尾效應(yīng)的驅(qū)動下，在“藍(lán)?！笔袌鼍哂袠O為廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)?！笔袌觯饾u沸騰。
一、網(wǎng)生掘金的試水契機(jī)
根據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2019》，隨著“網(wǎng)生代”成為紀(jì)錄片主流受眾，網(wǎng)生紀(jì)錄片爆款的出現(xiàn)，在一定程度上刺激了紀(jì)錄片市場的發(fā)展。[1]不少視頻平臺開始有意識通過精品內(nèi)容，深度挖掘紀(jì)錄片潛藏的商業(yè)價值。當(dāng)下視頻平臺正在進(jìn)一步發(fā)力紀(jì)錄片布局，這是網(wǎng)生紀(jì)錄片的又一次提振。面對“藍(lán)?！笔袌?，網(wǎng)生紀(jì)錄片掘金的試水契機(jī)正在到來。
（一）內(nèi)生廣告的價值觀傳達(dá)
互聯(lián)網(wǎng)是紀(jì)錄片行業(yè)的新興動能要素，網(wǎng)生紀(jì)錄片是內(nèi)生廣告最好的載體之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻( 含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.50 億，占網(wǎng)民整體的94.1%，龐大的網(wǎng)民群體為網(wǎng)生紀(jì)錄片發(fā)展打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。[2]隨著網(wǎng)生紀(jì)錄片的“年輕態(tài)”，《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2020》顯示，截至2019 年12 月，B 站活躍的紀(jì)錄片受眾人數(shù)已經(jīng)突破6500 萬，且日均流量和日均覆蓋人數(shù)高位增長。[3]騰訊視頻紀(jì)錄片頻道90 后、00 后用戶占比達(dá)到70%，并形成高黏性的互動，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的用戶滲透率達(dá)到80.2%，[4]這就使網(wǎng)生紀(jì)錄片具備用戶主動搜索的價值，這些都為網(wǎng)生紀(jì)錄片內(nèi)生廣告的市場發(fā)酵提供了更多可能。
第一，劇情共生廣告。這種廣告的本質(zhì)是紀(jì)錄片內(nèi)容方與品牌方合作共創(chuàng)。劇情內(nèi)生廣告讓品牌合情合理地融入紀(jì)錄片之中，讓品牌與網(wǎng)生紀(jì)錄片共生共存，從而有效調(diào)動品牌在紀(jì)錄片里的主觀能動性。比如某汽車品牌與土豆視頻網(wǎng)站曾合作過紀(jì)錄片《進(jìn)藏》，通過該汽車品牌的產(chǎn)品特性與紀(jì)錄片主題結(jié)合起來，將品牌與劇情融為一體。而壓屏條、彈幕廣告等互動化的內(nèi)生廣告形式不僅與劇情高度相關(guān)，還更具網(wǎng)感，能充分打動目標(biāo)受眾。
第二，設(shè)置場景品牌。內(nèi)生廣告根植于紀(jì)錄片場景，完成從接觸到信任的全場景價值營銷。如在騰訊視頻、NHK 與某快餐品牌合作的紀(jì)錄片《紀(jì)實72 小時》中，導(dǎo)演組將某一期的場景直接設(shè)置在該快餐店內(nèi)，多維度傳達(dá)了該品牌的服務(wù)及品牌價值觀。某汽車品牌作為《風(fēng)味人間》駕享合作伙伴，不僅通過場景化創(chuàng)意中插、創(chuàng)意尾插、定制TVC 等實現(xiàn)品牌的強(qiáng)曝光，還結(jié)合騰訊閃屏聯(lián)投、朋友圈廣告等優(yōu)勢渠道加持，讓紀(jì)錄片場景實現(xiàn)了充分的品牌化。
第三，植入產(chǎn)品信息。在當(dāng)下移動端靠推薦邏輯強(qiáng)驅(qū)動的情況下，紀(jì)錄片用戶的跳出率較低、播完率較高，這也意味著網(wǎng)生紀(jì)錄片能夠通過更長的時長、更深度的方式，展現(xiàn)植入廣告品牌的特性，達(dá)到品牌與用戶的深度溝通。如果品牌選擇在網(wǎng)生紀(jì)錄片中植入信息，相當(dāng)于制作了長期廣告，能夠不斷地說服用戶。植入的內(nèi)生廣告可以是某個視頻背景中的一個廣告牌，也可以是視頻人物手中拿的一個物品，通過有效傳遞產(chǎn)品信息，聚合起更廣泛用戶的視線。
（二）付費(fèi)分賬的新路徑合作
在消費(fèi)升級的大背景下，在線視頻用戶付費(fèi)市場不容小覷。據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，預(yù)計2020 年在線視頻用戶付費(fèi)內(nèi)容占比將超30%，將有1.8 億付費(fèi)用戶，在線視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到 980 億元。[5]體量過億的成熟會員體系，也為網(wǎng)生紀(jì)錄片內(nèi)容付費(fèi)提供良好的商業(yè)回收?！澳贻p”“創(chuàng)新”的網(wǎng)生紀(jì)錄片有效提升用戶停留時長，增強(qiáng)與受眾的互動性，讓紀(jì)錄片獲得與其價值相符的商業(yè)變現(xiàn)，從而給網(wǎng)生紀(jì)錄片提供了付費(fèi)分賬的新渠道。
一是會員付費(fèi)。紀(jì)錄片是愛奇藝吸引付費(fèi)會員的重要內(nèi)容資源，優(yōu)秀獨(dú)立紀(jì)錄片經(jīng)常逆襲成付費(fèi)的內(nèi)容黑馬。愛奇藝推出紀(jì)錄片VIP 會員模式，開啟紀(jì)錄片領(lǐng)域會員付費(fèi)模式。短視頻平臺“左右視頻”在紀(jì)錄片的盈利方式上，也主要是通過VIP 會員點播分成。實踐證明，視頻網(wǎng)站播放的紀(jì)錄片的VIP 會員轉(zhuǎn)化率，往往高于同期熱播的電影、電視劇。
二是分賬合作。愛奇藝推出的紀(jì)錄片付費(fèi)分賬合作模式，目前已基本成熟。2018 年愛奇藝就有118部片子參與分賬，人文和歷史類紀(jì)錄片是最主要的分賬類型。目前在愛奇藝平臺，分賬紀(jì)錄片和版權(quán)紀(jì)錄片的數(shù)量基本持平。騰訊視頻無論長短都可以做VIP分賬，而愛奇藝、優(yōu)酷會對片子的時長進(jìn)行限制。調(diào)研顯示，優(yōu)酷引進(jìn)的《世上最藍(lán)的?！贰逗谏袊鴼v險記》《古墓派》這些作品，制作方通過分賬，都獲得了遠(yuǎn)超版權(quán)費(fèi)的收入，而愛奇藝播出的《生門》《尋味順德》等片方也通過分賬獲得了可觀的收益。
三是分成比例。視頻平臺會根據(jù)網(wǎng)生紀(jì)錄片所帶來的價值不同，對應(yīng)不同的分成比例。據(jù)愛奇藝紀(jì)錄片中心總監(jiān)寧玉琪介紹，2018 年針對新增獨(dú)家合作的優(yōu)質(zhì)付費(fèi)紀(jì)錄片，愛奇藝還上調(diào)了分成單價，內(nèi)容方享受超過7 成的分賬比例。[6]當(dāng)下視頻網(wǎng)站建立的逐步完善的分賬體系，構(gòu)成了網(wǎng)生紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也為網(wǎng)生紀(jì)錄片的良性發(fā)展提供了可靠的經(jīng)濟(jì)保障。
（三）圈層定投的品牌化運(yùn)營
不斷成熟的網(wǎng)生紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條，離不開專業(yè)的圈層定投的品牌化商業(yè)運(yùn)營。這種運(yùn)營方式最直接的就是冠名贊助，而且營銷定位非常明確。如愛奇藝的流量優(yōu)勢與創(chuàng)新營銷，保障了網(wǎng)生紀(jì)錄片的品牌營銷順利進(jìn)行，《此食此客》《天下一鍋》擁有多個品牌的冠名贊助。還有一種方式是建立聯(lián)盟。騰訊視頻《風(fēng)味人間》以“風(fēng)味”IP 作為核心紐帶，關(guān)注圈層客戶的共性，多個品牌都參與到“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的品牌合作。如在某啤酒品牌與“風(fēng)味”IP 合作案例中，營造該品牌啤酒的品牌精神與“風(fēng)味”IP 調(diào)性的契合點，不僅在片中深化用戶對該品牌的喜愛和價值認(rèn)同，還通過與騰訊視頻合作推出優(yōu)質(zhì)短視頻，利用微博、微信朋友圈等進(jìn)行圈層聯(lián)動定投，形成圈層用戶與“風(fēng)味”IP 的綁定，圈層觸達(dá)增強(qiáng)了用戶對品牌的信任與黏性?！熬W(wǎng)生紀(jì)錄片”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動“網(wǎng)生代”消費(fèi)習(xí)慣，圈層定投時往往實現(xiàn)品牌的多平臺聯(lián)動、多平臺觸達(dá)，因為只有把握住了用戶，才能把握一切。
二、撬動“藍(lán)?！钡拈L尾效應(yīng)
當(dāng)下，網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)海”分布在尾部的需求，是個性化的、零散的、小量的需求。網(wǎng)生紀(jì)錄片的長尾效應(yīng)最根本的就是強(qiáng)調(diào)個性化，因為無數(shù)的小生意集合在一起，往往就會形成一個不可限量的大市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知。站在行業(yè)風(fēng)口的網(wǎng)生紀(jì)錄片，未來該如何撬動“藍(lán)?！保?/p>
（一）爆款產(chǎn)品的衍生品營銷
隨著流媒體平臺深入發(fā)掘網(wǎng)生紀(jì)錄片商機(jī)，長尾效應(yīng)日漸顯現(xiàn)。網(wǎng)生紀(jì)錄片靈活的衍生品開發(fā)模式有利于收益的多元化，特別是爆款紀(jì)錄片產(chǎn)品，通過IP化來帶動衍生品的銷售。
第一種形式是生產(chǎn)同款商品。優(yōu)酷借由阿里大文娛以及整個阿里生態(tài)的資源和優(yōu)勢，面向優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片生產(chǎn)者提供衍生品變現(xiàn)途徑。如優(yōu)酷播出《做客中國》時提供衍生產(chǎn)品，打造和片中同款的蜂蜜。在《大地私宴》第二季中，優(yōu)酷聯(lián)合餓了么、口碑、盒馬共同推出系列化產(chǎn)品，滿足受眾需求。
第二種形式是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。由優(yōu)酷與知了青年出品的網(wǎng)生紀(jì)錄片《了不起的匠人2019》聯(lián)手阿里魚，從節(jié)目中選送優(yōu)秀匠人，加入阿里魚的“國博設(shè)計師聯(lián)盟”，支持包括國博在內(nèi)的豐富文創(chuàng)IP 的商業(yè)化開發(fā)。《了不起的匠人》還結(jié)合“了不起的中國節(jié)”這一概念，推出了“新年禮盒”這一文創(chuàng)商品。紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》拍攝團(tuán)隊也聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心，推出了文創(chuàng)產(chǎn)品“風(fēng)味之箸”筷子禮盒。
第三種衍生品收益類是“知識付費(fèi)項目”。據(jù)了解，左右視頻為了完成《業(yè)內(nèi)人士》第一季的拍攝，除了愛優(yōu)騰和B 站已經(jīng)上線的部分，團(tuán)隊還剪了一個面向?qū)I(yè)醫(yī)療工作者的付費(fèi)醫(yī)學(xué)視頻教材。將北京頂級醫(yī)院和醫(yī)生的真實工作過程，呈現(xiàn)給有這方面學(xué)習(xí)需求的用戶。
當(dāng)然，盡管爆款網(wǎng)生紀(jì)錄片衍生品營銷擁有精準(zhǔn)的特性，衍生品的營銷方式也是百花齊放，能在長尾中獲取持續(xù)而相對穩(wěn)定的效益，但從目前總的實際情況來看，爆款紀(jì)錄片的衍生品營銷還依舊處于探索階段。
（二）線上線下的商業(yè)化賦能
隨著網(wǎng)生紀(jì)錄片商業(yè)價值日益凸顯，線上線下的商業(yè)賦能得到了不同程度的釋放。
首先，線上邊看邊買。如《了不起的匠人第一季》和優(yōu)酷合作了“邊看邊買”模式，用戶在觀看片子的同時，會收到紀(jì)錄片中相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，受眾可以邊看邊線上購買。在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同步首播的10 集紀(jì)錄片《茶界中國》，讓用戶追隨片中茶帶來的神奇口感，光是賣茶的收入就達(dá)到了幾百萬元，所獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紀(jì)錄片的版權(quán)費(fèi)。
其次，占領(lǐng)外賣渠道。為了配合全球發(fā)起的“Act for food”行動，某大型商超選擇騰訊視頻《風(fēng)味人間》作為其營銷載體，通過“嘗遍天下風(fēng)味，有家才是人間”的營銷主題，強(qiáng)勢占領(lǐng)外賣渠道，將美食滲透到線上和線下，通過電商、小程序及O2O 平臺即時下單到家。同款風(fēng)味美食線上下單，不出一小時送到家，讓用戶宅在家里也能享受到風(fēng)味系列美食。
再次，授權(quán)商業(yè)合作。網(wǎng)生紀(jì)錄片深挖品牌與IP價值契合點，《人生一串》成了爆款紀(jì)錄片后，第二季設(shè)置了商業(yè)合作的小劇場環(huán)節(jié)，由第一季的“串兒老板”為某牙膏品牌站臺。B 站也借助《人生一串》系列嘗試IP 授權(quán)商業(yè)合作，通過品牌授權(quán)開設(shè)了全國第一家由紀(jì)錄片命名的烤串實體店，現(xiàn)已成為上海的網(wǎng)紅店，可以稱得上是紀(jì)錄片商業(yè)變現(xiàn)的一次新突破。比起紀(jì)錄片“帶貨”這種最簡單的品牌植入方式，“內(nèi)容+ 實體店”這種線上與線下結(jié)合的授權(quán)商業(yè)合作模式，或許可以在未來給紀(jì)錄片IP 帶來更為長久的經(jīng)濟(jì)效益。在“互聯(lián)網(wǎng)＋紀(jì)實內(nèi)容＋商業(yè)”的化學(xué)反應(yīng)下，類似“紀(jì)實＋電商”“紀(jì)實＋教育”“紀(jì)實＋旅游”這類模式，預(yù)計也會出現(xiàn)相應(yīng)的商業(yè)授權(quán)，這將給網(wǎng)生紀(jì)錄片未來的商業(yè)模式，帶來更大的想象空間。
（三）流量用戶的客制化需求
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，流量用戶的注意力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，長尾效應(yīng)的消費(fèi)觸點也更加多元化。
第一，提供用戶個人需求。網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)?！笔袌霾町惢幘驮谟趯ⅰ坝脩簟眰€人化，而不是群體化，提供用戶個人少量的個性化需求。實踐發(fā)現(xiàn)，每個用戶過去被忽視的需求，聚集起來就是一個巨大的長尾市場。據(jù)《文匯報》刊發(fā)的《網(wǎng)生紀(jì)錄片〈但是還有書籍〉以超高評分成為跨年“黑馬”，片中書籍賣斷貨》一文介紹：“B 站上播出的網(wǎng)生紀(jì)錄片《但是還有書籍》中提到的一些冷門書籍，被青年受眾放入了購物車。在紀(jì)錄片第1 集上線的第3 天，小說集《寂寞的游戲》便在出版社官方淘寶店賣出700 多冊，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上更是斷了貨，臨時緊急加印8000 冊”。[7]這就說明，如果有一大批的網(wǎng)生紀(jì)錄片能夠在“藍(lán)海”市場推波助瀾，那么，每一個微小的個人需求，就會形成一片汪洋。
第二，增強(qiáng)女性用戶意識。互聯(lián)網(wǎng)帶來了紀(jì)錄片用戶結(jié)構(gòu)的變化，用戶意識成為網(wǎng)生時代紀(jì)錄片的首要標(biāo)簽。網(wǎng)生紀(jì)錄片原來以男性為主的受眾格局，正在被日益增長的女性用戶群體打破，許多網(wǎng)生紀(jì)錄片女性用戶占比超過了男性。據(jù)《優(yōu)酷分享會：紀(jì)錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢》的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019 年以來，用戶女性化的態(tài)勢明顯。紀(jì)錄片《大地私宴》女性用戶比例達(dá)到65%，紀(jì)錄片《他鄉(xiāng)的童年》女性用戶比例高達(dá)76%，紀(jì)錄片《了不起的匠人》女性用戶占到63%。[8]這些女性用戶形成的觀片群體，正從受眾端反向推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性革新。因此，網(wǎng)生紀(jì)錄片要注重女性用戶的培養(yǎng)，了解女性用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步針對女性用戶這一消費(fèi)群體捕捉商機(jī)，這將是今后各大視頻網(wǎng)站競相發(fā)力的著重點。
第三，滿足內(nèi)容定制產(chǎn)品。隨著網(wǎng)生紀(jì)錄片成為口碑爆款后，牽動了整個“藍(lán)?！笔袌龅纳窠?jīng)，特別是爆款紀(jì)錄片的長尾效應(yīng)被客戶認(rèn)可，今后定制紀(jì)錄片可能會成為IP 項目和資方進(jìn)行對接的橋梁。當(dāng)然在商業(yè)利益面前，網(wǎng)生紀(jì)錄片制作者在脫貧致富的路上，還必須對定制紀(jì)錄片的社會導(dǎo)向保持清醒的認(rèn)識，這也是網(wǎng)生紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)往前邁進(jìn)的重要保證。
未來，網(wǎng)生紀(jì)錄片需要在產(chǎn)業(yè)鏈、市場化等多個維度發(fā)力，精準(zhǔn)把握市場發(fā)展趨勢，挖掘紀(jì)錄片長尾商業(yè)價值，實現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)新到商業(yè)化變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，驅(qū)動網(wǎng)生紀(jì)錄片在“藍(lán)?！笔袌龀蔀橐粋€發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的“工作坊”，一個商機(jī)迭現(xiàn)的“夢工廠”?？梢灶A(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)?！笔袌鰰堋办拧?，會很“潮”，這一天值得期待。
注釋：
[1] 中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2019[EB/OL].央視網(wǎng),[2019-04-25].http://tv.cctv.com/2019/04/25/VIDEaloNVaBi0PgfUNtvBNmU190425.shtml?spm=C15293.PYb3qFqlcZzQ.0.0.
[2]第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng),[2020-04-28].http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.
[3] 中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2020[EB/OL].海南電視新聞網(wǎng),[2020-05-01].http://www.hnwtv.com/jilupian/2020-05-01/201916.html.
[4]連續(xù)6 周霸榜豆瓣榜單，優(yōu)愛騰的紀(jì)錄片之戰(zhàn)進(jìn)入“關(guān)鍵之局”？[EB/OL].百家號,[2020-06-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669015538609440407&wfr=spider&for=pc.
[5]中投產(chǎn)業(yè)研究院.2020-2024 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告[M].智研咨詢集團(tuán),2020.
[6]專訪寧玉琪|系列化招商+付費(fèi)分賬合作，探索完整的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈路[EB/OL].財經(jīng)頭條網(wǎng),[2019-07-24].https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6524158272/184dec14000100jks0?from=tech.
[7] B 站高分紀(jì)錄片《但是還有書籍》介紹的書都賣斷貨，絕不僅僅是胡歌能“帶貨”[EB/OL].文匯報網(wǎng),[2020-01-15].http://www.whb.cn/zhuzhan/yingshi/20200115/314338.html.
[8]優(yōu)酷分享會：紀(jì)錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢[EB/OL].騰訊網(wǎng)，[2019-12-10].https://new.qq.com/omn/20191210/20191210A0K8HL00.html.
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互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加速了網(wǎng)生紀(jì)錄片市場的洗牌和重塑。網(wǎng)生紀(jì)錄片通過差異化的營銷手段占據(jù)了市場的空白，獲得更快的增長和更高的利潤。因此，率先站在口碑高地上的網(wǎng)生紀(jì)錄片，在長尾效應(yīng)的驅(qū)動下，在“藍(lán)?！笔袌鼍哂袠O為廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)?！笔袌觯饾u沸騰。
一、網(wǎng)生掘金的試水契機(jī)
根據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2019》，隨著“網(wǎng)生代”成為紀(jì)錄片主流受眾，網(wǎng)生紀(jì)錄片爆款的出現(xiàn)，在一定程度上刺激了紀(jì)錄片市場的發(fā)展。[1]不少視頻平臺開始有意識通過精品內(nèi)容，深度挖掘紀(jì)錄片潛藏的商業(yè)價值。當(dāng)下視頻平臺正在進(jìn)一步發(fā)力紀(jì)錄片布局，這是網(wǎng)生紀(jì)錄片的又一次提振。面對“藍(lán)?！笔袌?，網(wǎng)生紀(jì)錄片掘金的試水契機(jī)正在到來。
（一）內(nèi)生廣告的價值觀傳達(dá)
互聯(lián)網(wǎng)是紀(jì)錄片行業(yè)的新興動能要素，網(wǎng)生紀(jì)錄片是內(nèi)生廣告最好的載體之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻( 含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.50 億，占網(wǎng)民整體的94.1%，龐大的網(wǎng)民群體為網(wǎng)生紀(jì)錄片發(fā)展打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。[2]隨著網(wǎng)生紀(jì)錄片的“年輕態(tài)”，《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2020》顯示，截至2019 年12 月，B 站活躍的紀(jì)錄片受眾人數(shù)已經(jīng)突破6500 萬，且日均流量和日均覆蓋人數(shù)高位增長。[3]騰訊視頻紀(jì)錄片頻道90 后、00 后用戶占比達(dá)到70%，并形成高黏性的互動，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的用戶滲透率達(dá)到80.2%，[4]這就使網(wǎng)生紀(jì)錄片具備用戶主動搜索的價值，這些都為網(wǎng)生紀(jì)錄片內(nèi)生廣告的市場發(fā)酵提供了更多可能。
第一，劇情共生廣告。這種廣告的本質(zhì)是紀(jì)錄片內(nèi)容方與品牌方合作共創(chuàng)。劇情內(nèi)生廣告讓品牌合情合理地融入紀(jì)錄片之中，讓品牌與網(wǎng)生紀(jì)錄片共生共存，從而有效調(diào)動品牌在紀(jì)錄片里的主觀能動性。比如某汽車品牌與土豆視頻網(wǎng)站曾合作過紀(jì)錄片《進(jìn)藏》，通過該汽車品牌的產(chǎn)品特性與紀(jì)錄片主題結(jié)合起來，將品牌與劇情融為一體。而壓屏條、彈幕廣告等互動化的內(nèi)生廣告形式不僅與劇情高度相關(guān)，還更具網(wǎng)感，能充分打動目標(biāo)受眾。
第二，設(shè)置場景品牌。內(nèi)生廣告根植于紀(jì)錄片場景，完成從接觸到信任的全場景價值營銷。如在騰訊視頻、NHK 與某快餐品牌合作的紀(jì)錄片《紀(jì)實72 小時》中，導(dǎo)演組將某一期的場景直接設(shè)置在該快餐店內(nèi)，多維度傳達(dá)了該品牌的服務(wù)及品牌價值觀。某汽車品牌作為《風(fēng)味人間》駕享合作伙伴，不僅通過場景化創(chuàng)意中插、創(chuàng)意尾插、定制TVC 等實現(xiàn)品牌的強(qiáng)曝光，還結(jié)合騰訊閃屏聯(lián)投、朋友圈廣告等優(yōu)勢渠道加持，讓紀(jì)錄片場景實現(xiàn)了充分的品牌化。
第三，植入產(chǎn)品信息。在當(dāng)下移動端靠推薦邏輯強(qiáng)驅(qū)動的情況下，紀(jì)錄片用戶的跳出率較低、播完率較高，這也意味著網(wǎng)生紀(jì)錄片能夠通過更長的時長、更深度的方式，展現(xiàn)植入廣告品牌的特性，達(dá)到品牌與用戶的深度溝通。如果品牌選擇在網(wǎng)生紀(jì)錄片中植入信息，相當(dāng)于制作了長期廣告，能夠不斷地說服用戶。植入的內(nèi)生廣告可以是某個視頻背景中的一個廣告牌，也可以是視頻人物手中拿的一個物品，通過有效傳遞產(chǎn)品信息，聚合起更廣泛用戶的視線。
（二）付費(fèi)分賬的新路徑合作
在消費(fèi)升級的大背景下，在線視頻用戶付費(fèi)市場不容小覷。據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，預(yù)計2020 年在線視頻用戶付費(fèi)內(nèi)容占比將超30%，將有1.8 億付費(fèi)用戶，在線視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到 980 億元。[5]體量過億的成熟會員體系，也為網(wǎng)生紀(jì)錄片內(nèi)容付費(fèi)提供良好的商業(yè)回收?！澳贻p”“創(chuàng)新”的網(wǎng)生紀(jì)錄片有效提升用戶停留時長，增強(qiáng)與受眾的互動性，讓紀(jì)錄片獲得與其價值相符的商業(yè)變現(xiàn)，從而給網(wǎng)生紀(jì)錄片提供了付費(fèi)分賬的新渠道。
一是會員付費(fèi)。紀(jì)錄片是愛奇藝吸引付費(fèi)會員的重要內(nèi)容資源，優(yōu)秀獨(dú)立紀(jì)錄片經(jīng)常逆襲成付費(fèi)的內(nèi)容黑馬。愛奇藝推出紀(jì)錄片VIP 會員模式，開啟紀(jì)錄片領(lǐng)域會員付費(fèi)模式。短視頻平臺“左右視頻”在紀(jì)錄片的盈利方式上，也主要是通過VIP 會員點播分成。實踐證明，視頻網(wǎng)站播放的紀(jì)錄片的VIP 會員轉(zhuǎn)化率，往往高于同期熱播的電影、電視劇。
二是分賬合作。愛奇藝推出的紀(jì)錄片付費(fèi)分賬合作模式，目前已基本成熟。2018 年愛奇藝就有118部片子參與分賬，人文和歷史類紀(jì)錄片是最主要的分賬類型。目前在愛奇藝平臺，分賬紀(jì)錄片和版權(quán)紀(jì)錄片的數(shù)量基本持平。騰訊視頻無論長短都可以做VIP分賬，而愛奇藝、優(yōu)酷會對片子的時長進(jìn)行限制。調(diào)研顯示，優(yōu)酷引進(jìn)的《世上最藍(lán)的?！贰逗谏袊鴼v險記》《古墓派》這些作品，制作方通過分賬，都獲得了遠(yuǎn)超版權(quán)費(fèi)的收入，而愛奇藝播出的《生門》《尋味順德》等片方也通過分賬獲得了可觀的收益。
三是分成比例。視頻平臺會根據(jù)網(wǎng)生紀(jì)錄片所帶來的價值不同，對應(yīng)不同的分成比例。據(jù)愛奇藝紀(jì)錄片中心總監(jiān)寧玉琪介紹，2018 年針對新增獨(dú)家合作的優(yōu)質(zhì)付費(fèi)紀(jì)錄片，愛奇藝還上調(diào)了分成單價，內(nèi)容方享受超過7 成的分賬比例。[6]當(dāng)下視頻網(wǎng)站建立的逐步完善的分賬體系，構(gòu)成了網(wǎng)生紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也為網(wǎng)生紀(jì)錄片的良性發(fā)展提供了可靠的經(jīng)濟(jì)保障。
（三）圈層定投的品牌化運(yùn)營
不斷成熟的網(wǎng)生紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條，離不開專業(yè)的圈層定投的品牌化商業(yè)運(yùn)營。這種運(yùn)營方式最直接的就是冠名贊助，而且營銷定位非常明確。如愛奇藝的流量優(yōu)勢與創(chuàng)新營銷，保障了網(wǎng)生紀(jì)錄片的品牌營銷順利進(jìn)行，《此食此客》《天下一鍋》擁有多個品牌的冠名贊助。還有一種方式是建立聯(lián)盟。騰訊視頻《風(fēng)味人間》以“風(fēng)味”IP 作為核心紐帶，關(guān)注圈層客戶的共性，多個品牌都參與到“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的品牌合作。如在某啤酒品牌與“風(fēng)味”IP 合作案例中，營造該品牌啤酒的品牌精神與“風(fēng)味”IP 調(diào)性的契合點，不僅在片中深化用戶對該品牌的喜愛和價值認(rèn)同，還通過與騰訊視頻合作推出優(yōu)質(zhì)短視頻，利用微博、微信朋友圈等進(jìn)行圈層聯(lián)動定投，形成圈層用戶與“風(fēng)味”IP 的綁定，圈層觸達(dá)增強(qiáng)了用戶對品牌的信任與黏性?！熬W(wǎng)生紀(jì)錄片”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動“網(wǎng)生代”消費(fèi)習(xí)慣，圈層定投時往往實現(xiàn)品牌的多平臺聯(lián)動、多平臺觸達(dá)，因為只有把握住了用戶，才能把握一切。
二、撬動“藍(lán)?！钡拈L尾效應(yīng)
當(dāng)下，網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)海”分布在尾部的需求，是個性化的、零散的、小量的需求。網(wǎng)生紀(jì)錄片的長尾效應(yīng)最根本的就是強(qiáng)調(diào)個性化，因為無數(shù)的小生意集合在一起，往往就會形成一個不可限量的大市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知。站在行業(yè)風(fēng)口的網(wǎng)生紀(jì)錄片，未來該如何撬動“藍(lán)?！保?/p>
（一）爆款產(chǎn)品的衍生品營銷
隨著流媒體平臺深入發(fā)掘網(wǎng)生紀(jì)錄片商機(jī)，長尾效應(yīng)日漸顯現(xiàn)。網(wǎng)生紀(jì)錄片靈活的衍生品開發(fā)模式有利于收益的多元化，特別是爆款紀(jì)錄片產(chǎn)品，通過IP化來帶動衍生品的銷售。
第一種形式是生產(chǎn)同款商品。優(yōu)酷借由阿里大文娛以及整個阿里生態(tài)的資源和優(yōu)勢，面向優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片生產(chǎn)者提供衍生品變現(xiàn)途徑。如優(yōu)酷播出《做客中國》時提供衍生產(chǎn)品，打造和片中同款的蜂蜜。在《大地私宴》第二季中，優(yōu)酷聯(lián)合餓了么、口碑、盒馬共同推出系列化產(chǎn)品，滿足受眾需求。
第二種形式是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。由優(yōu)酷與知了青年出品的網(wǎng)生紀(jì)錄片《了不起的匠人2019》聯(lián)手阿里魚，從節(jié)目中選送優(yōu)秀匠人，加入阿里魚的“國博設(shè)計師聯(lián)盟”，支持包括國博在內(nèi)的豐富文創(chuàng)IP 的商業(yè)化開發(fā)。《了不起的匠人》還結(jié)合“了不起的中國節(jié)”這一概念，推出了“新年禮盒”這一文創(chuàng)商品。紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》拍攝團(tuán)隊也聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心，推出了文創(chuàng)產(chǎn)品“風(fēng)味之箸”筷子禮盒。
第三種衍生品收益類是“知識付費(fèi)項目”。據(jù)了解，左右視頻為了完成《業(yè)內(nèi)人士》第一季的拍攝，除了愛優(yōu)騰和B 站已經(jīng)上線的部分，團(tuán)隊還剪了一個面向?qū)I(yè)醫(yī)療工作者的付費(fèi)醫(yī)學(xué)視頻教材。將北京頂級醫(yī)院和醫(yī)生的真實工作過程，呈現(xiàn)給有這方面學(xué)習(xí)需求的用戶。
當(dāng)然，盡管爆款網(wǎng)生紀(jì)錄片衍生品營銷擁有精準(zhǔn)的特性，衍生品的營銷方式也是百花齊放，能在長尾中獲取持續(xù)而相對穩(wěn)定的效益，但從目前總的實際情況來看，爆款紀(jì)錄片的衍生品營銷還依舊處于探索階段。
（二）線上線下的商業(yè)化賦能
隨著網(wǎng)生紀(jì)錄片商業(yè)價值日益凸顯，線上線下的商業(yè)賦能得到了不同程度的釋放。
首先，線上邊看邊買。如《了不起的匠人第一季》和優(yōu)酷合作了“邊看邊買”模式，用戶在觀看片子的同時，會收到紀(jì)錄片中相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，受眾可以邊看邊線上購買。在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同步首播的10 集紀(jì)錄片《茶界中國》，讓用戶追隨片中茶帶來的神奇口感，光是賣茶的收入就達(dá)到了幾百萬元，所獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紀(jì)錄片的版權(quán)費(fèi)。
其次，占領(lǐng)外賣渠道。為了配合全球發(fā)起的“Act for food”行動，某大型商超選擇騰訊視頻《風(fēng)味人間》作為其營銷載體，通過“嘗遍天下風(fēng)味，有家才是人間”的營銷主題，強(qiáng)勢占領(lǐng)外賣渠道，將美食滲透到線上和線下，通過電商、小程序及O2O 平臺即時下單到家。同款風(fēng)味美食線上下單，不出一小時送到家，讓用戶宅在家里也能享受到風(fēng)味系列美食。
再次，授權(quán)商業(yè)合作。網(wǎng)生紀(jì)錄片深挖品牌與IP價值契合點，《人生一串》成了爆款紀(jì)錄片后，第二季設(shè)置了商業(yè)合作的小劇場環(huán)節(jié)，由第一季的“串兒老板”為某牙膏品牌站臺。B 站也借助《人生一串》系列嘗試IP 授權(quán)商業(yè)合作，通過品牌授權(quán)開設(shè)了全國第一家由紀(jì)錄片命名的烤串實體店，現(xiàn)已成為上海的網(wǎng)紅店，可以稱得上是紀(jì)錄片商業(yè)變現(xiàn)的一次新突破。比起紀(jì)錄片“帶貨”這種最簡單的品牌植入方式，“內(nèi)容+ 實體店”這種線上與線下結(jié)合的授權(quán)商業(yè)合作模式，或許可以在未來給紀(jì)錄片IP 帶來更為長久的經(jīng)濟(jì)效益。在“互聯(lián)網(wǎng)＋紀(jì)實內(nèi)容＋商業(yè)”的化學(xué)反應(yīng)下，類似“紀(jì)實＋電商”“紀(jì)實＋教育”“紀(jì)實＋旅游”這類模式，預(yù)計也會出現(xiàn)相應(yīng)的商業(yè)授權(quán)，這將給網(wǎng)生紀(jì)錄片未來的商業(yè)模式，帶來更大的想象空間。
（三）流量用戶的客制化需求
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，流量用戶的注意力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，長尾效應(yīng)的消費(fèi)觸點也更加多元化。
第一，提供用戶個人需求。網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)?！笔袌霾町惢幘驮谟趯ⅰ坝脩簟眰€人化，而不是群體化，提供用戶個人少量的個性化需求。實踐發(fā)現(xiàn)，每個用戶過去被忽視的需求，聚集起來就是一個巨大的長尾市場。據(jù)《文匯報》刊發(fā)的《網(wǎng)生紀(jì)錄片〈但是還有書籍〉以超高評分成為跨年“黑馬”，片中書籍賣斷貨》一文介紹：“B 站上播出的網(wǎng)生紀(jì)錄片《但是還有書籍》中提到的一些冷門書籍，被青年受眾放入了購物車。在紀(jì)錄片第1 集上線的第3 天，小說集《寂寞的游戲》便在出版社官方淘寶店賣出700 多冊，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上更是斷了貨，臨時緊急加印8000 冊”。[7]這就說明，如果有一大批的網(wǎng)生紀(jì)錄片能夠在“藍(lán)海”市場推波助瀾，那么，每一個微小的個人需求，就會形成一片汪洋。
第二，增強(qiáng)女性用戶意識。互聯(lián)網(wǎng)帶來了紀(jì)錄片用戶結(jié)構(gòu)的變化，用戶意識成為網(wǎng)生時代紀(jì)錄片的首要標(biāo)簽。網(wǎng)生紀(jì)錄片原來以男性為主的受眾格局，正在被日益增長的女性用戶群體打破，許多網(wǎng)生紀(jì)錄片女性用戶占比超過了男性。據(jù)《優(yōu)酷分享會：紀(jì)錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢》的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019 年以來，用戶女性化的態(tài)勢明顯。紀(jì)錄片《大地私宴》女性用戶比例達(dá)到65%，紀(jì)錄片《他鄉(xiāng)的童年》女性用戶比例高達(dá)76%，紀(jì)錄片《了不起的匠人》女性用戶占到63%。[8]這些女性用戶形成的觀片群體，正從受眾端反向推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性革新。因此，網(wǎng)生紀(jì)錄片要注重女性用戶的培養(yǎng)，了解女性用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步針對女性用戶這一消費(fèi)群體捕捉商機(jī)，這將是今后各大視頻網(wǎng)站競相發(fā)力的著重點。
第三，滿足內(nèi)容定制產(chǎn)品。隨著網(wǎng)生紀(jì)錄片成為口碑爆款后，牽動了整個“藍(lán)?！笔袌龅纳窠?jīng)，特別是爆款紀(jì)錄片的長尾效應(yīng)被客戶認(rèn)可，今后定制紀(jì)錄片可能會成為IP 項目和資方進(jìn)行對接的橋梁。當(dāng)然在商業(yè)利益面前，網(wǎng)生紀(jì)錄片制作者在脫貧致富的路上，還必須對定制紀(jì)錄片的社會導(dǎo)向保持清醒的認(rèn)識，這也是網(wǎng)生紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)往前邁進(jìn)的重要保證。
未來，網(wǎng)生紀(jì)錄片需要在產(chǎn)業(yè)鏈、市場化等多個維度發(fā)力，精準(zhǔn)把握市場發(fā)展趨勢，挖掘紀(jì)錄片長尾商業(yè)價值，實現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)新到商業(yè)化變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，驅(qū)動網(wǎng)生紀(jì)錄片在“藍(lán)?！笔袌龀蔀橐粋€發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的“工作坊”，一個商機(jī)迭現(xiàn)的“夢工廠”?？梢灶A(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，網(wǎng)生紀(jì)錄片的“藍(lán)?！笔袌鰰堋办拧?，會很“潮”，這一天值得期待。
注釋：
[1] 中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2019[EB/OL].央視網(wǎng),[2019-04-25].http://tv.cctv.com/2019/04/25/VIDEaloNVaBi0PgfUNtvBNmU190425.shtml?spm=C15293.PYb3qFqlcZzQ.0.0.
[2]第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng),[2020-04-28].http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.
[3] 中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2020[EB/OL].海南電視新聞網(wǎng),[2020-05-01].http://www.hnwtv.com/jilupian/2020-05-01/201916.html.
[4]連續(xù)6 周霸榜豆瓣榜單，優(yōu)愛騰的紀(jì)錄片之戰(zhàn)進(jìn)入“關(guān)鍵之局”？[EB/OL].百家號,[2020-06-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669015538609440407&wfr=spider&for=pc.
[5]中投產(chǎn)業(yè)研究院.2020-2024 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告[M].智研咨詢集團(tuán),2020.
[6]專訪寧玉琪|系列化招商+付費(fèi)分賬合作，探索完整的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈路[EB/OL].財經(jīng)頭條網(wǎng),[2019-07-24].https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6524158272/184dec14000100jks0?from=tech.
[7] B 站高分紀(jì)錄片《但是還有書籍》介紹的書都賣斷貨，絕不僅僅是胡歌能“帶貨”[EB/OL].文匯報網(wǎng),[2020-01-15].http://www.whb.cn/zhuzhan/yingshi/20200115/314338.html.
[8]優(yōu)酷分享會：紀(jì)錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢[EB/OL].騰訊網(wǎng)，[2019-12-10].https://new.qq.com/omn/20191210/20191210A0K8HL00.html.
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