文_陳芷韻 施可兒 張 悅

一、背景研析：全球化與跨文化傳播

在人類社會(huì)交往發(fā)展的進(jìn)程中，跨文化傳播是一種伴生的歷史文化現(xiàn)象，從最基本的層面來看它是指?jìng)€(gè)體與文化異質(zhì)的其他個(gè)體之間的互動(dòng)。著名德國社會(huì)傳播學(xué)家西梅爾（Georg Simmel）認(rèn)為，就個(gè)體間互動(dòng)交流關(guān)系來說，社會(huì)由個(gè)體間的傳播組成，信息傳播在一段時(shí)間后變得相對(duì)穩(wěn)固，并由此呈現(xiàn)出文化和社會(huì)結(jié)構(gòu)，而文化和社會(huì)結(jié)構(gòu)反過來又影響著個(gè)體間的互動(dòng)。[1]這意味著特定文化價(jià)值體系的形成，首先需要個(gè)體的特殊性與群體的普遍性達(dá)成一致，而伴隨著這一體系形成的是成員共有的“文化透鏡”，它會(huì)反作用于每一成員審視外界、進(jìn)行意義分享的過程。人們?cè)谏a(chǎn)物質(zhì)生活的同時(shí)，出于認(rèn)識(shí)自我、認(rèn)識(shí)他人、認(rèn)識(shí)世界的心理動(dòng)因，會(huì)產(chǎn)生精神交往的需要。在與其他文化群體進(jìn)行差異化交流的過程中，人們會(huì)對(duì)某種符號(hào)形式做出識(shí)別，以自身文化參照框架、文化特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行考量。

隨著生產(chǎn)力發(fā)展、交流頻次的增加，人們逐漸學(xué)會(huì)以對(duì)方的視角看待符號(hào)形式。在工業(yè)革命后，狹隘的、地域性的個(gè)人被國際化、普遍性的個(gè)人所替代，個(gè)體的滿足開始依賴于整個(gè)世界。頻繁的社會(huì)生產(chǎn)交流迅速地消解著各文化體系間的邊界，頻繁的社會(huì)交往幾乎令每一個(gè)現(xiàn)代人都具備了跨文化特性。由此可見，跨文化傳播萌生于人的精神交往需要，更植根于社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展。

全球化傳播自從麥克盧漢1962年提出“全球村”（global village）概念以來，既被賦予時(shí)代的特性，又被賦予理論化的品格。[2]時(shí)至今日，新一輪的信息技術(shù)革命正把“全球村”推向一個(gè)新的高潮?；ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)通訊、數(shù)字影像存儲(chǔ)等新型傳播技術(shù)打破了有形的國界，連結(jié)了多個(gè)時(shí)空，使全球性的文化傳播得以最大化發(fā)展，在相當(dāng)大的程度上擺脫了地域的依附。文化地域性和封閉性的消解，在現(xiàn)實(shí)意義上促進(jìn)了文化區(qū)域間的信息分享。如此一來，“跨文化”便成了一種最具時(shí)代特點(diǎn)的文化語境和思維方式。全球化背景下，當(dāng)代傳播媒介所需要面對(duì)溝通共生的已不再是單一性與局限性，而是差異化的思維體系、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)，更是多元化的個(gè)體、社群、國家乃至整個(gè)世界。[3]

二、傳播場(chǎng)域：作為跨文化傳播窗口與平臺(tái)的短視頻

傳播想要達(dá)成意義共享，必須要?jiǎng)?chuàng)造一種符號(hào)。傳統(tǒng)的語言符號(hào)具有社會(huì)性的特征，它的轉(zhuǎn)換往往受到翻譯者個(gè)人的影響，同時(shí)為社會(huì)環(huán)境所制約。所以，文字翻譯在意義的編碼與解碼過程中，時(shí)常會(huì)發(fā)生某一文化體系內(nèi)不存在相對(duì)應(yīng)的詞匯用來表達(dá)另一文化的思想或概念的情況，這難免會(huì)成為跨文化傳播的隔閡與阻礙。而相較于文本、圖片，視頻被廣泛認(rèn)為是一種更具交流感、感染力的敘事媒介，視頻所具有的多媒體特性也更能滿足受眾的信息接收體驗(yàn)。[4]近年來，短視頻憑借其低廉的制作成本、實(shí)時(shí)的內(nèi)容發(fā)布、廣泛的傳播渠道等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口時(shí)，也成為了全球化語境下跨文化傳播的強(qiáng)有力手段。

時(shí)下，全球短視頻行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的初期，我國短視頻平臺(tái)所抓住的也正是這片充滿機(jī)遇的“藍(lán)?！?。2017年，“今日頭條”旗下的短視頻應(yīng)用抖音發(fā)布海外版TikTok，主打亞洲及歐美市場(chǎng)；同年年底，收購北美同類平臺(tái)Musical.ly，奠定了全球短視頻平臺(tái)的領(lǐng)軍地位；到2018年上半年，TikTok已成為“Apple Store”全球下載量第一的軟件，月活躍用戶接近7億，全球下載量高達(dá)20億次的TikTok毫無疑問已經(jīng)成為我國進(jìn)行對(duì)外文化傳播的重要窗口[4]。從內(nèi)容生產(chǎn)者視角來看，李子柒、papi醬等中國出海網(wǎng)紅入駐TikTok，并取得了不俗的成績。例如，李子柒在TikTok上的粉絲量已突破100萬，用美食、工藝品等世界共通的文化符號(hào)講述獨(dú)特的中國故事，用普遍的情感表達(dá)連接起海內(nèi)外受眾的情緒，由此傳播中國文化。除此之外，平臺(tái)所發(fā)起的“我們來自中國”挑戰(zhàn)的相關(guān)視頻播放數(shù)已超過3000萬次，漢服、傳統(tǒng)樂器、民俗美食等內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上的呈現(xiàn)，將中國文化具象化，并以一種更加貼近海外受眾的表現(xiàn)形式傳播擴(kuò)散。

直觀的呈現(xiàn)效果和強(qiáng)勁的視覺沖擊力，是短視頻平臺(tái)作為融合媒體的形態(tài)得以增強(qiáng)跨文化傳播的效果、提升跨文化傳播的感染力的重要優(yōu)勢(shì)。在迅速擴(kuò)張的短視頻平臺(tái)中，從普通用戶的視頻生產(chǎn)，到地方政府抓準(zhǔn)宣傳渠道塑造城市品牌，通過個(gè)人表達(dá)和宏達(dá)話語的結(jié)合，我國的國家形象與文化特色得以完整全面又生動(dòng)形象地展現(xiàn)在世界面前?？傊桃曨l平臺(tái)作為跨文化傳播的新平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出越來越巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、傳播特征：我國短視頻平臺(tái)的媒介化優(yōu)勢(shì)與建設(shè)路徑

1.短視頻的崛起與跨文化傳播平臺(tái)建設(shè)

在全球跨文化傳播中，短視頻平臺(tái)作為融合媒體典范，“媒介化”優(yōu)勢(shì)日益凸顯。由于時(shí)間空間限制與自身缺陷，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)往往呈現(xiàn)出明顯的地方性、區(qū)域性。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孵化的短視頻平臺(tái)，具備了跨文化傳播所需要的媒介化特征。就國家層面而言，具備全球影響力的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，如Facebook、YouTube等，往往是西方國家的文化輸出高地，雖然這類平臺(tái)確實(shí)為初期我國的內(nèi)容輸出拓寬了路徑，但大型互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸壟斷國際輿論場(chǎng)域，要讓中國故事真正走向國際，“造船出?！睆涀阒匾６桃曨l屬于新近崛起的傳播“藍(lán)?！保瑢?duì)于助力掌握對(duì)外傳播中華傳統(tǒng)文化與風(fēng)土人情的話語權(quán)機(jī)會(huì)實(shí)屬難得。

短視頻就傳播個(gè)體而言，代表中國聲音的不同群體，以多元的文化內(nèi)容為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播手段，將對(duì)中國文化的認(rèn)知與情感有效地融入了中華大家庭各個(gè)民族人民日常生活之中[5]。2019年7月1日，新華社音視頻部推出中英文周播視頻欄目“習(xí)近平講述的故事”。一年間共播發(fā)節(jié)目53期，英文版在海外社交媒體平臺(tái)總瀏覽量約1億，互動(dòng)量達(dá)數(shù)百萬。在選題方面，欄目配合習(xí)近平總書記出行出訪的重要節(jié)點(diǎn)推出，將故事素材與之進(jìn)行有機(jī)結(jié)合——講述中哈友誼代表魯斯蘭故事的《“熊貓俠”魯斯蘭的心愿》于“一帶一路”倡議提出六周年之際播出，展示了我國“一帶一路”倡議對(duì)跨文化交流作出的卓越貢獻(xiàn)[6]。而在腳本設(shè)計(jì)方面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)充分發(fā)掘故事的背景與歷史外延，用豐滿的情節(jié)和富有感染力的語言詮釋了一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體故事。最后，節(jié)目組在后期制作過程中運(yùn)用成熟的鏡頭語言，使畫面“言之有物”，牢牢地抓住觀眾的注意力。雖然在跨文化傳播語境下，不同國家的受眾由于所處的歷史環(huán)境和擁有的生活經(jīng)驗(yàn)的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式。但“習(xí)近平講述的故事”欄目所使用的全球通用的鏡頭語言以及基于現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與個(gè)體真實(shí)經(jīng)歷所凝練出的情感敘事，引領(lǐng)外國觀眾進(jìn)入了一個(gè)共通的意義空間，使他們與故事中的人物共情，最終讓中國故事成功“出?！薄?/p>

2.雙向互動(dòng)：我國短視頻平臺(tái)與各國文化體系的傳播與交流

當(dāng)今世界的跨文化傳播已經(jīng)進(jìn)入到文化全球化的境地。正如跨文化傳播研究的著名學(xué)者美國人類學(xué)家愛德華·霍爾所說，文化的核心是一個(gè)傳播過程。在全球化進(jìn)程中，人們已經(jīng)逐步開始適應(yīng)“文化間旅行者”的身份。個(gè)體在不同文化系統(tǒng)間的流動(dòng)頻率的升高，帶來的是許多跨文化傳播領(lǐng)域的新議題。其中極為重要的一項(xiàng)是，在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)各種媒介高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，如何在兩個(gè)及多個(gè)文化群體間最大程度地發(fā)揮媒介的效用，進(jìn)行展示、表達(dá)和溝通，從而減少文化誤解與沖突發(fā)生的可能性。媒介對(duì)跨文化交流過程的滲透，令媒介在傳播行動(dòng)中產(chǎn)生了對(duì)人與現(xiàn)實(shí)的塑造力與影響力，說明“媒介化”已經(jīng)成為全球化語境下跨文化傳播的一大特征。

在目前的發(fā)展趨勢(shì)下，短視頻平臺(tái)已開始成為各國文化價(jià)值體系的傳播交流新途徑、新視野。因?yàn)楦鲊奈幕町愖阋灾苯有纬刹煌奈幕Z境，而文化語境的不同，又會(huì)使得不同文化共同體內(nèi)的人們對(duì)外部世界的反映產(chǎn)生差異，產(chǎn)生出包含不同文化意義的短視頻接受習(xí)慣、觀看偏好、創(chuàng)作傾向等。所以在我國短視頻平臺(tái)的國際化發(fā)展過程中，各個(gè)文化系統(tǒng)現(xiàn)存的文化價(jià)值與文化觀念仍會(huì)主導(dǎo)平臺(tái)上的跨文化傳播。

與此同時(shí)，我國短視頻平臺(tái)也在跨文化傳播的過程中對(duì)各國文化體系中的諸多要素產(chǎn)生了顯著影響。一方面，短視頻平臺(tái)中視頻內(nèi)容的發(fā)散式傳播，能夠迅速建立我國與其他國家群眾的文化聯(lián)系，打破他們對(duì)我國文化原有的刻板印象和心理壁壘，進(jìn)而避免文化傳播過程中的誤解與沖突；另一方面，我國短視頻平臺(tái)在其他國家的出現(xiàn)與發(fā)展，意味著一個(gè)新的虛擬文化社群的建立，這將進(jìn)一步加速其他國家內(nèi)部個(gè)體原有的文化身份的解構(gòu)與重建，促成文化身份的流動(dòng)性的轉(zhuǎn)向。短視頻平臺(tái)作為融媒體形態(tài)所具備的“媒介化”優(yōu)勢(shì)，在文化全球化進(jìn)程中有著建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的力量，具有影響人們的所為以及人們描繪事情的能力。短視頻平臺(tái)不僅僅是工具和應(yīng)用，更是具有特定文化基因的社會(huì)建構(gòu)物；短視頻平臺(tái)也不再局限于傳播渠道的角色，而是成為了全球互聯(lián)時(shí)代跨文化傳播發(fā)生的核心場(chǎng)域，發(fā)揮著建立文化聯(lián)系、重塑文化身份的重大作用。