王 艷

一直以來，內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，但在當(dāng)前的媒體生態(tài)下，單一的平臺很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢傳播。如何使廣播生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有效地嵌入互聯(lián)網(wǎng)邏輯中，成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體傳播有效性的關(guān)鍵問題。2020年，無錫廣電集團(tuán)旗下的新媒體中心和經(jīng)濟(jì)頻率聯(lián)合制作完成政府定制廣播項目《了不起的大運(yùn)河》，節(jié)目采取雙輪驅(qū)動、優(yōu)勢互補(bǔ)的融媒體生產(chǎn)模式，由經(jīng)濟(jì)頻率負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容、組織活動及產(chǎn)品分發(fā)，由新媒體中心提供技術(shù)支持與新媒體產(chǎn)品研發(fā)，為打造多元融合的精品文化節(jié)目做了諸多有益嘗試。在項目團(tuán)隊的精心策劃下，《了不起的大運(yùn)河》不僅實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播端百萬級收聽，還通過視頻直播影響人群超60萬人次，新媒體平臺覆蓋超40萬人次，為無錫的大運(yùn)河文化研究及傳播留下珍貴的音視頻資料。

一、集成策劃，多維融合，創(chuàng)新大運(yùn)河文化IP

習(xí)近平總書記指出：大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化。作為京杭大運(yùn)河唯一穿城而過的城市，無錫被運(yùn)河水滋養(yǎng)出深厚的文化底蘊(yùn)和特有的工商文明。多年來，關(guān)于大運(yùn)河的紀(jì)錄片、影視作品等浩如煙海，其中不乏央媒、省媒的匠心制作。如何能深耕內(nèi)容推陳出新，以更新穎、更貼近的方式讓受眾親近本土文化，傳播無錫人自己的大運(yùn)河文化IP？

從策劃之初，《了不起的大運(yùn)河》制作團(tuán)隊就確定了三個“融”的理念，即傳播手段融合、線上線下融合、文化旅游融合，意圖通過多維度互融，讓受眾不僅聽到權(quán)威專家對運(yùn)河歷史、文化的介紹，看到諸多運(yùn)河影像、圖文資料，還能跟著專家導(dǎo)游去實(shí)地打卡運(yùn)河流經(jīng)地的人文風(fēng)貌，體驗(yàn)運(yùn)河水孕育的非遺文化。原本單向傳播的文化類節(jié)目，通過深度融通，拓展成多元、立體、交互的文化“秀”，讓受眾可聽、可看、可參與。

《了不起的大運(yùn)河》以“周”為播出周期，全年40期節(jié)目明確“一縱一橫”兩條內(nèi)容主線：縱線為“地理坐標(biāo)”，根據(jù)大運(yùn)河無錫段流向逐一介紹各個流經(jīng)地的歷史、人文故事；橫線為“文化坐標(biāo)”，開展與大運(yùn)河無錫段相關(guān)的詩、歌、畫、人物等的專題集納。兩條線可分可合，交替推進(jìn)。

為了實(shí)現(xiàn)多元相融的目標(biāo)，節(jié)目制作團(tuán)隊一改以往直播節(jié)目較為粗放的生產(chǎn)方式，加大媒體融合背景下的集成策劃力度。一是深挖本土運(yùn)河文化。節(jié)目組專門聘請三十多位運(yùn)河研究者組成專家級嘉賓庫，提前數(shù)周確定選題，組織團(tuán)隊下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)、深入現(xiàn)場，借助當(dāng)?shù)匦麄?、文旅等部門專業(yè)力量，每期圍繞不同主題，邀請不同領(lǐng)域?qū)I(yè)嘉賓進(jìn)行講述。制作推出了《運(yùn)河邊上三只盤》《失蹤的芙蓉湖》《芳橋柳影戲碼頭》《古運(yùn)河邊競龍舟》《運(yùn)河船菜無錫味》《運(yùn)河水西漳船》《“小無錫”走出的工商巨子》《下塘十里盡燒窯》等緊扣“無錫大運(yùn)河”這一主線的音視頻直播節(jié)目，涵蓋大運(yùn)河歷史、非遺、美食、民俗、詩畫等多個文化維度。其中有很多內(nèi)容之前沒有專人做過研究整理，經(jīng)節(jié)目組挖掘才得以放大傳播。二是走出直播室制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?，F(xiàn)階段很多廣播節(jié)目所謂視頻化，往往只是簡單地在直播室架個攝像頭，在新媒體端展示直播狀態(tài)。但真正意義上的廣播視頻化，更應(yīng)該是廣播人利用視頻手段，在移動端發(fā)布更多的內(nèi)容和場景。為此，節(jié)目組多次走出直播室制作節(jié)目，如：制作《運(yùn)河水西漳船》專輯時，多次前往相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校，邀請老船匠章桂興為天一二小學(xué)生上公開課，用音視頻手段進(jìn)行展現(xiàn)，還多次把直播室搬到洛社尚田小鎮(zhèn)、民族工商業(yè)博物館、第二屆運(yùn)河博覽會展館等地進(jìn)行實(shí)地拍攝和視頻直播，多場景應(yīng)用，豐富廣播節(jié)目的同時，也給移動端受眾帶來了更直觀的感受。節(jié)目組還將各類活動的視頻化直播與直播室訪談同步推進(jìn)，將外場受眾體驗(yàn)尋訪的“動”線與內(nèi)場嘉賓介紹背景的“靜”線相結(jié)合，一點(diǎn)一面、一動一靜，這樣的節(jié)目層次豐富，內(nèi)容飽滿，受到受眾歡迎。

二、全媒呈現(xiàn)，多屏共振，實(shí)現(xiàn)跨平臺裂變引流

在制作方式及傳播渠道上，《了不起的大運(yùn)河》著力通過多種方式實(shí)現(xiàn)深度融合。一是音視頻同步播出。廣播節(jié)目信息量大、地域性強(qiáng)，嘉賓講述生動，但不足之處在于表現(xiàn)手法較為單一，受眾只能聽專家“講”運(yùn)河，相關(guān)畫面需自行腦補(bǔ)。為了彌補(bǔ)這一短板，《了不起的大運(yùn)河》采取廣播端、手機(jī)端同步的音、視頻直播，在嘉賓講述的同時準(zhǔn)備大量的視頻、圖片素材，配合內(nèi)容進(jìn)行展示。受眾可根據(jù)自身所處接收場景，選擇收聽廣播直播或觀看手機(jī)端視頻直播，帶來更豐富的收視體驗(yàn)。二是內(nèi)容多平臺分發(fā)。信息碎片化時代，大時段廣播節(jié)目不易留存、不易回聽?！读瞬黄鸬拇筮\(yùn)河》按不同傳播載體特性制作不同版本，實(shí)現(xiàn)多平臺分發(fā)：制作欄目推廣曲《運(yùn)河遙想》，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺發(fā)布，實(shí)現(xiàn)20余萬次播放；每期廣播節(jié)目由專人拆條，選取小問題、小切口，以3分鐘左右短音頻形式上傳喜馬拉雅、蜻蜓等主流音頻類新媒體平臺，已實(shí)現(xiàn)數(shù)萬次播放；在廣電“智慧無錫”APP上開設(shè)同名專區(qū)，用于集納、精編節(jié)目音視頻及照片等，便于節(jié)目回聽回看，實(shí)現(xiàn)二次傳播。三是推出新媒體產(chǎn)品。進(jìn)入移動互聯(lián)時代，兼具觀賞性與互動性的新媒體產(chǎn)品感染力、傳播力強(qiáng)，易于在社交平臺傳播?！读瞬黄鸬拇筮\(yùn)河》每期節(jié)目均根據(jù)主題設(shè)計海報，在朋友圈預(yù)熱引流,根據(jù)節(jié)目內(nèi)容策劃制作的“運(yùn)河冷知識”互動海報、“我與運(yùn)河”短視頻、“打卡運(yùn)河網(wǎng)紅地標(biāo)”等新媒體產(chǎn)品刷屏朋友圈，由此讓更多互聯(lián)網(wǎng)原住民通過新穎有趣的線上產(chǎn)品深入認(rèn)識和親近大運(yùn)河文化。

三、細(xì)分用戶，搭建圈層，培育緊密型社群關(guān)系

廣播節(jié)目具有天然的社交屬性，依托廣播節(jié)目或節(jié)目主持人組建的廣播社群成為匯聚受眾、表達(dá)訴求、開展活動的有效載體，社群經(jīng)濟(jì)也成為廣播發(fā)展新引擎?！读瞬黄鸬拇筮\(yùn)河》節(jié)目策劃之初，就把打造“大運(yùn)河”主題社群作為首要任務(wù)之一。一是細(xì)分人群，組建垂直社群。大運(yùn)河對無錫人來說非常親切，以傳播大運(yùn)河文化為IP社群組織核心主題，很容易引發(fā)受眾情感認(rèn)同。節(jié)目組為這一社群組織定名為大運(yùn)河“河粉”群，既切題又有趣。節(jié)目組通過APP、微信公眾號、廣播節(jié)目等多渠道發(fā)出“河粉”招募令，并且在微信后臺設(shè)置性別、年齡、興趣愛好等簡單問卷，“河粉”在報名時填寫的這些信息，成為節(jié)目組細(xì)分受眾人群的依據(jù)。二是開展常態(tài)活動，活躍社群關(guān)系。節(jié)目踐行文旅融合，每介紹一個運(yùn)河流經(jīng)地，均組織粉絲開展運(yùn)河文化、非遺文化項目的體驗(yàn)活動。依托節(jié)目內(nèi)容組織的新年走運(yùn)大會、古運(yùn)河水上游、非遺文化之旅、文化場館打卡等活動，采取廣播預(yù)告、群內(nèi)秒殺等方式開展限時報名，“河粉”反響熱烈。這些緊扣運(yùn)河主題的活動定位準(zhǔn)確、目標(biāo)清晰，起到了很好地宣推大運(yùn)河文化的作用。三是眾籌內(nèi)容，激發(fā)群成員二次傳播。節(jié)目組制作了印有大運(yùn)河主題LOGO的彩旗、橫幅、文創(chuàng)紀(jì)念品等道具，供參與者拍照留念。每次活動結(jié)束后，組織者在群內(nèi)征集照片，據(jù)此制作成活動圖文微信，通過粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多級次傳播。

在節(jié)目制作過程中，我們深深體會到，融合是一個龐大的課題，它不僅僅是業(yè)態(tài)更是理念的交互相融。在媒體融合逐漸推向深入的進(jìn)程中，地方主流媒體在整合當(dāng)?shù)刭Y源、深耕本土垂直領(lǐng)域等方面依然有很大的空間，只有緊緊抓住“內(nèi)容”這個根本，整合傳媒資源、采編流程、平臺渠道等新作業(yè)模式，才能為傳統(tǒng)內(nèi)容賦予更大的傳播價值。《了不起的大運(yùn)河》從策劃到制作，從內(nèi)容到平臺，都對媒體融合做了諸多有益嘗試，為今后生產(chǎn)全介質(zhì)聚合類產(chǎn)品提供了范本。