孫培熙，張瀟文

（滄州師范學院商學院 河北，滄州 061001）

1 研究背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和視頻剪輯技術的快速發(fā)展，用戶社交方式呈現(xiàn)出個性化、碎片化、多元視聽化和分眾化的新趨勢，而隨之所應運而生的是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式——短視頻[1]。與過往將聲音、文字、圖像等資料信息進行簡單組合的傳播內(nèi)容相比，短視頻社交平臺以其立體式的信息承載方式、內(nèi)容的豐富多樣、互動與社交屬性較強的特點而異軍突起[2]。以短視頻社交平臺中最具代表性的“抖音”為例，據(jù)多家媒體報道的公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度“抖音”日活躍用戶峰值約7 億，平均值超過6 億，可見短視頻平臺所擁有的龐大用戶群體和流量。在如此巨大的經(jīng)濟效益潛能帶動下，短視頻早已跨越了單純的“社交”范疇，而是不斷向商業(yè)層面擴展，并已然成為最炙手可熱的網(wǎng)絡營銷和推廣工具之一。而對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷和推廣而言，短視頻以及依托其平臺進行的直播，更是顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢和強大的助推力。2020上半年，在新冠肺炎疫情爆發(fā)、全國多地農(nóng)產(chǎn)品市場受到嚴重沖擊的嚴峻形勢下，全國農(nóng)產(chǎn)品線上零售市場零售額超過3037億元，同比增幅超過53%[3]。截至2020年4月23日，更是有超過100位縣長、市長走進短視頻平臺直播間，間接帶動全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到900 多億元，實現(xiàn)超30%的增長[4]。

滄州擁有“鴨梨之鄉(xiāng)”、“金絲小棗之鄉(xiāng)”“冬棗之鄉(xiāng)”等美譽，金絲小棗、冬棗、鴨梨等特產(chǎn)以其優(yōu)良的品質(zhì)馳名中外，近一百公里海岸線和40多萬畝灘涂盛產(chǎn)毛蚶、口蝦蛄、對蝦、梭子蟹等豐富的海產(chǎn)品，滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的種、養(yǎng)殖業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景[5]。

然而，實地走訪和調(diào)研的結(jié)果顯示，盡管滄州地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，但卻尚未搭乘上借助短視頻社交平臺進行推廣的“快車”。當前，滄州地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售依舊是以批發(fā)商或經(jīng)銷商集中收購，再通過固定銷售網(wǎng)絡推廣到市場的模式為主。即便有部分農(nóng)戶開展了網(wǎng)絡銷售，但也主要集中于某些“傳統(tǒng)”網(wǎng)購平臺，而對于當下有著極高熱度的短視頻社交平臺這一新興的銷售和推廣渠道卻鮮有涉足。對于特色農(nóng)產(chǎn)品的種、養(yǎng)殖者來說，僅僅依靠現(xiàn)有的銷售和推廣模式雖然是獲得穩(wěn)定收入的可靠保障，但同時也放棄了短視頻平臺背后所蘊藏的龐大的潛在消費群體和巨大的經(jīng)濟效益。因此，在依托現(xiàn)有營銷模式的基礎上，開拓出基于短視頻社交平臺的滄州特色農(nóng)產(chǎn)品推廣新模式，對于增加農(nóng)民收入、促進滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設、提高滄州特色農(nóng)業(yè)的美譽度與知名度等方面，都有著積極而重要的推動作用。

2 滄州特色農(nóng)產(chǎn)品短視頻推廣的現(xiàn)有問題

通過對滄縣、黃驊（黃驊港）、泊頭等多個滄州特色農(nóng)產(chǎn)品主要種、養(yǎng)殖區(qū)的務農(nóng)者進行進一步的走訪和調(diào)研了解到，當前務農(nóng)的主力軍主要以中老年人居多，多數(shù)年輕人選擇進城打工就業(yè)，除了會在農(nóng)產(chǎn)品的成熟季節(jié)返回并參與到采收和銷售的環(huán)節(jié)，其余時間幾乎無暇顧及。在這樣的整體背景下，通過短視頻平臺對滄州特色農(nóng)產(chǎn)品進行推廣的一系列困難和問題隨之顯現(xiàn)而出，主要包括以下幾個方面：

2.1 短視頻推廣的基礎薄弱

一方面，人員基礎薄弱。以中老年居多的務農(nóng)者由于受到自身對新事物的接受能力、創(chuàng)新意識、手機功能等多方面主、客觀因素的影響，對于短視頻這一新興的網(wǎng)絡社交方式相對較為陌生，接受并使用短視頻進行休閑娛樂尚存在一定的難度和抵觸心理，制作并應用短視頻進行農(nóng)產(chǎn)品的推廣就更加困難重重。而在與這些務農(nóng)者深入交談的過程中了解到，盡管大多數(shù)年輕人都選擇進城就業(yè)，但其中也有小部分嘗試過借助短視頻進行農(nóng)產(chǎn)品的推廣，但因為效果差強人意而最終被放棄。

另一方面，設施基礎薄弱。短視頻雖然“短”，但是拍攝和制作短視頻以及在直播時所需要的硬件設備同樣要求專業(yè)，一則幾十秒到幾分鐘的視頻作品以及直播的呈現(xiàn)要達到良好的效果，燈光、音效、布景、道具、網(wǎng)絡等各方面要素一個都不能少。在各短視頻平臺上受關注度高的賬號背后，幾乎都有一個擁有著價值不菲的專業(yè)設備的專業(yè)團隊予以支撐。在一些借助短視頻平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品開展良好的地區(qū)，甚至有當?shù)仄髽I(yè)或政府投資建設的專業(yè)級錄影棚、直播間，而這些基礎設施在進行走訪和調(diào)研的滄州特色農(nóng)產(chǎn)品種、養(yǎng)殖區(qū)都是缺乏的。

2.2 短視頻制作的能力有限

盡管基礎設施薄弱，但依然有部分年輕人嘗試過借助短視頻平臺進行農(nóng)產(chǎn)品推廣。通過對這些年輕人中的部分代表進行訪談得知，雖然導致他們最終放棄的原因是多方面的，但其中最主要的原因之一就是自身在短視頻制作能力上的限制。一則優(yōu)秀的短視頻作品，除了要有一定水準的硬件設備做支撐，“軟件”上同樣要出色。短視頻的“軟件”主要是指創(chuàng)意、編劇、文案、剪輯合成等內(nèi)容和技術的層面，而這些“軟件”才是一則視頻的核心與靈魂——如果沒有出色的“軟件”，即便擁有再專業(yè)、高端的硬件設備，也無法制作出堪稱優(yōu)秀的短視頻作品。在短視頻領域存在著一個“5秒法則”，即當受眾刷到一個視頻作品時，如果在5 秒內(nèi)不能引起足夠的關注，那該視頻將有極高的概率被受眾忽略。要在如此短暫的時間內(nèi)對受眾展現(xiàn)出足夠的吸引力，就必須在視頻的“軟件”上下功夫。而這一點正是這些年輕的嘗試者們最為欠缺的。他們毫不避諱的表示自己所拍攝的視頻不考慮主題、劇情、表現(xiàn)手法等內(nèi)容，只是像日常休閑娛樂般拿起手機隨意拍攝一些農(nóng)產(chǎn)品的畫面素材并進行簡單的剪輯合成，幾乎起不到宣傳和推廣的作用，借助短視頻平臺的直播更是沒有開展過。

2.3 短視頻作品的關注度低

借助短視頻進行營銷和推廣的方式之所以越來越受到追捧，是因為短視頻平臺擁有的龐大用戶規(guī)模所帶來的巨大流量效益。然而，平臺的用戶規(guī)模再龐大，也不代表所有人都能擁有流量收益，這主要取決于一個賬號是否擁有足夠的受關注度，也就是“粉絲”數(shù)量的多少?！胺劢z”對于借助短視頻進行營銷和推廣的經(jīng)營者來說就等同于潛在消費者，不論是短視頻作品還是直播，受到的關注越多營銷和推廣的效果就越好。隨著短視頻不斷上漲的熱度，個人、企業(yè)、組織紛紛涌入，導致短視頻營銷的競爭也愈發(fā)白熱化，每天都會有大量的視頻內(nèi)容更新和直播間運營，獲取用戶寶貴的注意力資源的難度越來越大。即便是已經(jīng)擁有一定規(guī)?！胺劢z”數(shù)量、有著專業(yè)設備、專業(yè)團隊支撐的賬號，也會為維持和繼續(xù)提高現(xiàn)有受關注度而絞盡腦汁，不斷開發(fā)創(chuàng)意、改善視頻的拍攝和制作，而對于在硬件和“軟件”上同時都十分薄弱的滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的種、養(yǎng)殖者來說，所拍攝的短視頻作品獲得足夠關注度的難度可想而知，這也是促使之前那些借助短視頻進行推廣的嘗試者最終放棄的又一重要因素。

3 滄州特色農(nóng)產(chǎn)品短視頻推廣的優(yōu)化策略

針對以上通過走訪和調(diào)研的結(jié)果所反映的當前滄州特色農(nóng)產(chǎn)品在短視頻推廣領域所存在的問題與不足，在綜合分析現(xiàn)有實際條件、借鑒成功案例、評估可行性、有效性等多方面因素的基礎上，提出以下幾點優(yōu)化策略：

3.1 完善短視頻推廣的基礎建設

首先，應加強對短視頻拍攝和制作相關的硬件基礎設施的投入和建設。可借鑒短視頻推廣較為成熟和成功的地區(qū)或企業(yè)經(jīng)驗，在當?shù)刂鞴懿块T的牽頭下由地方財政或龍頭企業(yè)負責落地實施，成立短視頻運營與推廣的專業(yè)部門或團隊，購買攝制短視頻和開設直播所需要的專業(yè)影音設備，搭建專業(yè)影棚，確保對高質(zhì)量視頻作品與直播效果的支撐。同時，要完善與短視頻推廣相配套的倉儲物流建設，從而全面夯實與短視頻攝制、運營、推廣相關的硬件基礎。

再者，應在完善硬件設備的基礎上，地方政府需進一步加強在短視頻推廣政策上的引導和支持力度。一方面，給予那些積極嘗試短視頻營銷與推廣的個人或企業(yè)合理的補貼，對已獲得一定成果和影響力的先進典型予以適當獎勵等；另一方面，號召并吸引外出務工的年輕人積極參與到對特色農(nóng)產(chǎn)品的短視頻推廣項目中，從而彌補現(xiàn)有人員基礎的不足。

3.2 開展短視頻制作的專業(yè)幫扶和培訓

一方面，可邀請在影視制作領域有著豐富經(jīng)驗的專業(yè)技術人員進行相關器材設備的功能和使用培訓，以幫助推廣者們充分發(fā)揮出其所使用設備的性能，提高其視頻作品和直播效果在視效、參數(shù)等方面的質(zhì)量。另一方面，可與滄州當?shù)氐母咝ｉ_展對口專業(yè)合作。據(jù)了解，滄州當?shù)氐亩嗨尽？圃盒６荚O有電子商務、市場營銷等相關專業(yè)，與這些高校開展對口專業(yè)的實踐與幫扶合作，為高校提供社會實踐平臺的同時，充分發(fā)揮高校師生的專業(yè)能力和資源，促進短視頻攝制與推廣質(zhì)量的提高。尤其要發(fā)揮出大學生在創(chuàng)新創(chuàng)意上的優(yōu)勢，為視頻作品的核心——創(chuàng)意、編劇、文案、剪輯等“軟件”內(nèi)容賦予更多有趣的“靈魂”。

3.3 借助“名人效應”提高短視頻關注度

通過分析和借鑒現(xiàn)有的成功案例，對于“名人效應”的借助同樣可以從兩個層面展開。途徑之一是與一些公眾形象、口碑良好且具有一定社會影響力的“明星”、“網(wǎng)紅”進行合作，將特色農(nóng)產(chǎn)品植入到他們的短視頻作品或直播中進行銷售和推廣，或是邀請其參與到種、養(yǎng)殖區(qū)當?shù)氐囊曨l作品攝制或直播營銷當中，以提高特色農(nóng)產(chǎn)品推廣視頻和直播的受關注度。另一途徑是基層官員積極走進直播間進行“直播帶貨”，大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟工作創(chuàng)新。先行研究中的一項問卷調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)民眾表達了對基層官員“直播帶貨”的充分認可，認為這一舉措能夠推動地方經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)的提升[6]?？梢?，基層官員“直播帶貨”對提高特色農(nóng)產(chǎn)品在短視頻平臺的受關注度具有十分積極的作用。

4 結(jié)語

當前，短視頻社交平臺作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中最炙手可熱的傳播、推廣和營銷工具，尚沒有在滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣過程中發(fā)揮出應有的作用。滄州特色農(nóng)產(chǎn)品種、養(yǎng)殖區(qū)的相關機構和部門應給予短視頻平臺這一推廣渠道更多的重視和投入，針對現(xiàn)有的主要短板和突出問題，積極采取相應的解決對策和措施，充分調(diào)動當?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶乃至基層官員借助短視頻平臺推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主觀能動性，為提升滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度、促進地方特色品牌的建設、拉動地方經(jīng)濟的增長，開拓出新的途徑和局面。