文_黃曉華

誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時代主動權。互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量，能否成為主流媒體發(fā)展的最大增量，就是要看其能否走好全媒體時代的網(wǎng)上群眾路線，做到一切為了群眾，一切依靠群眾。2020年9月中辦、國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》對此作出部署：“走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創(chuàng)新實踐黨的群眾路線?！痹诿襟w融合發(fā)展背景下，群眾路線這條主流媒體十分熟悉的道路將有更多新的走法。

群眾路線是必由之路

群眾路線是黨的根本工作路線，也是媒體生存發(fā)展的生命線。國內主流媒體多是大眾傳播，大眾化傳播是其天然屬性。時代風云變幻，媒體變革是當今世界百年未有之大變局的重要方面，也成為這場大變局的推動力量。但不管形勢如何變化，主流媒體的大眾屬性、信息傳播的基本規(guī)律、新聞宣傳工作的初心使命，都決定了媒體融合發(fā)展主戰(zhàn)場上，走好群眾路線是必然要求。

從政治邏輯看，媒體職責彰顯群眾地位。新聞輿論工作是黨的工作大局的重要方面，是意識形態(tài)工作的重要組成部分，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)，深深根植于中國特色社會主義事業(yè)的偉大實踐中。站在戰(zhàn)略和全局的高度考量，很容易理解新聞輿論工作的極端重要性以及與黨的工作全局的統(tǒng)一性。媒體融合的政治邏輯是從網(wǎng)上輿論陣地建設到網(wǎng)上治國理政平臺建設，國家從戰(zhàn)略層面推動媒體融合發(fā)展的初心，就是滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。截至2020年末，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.89億人。不站在群眾立場，缺少了群眾參與，媒體融合發(fā)展就沒有動力，媒體的社會治理功能也難以實現(xiàn)。

從傳播邏輯看，傳媒變局提升群眾作用。盡管傳統(tǒng)媒體一直強調受眾意識、民生立場等，也講究“尊讀者為師，請讀者參與”，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論生態(tài)和傳播格局的變化是前所未有的，傳播邏輯最核心的變化是從需求驅動到需求和參與雙驅動。以前信息發(fā)布是傳播的終點，如今這是一個新的起點；以前是單向傳播，現(xiàn)在是信源、信流、用戶三方交互，滾動式循環(huán)。尤其是全媒體概念按下了媒體深度融合的快進鍵：全程媒體突破時空界限，全息媒體突破物理界限，全員媒體突破主體界限，全效媒體突破功能界限。在“四全媒體”語境下，群眾的作用不可同日而語，他們不再是被動的信息接受者，每個社交用戶都可以成為互聯(lián)網(wǎng)上的信息生產者和傳播者，媒體從業(yè)者同時也成為受眾。而且，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的豐富，也給地方主流媒體帶來考驗，受眾有限的時間和注意力跨越地域界限，在浩瀚無垠的網(wǎng)絡空間游弋，傳統(tǒng)意義上的“地方媒體”日漸式微。

總之，在全媒體傳播格局中，“群眾”或成為主流媒體“最熟悉的陌生人”。整個媒體生態(tài)變了，置身其中的每個群眾，角色、思維、功能隨之發(fā)生變化。主流媒體要傳播主流價值、擔當主流之責、彰顯主流地位，必須真正踐行以人民為中心的理念，在開拓創(chuàng)新中提升走好網(wǎng)上群眾路線的能力。

脫離群眾是最大危險

“江山就是人民，人民就是江山?！痹邳h史學習教育動員大會上，習近平總書記這樣強調。這一意蘊深遠的精辟論述，對媒體轉型發(fā)展也有啟發(fā)意義，要守住主流媒體的“江山”，必須和群眾、受眾貼得更緊。反觀傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進程，脫離群眾“閉門造車”的現(xiàn)象不容忽視，放棄群眾立場、漠視群眾觀點、忽視群眾需求的情況也并不少見。

內容上脫離群眾。一方面，一些主流媒體還未徹底擺脫“我說你聽”的慣性思維，同時也受限于部分媒體從業(yè)人員的視野，沒有真正從群眾需求出發(fā)，報道的題材內容并不是群眾最關注最需要的。這樣的內容，不管刊發(fā)在紙媒端，還是“搬家”到互聯(lián)網(wǎng)平臺，都不得受眾“歡心”。另一方面，在當前媒體生存市場環(huán)境下，基于主流媒體擁有豐厚政治資源，“新聞+政務服務商務”的模式中，尤其是“政務”得到極大強化，正面報道、時政報道比例進一步提高，而較受群眾歡迎、富有新聞味的監(jiān)督性報道、重大突發(fā)報道往往會走向弱化。

視角上脫離群眾。同樣的新聞題材，站位、視角不同，群眾感受到的距離也會有所不同。比如，關于政府部門重點工作，報道出來的各項數(shù)據(jù)可能很漂亮，但是群眾的實際感受怎么樣？如果多到群眾中問一問、聽一聽，報道會更加客觀公允，分寸把握會更留有余地。比如，關于先進表彰，主角是主席臺上頒獎的領導，還是受到表彰的人物？把自己當作受眾，自然能夠把握住重點，在處理時有所側重，做到各方兼顧。再比如，關于政務服務，是走到合作部門傾聽訴求、收集材料，還是去聽聽該部門所服務群眾的需求和反饋？媒體應該思考“客戶滿意度”和“用戶滿意度”的雙贏。

渠道上脫離群眾。這里所指渠道，一是信息采集渠道，二是產品傳播渠道。從信息采集來說，由于紙媒傳播力下降，不少地方媒體原先的通訊員隊伍萎縮，而新媒體平臺的傳播力仍在培育之中，很多媒體的留言、評論、交互功能尚未完全開放，反饋和互動機制不健全，僅僅通過閱讀量、點贊量難以對受眾進行精準畫像，準確了解群眾真實需求。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化特征，模糊地方媒體平臺的行政疆界，海量的、跨地域的微信公眾號、新聞客戶端分食各地受眾的時間和注意力。地方媒體還面臨傳播中的“圈層效應”“繭房效應”難題。所以，其渠道上的傳統(tǒng)優(yōu)勢在喪失，新的優(yōu)勢尚未形成，“構建群眾離不開的渠道”任重道遠。

作風上脫離群眾?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為媒體加強與群眾的連接創(chuàng)造了更好條件。但如果沒有好的作風保障，便捷的網(wǎng)絡工具、海量的網(wǎng)絡信息，反而會成為媒體從業(yè)人員接近群眾的“障礙”。收集信息更加方便，一些記者以鼠標代替腳步，靠即時通訊工具采訪、用復制粘貼方式來生產新聞，甚至通過“洗稿”賺取稿分。作風也體現(xiàn)在文風上。在一些主流媒體的平臺上，不管是紙媒端還是新媒體端，都不乏文風呆板、枯燥乏味的新聞作品。究其原因，最重要的是“四力”乏力；根本上來說，是脫離基層、脫離生活、脫離群眾，失去了源頭活水。這樣的稿件，自然難以讀到打動人心的故事、啟迪智慧的思想。

不管是從新聞傳播規(guī)律看，還是對照新聞宣傳工作的職責使命，這些脫離群眾的行為，都在一定程度上侵蝕、削弱著主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。主流媒體必須從更高站位來理解和認識群眾路線在應對媒體變革矛盾和挑戰(zhàn)中的重要意義，勇于自我革命，厘清應對策略，明確變革方向。

大興“開門辦報”之風

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，走好全媒體時代群眾路線，要“大興‘開門辦報’之風，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道”。這意味著，必須尊重群眾的主體地位，將“開門辦報”貫穿媒體運營和新聞生產傳播全流程，充分發(fā)揮媒體用戶作為信息內容生產者、供需關系優(yōu)化者和傳播渠道拓展者的重要作用。

信息采集上，開放生產體系。主流媒體之前的生產體系相對比較封閉，雖然也有通訊員、熱心讀者參與，但是規(guī)模比較有限。但以參與為基本特征的互聯(lián)網(wǎng)，極大地激發(fā)了內容生產潛力。占據(jù)壟斷地位的媒體平臺收割了大量的受眾，也為內容接受者轉化為內容生產者創(chuàng)造了條件。隨著5G時代的來臨，這種趨勢帶來的效應會更加明顯。平臺聚合功能較弱的主流媒體，亟需采取措施，壯大內容生產主體。比較可行的路徑，一是豐富新時代“通訊員”的內涵，建設網(wǎng)上的通聯(lián)部、群工部，開放自有平臺的評論、留言功能，從中了解民意、收集反饋，推進新聞報道；緊密聯(lián)系各類社會團體、行業(yè)協(xié)會、愛好者組織，形成各種類型的通訊員隊伍；建立分領域的行業(yè)專家智庫、政府部門信息員，為媒體深入開展深度報道提供智力支持，等等。二是建立新時代“通訊員”工作的機制。當前形勢下，要更加注重市場規(guī)則的運用，通過物質獎勵、榮譽驅動等方式，提升這些群體的活躍度，增強他們的存在感和獲得感，提升其提供信息的積極性。總之，要通過擴面和加磁，將各類信息資源集聚到主流媒體平臺上來，形成更高的產能。

內容生產上，突出用戶需求。在主流媒體基本壟斷傳播渠道的時代，讀者接受信息是被動的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息極大豐富、選擇極度多元的當下，光喊口號起不到任何聚集用戶的效果。主流媒體旗下新媒體平臺的活躍度和稿件瀏覽量可以較為真實地反映其生產內容的抵達率，從中不難看出“影響力版圖”不斷縮小的現(xiàn)狀。當此之時，主流媒體既要保持自身的內容定力，不斷提升優(yōu)質內容的生產能力，同時更要秉持用戶意識，通過各種渠道了解用戶的真實需求，強化新聞的服務功能。一方面，可通過評論、留言等加強與用戶互動、溝通，及時了解用戶關切，同時可通過大數(shù)據(jù)等技術手段，對用戶進行精準畫像，為報道選題等提供參考。另一方面，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點和用戶需求，媒體在表達方式、話語體系、傳播手段等方面也應作出調適。一些自媒體從主流媒體獲取素材，一番加工后成為“熱帖”，就一定程度上體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)表達的重要性。

傳播方式上，強化社交屬性。在全媒體傳播格局下，用戶同時也是“發(fā)行員”?；ヂ?lián)網(wǎng)上，居于優(yōu)勢地位的是社會化媒體中的關系傳播，每個個體都有自己的“朋友圈”，他們不僅是一個個網(wǎng)絡節(jié)點，還是一個個傳播中心?！八⑵列薄氨町a品”正是在這樣的傳播裂變中誕生的。在這樣的背景下，需要認真對待這支義務的“發(fā)行員”隊伍。媒體要加強對互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的研究，剖析用戶轉發(fā)的行為模式和心理機制，認真總結歸納那些成為“爆款”的產品有哪些共同特征，為什么會讓用戶自覺進行轉發(fā)，為新媒體產品開發(fā)找到規(guī)律。同時也可對參與傳播的用戶進行有效激勵，以用戶之力提升主流媒體傳播力。

總之，走好全媒體時代的群眾路線，傳統(tǒng)主流媒體應當在內容、形式、渠道、方法等各方面不斷創(chuàng)新和實踐，唯有如此，主流媒體才能在這條走了多年的路子上走出新姿態(tài)，在媒體融合發(fā)展的大潮中贏得新未來。