吳霜

（江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院 江蘇,徐州 221116）

家庭農(nóng)場起源于西方發(fā)達國家。我國家庭農(nóng)場的發(fā)展從20 世紀(jì)90 年代萌芽發(fā)展；2008年10月，黨的十七屆三中全會首次提出家庭農(nóng)場的概念開始鼓勵發(fā)展；2013年，家庭農(nóng)場首次寫入中央一號文件，家庭農(nóng)場開始進入扶持發(fā)展階段。伴隨家庭農(nóng)場的發(fā)展，家庭農(nóng)場的品牌傳播也得到了長足的發(fā)展。如何使家庭農(nóng)場的品牌傳播得更廣、發(fā)揮得更好、效益更高是各級政府、農(nóng)場主和廣大學(xué)者面臨的重大問題。

1 徐州市家庭農(nóng)場發(fā)展總體狀況

徐州市位于江蘇的西北部，鄉(xiāng)村人口307.19萬，總面積11764.88 平方公里。2019 年底，全市家庭農(nóng)場總數(shù)11301 家，其中,縣級及以上農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門評定的示范家庭農(nóng)場1784家；家庭農(nóng)場經(jīng)營土地面積2413440.3畝。全市家庭農(nóng)場從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（種植業(yè)）9156 家，占家庭農(nóng)場總數(shù)81.0%，其中糧食產(chǎn)業(yè)4390 家，占家庭農(nóng)場總數(shù)38.8%；從事畜牧業(yè)545家，占家庭農(nóng)場總數(shù)4.8%；從事漁業(yè)生產(chǎn)418家，占家庭農(nóng)場總數(shù)3.7%；種養(yǎng)結(jié)合的726家，占家庭農(nóng)場總數(shù)6.4%；其他家庭農(nóng)場456家，占家庭農(nóng)場總數(shù)4.1%。

根據(jù)對徐州市家庭農(nóng)場品牌建設(shè)情況進行了跟蹤調(diào)查，共調(diào)查了39 家家庭農(nóng)場，39 個樣本家庭農(nóng)場擁有自有品牌的為19 家，占48.7%。糧食類的有品牌7 家、占43.8%；園藝類的有品牌7 家、占50%；水產(chǎn)類的有品牌1家、占100%；畜牧類的有品牌1家、占50%；種養(yǎng)結(jié)合類的有品牌3家，占50%。

從調(diào)查情況來看，家庭農(nóng)場存在品牌意識不夠強，營銷手段相對滯后的問題。雖然家庭農(nóng)場已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)，而且效益也明顯高于無品牌家庭農(nóng)場，但總體看來，家庭農(nóng)場在經(jīng)營發(fā)展過程中，還存在重產(chǎn)品質(zhì)量輕市場營銷、重傳統(tǒng)渠道營銷輕現(xiàn)代平臺建設(shè)等問題，由于市場的變化、農(nóng)產(chǎn)品的行情不穩(wěn)定，市場交易平臺狹窄，農(nóng)場主產(chǎn)品品牌推廣意識不強、營銷手段相對滯后，營銷能力偏弱，難以降低市場風(fēng)險，造成經(jīng)營收益不穩(wěn)定。調(diào)查結(jié)果顯示，從事合作社銷售、農(nóng)超對接和訂單農(nóng)業(yè)的家庭農(nóng)場在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面無論是銷售量還是銷售價格都有較好的保證，但是受自身素質(zhì)和資源資本的制約，想要做大做強難度確實很大。

2 增強政策扶持，優(yōu)化家庭農(nóng)場品牌傳播環(huán)境

2.1 家庭農(nóng)場獲得政府扶持資金情況

全市共有家庭農(nóng)場11301家，獲得財政扶持資金的家庭農(nóng)場為153 家，占家庭農(nóng)場總數(shù)1.4%。各級財政扶持資金總額為1409.4 萬元，其中，省財政扶持資金總額為1022.1 萬元，占總額72.5%；市財政扶持資金總額為95 萬元，占總額6.7%；縣及以下財政扶持資金總額為292.3 萬元，占總額20.8%。全市共有893 個家庭農(nóng)場獲得貸款，貸款總額為9561.3萬元。

2.2 家庭農(nóng)場獲得政府政策扶持情況

市委、市政府明確提出，家庭農(nóng)場用水、用電收費標(biāo)準(zhǔn)參照農(nóng)民專業(yè)合作組織執(zhí)行，家庭農(nóng)場相應(yīng)的附屬設(shè)施用地和農(nóng)村宅基地以外的晾曬場等農(nóng)業(yè)設(shè)施用地，符合土地利用總體規(guī)劃的，視為設(shè)施農(nóng)用地。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，39家樣本家庭農(nóng)場，2019年有6家享受到了政府的財政扶持，扶持資金共42.9萬元；有30家獲得了金融機構(gòu)的貸款，共貸到1410萬元；有22家受災(zāi)后得到了保險賠償，共獲賠95.69萬元。銅山區(qū)每年設(shè)立400萬元家庭農(nóng)場發(fā)展專項扶持資金，同時拿出500萬元建立家庭農(nóng)場貸款擔(dān)?；?；沛縣建立土地銀行，對家庭農(nóng)場發(fā)放土地經(jīng)營權(quán)抵質(zhì)押貸款。

2.3 政府搭橋建設(shè)區(qū)域性共同品牌

加大扶持力度，力爭把中央和省扶持家庭農(nóng)場的各項政策用好落實好。在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、高效設(shè)施農(nóng)業(yè)、休閑觀光農(nóng)業(yè)等方面給予家庭農(nóng)場獎補。在良種補貼、農(nóng)機購置等各類支農(nóng)補貼方面，把家庭農(nóng)場納入補貼范圍。要保障家庭農(nóng)場農(nóng)機庫、烘干房建設(shè)用地、設(shè)施農(nóng)業(yè)用地、觀光農(nóng)業(yè)用地等，在土地規(guī)劃、用地審批、用地監(jiān)督等環(huán)節(jié)設(shè)置優(yōu)惠便捷通道，切實幫助農(nóng)戶解決用地方面的實際困難。整合市財政土地規(guī)模經(jīng)營專項基金和資金，向符合條件的家庭農(nóng)場傾斜。對效益較高、規(guī)模較大、示范帶動作用顯著的家庭農(nóng)場予以項目扶持。

3 建立聯(lián)合體系，提升家庭農(nóng)場品牌傳播組織化程度

近幾年徐州把推廣農(nóng)田托管服務(wù)作為促進保障家庭農(nóng)場發(fā)展的重要措施，目前全市從事農(nóng)田托管服務(wù)的組織已達1 萬多個，覆蓋全市所有鎮(zhèn)和涉農(nóng)辦事處、90%的村，全市簽約托管農(nóng)田面積累計近300萬畝。全程托管地塊單產(chǎn)平均提高20%，農(nóng)戶水稻畝均節(jié)本增效400 元以上、小麥和玉米畝均增效180 元，從事托管經(jīng)營服務(wù)的家庭農(nóng)場通過規(guī)模效益每畝還可以得到20-50 元的服務(wù)收益。睢寧縣“11841”創(chuàng)新做法和“鎮(zhèn)托管服務(wù)+村集體經(jīng)營+戶利益共享”的“雙溝模式”，受到部、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的關(guān)注和肯定。邳州市專門下發(fā)《關(guān)于推進土地規(guī)模經(jīng)營加快鄉(xiāng)村振興的實施意見》，財政安排1億元專項資金，創(chuàng)新“鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)公司+村農(nóng)業(yè)服務(wù)公司+家庭農(nóng)場”社會化服務(wù)模式。

由于家庭農(nóng)場存在相互協(xié)作水平不高，組織化體系不健全，制度創(chuàng)建滯后等問題，因此，要促進家庭農(nóng)場之間的彼此合作做到優(yōu)勢互補，引導(dǎo)家庭農(nóng)場聯(lián)合集群發(fā)展。要大力指導(dǎo)同一農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的家庭農(nóng)場加強合作，用創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)組織的方式推動強強聯(lián)合。要形成由家庭農(nóng)場加以牽頭或參與的現(xiàn)代農(nóng)民專業(yè)合作社，并且推動在家庭農(nóng)場之間創(chuàng)立更為穩(wěn)定的利益聯(lián)合體系，從而提升家庭農(nóng)場的組織化程度，政府部門要對此制定相關(guān)的長期規(guī)劃，促進此項工作落到實處。

4 培育新型農(nóng)民，提高家庭農(nóng)場品牌傳播效率及收益

調(diào)查結(jié)果顯示，39個家庭農(nóng)場主，30歲以下4人，30-40 歲 8 人，40-50 歲 12 人，50-60 歲 14 人，60 歲以上 1 人，家庭農(nóng)場主年齡結(jié)構(gòu)基本合理。從年齡看“60后”“70后”“80后”是家庭農(nóng)場的主力軍，占總?cè)藬?shù)的87.2%。樣本家庭農(nóng)場主文化水平一般，其中具有本科學(xué)歷者1人，具有大專學(xué)歷者12 人，具有高中文化程度者16 人，具有中專文化程度者3人，具有初中文化程度者7人。參與農(nóng)場經(jīng)營的家庭成員191 人，平均每個家庭農(nóng)場5 人，最多的家庭農(nóng)場15 人，最少的家庭農(nóng)場2 人。長期雇工人數(shù)為166 人，平均每個家庭農(nóng)場4人，最多的家庭農(nóng)場15人，有3個家庭農(nóng)場沒有雇人。

39 個樣本家庭農(nóng)場擁有自有品牌的家庭農(nóng)場為19家，平均凈收益為53.3萬元,比沒有品牌的20家家庭農(nóng)場平均多30.6 萬元，高134.8%；畝均效益方面，有品牌1133.3 元，比沒有品牌的平均多422.6 元，高59.5%。有“三品一標(biāo)”認(rèn)證的17 家，其中，獲得無公害產(chǎn)品認(rèn)證的13家，綠色食品認(rèn)證的3家，有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的1家，這17家家庭農(nóng)場平均凈收益為66.6 萬元，比沒有“三品一標(biāo)”認(rèn)證的22 家平均多51.4 萬元，高3.38 倍；畝均效益方面，有“三品一標(biāo)”認(rèn)證的為1135.7 元，比沒有認(rèn)證的平均多510.7元，高81.7%。

從五類樣本家庭農(nóng)場凈收益情況可見：樣本家庭農(nóng)場平均凈收益為37.6 萬元，比上年增加26.5 萬元，增幅238.4%。五類樣本家庭農(nóng)場中，平均凈收益從高到低依次為：畜牧類103.9 萬元、水產(chǎn)類41.3 萬元、種養(yǎng)結(jié)合類39.0萬元、園藝類34.2萬元、糧食類31.5萬元。樣本家庭農(nóng)場畝均凈收益為957元，畝均凈收益從高到低依次為畜牧類94450.0元、園藝類1326.2元、水產(chǎn)類1290.0元、種養(yǎng)結(jié)合類923.7元和糧食類571.0元。樣本家庭農(nóng)場凈收益為負數(shù)的有2家，與上年相比減少了8家。

家庭農(nóng)場的適度規(guī)模經(jīng)營有賴于家庭農(nóng)場經(jīng)營者的經(jīng)營素質(zhì)。隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷加速，大量的農(nóng)村勞動力向城市轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致家庭場高質(zhì)量經(jīng)營者嚴(yán)重短缺。要充分利用省委1號文件提出的“新農(nóng)菁英”培育發(fā)展計劃的契機，切實做好家庭農(nóng)場經(jīng)營者的生產(chǎn)、管理和銷售技術(shù)的培訓(xùn)與培養(yǎng)。市級層面要依靠高校、科研單位和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門建立農(nóng)業(yè)科技人才“專家?guī)臁?，并鼓勵農(nóng)業(yè)科研人員、農(nóng)技推廣人員到家庭農(nóng)場擔(dān)任技術(shù)顧問領(lǐng)銜對口服務(wù)。縣級層面要構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的科學(xué)培訓(xùn)體系，制定有針對性的培訓(xùn)方案，同時要完善新型職業(yè)農(nóng)民養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保障制度。鎮(zhèn)級層面具體組織好家庭農(nóng)場經(jīng)營者參加各類培訓(xùn)，并鼓勵支持新型職業(yè)農(nóng)民通過彈性學(xué)制參加中高等農(nóng)業(yè)職業(yè)教育，切實提高農(nóng)場經(jīng)營者的經(jīng)營水平，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率及收益。

5 完善金融服務(wù)，拓寬家庭農(nóng)場品牌傳播融資渠道

積極開展農(nóng)村承包土地的經(jīng)營權(quán)和農(nóng)民住房財產(chǎn)權(quán)抵押貸款，推廣沛縣“潤農(nóng)貸”和新沂“一權(quán)一房”試點。通過創(chuàng)立“政府資金池”，推廣財政風(fēng)險補償金試點。創(chuàng)新農(nóng)業(yè)保險模式，創(chuàng)設(shè)“基本險+附加險”產(chǎn)品。聯(lián)合中國人民銀行等單位印發(fā)了《徐州市“百鎮(zhèn)千村萬戶”金融深化工程（2018-2022）實施方案》，金融創(chuàng)新產(chǎn)品惠及萬戶新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。沛縣財政出資2000萬元作為風(fēng)險擔(dān)保資金，開發(fā)了“金農(nóng)貸”、“興農(nóng)貸“等支農(nóng)金融產(chǎn)品。同時又成立了漢潤農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)經(jīng)營有限公司，與農(nóng)發(fā)行聯(lián)合開發(fā)“潤農(nóng)金”產(chǎn)品，解決家庭農(nóng)場發(fā)展資金問題。

家庭農(nóng)場的經(jīng)營比傳統(tǒng)的農(nóng)戶經(jīng)營需要更大的資金投入，但目前家庭農(nóng)場缺少必要的抵押擔(dān)保，絕大多數(shù)面臨著融資困難。要加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，大力推廣“富民貸”、“興農(nóng)貸”、“潤農(nóng)貸”、“強村貸”的成功經(jīng)驗，通過財政投資設(shè)立農(nóng)民集體增收風(fēng)險補償基金和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、提供貸款擔(dān)保和利息補貼等形式，引導(dǎo)金融機構(gòu)全面建立新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、集體經(jīng)濟發(fā)展信貸投資平臺。加大農(nóng)業(yè)政策保險支持力度，創(chuàng)新“基本險+附加險”產(chǎn)品，全面推開大蒜價格指數(shù)保險，試點開辦生豬價格指數(shù)保險、玉米期貨價格保險和特色農(nóng)產(chǎn)品價格保險，實現(xiàn)“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體+政策性保險+補充保險+專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)”的保險升級服務(wù)。

6 健全服務(wù)體系，提高家庭農(nóng)場品牌傳播服務(wù)水平

調(diào)查顯示，家庭農(nóng)場獲得技術(shù)來源渠道主要有自身經(jīng)驗、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技員、科研院所專家、信息平臺和手機APP等，自身經(jīng)驗和鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)員指導(dǎo)占主導(dǎo)地位，分別占樣本家庭農(nóng)場69.2 %和12 .8%，完全依靠自身經(jīng)驗的只有8家，這部分家庭農(nóng)場主要是種養(yǎng)植等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品方面的技術(shù)能手，其余各家還從其他渠道獲得相關(guān)知識。有6家得到科研院所專家的指導(dǎo)，有19 家在獲得其他渠道技術(shù)來源的同時還依靠信息平臺、手機APP 獲得知識。從培訓(xùn)情況看，當(dāng)年有35 家家庭農(nóng)場主接受了培訓(xùn)，占總數(shù)89.7%，平均接受培訓(xùn)為3.5次，平均培訓(xùn)天數(shù)為7天。

家庭農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險較大，不但受自然環(huán)境的影響，也受市場風(fēng)險的嚴(yán)重制約，從事規(guī)模經(jīng)營的家庭農(nóng)場投資多，見效慢，風(fēng)險大。多數(shù)家庭農(nóng)場缺乏產(chǎn)品訂單保護，在農(nóng)產(chǎn)品滯銷時，回收投資較為困難。近幾年來，多種農(nóng)產(chǎn)品輪番登場演繹“過山車”行情。農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲暴跌，最直接原因是信息不對稱、生產(chǎn)市場不對接。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相對于千變?nèi)f化的大市場，因缺專業(yè)人員、缺專業(yè)信息渠道、缺對國內(nèi)外市場的專業(yè)分析等，使得家庭農(nóng)場主難以掌握并有效利用市場信息，憑經(jīng)驗、憑主觀判斷種植農(nóng)產(chǎn)品，往往產(chǎn)銷不對路。

促進家庭農(nóng)場健康發(fā)展必須進一步完善社會化服務(wù)體系。目前農(nóng)業(yè)服務(wù)組織職能定位不夠清晰，發(fā)育不夠完善，社會化服務(wù)制度建設(shè)還相對滯后，因而無法滿足家庭農(nóng)場的個性化需要。因此健全農(nóng)村服務(wù)中介組織、服務(wù)合作社等，完善農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺，推動農(nóng)業(yè)服務(wù)的全過程覆蓋，實現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)的聯(lián)網(wǎng)互通，降低市場交易成本。以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、專業(yè)服務(wù)公司、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人為主體，開展“家庭農(nóng)場+社會化服務(wù)”、“家庭農(nóng)場+合作社+社會化服務(wù)”、“家庭農(nóng)場+合作社+公司”、“家庭農(nóng)場+合作社+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，創(chuàng)新開展“家庭農(nóng)場+鎮(zhèn)村公司”新模式，鼓勵和引導(dǎo)發(fā)展各種類型的社會化服務(wù)組織，開展商品化集中育秧、農(nóng)資市場化供應(yīng)、農(nóng)機收種作業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷等專業(yè)化規(guī)?；?wù)，推動家庭農(nóng)場由增產(chǎn)增收向提質(zhì)增效轉(zhuǎn)變。