李曉華

（諸城市皇華鎮(zhèn)政府，山東 諸城 262200）

新時代新生活新媒體依然不能完全替代一切傳統(tǒng)的東西，電視這一傳統(tǒng)傳播平臺依然是現(xiàn)代生活中人們接納信息和傳播信息的重要選擇，它由它的自身特點(diǎn)所決定，內(nèi)容分布的時間也就是時間段成為電視欄目重要的平臺載體和電視媒體單位最寶貴的發(fā)布和經(jīng)營資源。作為媒體節(jié)目設(shè)置編輯人員，有必要樹立頻道細(xì)分、欄目細(xì)分、時段細(xì)分以及觀眾細(xì)分的觀念，依據(jù)觀眾群的流動和分布規(guī)律進(jìn)行有針對性節(jié)目編播和廣告搭載，提高目標(biāo)觀眾的有效到達(dá)率，進(jìn)一步提升時段節(jié)目的傳播價值和頻道的經(jīng)營效益。

一、不同類型時段的收視特點(diǎn)與傳播價值

合理分割時段是一門讓時間產(chǎn)生效益的藝術(shù)。在媒體受眾導(dǎo)向的新傳播時代，目前電視臺、電臺設(shè)置的廣告和節(jié)目時間段資源根據(jù)媒體受眾的愛好和收視習(xí)慣狀況和分布一般劃分有三種類型：普通大眾時段、日常分眾化時段和特殊小眾化時段。

晚上七時--九時，媒體受眾收看最方便、媒體受眾數(shù)量最多、媒體受眾最廣泛的時段。稱為大眾時段。

早間六點(diǎn)三十--八點(diǎn)三十、上午九點(diǎn)至十二時、午間一時至二時、下午二時至四時、四時至六時和晚上九時至十時，這些媒體受眾比較集中、媒體受眾人群特征比較明顯的時段被稱作分眾時段。

小眾化時段主要是指晚上十時以后和早上七時以前播出固定喜歡的某些特征明顯、專業(yè)性強(qiáng)的欄目的時間，它的媒體受眾專業(yè)人群數(shù)量較少但受眾忠誠度、信賴度高。

二、不同類型時段的節(jié)目編排與廣告運(yùn)營方略：

面對不同類型的時段資源，我們應(yīng)該如何更有針對性地加以開發(fā)利用？

（一）大眾化時段：

大眾化時段是媒體單位開發(fā)最早、競爭雖然最殘酷但運(yùn)營相當(dāng)成功、市場化操作水平比較完美的時間。由于這些時間媒體受眾數(shù)量最龐大、媒體受眾的階層最多元、媒體受眾收視最便捷、收看忠誠度最為牢固，所以有著最直接客觀的命中率和強(qiáng)大的傳播影響力。同時，這些時段的電視傳播蘊(yùn)涵著巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，因而被媒體受眾和運(yùn)營方稱為“黃金時段”。

這些大眾時間媒體受眾數(shù)量最龐大、媒體受眾的階層最多元、媒體受眾收視最便捷、收看忠誠度最為牢固，所以有著最直接客觀的命中率和強(qiáng)大的傳播影響力的特點(diǎn)，媒體運(yùn)營方會應(yīng)該優(yōu)先安排新聞類、影視劇類、綜藝類等觀眾最多，收視率最高的節(jié)目，更好地來創(chuàng)造和體現(xiàn)它的經(jīng)濟(jì)價值，為這些時間播出的節(jié)目和周邊廣告時間段的銷售奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。這些節(jié)目在此類時段播放的目標(biāo)就是為了追求高命中率從而實(shí)現(xiàn)高收視率并最終實(shí)現(xiàn)高的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

由于該類時段收視率明顯偏高而千人成本相對較低，因而比較容易說服企業(yè)和廣告代理商選擇投放，因而成為各電視傳播機(jī)構(gòu)主要的利潤來源。每年火爆的央視“黃金時段”招標(biāo)就足以向我們證明這一點(diǎn)。

大眾化時段運(yùn)營的精髓在于，把目標(biāo)消費(fèi)者最為廣泛的產(chǎn)品和企業(yè)廣告安排在此類收視觀眾規(guī)模數(shù)量最為龐大且觀眾結(jié)構(gòu)最為豐富的時段，以取得最高的目標(biāo)觀眾到達(dá)率和最低的目標(biāo)觀眾千人成本，從而取得最佳的廣告?zhèn)鞑バб妗?/p>

（二）分眾化時段

與大眾化時段不同，分眾時間段的媒體受眾人數(shù)明顯偏少，但他們的年齡特點(diǎn)和收視需求要比較集中。比如，在早間時段，收看《東方時空》欄目的觀眾主要是文化水平不高、收入水平偏低的中老年人；而收看《新聞三十分》和《今日說法》欄目的主要是文化水平較高、收入水平中上的干部管理階層。

這個時間段的欄目主要針對特點(diǎn)明顯、收視規(guī)律的媒體受眾而設(shè)置，著力打造固定節(jié)目并培育觀眾的收視習(xí)慣從而培育節(jié)目忠誠度，方便設(shè)立廣告時段。比如，在早新聞節(jié)目以后安排適合中老年人群收看的晨練健身方面的節(jié)目以切合市民晨練健身方面的節(jié)目需求，可以。下午時段一般多編排一些家庭、懷舊、劇情等類型節(jié)目播放，適應(yīng)家庭婦女、離退休及無業(yè)人員等媒體受眾的需求，進(jìn)而提升欄目品牌的號召力和社會價值。增強(qiáng)欄目與該類人群的約會意識、行為默契和情感共鳴。

由分眾化時段的特性和收視人群特征所決定，該類時段的廣告營銷也要重點(diǎn)考慮收視人群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)與廣告企業(yè)的產(chǎn)品契合程度：早間的晨練健身節(jié)目比較適合運(yùn)動休閑服裝、健身商品、課程、中老年受眾需要的常見病的醫(yī)院和商品等；下午時段的劇場比較適合針對家庭婦女和離退休及無業(yè)人員投放的保健護(hù)膚化妝品、柴米油鹽日用品、打折以及招工征婚家政等便民信息等廣告的發(fā)布。

它的特點(diǎn)是：收視命中率不會像大眾化時間高，明顯的人群特征和針對性才是它的價值所在，廣告投放的主要方向是該受眾人群廣泛需求的企業(yè)和產(chǎn)品。

（三）小眾化時段

在電視臺擁有的頻道時段資源中，除了集中于晚間的大眾化時段和分布在不同時間的分眾化時段以外，還有一種就是分布在類似于邊緣時段的小眾化時段。從目前來看，該類小眾化時段主要分布在早間7：00 以前和晚間22：00 以后。

該類時段盡管收視人群規(guī)模不大，維系和聚集的往往是非常穩(wěn)定且行為忠誠度極高進(jìn)而對特定媒體信賴程度又特別強(qiáng)的鐵桿“電視迷”，甚至有的欄目伴隨著一代人的成長和生活，影響和推動著媒體受眾的人生觀、世界觀和價值觀的改變。在中央2臺晚間小眾時間段的《對話》欄目的成功，就證明了小眾化時段欄目的開發(fā)的成功和商業(yè)價值的體現(xiàn)。

小眾化時段的節(jié)目設(shè)置以時段欄目的高品位、高品質(zhì)和特定觀眾的高忠誠度和高信賴度為主要追求目標(biāo)，而不是單純的收視率數(shù)值，一般安排較為專業(yè)程度高、思想內(nèi)涵深、藝術(shù)價值豐富的欄目。這與其他時間段的節(jié)目設(shè)置是有明顯不同的。

由于當(dāng)今小眾化時段欄目的收視觀眾往往是大中城市里“高學(xué)歷、高職位、高收入”的“三高”人員，因而也是高單價商品和高檔服務(wù)提供商所追逐的對象。有了這些嶄露頭角、初現(xiàn)端倪的小眾化欄目，就可以為生產(chǎn)高檔商品的廠家投放廣告提供了一種新的選擇。在這方面，國外成熟的著名企業(yè)走在了我們的前面。世界頂級IT 產(chǎn)品供應(yīng)商IBM 在《對話》創(chuàng)辦早期就果斷大手筆投資就堪稱是經(jīng)典一例。

三、節(jié)目與廣告時段的合理編排對廣告經(jīng)營的啟示：

（一）具體分析不同頻道和時段的觀眾收視特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑r值，根據(jù)客戶廣告投放產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場營銷策略靈活推薦不同的廣告時段和檔期，努力讓客戶的投放做到有的放矢，物有所值。

（二）根據(jù)欄目時段的傳播特點(diǎn)和廣告產(chǎn)品的市場訴求，努力嘗試廣告組合和套餐技術(shù)，提高綜合營銷能力和服務(wù)水平。

（三）正確分析看待不同類型時段的傳播特點(diǎn)和廣告價值，不僅要會賣大眾化時段（黃金時段）的廣告，而且要善于發(fā)掘和銷售分眾化和小眾化（非黃金時段）的廣告價值。引導(dǎo)和培養(yǎng)客戶養(yǎng)成“合適的就是最好的”廣告投放觀念，摒棄只會投放“黃金時段”的簡單做法。

結(jié)論:隨著時代進(jìn)步和新媒體時代的飛速發(fā)展，媒體受眾的選擇也更加多元化，電視不再是唯一重要的傳播平臺。受眾的文化層次、人生觀念、收視偏好和收視行為，決定著電視媒體的播出效果以及它所蘊(yùn)含的市場效益和運(yùn)營成果。所以節(jié)目和廣告時段的科學(xué)設(shè)置也就成為了電視媒體經(jīng)營成功與否的首要因素。

電視節(jié)目與廣告時段的合理編排是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，電視媒體人只有面對時代的進(jìn)步、時時分析研究受眾的心理需求，才能勇立潮頭，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體共存共榮的目標(biāo)。從媒體受眾愛好需求的角度來合理設(shè)置節(jié)目和廣告時段，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益才能雙豐收，也是實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目最終價值的重要途徑。