文_葛志軍

地市級媒體曾經(jīng)因地域資源占有上的獨特優(yōu)勢而被賦予不可動搖的地方主流媒體地位。近幾年來隨著省級媒體越來越深入地將觸角主動伸向縣域，與縣域媒體加強合作，不但在技術(shù)上提供支持，還逐步走向內(nèi)容生產(chǎn)共享、廣告資源共享和人力資源共享，形成了超越新聞傳播的緊密型“超鏈接”和利益共同體，這讓地市級媒體從內(nèi)容生產(chǎn)到廣告經(jīng)營、從用戶覆蓋到影響力提升都面臨著新的挑戰(zhàn)。

面對融合轉(zhuǎn)型、新媒體沖擊、用戶分流、廣告經(jīng)營下滑等多種不利因素的疊加影響，地市級媒體的傳播生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻變化，如何突圍成為一個需正向思考的命題，必須順勢而為找到一條新的發(fā)展路徑。

“超鏈接”帶來沖擊波

省級媒體與縣域媒體的融合，已從試水到全面鋪開，而且合作的內(nèi)容已從當初的內(nèi)容生產(chǎn)走向經(jīng)營合作、人才培訓等更深層次，合作關(guān)系也越來越緊密，地市級媒體受到的影響不小。

影響之一：內(nèi)容生產(chǎn)。在原有的地市級媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系中，各縣域都設(shè)有報道組，各報道組連接各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門的通訊員，構(gòu)成了一個層次清晰、反應靈敏的信息傳遞、反饋系統(tǒng)。在最近一輪機構(gòu)改革中，各地報道組全部被撤銷，相關(guān)功能并入縣級傳媒集團（融媒體中心）。而省級媒體下沉到縣域后，與縣級媒體建立起緊密型合作關(guān)系，基本上能做到第一時間獲取新聞資源，地市級媒體喪失了時效優(yōu)勢。

以去年抗疫報道為例。常山縣一張關(guān)于醫(yī)院護士因連續(xù)工作過度勞累，靠在門框上睡著的照片，第一時間發(fā)布在浙江新聞客戶端，然后才出現(xiàn)在衢報傳媒集團下屬的掌上衢州和《衢州日報》。這則點擊量達幾十萬的圖片新聞，由于掌上衢州沒有搶到第一落點，導致在后續(xù)報道中步步落后。現(xiàn)在類似“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的內(nèi)容生產(chǎn)尷尬已成了一種常態(tài)。

影響之二：平臺影響力。隨著省級媒體垂直下沉到縣域，整個傳播鏈條變得扁平化。省級媒體具有相對的流量優(yōu)勢，這是地市級媒體無法企及的。現(xiàn)在點擊量是衡量新聞價值和傳播效果的一項重要指標，因平臺能力不足地市級媒體已輸在了起跑線上。

影響之三：廣告資源。省級媒體影響力在縣域的變現(xiàn)，給原本處于融合轉(zhuǎn)型、調(diào)整期的地市級媒體帶來更大壓力。就衢州地區(qū)而言，盡管省級媒體在目前傳統(tǒng)媒體比較擅長的專題形象類廣告的拓展上不是特別快，但趨勢是逐年增長。而在活動策劃類廣告上，因傳播渠道、傳播技術(shù)、人才資源上的先天優(yōu)勢，省級媒體已顯示出較強競爭力。

客觀、辯證地看待省級媒體深耕縣域的舉措，科學應變、準確識變、主動求變，地市級媒體需要的不只是態(tài)度，更是理念迭代和方法創(chuàng)新，從更高站位、更大格局、更廣視野、更遠未來的思考中，找到一條新的融合發(fā)展跑道。

換個角度看，省級媒體深耕縣域，建立傳播“超鏈接”，是媒體從向內(nèi)融合到向外融合拓展的創(chuàng)新嘗試，也是一次在更大空間內(nèi)構(gòu)建全員媒體、全程媒體、全息媒體、全效媒體的生動實踐。傳播觸角越主動向下延伸，在合作中共建共享共贏，在內(nèi)容生產(chǎn)上就越能體現(xiàn)“全員”“全程”“全息”“全效”，通過更多的“第一時間”“第一落點”，獲取更多的“第一關(guān)注”，實現(xiàn)主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力更多地向基層“溢出”。這是省縣“超鏈接”實踐留給地市級媒體的最大啟示。

“超鏈接”給予的啟示

地市級媒體立足自身全媒體傳播基礎(chǔ)和傳播生態(tài)環(huán)境的變化，需要在固鏈、補鏈、延鏈、強鏈上下功夫，謀求更大的發(fā)展空間。

做好固鏈文章。不管競爭環(huán)境如何變化，地市級媒體作為地方主流媒體的地位依然沒變。但在信息傳播渠道多元化等多重因素影響下，地市級媒體，尤其是黨報與讀者“失聯(lián)”成為一種需要重視的現(xiàn)象。如何鞏固黨媒與用戶的傳統(tǒng)連接關(guān)系？在原有信息傳遞通道“失靈”的情況下，需要尋找新的通道，強化紙媒與新媒體平臺的融合、差異、分層傳播，通過多重落地，提高信息傳播的覆蓋率和有效到達率。

眼下通常做法是“先端后網(wǎng)再報”模式。從實踐邏輯和實際效果來看，這種傳播模式有其合理性，但關(guān)鍵在于如何通過信息的拆解、組裝和整合，得以在不同平臺差異化呈現(xiàn)，而不是簡單“搬磚”。另外，紙媒也可以通過融合運用一些新媒體技術(shù)，增強對讀者的閱讀黏性。比如《衢州日報》在慶祝新中國成立七十周年的報道中，巧妙地將AR技術(shù)運用到版面上，讀者通過掃一掃版面圖片，就可以收看短視頻，版面創(chuàng)新引起讀者關(guān)注，提高了新聞的閱讀率。

做好補鏈文章。因縣委報道組機構(gòu)調(diào)整，使地市級媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條在前端出現(xiàn)了“斷鏈”現(xiàn)象。重新搭建地市級媒體與各原始信息供給者之間的連接通道，補齊內(nèi)容生產(chǎn)的最基礎(chǔ)鏈條，是地市級媒體的首要任務(wù)。補齊這段鏈條，要在體制機制上尋求突破。衢報傳媒集團從去年開始探索建立縣域工作部機制。選擇業(yè)務(wù)骨干組成專班，下沉到各縣域，明確責任，配套考核，協(xié)助當?shù)刂卮蠡顒拥牟邉澓蛨蟮?，參與采寫重要深度稿件，并在紙媒上開設(shè)相應專欄。經(jīng)過一年多的運作，對重塑集團與各縣域的合作關(guān)系、重構(gòu)信息生產(chǎn)鏈條，成效顯著。

另外，地市級媒體要主動跳出“地市”這個框框，主動參與到更具影響力的媒體平臺合作中。省級媒體下沉到縣域，對地市級媒體而言是一個非常好的“補鏈”契機。省縣“超鏈接”的成功實踐，為建立省級媒體與地市媒體“超鏈接”打下了基礎(chǔ)、提供了樣本、積累了經(jīng)驗。如果能在省級媒體“龍頭”帶動下，最終形成省級、地市、縣域之間共建共享共贏的融合傳播內(nèi)容生產(chǎn)共同體和利益共同體，從建設(shè)文化大省的高度推動構(gòu)建傳媒強省，又何嘗不是一次大膽的改革探索。

補齊與有影響力和傳播力的新媒體平臺的合作鏈條，借力發(fā)力，資源共享，合作共贏，是一條理想的“彎道超車”之路。如針對當下的短視頻熱，衢報傳媒集團注冊了抖音號，在強化集團內(nèi)部短視頻生產(chǎn)的同時，向抖音平臺推送高質(zhì)量的短視頻產(chǎn)品。去年一位柯城區(qū)鄉(xiāng)村老太太飚英語的短視頻，在抖音上的點擊量突破600萬；一對開化老夫妻在抗疫期間為疫情防控點工作人員免費送飯的短視頻，點擊量超過500萬。

做好延鏈文章。省縣“超鏈接”延伸了內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的鏈條，也推動地市級媒體更深一層去拓展發(fā)展空間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)無疑是一個最具潛力的領(lǐng)域。近幾年來，《衢州日報》在深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)上主要做了兩個方面的文章。一是以經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展為依托，強化與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專題宣傳合作。二是以踐行“四力”為載體，鼓勵采編人員更深入地走向鄉(xiāng)村，采寫“帶露珠、沾泥土、冒熱氣”的鮮活新聞。深耕鄉(xiāng)村之舉可謂“一石雙鳥”，一方面推動了報業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場空間拓展，另一方面抓上來一批好稿，讓版面更好看、更鮮活。去年，《衢州日報》策劃推出了“記者走邊際，老鄉(xiāng)話小康”大型采訪活動，選擇一百個最偏遠的邊際鄉(xiāng)村為采訪調(diào)查對象，傾聽百姓奔小康的故事，描繪了原本貧窮的邊際小村莊的小康生活現(xiàn)狀，鄉(xiāng)鎮(zhèn)歡迎，百姓愛看，同時也鍛煉了采編隊伍的作風。

做好強鏈文章。地市級媒體經(jīng)過多年積累，在區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌影響力和社會認同度，同時具有較好的文化傳承，并擁有一支有較高專業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)人員隊伍。但面對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和固定的生產(chǎn)流程，已無法適應媒體融合發(fā)展的需要。在堅持內(nèi)容為王前提下，需要對內(nèi)容選擇作進一步的分析研判，對生產(chǎn)流程進行進一步優(yōu)化改造，對產(chǎn)品樣式進行有針對性的策劃包裝，對傳播渠道等資源進行全方位的整合。

在社會化媒體時代，傳統(tǒng)紙媒在時效上已無優(yōu)勢可言，獨家新聞越來越相對。地市級媒體中黨報是“母體”，做強黨報內(nèi)容生產(chǎn)，帶動新媒體內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，是根本性的自強之策。要充分發(fā)揮紙媒原有的人才資源優(yōu)勢，重視深度報道，以深度換速度，以思想換落點，以權(quán)威換碎片，做有意義又有意思、有思想又有特色的新聞，是紙媒面對當下快速碎片同質(zhì)傳播的安身立命之舉。《衢州日報》去年改版以來，堅持每天一個深度報道版面，選題涉及時政、經(jīng)濟、民生等各個領(lǐng)域，讓對應的跑線記者負責采寫，講求小切口、新聞性和思想性。一年多堅持下來，不但讓版面更顯深度，也鍛煉了記者的思維，提升了業(yè)務(wù)水平。

強鏈的另一個重要方面是進一步做強新媒體平臺，提升新媒體產(chǎn)品質(zhì)量。作為地市級媒體，尤其是黨報系列，在短視頻、音頻等采寫、制作上能力先天不足。補齊這塊短板是應對傳播生態(tài)變化的治本之計。今年開始，衢報傳媒集團下屬的掌上衢州平臺，策劃推出了“信安頭條”“信安眼”兩個系列?！靶虐差^條”為每日讀新聞的音頻作品，創(chuàng)新點在編輯部根據(jù)不同的時間節(jié)點，推出不同的小主題，每個小主題對應目標人群，然后邀請目標人群讀新聞。比如六一兒童節(jié)前后，推出了優(yōu)秀少先隊員讀新聞系列；結(jié)合紀念建黨百年，推出優(yōu)秀共產(chǎn)黨員讀新聞系列等。每位受邀請者都在各自范圍內(nèi)有一定知名度，所以每期播報的點擊量都遙遙領(lǐng)先于其他新聞稿件?！靶虐惭邸笔菆D片和短視頻組合產(chǎn)品，每件作品講述一個人物故事，動靜結(jié)合，配以簡短的文字說明，受到新媒體用戶的喜愛。

競爭是常態(tài)，變化是常態(tài)，而在合作中共建共享共贏，構(gòu)建全媒體傳播大格局，是未來媒體發(fā)展的必然趨勢。在大趨勢面前，地市級媒體既要認清自己是誰、身處何方，更要在明確方向的同時，找準跑道，在創(chuàng)新中做大做強，這是地市級媒體走向更遠未來的生存之道。