文_熊 侃

當今時代，技術驅(qū)動變革，融媒實踐從“推送時代”進入“交互時代”。浙江衛(wèi)視《奔跑吧》《王牌對王牌》《我就是演員》《還有詩和遠方》等節(jié)目宣傳推廣案例，以增加觀眾對節(jié)目的沉浸感、互動感和親切感，為節(jié)目積極賦能，在融媒宣推方面作出積極探索。

大小屏聯(lián)動，創(chuàng)意策劃公益直播帶貨，打開凝心聚力新窗口

2020年以來，“直播帶貨”走紅。浙江衛(wèi)視積極展開應時、應需、應勢創(chuàng)新，孵化出了多檔提升樞紐效應、擴容公益屬性的助力型節(jié)目。2020年5月8日《王牌對王牌》第五季收官公益直播之夜，浙江衛(wèi)視“藍莓臺”入駐淘寶直播，在共青團浙江省委統(tǒng)戰(zhàn)部指導下，節(jié)目組聯(lián)合浙江省青聯(lián)發(fā)起“春雷助農(nóng)，王牌送到”公益活動，兩個小時，總計1200萬網(wǎng)友圍觀《王牌對王牌》收官之夜的公益帶貨直播，共收獲3000萬點贊。淘寶直播后臺數(shù)據(jù)顯示，這場直播為春雷計劃里的中小企業(yè)直接拉動777.7萬元成交，創(chuàng)造了淘寶直播平臺PGC直播首日銷量第一、熱度第一的記錄。

作為頭部省級衛(wèi)視浙江衛(wèi)視的首次入淘直播，亮眼數(shù)據(jù)的背后是大小屏內(nèi)容與營銷所開辟的融合新玩法。整季《王牌對王牌》節(jié)目平均收視破2，最高單期突破2.853，全網(wǎng)熱搜熱點熱榜數(shù)量也多次刷新了全國綜藝節(jié)目記錄。直播帶貨場景下的大小屏聯(lián)動，形成了媒體融合的真正閉環(huán)，打通從內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、融媒互動，再到下單變現(xiàn)的全流程通道。融合了主流媒體、IP資源、內(nèi)容思維、技術創(chuàng)新等優(yōu)勢的浙江衛(wèi)視，在直播帶貨場景下，煥發(fā)出無限的想象空間?！八{莓臺”開播，為傳統(tǒng)廣電入局直播帶貨打造了新的樣板。

在特殊的2020年，主流媒體的內(nèi)容創(chuàng)新承載了更大的社會意義：助力企業(yè)行業(yè)復工復產(chǎn)，同時激勵人心，追求美好生活。對文旅資源的價值挖掘，讓《還有詩和遠方》顯露出作為一檔文旅節(jié)目的獨特氣質(zhì)。伴隨節(jié)目播出，浙江衛(wèi)視積極嘗試“大屏+小屏”式聯(lián)動文旅帶貨，以詩歌文化為載體，開拓創(chuàng)新，助力浙江文旅融合，于2020年8月16日起啟動“詩和遠方好貨推薦計劃”公益直播。D62型號飛機首次引進直播間，一秒售罄，當晚銷售額破2000萬，在行業(yè)內(nèi)領先。節(jié)目也積極探索如何以節(jié)目的力量，為每一座城市留下余味悠長的品牌效應，為文旅產(chǎn)業(yè)注入深層動能。

首檔互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)競技勵志節(jié)目《藍莓孵化營》邀請21組項目人圍繞直播技能和短視頻創(chuàng)作展開角逐，最終選出的9位項目人，將成為全國九個縣市的幫扶公益大使。

公益性凸顯，著力提升節(jié)目行業(yè)價值，培育服務社會新能量

從自帶公益屬性的《中國夢想秀》《夢想的聲音》到充滿勵志正能量的《奔跑吧》，浙江衛(wèi)視中國藍近年來一直堅持傳遞綜藝正能量，自覺承擔起了頭部媒體的社會責任。

《奔跑吧》節(jié)目8年來策劃一系列公益活動，“陽光跑鞋計劃”為39所學校捐贈了超過15000雙新跑鞋，“陽光跑道計劃”為孩子們修建了7條嶄新的陽光跑道，“奔跑陽光+”建成39個快樂體育樂園，“向陽奔跑，用愛陪伴”搭建31個夢想圖書室……2020年第四季度《奔跑吧·黃河篇》發(fā)揮品牌綜藝傳播優(yōu)勢，主題化搭載時代議題，聚焦黃河生態(tài)經(jīng)濟帶沿線的文化、美景、好物，綜藝化講好脫貧攻堅、生態(tài)發(fā)展的黃河故事。寧夏是黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展的先行區(qū)，全國扶貧攻堅的主戰(zhàn)場；浙江是新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口，這次《奔跑吧》黃河篇，是先行區(qū)與重要窗口的重要對話。以“黃河生態(tài)經(jīng)濟帶”沿線地區(qū)為依托，從生態(tài)環(huán)境、歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展等不同角度，展現(xiàn)黃河沿線城市魅力，挖掘黃河文化蘊含的時代價值，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，助力脫貧攻堅，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。

《還有詩和遠方·詩畫浙江篇》在錢塘江詩路、浙東唐詩之路和甌江山水詩路等三條詩路文化帶的美好山水中穿行，探尋中國詩畫之美,詮釋浙派詩路新人文。以“活動+節(jié)目+直播”的融媒形式，帶給觀眾沉浸式文旅體驗的同時，全力打造浙江文旅發(fā)布“主窗口”、形象推介“主舞臺”，以不同視角立體呈現(xiàn)浙江多姿多彩的風景之美和意蘊豐富的文化之美，著力講好浙江故事，傳播浙江文化。今年正值中國共產(chǎn)黨百年華誕，2021年4月浙江衛(wèi)視文旅實踐節(jié)目《還有詩和遠方·詩畫浙江篇2》在余姚市梁弄鎮(zhèn)策劃舉辦“百年風華正美好”直播讀詩會。華少、張紹剛、胡海泉、賴美云，與節(jié)目嘉賓知名學者酈波、創(chuàng)作歌手許飛以及革命烈士先輩家屬、詩詞少年、民間梁弄大糕師傅，以豪情壯志的詩篇和精彩絕倫的演出，致敬英勇的革命先烈，傳承浙江優(yōu)秀的紅色基因。此次讀詩會既有對四明風俗人文的深入介紹，也以吟詩的方式煥發(fā)了經(jīng)典紅色詩詞的時代生命力，真切表達了對祖國的一片赤子之心。

價值鏈延伸，積極拓寬綜藝節(jié)目邊界，品牌裂變實現(xiàn)IP雙核賦能

除新聞、專題、紀錄片、公益短片、抗疫MV外，浙江衛(wèi)視宣傳推廣部邀請近百位藝人錄制公益宣傳片，新媒體端共制作發(fā)布短視頻近2700條；聯(lián)合新浪微博、新浪新聞共同發(fā)起的“記錄抗疫時光”征集活動，微博話題閱讀總量破4.5億。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視的防疫宣傳在全國省級衛(wèi)視中位居前列，疫情相關節(jié)目收視量排名省級衛(wèi)視第一，全網(wǎng)話題總閱讀量破47.2億，獲國家廣播電視總局、聯(lián)合國及《人民日報》《光明日報》等權威媒體點贊。

宣傳推廣部門研發(fā)策劃首個上屏播出的節(jié)目《我就是演員》之《冷暖食堂》酷燃專輯四期節(jié)目收視前三，單集最高收視近0.8%，話題突破7億，登上多個熱搜熱點熱榜；《奔跑吧》衍生短視頻節(jié)目之《十億噸跑男的料》積極挖掘大IP的剩余價值，極大拓寬了綜藝節(jié)目的邊界，助推了節(jié)目話題和收視影響力。

《營業(yè)吧王牌》在聯(lián)動微博直播、抖音、快手、微視、百家號、新浪新聞、好看視頻、中國藍TV等全網(wǎng)短視頻社交媒體平臺上，充分利用手機豎屏打造全媒體直播通道，邀請話題當事人來及時互動、回應熱點。作為傳統(tǒng)媒體的綜藝團隊，將精品內(nèi)容與流量融為一體，努力破圈打造全新的短綜生態(tài)體系。內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)一貫相通，短綜藝同樣需要具備精耕細作與內(nèi)容專業(yè)創(chuàng)新兩個關鍵，也要不斷突破常規(guī)節(jié)目形態(tài)，推出更多滿足用戶新鮮感的內(nèi)容。通過積極探索聯(lián)動IP品牌雙賦能模式，在全行業(yè)走出了一條高頻互動、在線造梗、熱力出圈的有效路徑，并在臺網(wǎng)融合、IP挖掘、社群營銷等諸多維度，都做出了示范性的引領。全網(wǎng)平臺點擊量破億，全網(wǎng)熱搜熱點熱榜突破218個，微博熱議話題閱讀總量360億。

浙江衛(wèi)視秉持“干在實處，走在前列，勇立潮頭”的信念，從頂層設計著手，深層激活“新聞立臺、文化強臺、融合用臺”的創(chuàng)新活力。宣傳推廣崗位也要“擔使命、強宣傳、促發(fā)展”的思路，切實發(fā)揮“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”的功能，進一步推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的媒體作品和實踐行動。