白楊

（青島大學外語學院英語口譯專業(yè)，山東 青島 266071）

隨著各國之間的貿易活動越來越頻繁，國內許多企業(yè)紛紛積極融入國際市場，加大與國外企業(yè)的貿易合作以促進企業(yè)的發(fā)展。貿易出口的商品能否在一個陌生的國家打開市場、提高銷售量、并在消費者心中樹立起良好的品牌形象，很大程度上取決于銷售產(chǎn)品的商標。如果商標能夠迎合消費者的消費心理和消費特點，也會給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。然而每個國家之間的風俗習慣、文化背景和消費理念都存在差異，在語言表達習慣上也存在差異，因此在針對產(chǎn)品的商標進行翻譯時要考慮國家之間的文化差異和消費觀念的差異，既要保留商標原本的精華又要照顧到目標市場消費者的心理，才能真正發(fā)揮商標的價值作用。

一、食品商標翻譯中存在的障礙

（一）顏色方面的障礙

在商標設計的環(huán)節(jié)中，顏色是一個十分重要的設計元素，能否使用正確的商標顏色，在一定程度上直接影響了商標的價值作用。從目前市場上的商品商標來看，能夠給消費者留下深刻印象的商標在顏色選擇上都是相對獨特的，因為顏色能夠讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想。例如，一談到藍色包裝的飲料，人們最先想到的往往是易拉罐裝的百事可樂，因為這個商品的包裝主要顏色就是藍色。一談到綠色包裝的飲料，綠茶是比較有代表性的。但是針對不同國家的人來說，人們能夠聯(lián)想到的商品卻是各不相同的。人們對于顏色的認識，可能會受到地域文化和歷史發(fā)展背景的影響而產(chǎn)生不同的意義。除此之外，藍色在我國代表的是美好純潔，但是對于西方人來說，藍色卻是憂郁的代表。所以如果銷售市場是在美國的話，那么商標的翻譯就應該注意藍色這一顏色的使用。

（二）數(shù)字方面的障礙

在我國有許多食品商標也會使用到數(shù)字這一設計元素，阿拉伯數(shù)字能夠通過簡單易懂的方式向消費者傳遞商品信息，但是在對外商品商標翻譯的時候就應該注意對數(shù)字的使用，因為不同的數(shù)字在不同的國家可能會存在不同的意思。例如，數(shù)字“6”在我國是代表著幸運和順利，但是在西方圣經(jīng)中卻有魔鬼的意思，是一個不被西方人民接受的數(shù)字。此外“13”這個數(shù)字對于西方人民來說也是不吉利不美好的，西方人認為這個數(shù)字會給耶穌帶來不好的運氣，所以十分反感。這也是我國與西方國家之間存在的一個重要文化差異。

（三）文化和民族之間的障礙

東西方在風俗習慣和宗教信仰上都各不相同，因此為了正確進行食品商標翻譯工作，翻譯人員只有盡可能尋找雙方在文化中存在的相同之處與不同之處，才能避免在語言上的沖突，從而實現(xiàn)兩種語言的自由轉換。例如這句簡單的英文句子“she is a cat”并不能被簡單的翻譯成“她是一只貓”的意思，因為在西方國家cat 又被解釋為“有禍心的女人”，在意思上帶有一定的貶義，所以并不能在字面意思上進行簡單的轉換。除此之外，龍對于我國和西方國家來說在意思的理解上也是存在差異的，我國古代將龍比喻成神圣吉祥的事物，并且一直到現(xiàn)在中國人都對龍存在著尊敬和崇拜之情。但是在西方國家，龍卻被理解為邪惡的魔鬼，所以龍這個商標設計元素應該避免在對外市場中使用，在進行商標翻譯的時候也要考慮清楚目標市場消費者的文化背景和風俗習慣。

二、食品商標翻譯的處理策略

（一）提高文化意識，重視文化因素

英文翻譯和語言文化之間的關系是十分緊密的，相關翻譯人員應該在翻譯過程中對語言進行轉換的同時，也要認識到翻譯內容中存在的文化差異。英文翻譯反映了翻譯者對待文化的理解和態(tài)度，如果翻譯者只是簡單的對食品商標進行字面意義上的翻譯，那么其中所引發(fā)的文化誤解，很有可能會影響產(chǎn)品的銷售量，甚至會影響兩國之間的貿易合作關系。為了讓商標翻譯更適應目標市場消費者的消費文化和心理，翻譯者應該注重對自身文化意識的提升。翻譯者可以對跨文化的相關信息和文字交流進行深入的學習和了解，充分認識到國家之間的文化差異問題，在翻譯商品商標時，對語言進行深度的轉換，正確處理文化差異所造成的障礙問題，有效促進各國之間的順利交流和信息傳遞。想要正確的處理商標翻譯中存在的文化障礙問題，還要求翻譯者要掌握和精通多個國家的語言，同時需要他們對語言背后的文化背景和具體內涵進行分析和研究，才能避免在翻譯過程中出現(xiàn)這些文化沖突問題。

（二）食品商標翻譯應當符合消費者的心理特點

翻譯人員應該從消費者的心理特點出發(fā)，找到商標翻譯的切入點，得出一個恰當?shù)氖称飞虡朔g結果，最終給消費者留下深刻的印象，為產(chǎn)品企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟利潤。在對食品商標進行翻譯的過程中，翻譯人員除了要注重產(chǎn)品商標的實用性以外，還應該考慮到消費者的審美心理，在色彩和圖形的使用上應該對消費者進行充分的分析和調研，使用大眾所喜愛的審美形式去對食品商標進行恰當?shù)姆g，從而保留商標的美感，刺激消費者的購買欲望。例如人們所熟知的糖果阿爾卑斯品牌ALPENLIEBE 所表達的意思就是“愛在阿爾卑斯”，糖果本身的特點就是香和甜，所以當消費者吃到阿爾卑斯糖果的時候內心是充滿愛的，通過味覺的品嘗也能感受到生活的美好。所以這個食品商標能夠抓住消費者的消費心理，吸引他們的眼球，最終贏得更多的市場。

（三）食品商標翻譯要符合國家文化背景

不同的國家有不同的文化背景，所以在國際貿易活動中對食品商標的翻譯應該遵循目標國家市場的文化背景，從當?shù)叵M者的生活背景出發(fā)進行商標翻譯，使用符合當?shù)貒椅幕尘暗姆g方法，綜合考慮各項要求，才能翻譯出更好的商標。例如對于我國來說，我們都普遍喜歡用喜慶吉祥的字眼，如果外國商品想要進入我國市場，那么就應當遵循我國民族文化的特點，在商標翻譯中選用一些“?！薄昂谩薄跋病钡茸盅鄄拍芨菀状蛉胛覈袌?，獲得消費者的喜愛。在外國商品中，可口可樂就是一個十分成功的品牌產(chǎn)品。它符合我國消費者的傳統(tǒng)觀念，因此受到了廣大消費者的喜愛。

（四）音譯法

在英語商標翻譯中，音譯是最常用的一種翻譯方法，應用此方法能夠充分迎合消費者顧名思義的語言表達習慣，讓翻譯出來的商標過目不忘，使消費者產(chǎn)生深刻的印象，增強人們的消費欲望。例如美國經(jīng)營的一個醫(yī)療保健品和護理公司，它是由Johnson 一家三兄弟共同建立的，如果商品直接翻譯成約翰遜，則缺乏了一定的新穎性和獨特性，但是用音譯法將它翻譯成“強生”則能夠讓商標的意義更加豐富。

（五）意譯法

有些食品商標本身就已經(jīng)表達明確，并且商標意義在中西方文化之間也并沒有太大的差別，所以這類產(chǎn)品商標就可以采用意譯法。例如雀巢食品的商標使用的就是創(chuàng)始人Nestle 的名字命名，本身就已經(jīng)具備產(chǎn)品的代表性，并且食品商標使用的是一幅充滿愛的圖片來作為商標的圖形，十分符合商品的銷售特點，這個商標想要凸顯的意思就是“安頓”與“依偎”。用雀巢作為奶粉的商標能夠充分的體現(xiàn)母親無私的愛，迎合消費者的心理需求。商標的翻譯方式往往會遵循簡單概括的原則，如果僅僅按照字面意思進行翻譯的話，可能會缺乏一定的語言美感，而且可能沒辦法將商標的含義完整的表達出來。另外，有的商標在字面上有多種意思，所以也需要翻譯人員去選擇一個具有典型代表性的詞匯來表達出真正的含義。

（六）形意譯法

商標的主要組成元素是名稱和圖案，所謂形意譯就是翻譯者結合商標的圖案和名稱進行翻譯。例如大眾所熟知的綠箭口香糖原本的商標是Wrigley’s，這原本也是制造商的名稱，但是由于商品的包裝上面使用到了一個箭頭的圖案，所以翻譯者應用了形意譯的翻譯方法，將商標翻譯成“箭牌”，從而讓消費者對商品的購買欲望逐漸增強。

（七）另類譯法

所謂另類譯法就是從傳統(tǒng)的翻譯套路中解放出來，應用全新的翻譯方法，在翻譯上它具有大膽創(chuàng)新，沒有固定規(guī)律的翻譯特點，但是從總體上來看，最終的翻譯商標還是圍繞產(chǎn)品進行翻譯的，并且也能從產(chǎn)品中找到與翻譯結果相關的內容。

綜上，在食品商標的翻譯過程中可能會遇到各種各樣的文化沖突和文化障礙問題，為了促進國家之間在語言上和信息上的準確交流，商標翻譯者應該注重對這些文化障礙問題的處理，采用合理的翻譯方法將各類食品商標的意思翻譯正確。