本刊記者 李昕

回顧2020年，我國積木企業(yè)的營收整體呈增長趨勢，如維思積木有超過2位數(shù)的增長、佳奇推出積木3個多月銷售額超千萬元、潮昇積木下半年業(yè)績同比增長160%等。這些增長的業(yè)績昭示了國產(chǎn)積木銷售市場的火熱，而能夠獲得這樣的成績，得益于國產(chǎn)積木契合國情的定位、有力的營銷推廣、對新渠道的拓展。

主打親民價格

為滿足不同渠道、不同生活水平消費者的需求，國產(chǎn)積木在定價方面更為靈活。廣州潮昇動漫科技有限公司（下稱“潮昇動漫”）推出了零售價在20～299元之間不等的產(chǎn)品，而主打的價位則是99元以下的產(chǎn)品線。奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）的維思積木價格跨度更大，從10元至499元不等。

國產(chǎn)積木品牌也不全是價格跨度如此之大。如廣東佳奇科技教育股份有限公司（下稱“佳奇科技”）的產(chǎn)品定價為99～149 元；廣東沃馬動漫玩具有限公司（下稱“沃馬動漫”）主打價位是200～300元；上海布魯可積木科技有限公司（下稱“布魯可積木”）的產(chǎn)品價位在250～300元之間；汕頭市詒樂玩具有限公司（下稱“詒樂玩具”）的產(chǎn)品走中高端路線，中顆粒產(chǎn)品主打150～200 元的價位。

國產(chǎn)積木并非沒有高價的，但相對比較少，且大都以大牌授權(quán)的動態(tài)版為主。如星輝帕加尼機械組積木遙控版零售價有1100多元，悅創(chuàng)邁凱倫P1跑車遙控版為700多元等。

整體來看，國產(chǎn)積木定價比較親民。這種定價利于產(chǎn)品在非一線城市、非高端渠道銷售。據(jù)《中外玩具制造》雜志對渠道的監(jiān)測，國產(chǎn)積木在桂林、烏魯木齊的商場百貨季度熱賣榜占更多席位；批發(fā)市場熱賣積木基本都為國產(chǎn)品牌；在淘寶網(wǎng)國產(chǎn)積木更受歡迎。

特色產(chǎn)品熱銷

“國產(chǎn)積木是這幾年一直在高速增長的品類，且品質(zhì)有很大的提升。另外，國產(chǎn)積木大量植入IP（品牌形象），像啟蒙的‘皮卡丘’系列、‘陰陽師’系列、故宮系列，森寶的‘奧特曼’系列、‘流浪地球’系列、航天系列，還有邦寶‘小豬佩奇’系列等。通過IP的結(jié)合，使得產(chǎn)品快速搶占市場制高點，而且都取得了不錯的成績?！睂幉ㄐ【`兒童用品有限公司總經(jīng)理徐金中分析了當(dāng)下國產(chǎn)積木的亮點。

“積木+IP”是近年國產(chǎn)積木的創(chuàng)新趨勢之一，市場對其接受度也很高。奧飛娛樂2020年熱銷產(chǎn)品便有“巴啦啦小魔仙”“航天文創(chuàng)”等授權(quán)積木；古迪積木針對12歲以上消費者的韓國聯(lián)名IP“kakaofriends”系列、國漫聯(lián)名“吾皇萬睡”系列等銷售比較好；以《布魯可戰(zhàn)隊》動畫片主角的3款車型推出的“布魯可戰(zhàn)隊”系列積木非常受小朋友歡迎，上市后成為玩具反斗城熱銷玩具前三名。

徐金中還提到，除了傳統(tǒng)的拼搭之外，遙控積木也是國產(chǎn)積木特色。而這類產(chǎn)品同樣熱銷，如維思的積木遙控車，布魯可積木的體感遙控車、越野車都是熱銷款。

不同的企業(yè)也有各自的熱賣產(chǎn)品?！?020年，公司自主研發(fā)的琴健滑道、競速軌道、摩天輪套裝、轉(zhuǎn)盤別墅等款式自出貨就一直處于脫銷狀態(tài)?！痹r樂玩具總經(jīng)理王銳騫說。古迪積木3～12歲的產(chǎn)品線熱賣產(chǎn)品有公主城堡積木、摩登女孩系列、軍事系列、太空系列等。沃馬動漫銷售比較好的產(chǎn)品以特警戰(zhàn)隊系列、軍事系列為主，近期推出的新春系列尤其是糖果盒訂單也絡(luò)繹不絕。佳奇科技的積木音樂盒系列各大電商平臺成交量不錯。

線上線下渠道的差異使得其熱賣產(chǎn)品也不同。布魯可積木營銷副總裁張星雨介紹說，布魯可積木線下渠道銷售表現(xiàn)比較好的產(chǎn)品是交通系列，還有針對1～3歲幼兒群體的啟初桶。線上渠道則包括創(chuàng)造大師系列、我的家和我的樂園積木桶、成長積木桌?！半p十一時，我的樂園積木桶是天貓玩具類目第一的單品。這款產(chǎn)品還入選了京東商城‘積木金榜’?！?/p>

做好營銷推廣

好的產(chǎn)品只有被廣泛宣傳、被更多人知道才有機會實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化，這說明營銷推廣的重要性?；ヂ?lián)時代，玩企更愿意嘗試新媒體營銷。

張星雨告訴記者，布魯可積木在抖音平臺已建立多個官方賬號，運營至今擁有快速增長的粉絲量與口碑，發(fā)布視頻完播率高達50%?！艾F(xiàn)階段，布魯可積木通過和達人共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用口碑種草布魯可積木，激發(fā)母嬰人群的需求?？上驳氖牵缃衿脚_上布魯可積木的搜索量猛增。”

短視頻是大部分玩企都在布局的新媒體營銷渠道。沃馬、啟蒙等品牌都在抖音上開通了官方賬號。崔楊兵表示，新媒體推廣效果比較明顯，他們的短視頻播放量有近40萬，也增加了與粉絲的互動。王銳騫提到，短視頻對差異化大、創(chuàng)新性強的產(chǎn)品有更為顯著的推廣效果，可以有效提升單品的知名度和產(chǎn)品銷售。

積木的受眾不僅是孩子，還有成年人，部分品牌還凝聚了粉絲群體，古迪積木便是如此。據(jù)新樂新市場部負(fù)責(zé)人介紹，該公司的營銷推廣側(cè)重在積木圈內(nèi)的古迪粉絲、貼吧粉絲、B站積木玩家等。

如今，營銷的平臺、途徑非常多，關(guān)鍵看企業(yè)如何創(chuàng)新思維。布魯可積木將眼光聚焦到綜藝，攜手明星推出千萬級定制綜藝《布魯可魔法課堂》。這檔綜藝?yán)?，舞臺以布魯可積木搭建而成、道具也采用布魯可積木。借助明星和內(nèi)容，可以更好地宣傳產(chǎn)品和品牌。另外，布魯可積木還與西瓜視頻達成網(wǎng)絡(luò)合作，成為中央電視臺綜藝《上線吧！華彩少年》選秀節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。

開拓新興渠道

批發(fā)市場、超市、商場是玩具的傳統(tǒng)銷售渠道，大部分國產(chǎn)積木企業(yè)都有布局。隨著渠道細(xì)分，國產(chǎn)積木企業(yè)也及時調(diào)整，開拓新渠道。

潮流精品渠道。近年國產(chǎn)積木著重布局類似名創(chuàng)優(yōu)品、潮品摯尚、酷樂潮玩等一類的潮流精品渠道。據(jù)潮昇動漫總經(jīng)理陸少龍介紹，該公司近年調(diào)整產(chǎn)品線方向，主推精品積木?！肮咀罱瞥龅钠床宸e木盲盒系列，價位均在69元以下。這類型產(chǎn)品在最近半年的銷售十分理想，而且非常適合在現(xiàn)在的精品渠道銷售?！?/p>

尹婷也表示，維思積木在名創(chuàng)優(yōu)品等潮流精品渠道有非常好的表現(xiàn)。而如古迪積木、布魯可積木、沃馬等品牌企業(yè)也逐步重視潮流精品渠道的建設(shè)。

新興電商渠道。除淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道外，近年市場上出現(xiàn)了挺多新興電商渠道，如騰訊視頻草場地、愛奇藝商城、B站會員購等視頻網(wǎng)站商城便屬于新興電商渠道。其特點是能將產(chǎn)品推薦到部分視頻頁面，能夠較為精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶。王銳騫表示，詒樂玩具在視頻網(wǎng)站商城的項目進展順利，2020 年取得較好的業(yè)績。

直播賣貨。這是2020年非常火的線上銷售渠道，積木企業(yè)也都紛紛布局，如維思積木、布魯可積木等品牌跟薇婭、李佳琦或明星等合作。但也有企業(yè)選擇非頭部主播，如佳奇科技在抖音選擇的是非頭部、粉絲數(shù)不多但能夠精準(zhǔn)營銷的主播，類似以積木愛好者為主要粉絲的主播。據(jù)佳奇科技王先生介紹，與這些主播合作對佳奇產(chǎn)品的推廣和銷售非常有幫助。

企業(yè)定制。顧名思義，按照其他行業(yè)企業(yè)的需求定向生產(chǎn)積木。企業(yè)定制積木有作為禮品或贈品的，這種大多都為批量定制；也有用于公司或門店裝飾的，比如書店或咖啡店內(nèi)陳列積木拼搭的動漫形象、圣誕樹等，這種定制數(shù)量不一定很多，但造型會比較大。如奧飛娛樂、龍淇玩具、貝樂迪等都有企業(yè)定制方面的業(yè)務(wù)，且收效不錯。

此外，母嬰、書店、高端超市、社交電商等渠道也受到玩企重視。張星雨就表示，布魯可積木在2020年拓展了機場、高鐵站的書店渠道，和山姆超市進行合作，同時還針對母嬰渠道鋪進了啟初系列產(chǎn)品。

在布局新渠道后，企業(yè)深刻地感受到與傳統(tǒng)渠道的不同。在選品上，選擇新興渠道的標(biāo)準(zhǔn)緊跟市場潮流，根據(jù)消費者的愛好選擇適合的產(chǎn)品，同時偏向爆品主義；在采購上，新興渠道對商品的價格劃分更加精細(xì)，注重產(chǎn)品的性價比，但對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可以接受較高的價格；在合作方式上，新興渠道更樂意直接跟廠家采購，也會要求企業(yè)針對性地開發(fā)適合不同渠道的產(chǎn)品，如渠道專供版，以此錯開與其他渠道的競爭。