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一、相關(guān)概念解析

1.“二次售賣(mài)”模式

國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，便士報(bào)是“二次售賣(mài)”商業(yè)模式的源頭。便士報(bào)的經(jīng)營(yíng)之道是以大發(fā)行量來(lái)吸引廣告，報(bào)紙出版的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)趨于合理。

但眾所周知，“二次售賣(mài)”商業(yè)模式真正給媒體帶來(lái)巨大盈利，是在新媒體時(shí)代。在新媒體時(shí)代，碎片化閱讀成為常態(tài)，注意力成為稀缺資源，互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)邏輯更勝一籌，“二次售賣(mài)”模式的好處日益凸顯。各新媒體平臺(tái)通過(guò)“免費(fèi)”向用戶(hù)提供媒介產(chǎn)品，從而獲取大量用戶(hù)資源——廣告商所需的“商品”，通過(guò)吸引用戶(hù)和增加網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)吸引廣告主投放廣告，實(shí)現(xiàn)二次盈利。最典型的就是當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，這些平臺(tái)免費(fèi)向用戶(hù)提供視頻產(chǎn)品，但是節(jié)目前、中、后都會(huì)插播30到180秒不等的廣告，平臺(tái)就是從此中獲益的。

2.“央視+直播帶貨”現(xiàn)象

①誕生于特定社會(huì)環(huán)境

疫情防控期間，人們普遍不能踏出家門(mén)，網(wǎng)上購(gòu)物成了消費(fèi)的主要途徑。在這樣的大環(huán)境下，旨在拉動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)、帶動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“央視+直播帶貨”誕生了。

②從網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨發(fā)展而來(lái)

“央視+直播帶貨”有兩種模式，一種是央視主持人和網(wǎng)紅主播共同直播帶貨；另一種是央視內(nèi)部多個(gè)主持人組團(tuán)帶貨。

第一種模式即“小朱配琦”式直播帶貨。央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅主播李佳琦同時(shí)出現(xiàn)在屏幕上，在這場(chǎng)跨界組合中，新聞主播朱廣權(quán)一改嚴(yán)肅播報(bào)的形象，成為風(fēng)趣幽默的“段子手”，兩人隔空連線，為著同一個(gè)目的開(kāi)直播。這場(chǎng)直播歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億,累計(jì)賣(mài)出了4014萬(wàn)元的湖北商品。這種模式充分利用央視主持人的國(guó)民度、公信力和網(wǎng)絡(luò)主播的知名度、帶貨力，達(dá)到了良好的傳播效果。

第二種模式即“央視boys”“央視girls”組團(tuán)直播帶貨。在這種模式下，央視主持人紛紛跨界當(dāng)主播，一向嚴(yán)肅、認(rèn)真、不茍言笑的新聞主播，搖身一變成了推銷(xiāo)能力一流的帶貨主播，如康輝、朱廣權(quán)、李梓萌等。憑借央視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和央視主持人的高人氣，多場(chǎng)直播均成績(jī)不俗。

但歸根結(jié)底，“央視+直播帶貨”都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)主播的帶貨模式。譬如流程，兩者都是“介紹產(chǎn)品—鏈接下單—售罄”；再譬如勸服技巧，兩者均使用了“情感訴求”法。從根本上來(lái)說(shuō)，直播帶貨的本質(zhì)沒(méi)有改變，只是央視這樣一個(gè)傳統(tǒng)平臺(tái)使用了新興的傳播方式。

3.“二次售賣(mài)”模式視角下的“央視+直播帶貨”現(xiàn)象

美國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者皮卡德（Picard）指出，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，媒體行業(yè)不同于一般行業(yè)。一般而言，媒體行業(yè)在所謂的“二元產(chǎn)品”市場(chǎng)中運(yùn)作。媒體生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但參與兩個(gè)單獨(dú)的商品和服務(wù)市場(chǎng)。媒體先向觀眾銷(xiāo)售內(nèi)容產(chǎn)品（如報(bào)紙文章、廣播和電視節(jié)目），接著向廣告主出售觀眾，觀眾就成了廣告主的商品。在此過(guò)程中，受眾消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成了媒體生產(chǎn)的第一產(chǎn)品；廣告客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的受眾群體的注意力構(gòu)成了媒體制作的第二種產(chǎn)品。媒體將內(nèi)容產(chǎn)品出售給受眾以構(gòu)成媒體內(nèi)容市場(chǎng)，然后將受眾出售給廣告商以構(gòu)成廣告市場(chǎng)。這就是媒體的“二次銷(xiāo)售”和“雙重產(chǎn)品市場(chǎng)”。

從“二次售賣(mài)”模式的視角出發(fā)，筆者重新分析“央視+直播帶貨”的兩個(gè)市場(chǎng)。在內(nèi)容市場(chǎng)，“央視+直播帶貨”通過(guò)央視新聞客戶(hù)端、央視頻、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、抖音等進(jìn)行直播，本身就是在向用戶(hù)提供一種能滿(mǎn)足信息、娛樂(lè)等需求的產(chǎn)品，完成第一次銷(xiāo)售。簡(jiǎn)而言之，直播本身就是傳媒產(chǎn)品。對(duì)于觀看直播的人來(lái)說(shuō)，有可能是出于實(shí)際購(gòu)物需求，亦有可能只是為了喜歡的主播，但無(wú)論受眾是否通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們都已經(jīng)付出了自己的注意力，而注意力恰恰是一種資源。因此，衡量?jī)?nèi)容市場(chǎng)的成功與否不是直接看媒介的內(nèi)容，而是看受眾的數(shù)量和質(zhì)量。

在廣告市場(chǎng)，一般而言，廣告商是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)媒體的版面或者時(shí)段，央視可以將接觸受眾的渠道賣(mài)給廣告商，完成第二次銷(xiāo)售。但此次“央視+直播帶貨”的廣告市場(chǎng)討論情況要更復(fù)雜一點(diǎn)。此次央視直播帶貨是公益性質(zhì)的，沒(méi)有向入駐直播的品牌方收取廣告費(fèi)，旨在拉動(dòng)消費(fèi)，以“謝謝你為湖北拼過(guò)單”為口號(hào)。但是，筆者認(rèn)為，這并不等于“二次售賣(mài)”模式?jīng)]有體現(xiàn)出來(lái)，反而使“二次售賣(mài)”模式下的媒體產(chǎn)品發(fā)生了變化，那就是媒體的第二次銷(xiāo)售產(chǎn)品已不僅僅是用戶(hù)，而是媒體自身的影響力，媒體自身影響力已經(jīng)成為另一種商品。媒體通過(guò)內(nèi)容市場(chǎng)積攢口碑，從而不斷擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)而出售自己的影響力吸引廣告商。畢竟，任何一個(gè)廣告商都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有讀者或觀眾的媒體，同樣也不會(huì)選擇一個(gè)口碑不好、沒(méi)有影響力的媒體，因?yàn)檫@關(guān)系到品牌的發(fā)展。

我國(guó)推行EVA考核由來(lái)已久，而真正實(shí)施推廣也是近些年才逐漸開(kāi)始，在央企實(shí)施EVA績(jī)效評(píng)價(jià)，讓企業(yè)負(fù)責(zé)人在經(jīng)營(yíng)中植入資本成本概念，在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，及時(shí)回收應(yīng)收賬款，去除滯壓庫(kù)存，企業(yè)有充足的現(xiàn)金流，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越良性發(fā)展，避免企業(yè)經(jīng)營(yíng)者盲目擴(kuò)張?jiān)斐傻馁Y源浪費(fèi)，低效投入。

二、“央視+直播帶貨”帶來(lái)的“二次售賣(mài)”商業(yè)模式的變化

1.“二次售賣(mài)”商業(yè)模式在傳統(tǒng)媒體的回歸

“二次售賣(mài)”模式始于傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙、電視、雜志、廣播這四大傳統(tǒng)媒體，但其價(jià)值主要體現(xiàn)在自媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下。所以此次“央視+直播帶貨”現(xiàn)象不能說(shuō)是“二次售賣(mài)”模式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，只能說(shuō)是一種回歸。

筆者將傳統(tǒng)媒體定義為傳統(tǒng)媒體及其下屬的新媒體平臺(tái)，旨在重點(diǎn)突出傳統(tǒng)媒體的品牌公信力。傳統(tǒng)媒體可以從此次“央視+直播帶貨”現(xiàn)象的火爆中嗅到商機(jī)，那就是“二次售賣(mài)”商業(yè)模式在傳統(tǒng)媒體的復(fù)蘇。傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)新媒體的傳播方式和內(nèi)容輸出模式，利用自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代分一杯羹，吸納廣告主，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利。相較于傳統(tǒng)媒體擁有政府撥款等支持，自媒體更需要通過(guò)廣告費(fèi)來(lái)維持自己的生計(jì)，縱觀當(dāng)下一些自媒體博主，都是在紅起來(lái)之后獲得了廣告主的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體更不可能放棄潛在的大額廣告收入。

2.內(nèi)容市場(chǎng)的產(chǎn)品更加重視質(zhì)量

在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，可供人們選擇的媒體相對(duì)較少，當(dāng)某一媒體成為人們獲取新近信息的唯一來(lái)源時(shí)，該媒體的用戶(hù)數(shù)量就會(huì)只增不減，相當(dāng)于其擁有數(shù)量可觀的“二次售賣(mài)”的商品。缺乏競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容質(zhì)量上就會(huì)缺乏進(jìn)步的動(dòng)力。過(guò)去是傳統(tǒng)媒體缺乏競(jìng)爭(zhēng)，前幾年自媒體缺乏競(jìng)爭(zhēng)，如今“央視+直播帶貨”現(xiàn)象的火爆，既是對(duì)傳統(tǒng)媒體的提醒，也是對(duì)自媒體提出的挑戰(zhàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興自媒體，在“二次售賣(mài)”商業(yè)模式的驅(qū)使下，其內(nèi)容市場(chǎng)的產(chǎn)品都得不斷提高質(zhì)量。

而主播作為傳媒產(chǎn)品的一部分，其綜合素質(zhì)又會(huì)直接影響內(nèi)容的質(zhì)量，因此，“二次售賣(mài)”模式下，廣告主更注重內(nèi)容市場(chǎng)的產(chǎn)品，這就對(duì)人才培養(yǎng)提出了新的要求。例如央視的新聞主播，其帶起貨來(lái)還不輸職業(yè)帶貨主播，可活躍可搞笑，還會(huì)靈活使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

3.廣告市場(chǎng)的商品由用戶(hù)變?yōu)槠脚_(tái)影響力

“二次售賣(mài)”商業(yè)模式下的第二次銷(xiāo)售，指的就是媒體在廣告市場(chǎng)將用戶(hù)或者說(shuō)用戶(hù)注意力賣(mài)給廣告主。但是，從“央視+直播帶貨”的公益性質(zhì)來(lái)看，筆者認(rèn)為，或許平臺(tái)影響力也是“看不見(jiàn)”的商品。這個(gè)商品同樣能為媒體爭(zhēng)得廣告主，從而實(shí)現(xiàn)廣告主變現(xiàn)，完成第二次銷(xiāo)售。當(dāng)然，平臺(tái)影響力同樣依靠高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)積累，也就是說(shuō)，“二次銷(xiāo)售”商業(yè)模式的兩個(gè)市場(chǎng)將聯(lián)系得越來(lái)越緊密。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣(mài)”模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.未來(lái)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的繁榮發(fā)展

目前看來(lái)，傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣(mài)”商業(yè)模式仍具有強(qiáng)大的生命力。雖然疫情期間，“央視+直播帶貨”屬于公益性質(zhì)，但這種新的傳播模式透露出來(lái)一種信息，那就是只要內(nèi)容質(zhì)量好，傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣(mài)”模式的紅利仍在。

央視作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，它的示范無(wú)疑給各地方電視臺(tái)開(kāi)了電視臺(tái)直播帶貨的口子，江蘇電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)隨后也進(jìn)行了主持人直播帶貨。這就證明，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始利用自己的平臺(tái)影響力試水。

緊張的疫情過(guò)去，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入常態(tài)化后，傳統(tǒng)媒體和自媒體將重新向廣告主收費(fèi)，通過(guò)“二次售賣(mài)”模式盈利。

2.傳統(tǒng)媒體再次經(jīng)歷新媒體的沖擊

的確，傳統(tǒng)媒體擁有無(wú)可比擬的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和人才資源，但當(dāng)自媒體人喘過(guò)氣來(lái)，迅猛直追，必定會(huì)再次沖擊傳統(tǒng)媒體。“二次售賣(mài)”模式下的內(nèi)容市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在內(nèi)容市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，自媒體有獨(dú)特性、多樣性等特點(diǎn)；在廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體有大品牌廣告主，自媒體也有以數(shù)量制勝的小廣告主?！伴L(zhǎng)尾理論”說(shuō)的就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾需求也能有大的市場(chǎng)。

因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體共享傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣(mài)”模式的紅利，競(jìng)爭(zhēng)和相互沖擊是必然的。

四、結(jié)語(yǔ)

報(bào)業(yè)的“二次售賣(mài)”經(jīng)營(yíng)模式起源于大眾化社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是特定歷史階段和多種社會(huì)因素綜合作用下的產(chǎn)物。同理，“央視+直播帶貨”現(xiàn)象也有著強(qiáng)烈的時(shí)代印記。

兩者的結(jié)合是媒介經(jīng)營(yíng)與管理領(lǐng)域的又一個(gè)課題。如何在商業(yè)盈利與人文關(guān)懷中找到平衡，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，是學(xué)界與業(yè)界永恒的探索。